Реклама в страховании. 3

     Федеральное агентство по образованию

     Волжский  гуманитарный институт

     (филиал)

     ГОУ ВПО «Волгоградский государственный  университет»

     Экономический факультет

     Кафедра «Финансы и кредит» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по дисциплине «СТРАХОВАНИЕ»

на тему:

«Реклама в страховании» 
 
 
 
 
 
 

                                                             Выполнила: студентка

                                                             5 курса группы ФКз - 051

                                                             зимняя сессия 2009-2010

                                                             Борщёва Т.А. 

                                                             Проверил:

                                                             к.э.н. доц. Тронин С.А.  
 
 

Волжский 2010.

Содержание: 

1  Сущность  страховой рекламы3

2  Печатная  реклама5

3  Производство  и прокат рекламных кинофильмов10

4  Теле- и радиореклама11

5  Фирменный  стиль страховой компании12

6  Опыт зарубежных компаний и пути совершенствования рекламы в страховом  

    бизнесе18

7  Список использованной литературы…………………………………………...20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  страховой рекламы

     Обилие  услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных  страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. На помощь приходит страховая  реклама – краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме раскрываются основные условия  видов страхования. Она учитывает  интересы различных групп страхователей, особенности запросов населения  с неодинаковым уровнем доходов, природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и другие факторы.

     Цель  рекламы – всемерно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действовавших договоров страхования. В качестве средств рекламы используются газеты, журналы, радио и телевидение, а также изобразительная (массовая) реклама (плакаты, афиши, рекламные надписи и т. п.), реклама по почте и кинореклама.

     Основную  нагрузку в области рекламы несут  средства массовой информации. Эффективность  телевизионной рекламы, почти полный охват ею населения страны вывели телевидение на первое место среди  других рекламных средств. Из форм внешней  рекламы особенно широко используется световая реклама. С помощью различных  световых средств ярко иллюстрируется эмблема (фирменный знак) страхового общества. Броские надписи и композиции призывают к заключению договоров  страхования. Рекламные плакаты  вывешиваются на улицах, в метро, электропоездах. Выбор рекламных средств в  различные периоды рекламирования зависит от количества потенциальных  страхователей, их возраста, пола, места  жительства и других факторов. Знание этих факторов позволяет выбрать  нужные рекламные средства, определить содержание и форму рекламы.

     К страховой рекламе предъявляются  следующие основные требования:

• правдивость (реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности);
• конкретность (выражается в простом, доходчивом и убедительном тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении);
• адресность (заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами);
• плановость (реклама является составной частью плана организационно- массовых мероприятий в любом страховом обществе).

       Страховая реклама призвана способствовать  преодолению различий в обеспеченности  услугами страхового характера  населения больших и малых  городов, различных регионов страны. При этом необходимо обращать  особое внимание людей на доступность  основных видов страховых услуг  для всех групп населения. Информируя  граждан о действующих видах  личного и имущественного страхования,  реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, представить  аргументы в пользу заключения  или возобновления договора страхования.  Важным условием для эффективности  рекламы является наличие названия  вида страхования, эмблемы, фирменного  знака страхового общества. С  помощью умело выбранных рекламных  средств нужно убедить потенциального  клиента в необходимости приобретения  данного страхового полиса. 
 
 
 
 
 
 

2.  Печатная  реклама

     Центральное место в системе мер по пропаганде страхования среди населения  занимает печатная реклама. Она подразделяется на издания рекламного характера, выполненные  по заказам страховых обществ  на полиграфических предприятиях, и  на рекламные публикации в периодической  печати. По заказам страховых обществ  выпускаются плакаты, листовки, буклеты, календари и некоторые другие рекламные издания.

     Рекламные публикации в периодической печати включают объявления, статьи, репортажи, очерки, интервью, комментарии, информационные сообщения. Текст в рекламе не должен быть точным повторением правил и инструкций. Не следует применять  много профессиональных терминов, требующих  пояснений. Недопустимо и механическое повторение одних и тех же текстов. Большое значение имеет заголовок  рекламного издания. Цель заголовка  – привлечь внимание к информации, помещенной в текстовой части рекламного издания. Практика социологических исследований в области рекламы показывает, что в большинстве случаев неприемлемо применение в заголовках глаголов повелительного наклонения типа «заключайте», «оформляйте», «переоформляйте», «страхуйте», а также слов «надежно», «выгодно», «удобно», которые воспринимаются читателями рекламы как слишком навязчивые.

