Рекламный текст

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Рекламный текст - это коммуникативная  единица, которая функционирует  в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного  оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности.

Можно передать двумя способами:

1. Вербальный

2. Невербальный

 

Структура вербальной части  рекламы

Компоненты рекламного текста:

1. Слоган

2. Заголовок

3. Основной рекламный текст  (ОРТ)

4. Эхо-фраза  

Слоган (гальтский Боевой клич) - это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании

Перед тем как начать написание  или разработку слогана, следует  изучить целевую аудиторию и  задачи рекламной кампании. Если создает  реклама нового товара, то слоган должен быть информативным, если же мы раскручиваем уже известный товар, слоган должен быть увещевательным.  

Критерии хорошего слогана

1. Строгое соответствие  линии бренда - слоган должен учитывать  все аспекты маркетинговой стратегии  и быть ее частью

2. Запоминающийся - легко  воспроизводимый, исключающий путаницу  в словах, имеющий хороший и  простой ритмический рисунок

3. Ушедший в народ

4. Лаконичный

5. Полноценно использует  возможность языка - грамотные,  приятный, интересные обороты речи

6. фонетика - гармоничное  звучание, простота произношения

7. Контрастность - позволяет  выделиться на фоне конкурентов

8. Наличие второго дна  - слоган, понимаемый двояко, при  этом "второе дно" не противоречит  основному сообщению, а положительно  дополняет его   

Аргументация в рекламе

Аргументация - это способ рассуждения в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса.

Аргументы делятся на группы:

• По способу воздействия
• Логическая аргументация - это рациональное обоснование выгоды приобретения товара или услуги
• Эмоциональная аргументация - построена на обращении к эмоциям и мотивам, взывает к чувствам и ощущениям
• По цели воздействия:
• Утверждающая
• Диалектическая
• Порождающая

Аргументация и построение языка

Уровни языка

1. Фонетические
2. Лексический
3. Синтаксический

Приемы усиления рекламной аргументации:

1. Диалог
2. Использование свидетельств
3. Использование статистических данных
4. Использование примеров

Использование контраргументов:

-приём сопоставления противоположных  мнений

-оценка противоположностей  должна следовать за их изложение,  а не перед ними

-реплики и цитаты

-расположение аргументов

-аргумент в заголовке  - ключевой аргумент

-аргумент в основной  части текста "доказывающий аргумент"

-документ в эхо фразе  - обобщающий аргумент  

Аргумент в соц рекламе

1 рациональное аргументы построены на статистических данных и на логических выводах

2 эмоциональные аргументы  основаны на желании избавиться  от вредных привычек

3 ценностно нравственные  аргументы справедливость патриотизм  и национальная гордость

Политическая реклама

Риторические вопросы

Использование приёма коммуникации

Использование сопоставлений и  противопоставлений:

1 сравнение политических  деятелей

2 ситуации

3 программы

Апелляция к обще-человеческим ценностям и идеалам  

ФОРМЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

1) Прямое изложение - при прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстраций и заголовка. В рекламе просто описывается что представляет из себя товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки.

 

2) Повествование - подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающего определенными свойствами. Действия классического рассказа протекают в 4х основных моментах:

• Экспозиция (место время и действующие лица)
• Завязка (начало действия)
• Кульминация
• Развязка  

3) Монолог - текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда, люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими собственными словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает.

4) Диалог - Диалогу присуща определенная динамика, которая существенно повышает читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что диалог достаточно редко встречается в рекламе, поэтому необычен и притягателен для читателей (см. иллюстрацию 1.3.).

5) Интрига - Нередко создатели рекламы пытаются заинтриговать читателя с помощью различного рода загадок, парадоксов, шарад и т.д.  

Макеты рекламных текстов

1) мондриан - всё пространство рекламного объявления разделено прямыми вертикальными и горизонтальными линиями. Каждая из секций чётко предназначена либо для текста либо для иллюстраций

2) сетка - изображения расположены клетках или ячейках, чётко разделённого пространства рекламного объявления. В каждую клетку помещается крупное изображение одного предмета. Заголовок и текст помещают под всем комплексом клеток от 4 до 8 одинакового размера, при чём текст даётся в одну или 2 колонки.

