Рекламный дискурс

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………….............3

 

ГЛАВА 1 КОНЦЕПЦИЯ ДИСКУРСА…………………………………………………………………...5

1.1Дискурс как лингвистическое  понятие………………………………………...................................................5

1.2 Дискурс и речь…………………………………………………………………………….7

1.3 Дискурс с точки зрения прагматики…………………………………………………………………….8

 

ГЛАВА 2 РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС………………………………………………………………..........9

2.1 Рекламный дискурс как социокультурный феномен…………………………....................................................................10

2.2 Реклама и ее основные  черты………………………………………………….....................................17

2.3 Характер воздействия  на адресата в рекламном дискурсе………………………………………………………………………18

 

ГЛАВА 3 РОЛЬ МЕСТОИМЕНИЙ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ…………………………………………………………………..20

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….......27

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………………………………………29

ВВЕДЕНИЕ

 Данная курсовая посвящается коммуникативному анализу местоимений в англоязычном рекламном дискурсе. Рекламный текст является продуктом особой сферы речевой деятельности – рекламного дискурса, который включает условия производства и характеризуется рядом прагматических факторов. В данной работе за основу принимается определение дискурса как сложного единства языковой практики и экстралингвистических факторов, влияющих на построение и понимание текста. Понятие «дискурс» приобрело необычайную популярность в современной лингвистике, трактуется неоднозначно ввиду его переосмысления в свете тенденций к междисциплинарному рассмотрению языка и в зависимости от задач исследования [19, c. 26].

          Рекламный дискурс выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Как заметил Норман Дуглас, по рекламе «можно судить об идеалах нации» [15, c. 271].

          Актуальность исследования обусловлена следующими факторами:

1) изучение институциональных  видов общения находится в  центре внимания социолингвистики, прагмалингвистики и лингвистики  текста, вместе с тем рекламный  дискурс как один из видов  институционального речевого общения  освещен в лингвистической литературе  недостаточно;

2) изучение лингвостилистических  характеристик в рекламном дискурсе  является одним из наиболее  актуальных направлений современной  лингвистики текста, вместе с  тем специфика ее реализации  в рекламном тексте не нашла  отражения в работах по языкознанию.  Одной из функций языка является  функция воздействия, иначе именуемая  волюнтативной, которая достигается  путем употребления местоимений;  о них и пойдет речь в  данной работе.

          Цель данной работы – рассмотреть местоимения на предмет их коммуникативности в  рекламном дискурсе, так как личные и притяжательные местоимения 1-го и 2-го лица ед. или мн. числа, которые создают иллюзию присутствия адресанта, способствуют установлению контакта между рекламодателем

и потенциальным покупателем, придают рекламной коммуникации доверительный тон и личностный характер.

        Задачи курсовой работы:

• рассмотреть рекламный дискурс как лингвистическое понятие;
• сопоставить дискурс и речь;
• рассмотреть дискурс с точки зрения прагматики;
• выявить определение рекламы и ее основные черты;
• рассмотреть рекламный дискурс как социокультурный феномен;
• определить характер воздействия на адресата.
• определить роль местоимений в рекламном дискурсе

       Объектом  данной курсовой работы является  рекламный дискурс.

       Предмет данной курсовой работы- местоимения в англоязычной и русскоязычной рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 КОНЦЕПЦИЯ  ДИСКУРСА

1.1 Дискурс как  лингвистическое понятие

Исходя из того, что терминологическая  точность – условие, которое должно соблюдаться в любом, претендующем на научность исследовании, здесь  мы обратимся к рассмотрению проблемы дискурса как лингвистического понятия.

В современной науке очень  часто используется термин « дискурс  ». Причем, мало кто оговаривает свое понимание термина, предоставляя, таким  образом, читателю или слушателю  возможность разобраться во всем самому. Однако не всегда синтез фоновых  знаний и конкретного контекста  приводит к однозначному понятию  того, что стоит за словом «дискурс».