     Доказательность, логическое построение и доходчивость печатной рекламы достигаются использованием следующей схемы построения информационного  сообщения: заголовок, раскрытие рекламного лозунга, разъяснение рекламной  идеи, включающее конкретные детали, играющие роль доказательств и мотивов  в пользу заключения договора страхования.

     Проверка  качества рекламного текста по страховой  тематике осуществляется по следующим  направлениям:

• соответствует ли текст поставленной цели и принципам рекламы;
• обеспечивает ли текстовая информация эффективное выражение рекламного обращения с точки зрения языка и стиля;
• реализован ли в рекламном тексте в ненавязчивой форме призыв к заключению договора страхования;
• обращают ли на себя внимание содержание и форма рекламного материала;
• соответствует ли содержание текста рекламы страховой тематике;
• нет ли в тексте двусмысленных слов и выражений, способствует ли рекламный текст запоминанию выдвинутых в нем аргументов в пользу заключения договоров страхования;
• приспособлен ли текст к особенностям рекламного средства (плаката, буклета, листовки, календаря) по объему и форме подачи информационного материала;
• существуют ли технические трудности при чтении и прослушивании написанного рекламного текста;
• нет ли противоречий между текстом и рекламным изображением.

     Шрифт рекламного текста должен помочь читателю понять идею рекламы, выделить наиболее важные аргументы в пользу заключения договора страхования. В печатной рекламе  используются наборные (типографские) шрифты, а также рисованные, выполненные  художниками-графиками. Важный элемент  большинства рекламных изданий, выполняемых по заказам, - изображение (рисунок или слайд). Оно создает конкретный зрительный образ, усиливает ассоциативные связи и способствует лучшему пониманию текстовой рекламной информации. В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть черно- белыми и цветными, выполненными пером, карандашом, кистью, углем и т. д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Широко можно использовать такие приемы, как преувеличение какой-то детали, очеловечение животных или неодушевленных предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т. д. Особенно перспективно использование в рекламных изданиях по страхованию изображений, выполненных в форме пиктограмм, где в краткой обобщенной форме раскрывается содержание конкретных видов страхования, проводимых среди населения. Плакат рекламного характера содержит, как правило, изображение и текст. Изображение на плакате может представлять собой фотоснимок или рисунок. Например, если плакат рекламирует страхование к бракосочетанию, целесообразно составить заголовок следующим образом: «С заботой о будущем молодой семьи», «Ради счастья молодых», «Чтобы счастье было в доме». С большого расстояния лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне: черный на белом, красный на белом, красный на желтом. Красный и оранжевый цвета активнее привлекают внимание по сравнению с желтым и зеленым.

     В рекламной работе по страхованию  может быть использован широкоформатный  рекламный плакат, который размещается  на специальных стендах. Проспект – печатное рекламное издание небольшого формата. В нем приводятся сведения об условиях отдельных видов страхования, указываются размеры тарифных ставок, в необходимых случаях даются пояснения на условных примерах. Буклет объединяется общим рекламным заголовком, который выносится на лицевую сторону рекламного издания. Целесообразно сопровождать рассказ о конкретном виде страхования в буклете пиктограммой. Важнейшие элементы художественно-графического оформления буклета – иллюстрации: фотографии или рисунки (иногда их сочетание). В проспекте следует избегать большого разнообразия шрифтов, многочисленных логических подчеркиваний. Не рекомендуется перегружать рекламные тексты профессиональными терминами типа: «страховая сумма», «срок страхования», «страхователь», «застрахованный», «страховой случай». Будет правильным заменить профессиональные термины близкими по смыслу словами-синонимами: «страховая сумма» – «деньги » или «выплата», «срок страхования» – «срок договора» или «срок договорных обязательств», «страхователь» – «клиент СК.» и т. д. Рекламная листовка – краткая информация о введении какого-либо нового вида страхования, крупных организационных изменениях в условиях действующих видов страхования.

       Довольно значительный удельный  вес в общем объеме выпуска  заказных рекламных изданий занимают  так называемые прочие средства  печатной рекламы. К ним относятся  календари, почтовые конверты, спичечные  этикетки, закладки для книг, вкладыши  к товарам широкого потребления.  Большой популярностью у страхователей  пользуются рекламные календари.  Календари подразделяются на  карманные, настольные и настенные.  На рекламных календарях карманного  формата размещается только фирменный  знак (эмблема) страхового общества  или рекламный лозунг в сочетании  с фирменным знаком. Не рекомендуется  выносить в качестве рекламы  названия видов страхования, а  также загромождать малоформатные  календари перечислением событий,  при наступлении которых выплачивается  страховое возмещение.

