Реклама в туризме. 4

                                                     Введение

     Бурное развитие сферы услуг и туризма в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка.

     Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров. В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма занимается формированием спросом на свою продукцию или услуги  и стимулированием сбыта, т.е. продвижением товара на рынке. Для этого используют различные маркетинговые коммуникации, в том числе и реклама. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

    Современная реклама – это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д.

    Главная цель рекламы- донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.   

    Целью данной работы является – анализ основных средств и видов рекламы. В практической части проанализируем рекламную деятельность Ярославской туристической фирмы «Глория-Тур».

    В рамках проводимого анализа  рассмотрим:

- вид рекламы, используемый данной фирмой;

- объект рекламирования;

- кто является целевой аудиторией;

- каналы передачи данной рекламы;

- элементы фирменного стиля, использованные в рекламе.

                   Глава 1.  Основные средства и виды рекламы

1.1.     Основное понятие рекламы и ее функции

    Реклама - (франц. reclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю) – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. (Большая советская энциклопедия)

    По Ф.Котлеру реклама – это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

  Реклама - это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. 

    Задача рекламы – побудить потенциального покупателя (клиента) приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы. К рекламе предъявляют следующие требования: правдивость, конкретность, адресность, плановость.

    Функции рекламы можно разделить на внутрифирменные, которые определяются маркетинговыми целями, стоящими перед компанией на разных этапах жизненного цикла товара, и внешние - маркетинговую, информационную, экономическую, образовательную и социальную.

    Рассмотрим внешние функции рекламы, и при этом оценим важность той роли, которую реклама играет в жизни общества.

1) Маркетинговая функция - реклама позволяет организовать продвижение товара сразу большому количеству потенциальных потребителей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат.

2) Коммуникативная/информационная функция - через рекламу потребители получают информацию, необходимую для выбора нужного им продукта и его нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг.

3) Образовательная функция - из рекламы потребители узнают о новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности жизни, что обеспечивает ускорение технического прогресса.

4) Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю и экономику) - информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и производства.

5) Социальная функция (роль рекламы в обществе) - популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной доход получают от рекламы. Кроме того, например, социальная реклама, размещаемая во многих странах бесплатно, позволяет развиваться некоммерческим благотворительным организациям.

    Можно выделить четыре основные внутрифирменные функции рекламы, определяемые различными маркетинговыми целями компании:

1) информирование - информативная реклама-  применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спроса; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок;

2) убеждение - убеждающая реклама - применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность.

3) формирование лояльности - сравнительная реклама - прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламодатели сравнивают свои марки с так называемыми "обычными", не приводя конкретных названий.

4) напоминание - напоминающая реклама - предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

                          1.2.  Средства рекламы

    Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги).

    Сегодня существует огромное множество средств размещения рекламных сообщений. Их разделяют на группы – по техническому признаку, по способу действия на органы чувств людей, по характеру этого воздействия. По месту применения и по прочим признакам.

    В зависимости от способа рекламного воздействия различают рекламные средства: слуховые, зрительные, зрительно-слуховые, зрительно-осязательные, зрительно-вкусовые и зрительно- обонятельные.

    Но наиболее распространенная классификация - по способу распространения. Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие каналы:

- личные контакты - визит представителя предприятия  к потенциальному покупа­телю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;

- почта - прямая почтовая рассылка ("директ мейл"), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других мате­риалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприя­тия адресатов;

- пресса, в первую очередь, отраслевая (специализирован­ная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. Здесь выделяются следующие виды: газетная реклама, реклама в журналах, реклама в справочниках и телефонных книгах, реклама в фирменных бюллетенях.
- аудио-визуальные средства (радио, телевидение, ки­но, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

- внешняя реклама- рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, по­мещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные то­вары и услуги;

- реклама на транспорте (рекламные обращения, поме­щаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

    Основные элементы рекламных средств – это текст, цвет, изображение, звук, свет, шрифт и прочее, которые могут иметь место в рекламных средствах в самых разнообразных сочетаниях.

    Выбор определенных средств рекламы предопределяется целью рекламного мероприятия.

                          1.3.  Виды рекламы

В зависимости от цели существуют следующие виды рекламы:

    -  Информативная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

    -  Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

    -  Эмоциональная реклама. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

    - Напоминающая реклама - чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

    На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

    В современных видах рекламы традиционно выделяют:

    - Коммерческую (спонсорство, продвижение известных брендов, и другая современная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы).

    - Социальную (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности).

    - Политическую (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе).

    - Частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью)

   - Бизнес-реклама (вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий).
    - Рознично - торговая реклама ( вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг).

    - Справочно-адресная реклама ( одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей).
    - Реклама с наличием обратной связи (данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).
    По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

    - Прямая почтовая реклама («в каждый дом», «директ-мейл» ). Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы. Сегодня  рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

    - Печатная (информационное рекламное письмо; информационный лист – аналогичен информационному письму, но не содержит адресата; рекламный листок;  буклет; рекламный проспект; рекламная брошюра; каталог; пресс-релиз; плакат, афиша; открытки, календари, закладки).

    - Реклама в прессе (газеты,  журналы,  статьи, интервью, обзор, репортаж). Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

     - Радиореклама (радио объявления, радиорепортажи, радио интервью и др). Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

     - Телевизионная реклама (рекламные ролики, теле объявления, спонсорство программ и фильмов и др.). Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. К недостаткам теле рекламы также можно отнести высокую стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

    - Наружная реклама и реклама на транспорте (внутри салонные рекламные планшеты; наружные рекламные плакаты; станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов). В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и  связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Здесь весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

    Наружной рекламе присущи: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.  Рекламе на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция, но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

    - Сувенирная реклама (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.).