Дискурс как термин активно  функционирует в научном обиходе  многих дисциплин. Нас же интересует лингвистика. Но лингвистические понимания  дискурса достаточно многочисленны, а  за некоторыми из них стоят сложные, хорошо усвоенные научной мыслью концепции (Ф. Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс, французская школа анализа дискурса (Пеше). Даже беглый обзор этих концепций – сложная задача, поэтому рассмотрим только те положения лингвистов, которые представляются наиболее важными для данной работы.

Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из которых  интересны следующие:

(1) «речь» в соссюровском  смысле, т.е. любое конкретное  высказывание;

(3) в рамках теории высказывания  или прагматики – воздействие  высказывания на получателя и  его внесение в «высказывательную»  ситуацию (что подразумевает субъекта  высказывания, адресата, момент и  определенное место высказывания);

(7) обозначение системы  ограничений, которые накладываются  на неограниченное число высказываний  в силу определенной социальной  или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс», «административный дискурс») [19, c. 23].

1.2Дискурс и речь

Понимание дискурса как речи, противопоставляемой языку, вызывает необходимость введения категории  текста. Это косвенно подтверждает и перевод французского discours: «на  русский язык переводилось как дискурс  речь, тип речи, текст, тип текста» [5, c. 53].

В данной работе мы будем  дифференцировать речь и текст. Достаточно убедительно разграничивает дискурс  и текст. Дискурс – актуально произнесенный текст, а «текст» - это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс – это понятие, касающееся речи, актуального речевого действия, тогда как «текст» - это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [8, c. 264].

В данном фрагменте мы видим, что дискурс уже не есть собственно речь, но скорее абстрактное понятие  речи.

Обратимся к словарю: дискурс  – «связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте» [1, c. 136].

Таким образом, у нас складывается вполне определенное понятие дискурса: дискурс не есть текст, но есть в  тексте, если рассматривать последний  как комплекс высказываний, т.е. речевой (или коммуникативный) акт и его  же результат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Дискурс с точки зрения прагматики

Рассмотрение дискурса с  точки зрения прагматики следует  начать с анализа схемы, предложенной бельгийским лингвистом Э. Бюиссансом. Она заключается в следующем: «langue – система, некая отвлеченная  умственная конструкция, discours – комбинации, посредством реализации которых  говорящий использует код языка, (то есть сема), parole – механизм, позволяющий  осуществить эти комбинации (то есть семиотический акт)» [15, c. 45-97].

Дискурс не является простой суммой фраз, при его рождении происходит разрыв с грамматическим строем языка. Дискурс – это такой эмпирический объект, с которым сталкивается лингвист, когда он открывает следы субъекта акта высказывания, формальные элементы, указывающие на присвоение языка говорящим.

Здесь мы видим, по сути, подтверждение  того, что дискурс может пониматься как индивидуальный над-языковый код, подчиняющий себе грамматический строй  языка. Понимание такого кода требует  со стороны реципиента определенных усилий, направленных на «подключение»  к коду дискурса и, таким образом, включения себя в «высказывательную» ситуацию.

Cтоит упомянуть А.Греймаса и Ж.Курте, которые в своем объяснительном словаре [7, c. 498] отождествили дискурс с семиотическим процессом, утверждая, что «все множество семиотических фактов (отношений, единиц, операций и т.д.), располагающихся на синтагматической оси языка» можно рассматривать как относящееся к теории дискурса. В этой же работе они сопоставили понятие «вторичной моделирующей системы» советских семиотиков с понятием дискурса, выработанном на французской почве (которое следует истолковывать как процесс, предполагающий систему). Это последнее определение оказывается исключительно важным, так как вводит в понятие дискурса, как кода, синтагматическое и парадигматическое измерения, а, следовательно – понятие системности.

Таким образом, на основании  выборочного анализа различных  пониманий дискурса в лингвистике, мы можем дать дефиницию дискурсу:

Дискурс – такое измерение  текста, взятого как комплекс высказываний (т.е. как процесс и результат  речевого (коммуникативного) акта), которое  предполагает внутри себя синтагматические и парадигматические идеологические отношения между образующими  систему формальными элементами и выявляет прагматические идеологические установки субъекта высказывания, ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста [18, c. 4].

