Реклама в туризме

Введение

     В качестве темы реферата мной была выбрана: «рекламная деятельность». Актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции туристических фирм, важным направлением деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности туристических фирм.

     В настоящее же время реклама, являясь  постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

     Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама  также поддерживает конкуренцию, расширяет  рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства.

     Невозможно  представить современный мир  без рекламы. Она окружает нас  везде: дома, когда мы слушаем радио  или смотрим телевизор, на улице  в виде вывесок и стендов, в  газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

     В данной работе рассмотрены основные понятия, этапы, планирования рекламного бюджета турфирмы. 
 
 

1. Реклама

     Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в современном понимании  реклама появилась совсем недавно. Массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» - с другой, создали принципы современной рекламы. Реклама существует благодаря средствам массовой информации. Поэтому она стала атрибутом жизни современного общества, оказывая влияние на становление личности, на стиль жизни, на формирование стереотипов и интересов. В этом контексте туристская реклама играет особую роль, расширяя кругозор и повышая уровень образования.

     Реклама является частью современной изобразительной культуры. Специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому туристская реклама, часто использует кино и фотоматериалы, красочную продукцию. Особенности туристской рекламы делают ее максимально ориентированной на изображение. Сочетание рекламной и художественной функций зависит от мастерства художника.

1.1 Понятие реклама

     Закон Российской Федерации от 18.07.95г. «О рекламе» дает следующие определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для не определенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». [1]

     Печатная  реклама (каталоги, буклеты и т.п.) - одно из важнейших средств распространения рекламной информации турпредприятий. В отличие, от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налегает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, памятников мировой культуры, гостиниц и других объектов, привлекающих внимание туристов и путешественников.

     Видеореклама  - это рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом проекте. Специфический вид видеорекламы - рекламная видео-экспрес-информация (оперативно сделанный видеосюжет о каком - либо значительном событии в жизни турпредприятия - празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента т.п.) Телевиденье, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж- рекламу турпредприятия или региона, сделать зрителя «участником» турпоездки и «примерить» на себя ту или иную услугу.

     Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случаи могут преследовать две цели: популяризации турпредприятия и напоминание о нем и предлагаемых им турпродуктах.

     Наружная  реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число турпредприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имиджевой рекламы. Наиболее распространенными видами наружной рекламы туристических фирм являеться: реклама на придорожных щитах (3х6м), реклама в аэропортах и авиакассах, реклама на транспорт, растяжки, вывески, указатели.

     Интернет  реклама как относительно не дорогое средство распространения информации дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эффективности. Интернет предоставляет турпредприятию широкое возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одно из основных преимуществ интернета - обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменить стратегию рекламной компании во время ее проведения, что ведет к большей ее эффективности. [2 с.276]

     Реклама, в частности туристская, несет  в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

     Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека [3]. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

     Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов.

     Отличительные черты рекламы как одного из главных  сред маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления).

     1.Информационная  насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

     2. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

     3. Общественный характер. Туристская  реклама несет особую ответственность  за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

     4. Неопределенность с точки зрения  измерения эффекта. Обратная связь  в рекламной деятельности носит  вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского  продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

1.2. Реклама в туризме

     Реклама в сфере туризма - это один из важнейших инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Но рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.

     В туризме большое значение отводится  мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно ФЗ "Об основах  туристской деятельности в РФ" продвижение туристского продукта - это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п.». Продвижение туристского продукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить. Для этого используются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций:

личные  продажи (самый эффективный способ продвижения товара, но самый дорогой) (Direct Mail); стимулирование в местах продаж (Sales Promotion); реклама; пропаганда, связи с общественностью (Public Relations – PR). Составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

     При разработке рекламных обращений  необходимо учитывать основные принципы рекламы:

• реклама  должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается;

• реклама  должна быть понятной клиенту, так как, то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

• о  чем говорится в начале и в  конце сообщения, запоминается лучше  чем, то, о чем говорится в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать или закончить;

• материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше;

• информация легче воспринимается и лучше  запоминается, если она не противоречит привычным для потребителя понятиям, убеждениям или мнениям;

• необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т. е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам.

     Одним из основных требований к рекламе,  является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами привлечь клиента. Впоследствии реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

1.3 Виды туристской  рекламы

     Реклама классифицируется по ряду признаков. В  зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарной и престижной.