3) Изображение занимает 2/3 пространства на картинке обычно крупно представлен один предмет, занимающий всё пространство окна. Заголовок даётся в одну строку, а текст идёт в 2 колонки как правило под изображением  

4) перенасыщенная текстом реклама - в такой рекламе обычно описываются детали сложного по составили использованию продуктам ( картинка может как быть так и нет) или приводятся убедительные доказательства почему необходимо купить именно этот товар.

5) рамка - текст в такой рекламе расположен в центре и даётся в одну колонку и окружён серией иллюстрацией рекламируемого товара.

6) цирк - изображение различных товаров расбросанно по всему пространству рекламного объявления. Слоганы и призывы так же беспорядочно расположены, но могут быть не только горизонтальными, но и вертикальными и по диогонали

7) текстовая реклама - не имеет иллюстраций, заголовок, под заголовок и основной текст построены на использовании разных по размеру шрифтов.  

8) реклама под обрез - такой макет даётся обычно в дорогих журналах на целую страницу или в полный раз ворот двух страниц. Главная роль отводится изображению, текст может полностью отсутствовать или быть минимальным по объёму. Название "под обрез" происходит от того, что всё пространство рекламного объявления залито краской одного цвета обычно сочных тёмных тонов (зелёный/красный/чёрный/тёмно-синий) без полей под обрез оно и является фоном для изображения либо самого товара либо ситуации

9) полоса - иллюстрация располагается вертикально и занимает половину страницы, на второй половине приводится довольно скупой текст

10) аксиальное изображение - Иллюстрация даётся вертикально по центру, текст двумя столбцами по бокам от изображения. Рекомендуется оставлять побольше пространства около изображения.

11) комикс - состоит из серии последовательных картинок, рассказывающих занимательную историю о ком-либо или о чём-либо. Целевая аудитория - молодёжь и дети

• действующие лица, которые создают диалог
• последовательные картинки  

12) Алфавит - текст в рекламном объявлении расположен таким образом, что своими очертаниями и формой напоминает какую-то букву алфавита.

13) Силуэт - на белом фоне рекламного объявления даётся очень крупное во весь лист изображение одного предмета. Небольшой по объёму текст находится в любом месте по отношению к изображению.

14) мультиреклама - Вся страница текста занята мелкими изображениями товаров с краткими текстовыми характеристиками, которые могут быть как чёрно-белые и цветные. 21:47:31 

Интерлингвистические особенности  русского языка

Интерлингвистика - это часть  лингвистики, заснимающаяся:

-различными аспектами  международного общения

-возможностями его оптимизации

-международными искусственными  языками, в том числе эсперанто

Интерлингвистические особенности  рекламного текста

-аллитерация - это использование  одинаковых и исходных звуков (честер любит Читос)

-созвучие и рифмы. Созвучие  один из эффективных способов  облегчить потребителю восприятие  рекламного текста, в первую очередь  слоган

-ритм - определённое сочетание  ударных и бездарных слогов  в слове

-преднамеренные орфографические  ошибки

-неологизмы

-каламбур

-антиципация  

Жанры рекламных текстов

1) статья

2) летучий листок

3) рубричная реклама

4) малые рекламные жанры

5) слоган и девиз

6) логотип

7) закличка

8) письмо

9) прейскурант

10) пуф - ложная реклама,  которая апеллирует к любопытству  клиента  

Рекламные доводы

Слабые и сильные аргументы

Слабые аргументы - работают через чувства, им легко возражать, продуктами их воздействия являются эмоции. Человек чувствует

Сильные аргументы - им сложно возражать, они предъявляют факты, они работают через интеллект, продукт воздействия - мысль. Человек думает

Сильный довод - довод от факта.

Факт: -освещено в прошедшем времени;  -подано в одной из форм факта

Формы факта:

1) цифра - статистика, оценка, состав продукта (жирность 0) и т.д.  Ассортимент, сумма, время, возраст,  размеры, 

2) термин

3) описание событий

Слабые доводы

1. рабочие - положительные эмоции
1. довод от чужого авторитета:
1. авторитет от имени
2. авторитет профессионального статуса
2. довод от угрозы:
1. прямая
2. косвенная
3. довод от обещания
4. довод к массам
2. ложные - отрицательные эмоции
1. - прямая угроза
2. - довод от осуждения
3. - аргумент от собственного авторитета

Слабые доводы после сильных усиливают эффект.  