 Таки образом, понятие дискурса весьма широко, так как в целом оно зависит от вида дискурса(виртуальный, научный, политический, рекламный и др.). В данной работе нас интересует рекламный дискурс и его основные черты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ГЛАВА 2 РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС

2.2 Рекламный дискурс  как социокультурный феномен

Рекламный дискурс как  вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности.

В качестве основных целей  рекламного дискурса могут быть выделены следующие:

— воздействующая, которая  направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;

— социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;

— информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;

— экономическая, которая  заключается в стимулировании распространения товаров и услуг.

Современные исследователи выделяют пять фундаментальных институтовв человеческом обществе, предназначение которых заключается в удовлетворении важнейших жизненных потребностей коллектива или общества:

— институт семьи и брака (потребность в воспроизводстве рода);

— политические институты, государство (потребность в безопасности социальном порядке);

— экономические институты, производство (потребность в средствах существования);

— институты образования, наука и культура (потребность в получении знаний, в социализации подрастающего поколения, в подготовке кадров);

— институт религии (потребность  решения духовных проблем, смысла жизни).

Внутри социальных институтов может быть выделена группа институтов сферы культуры, такие как коммуникационные (или коммуникативные) институты — социальные инструменты, с помощью которых общество продуцирует и распространяет сведения, выраженные символически и семиотически. Как раз к таким институтам относится реклама, обеспечивающая распространение информации, которая отражает деятельность различных социальных институтов [13, c. 129].

Реклама является также стимулирующим звеном развития рынка, направленным на продвижение товаров и услуг, следовательно, она обслуживает экономический институт, функционируя в сферах торговли и производства. Таким образом, реклама объединяет свойства коммуникативных и экономических институтов, подчиняется существующим в них нормам, оказывает влияние на вербальную деятельность участников коммуникации внутри этих институтов.

М.Л. Макаров выделяет институциональные  характеристики дискурса, свойственные и рекламе; к таковым исследователь относит ориентацию на собственную структуру, наличие максимума речевых ограничений, фиксированные роли участников, обусловленность контекстом, доминирование глобальных целей организации [11, c. 64].

Являясь видом институционального общения, рекламный дискурс имеет ряд легислативных (правовых) ограничений: достоверность предлагаемых сведений, отсутствие прямой критики в адрес конкурирующих товаров или услуг и неиспользование информации, запрещенной законом (вторжение в частную жизнь граждан, использование рекламных инструментов, вызывающих отторжение социума). Еще одной важной характеристикой рекламы является неограниченность во времени. Исследователи отмечают, что реклама воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки адресата на восприятие. Рекламный текст не подлежит внимательному анализирующему чтению, которое характерно для книжной культуры. Адресат рекламы не обладает достаточным количеством времени, чтобы рассмотреть объект с точки зрения его достоинств и недостатков [10, c. 16].

Однако, несмотря на темпоральную ограниченность, рекламный дискурс имеет перлокутивный эффект. Экономические исследования показывают, что успешно продаются именно рекламируемые товары и услуги [20, c. 158].

 Адресант, учитывая особенности  коммуникативной ситуации, характеристики адресатов, их потребительский потенциал, осуществляет анализ функций, институтов, ролей, главенствующих символов и ценностей адресатов и определяет структурные, лингвосемиотические, семантические, прагматические средства в готовом продукте своей коммуникативной стратегии. Рекламный дискурс функционирует в социально-экономической сфере, характеризуется стандартным структурно-композиционным построением рекламного текста как своего продукта. В него на правах факультативности включены важные в коммуникативном отношении компоненты — зачин, обращение, основной текст, слоган, контактная информация. Рекламная речь характеризуется рядом объективных лимитаций, детерминированных спецификой коммуникативной ситуации:

— лимитированностью высказывания временными рамками, границами пространства, правовым регулированием;

— спецификой каналов связи;

— преобладанием прагматической цели популяризации объекта рекламирования;

— спецификой свойств товара;

— особенностями вербальной структурации продуцируемого рекламного сообщения;

— потребительским потенциалом товара, зависящим от характеристик участников.