    - Интернет -реклама (контекстная, баннерная, непосредственно сайт –представительство или интернет- магазин с перечнем товаров и услуг).

    - прочая реклама (например, выставочная демонстрация товаров).

     Глава 2. Анализ рекламы туристической фирмы

    Рекламная деятельность по привлечению клиента является важной составляющей деятельности любой турфирмы. Среди разнообразия туристических фирм и агентств очень важно выбрать то, которое в состоянии организовать клиенту достойный - а, главное, такой, каким хочет видеть клиент, – отдых и развлечения во время поездки. Именно поэтому разнообразие рекламных кампаний, применяемых теми или иными фирмами, достаточно велико: каждая пытается быть запоминающейся и оригинальной.

    Проанализируем рекламу Ярославской туристической фирмы «Глория-Тур».    Компания «Глория-Тур» присутствует на туристическом рынке Ярославля с 2005 года. Директор фирмы: Заяц Елена Анатольевна

Телефон:  (4852)  - 58-18-49; Факс: (4852)- 58-04-89

E-mail: gloria@ nordnet.ru

Адрес: г.Ярославль, ул.Некрасова д.12 офис 27

    Турфирма «Глория-Тур» позиционирует свои услуги под девизом «С нами- весь мир у Ваших ног!». Слоган очень яркий, запоминающийся.

    Фирма предоставляет следующие виды услуг:

- Продажа  туристских туров более чем в 20 стран мира и по России, в том числе экскурсионные туры, деловые туры, поездки творческих коллективов, спортивных команд, школьников, командировок специалистов;

- Реализация путевок в здравницы и дома отдыха; ……………………
- Организация услуг по продаже ж/д и авиабилетов, по подготовке документов на оформление заграничных паспортов, оформлению виз и медицинских страховок.

- Квалифицированные консультации по всем вопросам, связанных с поездками.  

    Фирма «Глория-Тур» работает как турагент с теми туроператорами, с кем ее связывают надежные партнерские отношения, реализует тот туристический продукт, в котором уверена. В этом заключается фирменный стиль ведения бизнеса. Надежная цепочка туроператор – турагент - клиент поддерживает марку фирмы и сохраняет постоянных клиентов.

    Целевая аудитория «Глория-Тур» настолько разнообразна, что фактически предлагает свои услуги представителям любого возраста. Основной сегмент рынка – это клиенты со средним достатком. Фирма создала также свой круг корпоративных клиентов. В основном это предприятия Северной железной дороги, городские средние школы № 71,48, спортивная школа № 8 и др.

    Фирма для привлечения клиентов активно проводит рекламную компанию в средствах массовой информации „Ва-банкь”, Рико-экспресс” „Телесемь”. Практикует публикацию имиджевых статей в газете  «Комсомольская правда», что дает хорошие результаты. Так же фирмой выпущен рекламный листок (приложение1). На тротуаре, в непосредственной близости от входа в фирму устанавливается штендер.

    Вид данной рекламы:

- в зависимости от цели - информативная;

- по месту и способу размещения:

1) реклама в прессе – газетная реклама (рекламные объявления и статьи);

2) печатная ( листовка -нефальцованное издание, 1 лист, броское оформление,  сжатый и доступный текст);

3) наружная реклама (штендер).

Способ рекламного воздействия -зрительный.

Каналы передачи:

1) прямая почтовая рассылка (газеты);

2) раздача пришедшим в офис агентства, прохожим на улице (листовки).

    Объект рекламирования во всех случаях - туристическое агентство «Глория-Тур», в листовке также - виды предлагаемых услуг.

    Целевая аудитория - представители любого возраста (школьники, студенты, работающее население, семьи с детьми, пенсионеры), люди со средним достатком и достатком выше среднего.

    Элементы фирменного стиля, использованные в рекламе: логотип и эмблема (приложение 1), которые используются на фирменных бланках, конвертах, визитных карточках, вывесках, штендере.

                                       Заключение

    Таким образом, реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится ни одно более - менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени, воистину является двигателем торговли.                     

    Реклама используется как эффективное средство продвижения товаров и услуг во всех отраслях экономики, в том числе и в сфере сервиса и туризма.

    Мы рассмотрели многообразие классификаций  средств рекламы в зависимости  от способа действия на органы чувств людей, по характеру этого воздействия, а также виды рекламы в зависимости от целей, от места и способа размещения и по прочим признакам.

  От того, насколько правильно определены цели рекламы, выбранные средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламной деятельности.

   Во второй главе были проведены исследования рекламной деятельности Ярославской туристической фирмы «Глория-Тур». Исследование показало,    что рекламная деятельность фирмы в основном протекает на страницах рекламных газет, а также большим успехом пользуются и рекламные листовки. В них - ненавязчивое предложение услуг фирмы. Легко запоминается как название фирмы, так и логотип. Все это является залогом успешной деятельности на рынке.

    Также в последнее время фирма активно участвует в сезонных городских туристических выставках, что не может не отразиться на спросе со стороны клиентов.

                                        Литература

1.      Морозова Н.С.Ю Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник для студентов ВУЗов, - Москва:

Издательский центр «Академия», 2003.

2.      Шепетилов А.И. Реклама на рынке туристических услуг // Сборник научных трудов МЭСИ. Издательство - Москва, 2008.     

3.      Дурович А.П. Реклама в туризме : учебное пособие - 4-е издание,
Издательство- Минск: "Новое знание", 2008 г

4.      Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме:  учебное пособие
Издательство: Лекс Стар, Санкт-Петербург, 2002.

5.      Сайт:  http://www.dom-eknig.ru/

6.      Сайт:  http://tourlib.net/

7.      Сайт: http://financepro.ru/

11