     Рекламные публикации в периодической печати используют для ознакомления потенциальных  страхователей с услугами, оказываемыми страховыми компаниями. Это один из наиболее действенных видов печатной рекламы, поскольку газеты и журналы  выходят большими тиражами. Рекламные  публикации могут представлять собой  объявления, репортажи, статьи, интервью и другие формы подачи информации. Характер публикаций определяется задачей, стоящей перед рекламой. Объявления в газетах и журналах можно публиковать в виде единичных информации или сериями, когда каждое последующее рекламное объявление служит логическим продолжением предыдущего. Чтобы рекламное объявление было максимально эффективным, оно не должно быть обобщенным, безликим, предназначенным одновременно для всех; каждая реклама должна иметь индивидуального адресата и предназначаться определенному кругу или категории людей, т. е. она должна быть направленной. В рекламных объявлениях страхового характера особое внимание следует обратить на заголовок. Он должен вызывать интерес и быть кратким. Текст рекламного объявления должен быть по возможности кратким, так как его эффект с ростом информационной насыщенности различными дополнительными сведениями и второстепенными деталями заметно снижается. Длинный текст объявления целесообразно разделить на небольшие, логически законченные части. Рекламные объявления в районных, городских и многотиражных газетах и рекламных приложениях к городским газетам после изложения основной информации рекламного характера должны дополнительно содержать сведения об адресах и телефонах страховых компаний. Чтобы не снижать остроту восприятия, в объявлениях не следует употреблять необычные шрифты, перегружать информацию декоративными элементами (орнаментом, виньетками, заставками). Большое значение имеют расположение фотоснимка (рисунка) текста в объявлении, шрифтовые выделения важнейших его частей. В тех случаях, когда нужно рассказать читателям о новом виде страхования, убедить их в преимуществах, которые дает заключение договора, для публикации в газете или журнале рекомендуется использовать жанр репортажа (например, из туристского агентства, где одновременно с продажей турпутевки происходит заключение договора страхования с квалифицированным комментарием об условиях страхования). Хорошей рекламой действующих видов страхования служат интервью, публикуемые в периодической печати (например, с руководителями страховых обществ, страхователями – популярными артистами, спортсменами и т. д.). 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Производство и прокат рекламных кинофильмов

     Большое значение в решении задач по пропаганде страхования имеет выпуск в прокат заказных рекламных кинофильмов  по страховой тематике, обладающих высокими эмоционально-художественными  достоинствами. Кинореклама обращена к самой широкой аудитории, поэтому  она должна учитывать потребности  массового зрителя. Пользуясь одновременно изобразительными, звуковыми и словесными способами выражения идеи, она  обладает большой силой психологического воздействия.При создании рекламных  фильмов используются комедийные сюжеты, комбинированные съемки, мультипликация. По жанру рекламные кинофильмы подразделяются на документальные, игровые, мультипликационные. Игровой рекламный фильм отличается от обычного полнометражного фильма более динамичным развитием сюжета, краткостью текста. Он длится не более 10 – 15 минут. В игровом рекламном фильме участвует, как правило, не более двух-трех человек. В нем нередко прибегают к кинотрюкам: предметы на экране «оживают» и начинают самостоятельно действовать, разговаривать и т. п. Мультипликационные рекламные фильмы пользуются у зрителей особой популярностью. Здесь форма подачи информации предельно упрощается, второстепенные детали опускаются. Благодаря этому внимание зрителей удается сконцентрировать именно на объекте рекламирования. Рисунки в мультипликационном фильме могут быть стилизованными, гротесковыми. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Теле- и  радиореклама

     С появлением радио и телевидения  реклама получила новое средство, позволяющее передать рекламное  обращение к огромной аудитории  населения. Радиореклама страховой  услуги – краткое рекламное сообщение с выразительной музыкой и броским рекламным текстом, передаваемое в перерыве между музыкальными и другими программами. Она, привлекая большие массы радиослушателей, позволяет своевременно передать рекламное обращение. Радиореклама требует многократного повторения сообщения, а сравнительно высокая стоимость рекламной передачи требует ее максимальной сжатости. В качестве оптимальной продолжительности передачи принята одна минута, что позволяет несколько раз повторить название вида страхования, сделать акцент в его пользу и дать прозвучать музыкальному аккомпанементу.