     Основная  задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирует потенциальных  клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

     Престижная  реклама или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель рекламы — создание среди  общественности и прежде всего среди  активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. Особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся на конкретном этапе, можно классифицировать как: информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

     Информативной рекламы является доведение до потенциальных  клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда  стоит проблема формирования первичного спроса. Задачами информативной рекламы являются:

 сообщение о новых продуктах;

 информирование об изменениях цены;

 описание оказываемых услуг;

 исправление  неправильных представлений о  фирме и предлагаемых ею продуктах  или рассеивание опасений потребителей;

 формирование  имиджа фирмы.

     Убеждающая  реклама — наиболее агрессивный  вид рекламы, основными задачами являются последовательное убеждение  потенциальных клиентов в преимуществах  рекламируемого продукта формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

     Напоминающая  реклама предназначена для поддержания  осведомленности клиентов о существовании  определенного продукта на рынке.

     По степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения, говорят о рациональной эмоциональной рекламе[3].

     Рациональная  реклама информирует, обращается к  разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего  в словесной форме).

     Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации  и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная  реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда  используются красивые экзотические картинки. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.

2. Определение целей рекламы

     Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели  в области сбыта, которые должны  привести к ощутимому приросту  объемов продаж иди побудить  потребителей к приобретению туристских услуг.

2. Цели  в области коммуникаций, направленные  на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

     Предприятия при осуществлении рекламной  деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. Реклама, имеющая  целью формирование имиджа фирмы, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

     Информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки.

     Для напоминания клиентам о том, что  отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке.

     Рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости  от особенностей потребительских свойств  туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь конкретное содержание. Четкая постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

2.1 Принятие решений о рекламном обращении

     Рекламное обращение — средство представления  информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д).

     Туристская  реклама отличается разнообразием  форм и направленностью рекламных  обращений. Информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств, продукта, может быть не замеченной потенциальными клиентами. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это.

     Уникальное  торговое предложение должно соответствовать  трем требованиям:

1. Оно  должно четко говорить о выгодах  и преимуществах, которые получает  потребитель, приобретая данный  товар, и не должно содержать  необоснованных заключений, доводов  и заверений.

2. Предложение  должно быть эксклюзивным (конкуренты  не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого делать в силу особенностей своих товаров).

3. Предложение  должно быть мотивированным и  убедительным для потенциальных  потребителей.

2.2 Слоган

     Слоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу[5,с.356]. Вот примеры используемых в туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии - наше воплощение», «Там, где кончаются проблемы». Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз. Заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки. Различаются следующие виды слогонов:

- «брендовый», который направлен на продвижение товарной марки;

- корпоративный, выражается философию фирмы, сопровождает ее название и является тем самым девизом-«шампуром», на который «нанизываются» акционные слоганы;

- акционный, сопровождающий рекламную акцию предприятия. В течение года их может быть несколько. Но при этом они должны быть выдержаны в единой стилевой манере и не противоречить корпоративному слогану.

     Удачно  выбранная тема и соответствующий ей девиз — это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удержать его интерес до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения.

     Структура рекламного обращения

     Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых  являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

     Наиболее  известной рекламной моделью  воздействия является AIDA (attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action — действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный, так и пассивный характер.

     Исходя  из характеристик рекламных моделей, по своей структуре рекламное  обращение включает в себя ряд элементов (рис.1).

     Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и  интереса целевой аудитории. Его  роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и т.п. Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза, она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, доступности.

     Информационный  блок, несет главную нагрузку по углублению интереса потребителя к  рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной информации о туристских услугах. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.

     Справочные  сведения включают четкие данные о  рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

     Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая, дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.

     Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом  должна соответствовать вышеперечисленным  требованиям и рекомендациям.

2.3 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении

     Цвет  в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности  влиять на настроение потребителей. Он может отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции. Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека.

     Большое значение имеет также сочетание  цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка —  негативное отображение некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверено воздействие различных цветовых сочетаний.

     В обеспечении высокой эффективности  рекламного обращения очень большую  роль играют зрительные элементы, так  как хорошие иллюстрации часто  содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную  эмоциональную реакцию. Иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

     Важное  место в художественном оформлении рекламного обращения занимают символы. Проведенные исследования образно-ассоциативного мышления показали:

- достаточно  удачные: верблюд, попугай, экзотические  фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;

- нейтральные:  подавляющее большинство символов;

- вызывающие  негативную реакцию: телефон,  посуда, телевизор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

     Грамотное использование цвета и иллюстраций  в рекламном обращении позволит представить туристскую фирму или  ее услуги в выгодном свете.

3. Реклама как метод управления людьми

     Рекламовед  имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

     Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность  применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

     Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное  поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.

     Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

     Внутренние  факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

     Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

     Цель  рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...". [6]