Прямое изложение без  местоимений (!!!) а повествование может быть с местоимениями

 

 

 

Структура рекламного текста

1. Типы слоганов

1) связанные слоганы включают  в себя название продукта, он  не отделом от названия (ваша  киска купила бы вискас)

2) прямые слоганы - Являются  подтипами связанных, в них  происходит личное обращение  к потенциальному потребителю  (будущее зависит от тебя)

3) привязанные - со относятся  с названием ритмически и фонетически  (жилет - лучше для мужчины нет)

4) свободные - они само достаточно и независимы, используются отдельно от названия (бери от жизни всё) 21:53:36 

2. Заголовок - вербальная часть рекламы, выражающая основное рекламное сообщение

1) Загаловок прямого действия/информативный

- сообщение о новинке

- утверждение

- команда (просьба)

2) Косвенные заголовки  - это заголовки правокации, интриги, двусмысленности

Классификация заголовков

1. По содержательным характеристикам:

- в зависимости  от использования обращений

- в зависимости  от использования аргументов

- в зависимости  от способов использования торговой  марки

- модель с  использованием свидетельских показаний

- модель суперутверждения

- модель "история  с продолжением"

- Загаловок одновременно для двух товаров

2. В зависимости  от формальных характеристик:

- от длины  заголовка

- от морфологических  характеристик

- от количества  использованных выражений

- от использованных  шрифтов и цветов

- от одновременного  использования двух различных  алфавитов или языков

- сленговые  конструкции

3. В зависимости от использования  обращений (эмоциональные, психологические,  рациональные)

- заголовок  приказ

- заголовок  новость

- заголовок  лозунг

- рациональные  заголовки

- иррациональные  заголовки

- заголовок возбуждающий любопытство

- заголовок притягивающий внимание  

 

Коммуникативные приемы заголовков

1) заголовок вопрос (а разве  Тойота не лучше?)

2) заголовок отрицание  (нет! Только Тойота!)

3) заголовок показание  эксперта (он поменял бмв на тойоту)

4) заголовок парадокс (если  не Тойота, то кто?)

5) заголовок супер утверждение  (тойота мечта любого пилота)

6) заголовок решение проблемы (и он купил себе тойоту)

7) заголовок показание  свидетеля (я видел новую тойоту - это мечта)

8) заголовок рекламирующий 2 товара одновременно (Тойота и касторол созданы для победы)

9) заголовок на двух  языках одновременно (Тойота: poison для пилота)

10) заголовок с различными  способами использования бренда (Тойота не сдала позиции ни  на йоту)

11) заголовок анекдот (меняю  газ на тойоту)  

 

Рекомендации по созданию эффективного заголовка

Заголовок должен зацепить личный интерес человека

Достаточно эффективным  является включение в заголовок  сообщение о новинке

Чем заголовок короче, тем  быстрее он привлечёт внимание

При использовании цитат  в кавычках действенность заголовка  возрастает на треть

Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества товара

Соответствовать определённому  рынку и обращаться к определённому  типу потребителей

Создавать условия для  запоминания названия продукта при  быстром пролистывании

Привлекать внимание цифрами, особенно если они имеют отношение  к цене

Можно использовать специальные  приёмы для привлечения внимания:

- использование прямого  вопроса

- использование стандартов  типа как сделать, как добиться, как сэкономить

- приём викторины что вы знаете о том то, сумеете ли вы ответить на данный вопрос

- приём вызова если  вы найдёте дешевле мы возместим разницу  

Требования к графическому оформлению заголовка

1) не следует разбивать  заголовок на части пробелами

2) без особой надобности  не наклоняйте заголовок

3) так как предложение  это законченная мысль, её нельзя  делить

4) нельзя располагает заголовок  таким образом, что бы его  начало находилось сверху страницы, а остальное где-нибудь в другом  месте

5) не следует располагать  заголовок и основной текст  поверх картинок

 

3. Основной рекламный текст (ОРТ)

Существует несколько  классификаций основного рекламного текста:

1) по способу изложения  рекламной информации:

- Информационный  ОРТ - предполагает минимум информации  необходимой для передачи сути  рекламного сообщения, слова используются  в своём прямом назначении

- Логический  ОРТ - строится на основе веских  аргументов и логических доказательств.  Цель - убедить

- Образный  ОРТ - апеллирует к эмоциям  потребителя, к его ассоциативно  образному мышлению, используются  все средства языковой выразительности:

• Речевые фигуры
• Тропы
• Синтаксические конструкции

- ОРТ смешанного  типа - затрагивает как логическую так и эмоциональную сферу восприятия  

2) в зависимости от цели  рекламного сообщения:

- Развлекающее  рекламное сообщение содержит юмор, занимательное изложение, занимательное наблюдение. Цель: поддержать интерес

- Информирующее  рекламное сообщение. Цель: дать  новое представление о рекламируемом  товаре. Основное требование: оно  не должно содержать спорных  моментов. Выделяют 3 подтипа информирующих  сообщений:

• Повествование - различные истории связанные с использованием товара
• Описание - описываются основные характеристики товара
• Объяснение - реклама отвечает на вопросы почему? зачем? с какой целью?

- Воодушевляющее  рекламное сообщение - обращается  к таким понятиям как личность, традиция, вера, этические нормы,  напрямую затрагивает человеческие  чувства

- Убеждающее  рекламное сообщение - в основе  лежит агитация в пользу товара

- Рекламное  сообщение призывающее к действию  

3) Рекламное сообщение  в зависимости от композиции

- Драматизированная  реклама - это реклама построенная как драматического действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликтов, и их решение с помощью рекламируемого товара. Беда - товар - решение

- Нарративная реклама - это рассказ о каком-либо случаи или ряде случаев. Нарративная реклама начинается с экспозиции (время, место и характеристика героя). Беда является вторым этапом после экспозиции. Выделяют следующие характеристики нарратива:

• маленький объём
• короткая интрига
• мало героев
• ограниченное время действия
• в конце может быть некое поучение характер не для сказок  

- Реклама  по аналогии (сравните льня реклама)

- реклама-инструкция

4) ОРТ как перечисление

5) ОРТ модель загадка:

- в начале  текста риторический вопрос, тот  который не требует ответа

- в начале  текста настоящая загадка

4. Подлинности текста:

- короткие

-средние

- длинные

< эмоционально образные  тексты - смысл размыт (сигареты, парфюмерия) для того, чтобы показать плюсы  рекламируемого товара

< конкретные, ясные, точные  высказывания, не нуждающиеся в  расшифровке (стиральный порошок,  показывают как потирал один порошок и как другой)  

5. ЭХО ФРАЗА - это фраза, которая заключает весь рекламный текст. У неё 2 функции:

- повторить  основную мысль

- предать  завершённый вид всей рекламе

Типы эхо фразы:

- использование  только торговой марки (бренда)

- использование названия торговой марки и слогана

- использование  Названия торговой марки и  какого-нибудь образа или выражения  придуманного специально для  этой рекламы

Кода - это придаёт рекламе законченный вид, это заключительные строки объявления, напоминающий перевёрнутое введение. Кода побуждает покупателя к немедленному действию, обычно состоит из двух частей:

1. фраза, призывающая совершить покупку
2. облегчает человеку задачу приобретения, сообщает как именно можно сделать покупку

Заголовок поясняет то, что написано в рекламном тексте и дополнить его, а слоган имеет отношение ко всей фирме  

 

Специфика рекламируемых  товаров или услуг

1) финансовая реклама - в основе финансовой рекламе всегда лежит доверие к компании. Для создания атмосферы доверия рекламодателю необходимо продемонстрировать стабильность бизнеса, неподверженность политическим и экономическим потрясениям. Всегда выгодно перечисление филиалов, услуг и указания количества служащих. В данной рекламе нельзя использовать юмор, с деньгами не шутят. В прямой финансовой рекламе клиентам предлагаются те или иные услуги, а в имиджевой рекламе упор делается обычно на трех основных темах:

• деньги (как средство обогащения, как единица нумизматики, как предмет искусства)
• спонсорство (общественно значимые мероприятия, время и призы)
• коллекции предметов искусства (бриллианты, картины, редкие автомобили)

2) страховая реклама - в страховой рекламе обычно используют два подхода:

• показ последствий несчастного случая
• показ того, что ничего не случилось

Эти 2 способа можно совмещать, в данной рекламе можно использовать юмор.  