     Ввиду сжатости текста многие оттенки рекламного обращения должен передать голос  диктора. Музыкальное оформление радиорекламы имеет большое значение и играет почти такую же роль, что и слово. Музыка является составной частью звукового  «бликфанга» передачи и должна заинтересовать слушателя, подкрепить рекламные аргументы. Рекламное воздействие телевидения  на потенциальных клиентов страховых  услуг велико. Это обусловлено  одновременным применением трех компонентов: звука, изображения и  движения. Однако лишь крупные страховые  компании используют телевидение как  основное средство рекламы. Это объясняется  высокой стоимостью и краткостью телевизионной рекламы, а также  быстрым старением рекламной  программы. В современных условиях доля радио- и телевизионной рекламы  в бюджете рекламных расходов страховых компаний непрерывно растет. 
 
 
 
 

5. Фирменный стиль страховой компании

     Идею  рекламы могут выражать текстовое  сообщение, изображение и их различные  сочетания и комбинации. Текстовое  сообщение – это важнейшая составная часть большинства рекламных средств, среди которых – печатные издания, транспаранты, «бегущая строка» на телеэкране, кинофильмы.

     Текст несет главную смысловую нагрузку, его характер определяется задачей, которую в данном случае намечается решить с помощью рекламы. В зависимости  от этого рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие  и убеждающие. Информационный текст  используется в тех случаях, когда  необходимо сообщить населению об изменениях в условиях действующих видов  страхования, предстоящем введении какого-либо нового вида страхования. Такой текст должен отличаться предельной простотой и лаконичностью изложения  фактических данных. Напоминающий текст  используется в тех случаях, когда  в рекламном сообщении необходимо указать о приближении окончания  срока договора страхования и  предложить клиенту переоформить его  на новый срок. Внушающий текст  должен помочь страхователям запомнить  название вида страхования, который  предлагается их вниманию. В таком  тексте будет логически оправданным  повторение названия нового вида страхования, которое выделяется особым жирным шрифтом. Убеждающий текст используется при  необходимости сделать особый акцент на достоинствах рекламируемых видов  личного и имущественного страхования. Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах страхователя, в каждом конкретном случае быть обращенным к определенной категории населения. В нем следует раскрывать достоинства  тех или иных видов договоров  добровольного страхования, отмечать высокое качество обслуживания клиентов.

     Реклама может содержать ответы на возможные  вопросы, давать рекомендации, где и  когда можно оформить договор  страхования. Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, в нем обычно выделяют, лишь одно слово, которое помешают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно – нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы. Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее неоднократное повторение. Другим психологическим приемом, с помощью которого можно привлечь внимание к рекламе и усилить ее воздействие, является изменение отдельных элементов ее оформления. Текст, рисунок – весь изобразительный ряд часто встречающегося плаката утрачивает привлекательность новизны, становится обыденным. Привлечению внимания к рекламе заметно способствует также эффект контраста. Так, для шрифта, которым будет набран текст объявления или плаката, обычно выбирают цвет, контрастный по отношению к фону.

     Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует  обращать внимание на следующие моменты:

• изобразительное действие рекламы;
• персонализация обращения к страхователю;
• изыскание источников информации;

• наличие «образа» страховой услуги и фирменного знака (эмблемы) страховщика;

• преемственность и последовательность рекламы;
• степень интереса клиента к страховой услуге;
• способы ориентации клиента в преимуществах страховой услуги;
• мотивация клиента при заключении договора страхования.

     Страховая реклама относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним  из основных способов продвижения страховой  услуги от страховщика к страхователю. Это один из методов воздействия  на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховщиком. Привлечение страхователей с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке. Для любой страховой компании реклама является обязательной предпосылкой для заключения договора страхования. Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:

• представление страховой компании физическим и юридическим лицам;
• создание имиджа страховщика.

     Первая  из названных задач рекламы отвечает главному принципу рекламы: не может  существовать страховая компания, если люди не знают о ее существовании. Вторым принципом страховой рекламы  является ее целенаправленность. Реклама  должна быть простой и лаконичной по форме и содержанию. Третьим принципом рекламы является ее повторяемость. Многократное повторение одинаковой рекламы вызывает у потенциальных клиентов условный рефлекс, вызывающий ответную реакцию, которая затем систематизируется и анализируется. Реклама воздействует на потенциальную клиентуру в виде звуковых и зрительных образов с помощью радио, телевидения, периодических публикаций в газетах и журналах, рекламных плакатов, щитов и т. д. Второй важной задачей рекламы является создание имиджа страховщика, т. е. его образа и репутации.

       Создание имиджа достигается  различными методами и средствами. Это прежде всего наглядный  и инженерный дизайн. Наглядный  дизайн – это внешнее и внутреннее оформление офисов, агентств, контор и других пунктов продажи страховых полисов. Он включает соответствующий цвет мебели для всех помещений компании, предназначенных для обслуживания клиентов. Обязательными элементами наглядного дизайна являются фирменное обозначение страховой компании и ее фирменный знак, который соблюдается везде: на зданиях, сооружениях, всех видах рекламы, на бланках деловой переписки, конвертах и одежде страховых работников. Инженерный дизайн –это соответствующая раскраска и фирменный знак на автомобилях и других транспортных средствах, используемых страховщиком в целях обслуживания страхователей, оборудование сценических площадок с учетом фирменного стиля, где спонсором крупных культурно-зрелищных мероприятий на открытом воздухе выступает страховщик. Имидж страховой компании создают внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень страховых агентов, владение персоналом тонкостями психологического общения со страхователями, представляющими различные социальные группы. Все эти мероприятия призваны создать высокую репутацию страховой компании. Сочетание различных методов рекламы, время и место проведения рекламной кампании, ее направленность, как правило, сообразуется со стратегической программой маркетинга данной страховой компании. Тщательное изучение, анализ и оценка различных рекламных средств позволяют страховщику ежегодно экономить значительные суммы.

     Составляя план рекламных мероприятий, начинающему  страховщику рекомендуется ограничивать выбор рекламных средств. Рекламные  средства, используемые в страховом  деле, можно подразделить на следующие  группы:

• средства массовой печати (газеты и журналы, издаваемые большим тиражом);
• средства прямой рекламы (рекламные письма и открытки, вкладыши и конверты, листовки, проспекты, брошюры, каталоги);
• сувенирная реклама (значки, брелоки, шариковые ручки, пепельницы с фирменной символикой страхового общества и т. п.). Они распространяются бесплатно среди страхователей;
• средства изобразительной рекламы (уличная и придорожная реклама, афиши, плакаты, рекламные щиты, световая реклама);
• транспортная реклама (объявления в вагонах метро и железнодорожного транспорта, станционные, автобусные и троллейбусные рекламные плакаты);
• смешанные средства изобразительной рекламы (объявления по радио, в такси, рекламные объявления, надписи и афиши на специализированном грузовом транспорте, диапозитивы и т. д.);
• радио- и телевизионные средства рекламы (студийные передачи с участием дикторов или артистов);
• специальные рекламные мероприятия (викторины, смотры-конкурсы, ревю, концерты и т. п.).

     Данную  группу рекламных средств объединяет один общий признак – воздействие на определенный контингент населения. Прямая реклама дает возможность страховщику направлять свои рекламные материалы непосредственно к людям или организациям, к которым он обращается. Изобразительные средства осуществляют передачу рекламного обращения с помощью надписей и рисунков, изготовленных типографским способом или вручную на бумаге, картоне, металле, пластике и других материалах. Эти средства отличаются разнообразием размеров и рекламного материала. Цель в рекламе достигается концентрацией усилий. Лучше рекламировать чаще и немногими средствами, чем редко и большим количеством средств.

     Прежде  чем приступить к передаче рекламного обращения к потенциальным страхователям, следует выбрать средство для  его передачи, учитывая следующие  факторы:

• социально-демографический состав страхователей;
• зона обслуживания страхового общества, социально-экономическая характеристика сферы деятельности страхового общества, место жительства основной массы страхователей, месторасположение страхового офиса: городская или сельская местность, в центре или в отдаленном районе;
• средства контакта со страхователями и их эффективность, разнообразие средств, применяемых страховщиком, и их воздействие на потенциальных клиентов;
• стоимость рекламных средств. Средства, которые страховщик может расходовать на рекламу, во многом определяют характер и объем его рекламных мероприятий;
• изучение опыта конкурентов, опросы страхователей. Раздача вопросников помогает определить, какое рекламное средство наиболее эффективно действует на потенциальных клиентов.

     6 Опыт зарубежных компаний и пути совершенствования рекламы в страховом бизнесе

     За  рубежом некоторые страховые компании рассылают по почте анкеты своим страхователям, что помогает правильно выбрать периодическое издание для помещения своих рекламных материалов. Значительный тираж, низкая стоимость рекламного средства – широкая возможность выбора позиций для размещения, броскость и выразительность – основные преимущества уличной, придорожной и транспортной рекламы страховой компании. Изобразительная реклама обращена к массам, а не к отдельным небольшим группам потенциальных страхователей.