3) реклама недвижимости - юмор не уместен

• основные детали конструкции (бетон, кирпич)
• вид экстерьера (облицовка)
• количество комнат
• характеристика основных комнат (смежные комнаты)
• тип напольных покрытий
• туалетные комнаты и вид санузла (а так же количество)
• наличие ремонта
• наличие стеклопакета
• наличие телефона и интернета
• характеристики кухни (газ или электроплита, метраж)
• наличие парковки
• наличие двора
• тип соседей (социальный статус, размер семьи)
• местонахождения относительно центра
• наличие транспортных узлов
• тип возможной оплаты  

4) автомобильная реклама

Потребители часто оживляют автомобили, для мужчины автомобиль женского рода, а у женщины мужского. Мотивы, на которых строите реклама  автомобиля:

• владение автомобилем - это исполнение мечты и приятные эмоции
• владение определённым автомобилем - доступность для всех или для избранных
• конкретный автомобиль это безопасность, комфорт, прочность и т.д.

Характеристики, необходимые  для рекламы автомобилей:

• марка
• модель
• год выпуска
• цвет
• пробег
• мощность
• аксессуары
• трансмиссия
• гарантия и страховка
• цена и условия оплаты

Ключевые слова:

• Надёжный
• комфортабельный
• экономичный
• современный или ретро
• легко парковать
• экологичный
• безопасный
• вместительный
• солидный
• спортивный
• респектабельный  

5) реклама работы - основной акцент ставится на соответствии личности кандидата существующей или предлагаемой работе

Характеристики для раздела "требуется":

• опыт
• образование
• тип работы
• зарплата
• местонахождение рабочего места
• условия работы
• рабочее время
• контактные данные

Ключевые слова:

• интересная работа
• известная компания
• современный офис и оборудование
• карьерный рост
• необычная работа для необычных людей

Характеристики для раздела "ищу":

• опыт
• тип работы
• образование
• причина поиска работы
• внешний вид
• особые навыки
• зарплата
• условия работы
• контактные данные

Ключевые слова:

• быстро обучаемый
• инициативный
• трудоголик
• ищу лучшие возможности для профессионального роста
• люблю разъезды и командировки
• ищу новые горизонты и т.д.  

6) реклама туризма и отдыха - как правило люди выбирают тур по цене или по привлекательности содержания самого тура. Соответственно упор в рекламе делается на Цену (очень дёшево) или на интерес (лучших впечатлений не бывает). В качестве обязательной дополнительной информации должен выступать рассказ о местных "атрибутах":

• погода
• стоимость товаров и услуг
• о еде
• о гостинице
• о памятниках культуры
• достопримечательностях
• об уже оплаченных экскурсиях и о тех, которые можно заказать на месте

Характеристики:

• семейные/общие/для мужчин/для женщин
• местность
• сохранность для багажа
• условия
• цена

Ключевые слова:

• безопасно
• прекрасные ощущения
• для всей семьи
• полезно и приятно
• мечта отдыхающего
• отдохните всей семьёй  

7) реклама здоровья - здесь так же как в финансовой рекламе нет места юмора. Реклама медицинских услуг и товаров требует развернутой аргументации.

8) реклама розничных товаров - люди обычно интересуются каким-то конкретным товаром. Поэтому одновременное рекламирование всего ассортимента неэффективно.

Характеристики:

• торговая марка
• год выпуска
• новое или б/у
• сохранность
• размер
• доставка
• установка
• цена и условия оплаты

Ключевые слова:

• надёжно
• не дорого
• всепогодно
• модно
• экономично
• выгодно
• легко в использовании
• доставите себе удовольствие  

9) реклама женских товаров - такая реклама носит нерациональный, а эмоциональный характер. Соответственно основная часть отводится на под текст, в под визуальные элементы. Очень эффективны в такой рекламе два подхода:

• показ "до" и "после"
• ссылка на авторитетные личности

10) реклама продуктов питания - реклама продуктов зависит от критериев по которым покупатели их оценивают. При работе над продовольственной рекламой следует помнить, что в первую очередь человек ест глазами, поэтому лучше использовать натуральные фотографии, не рисованные. Реклама продуктов для мужчин в первую очередь подчёркивает сытость и быстроту приготовления, для женщин требуется больше внимания, процесс от выбора товара до сервировки стола.  

11) реклама распродажи - объявление о распродаже не требует большого объёма информации - только факты:

• показ товара
• старая цена
• новая цена
• количество сэкономленных денег
• время открытия и закрытия магазина
• адрес

Главное в такой рекламе - цена. Оптимальной скидкой для  распродажи считается 15-20%. При скидке менее 7 % роста численности покупателей  не наблюдается. На скидку 5 % покупатели вообще редко обращают внимание.