Институты имеют системы ценностей, обусловливаемые господствующими потребностями, которые выражаются с различной степенью кодификации. Таким образом, рекламный дискурс призван обслуживать хозяйственно-экономические интересы предприятий и потребителей, что детерминировано, в том числе, их потребностями в средствах существования. Однако, как справедливо отмечает Е.В. Степанова «…для реализации прагматической установки рекламного дискурса, подбирая соответствующую стратегию, адресант не ограничивается данным видом потребностей, используя наиболее релевантные адресно-ориентированные мотивы: обеспечение безопасности, получение знания и т.д. Манипулируя сознанием реципиента, адресант заменяет фактическую потребность в экономической выгоде на более подходящую данной коммуникативной ситуации и данному виду адресатов. Например, одной из наиболее важных человеческих потребностей является необходимость заботы. Многие рекламные стратегии присваивают адресанту роль отзывчивого, внимательного, участливого собеседника, желающего помочь адресату, избавить его от сложностей и проблем и т.д.» [19, c. 25].

Ценности рекламного дискурса определяются его прагматической установкой, направленной на социально-экономическое регулирование, воздействие на различные группы адресатов. Манипулирование в рекламе заключается в использовании системы институциональных и общечеловеческих потребностей, наиболее релевантных «многоликому» адресату, которые являются отражением социально-культурного развития общества. Реклама предлагает товары и услуги и, помещая их в определенный социальный контекст, переводит их в сферу ценностей, формируя соответствующий образ, стиль жизни, понимаемый как «...конкретная ситуация ритуальных предписаний, господствующих в данной социальной сфере, символические модели поведения во всех сферах жизнедеятельности людей: в потреблении, отношении к искусству, политике, религии, общественным организациям и т.д.» [11, c. 130].

В зависимости от главенствующей коммуникативной цели, господствующего  мотива потенциального адресата и его  потребностей и соответственно используемых вербальных средств рекламный дискурс  может содержать признаки как  одного, так и нескольких ситуативно-доминирующих жанров — информативного, императивного, оценочного, аргументирующего.

Так, по выполняемым функциям и целям рекламный дискурс характеризуется перформативными жанровыми признаками, поскольку вызывает реальные (экономические, социальные, психологические, эмоциональные) изменения, как у отдельных адресатов, так и в обществе в целом, модифицирует глобальные (социальные) и частные (ценностные установки в сознании адресата). Учитывая направленность рекламного дискурса на манипулирование поведением адресата и реализацию прагматической установки через стимулирование определенного вида деятельности (приобретение объекта рекламирования) с помощью некоторых вербальных средств, можно сказать, что реклама содержит императивные (регулятивные) жанровые признаки.

Императивное высказывание призвано контролировать поток информации, управлять общественным мненением, манипулировать поведением, создавать модель принятия решения внутри: либо индивидуального человека, либо социальной системы в целом. Однако прямая императивность в рекламном дискурсе отсутствует, в связи с чем у адресата создается иллюзия независимости принятия решения. Императивные конковой игры, выразительного средства воздействия. В дискурсе (и в рекламном в том числе) коммуникативные стратегии сводятся исключительно к презентации с элементами манипуляции и конвенции. Последние встраиваются в презентацию в качестве «подручных средств» реализации целей и намерений осуществляемой коммуникации. Таким образом, речь может идти только о презентационных стратегиях, которые представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды.

Действия субъекта воздействия  направлены на решение двух групп задач: первая группа — задача организации общения (привлечение и удержание внимания, создание благоприятной атмосферы, эмоционального настроя и т.д.), вторая группа задач связана с оказанием собственно воздействия — побуждение объекта воздействия к некоторой деятельности (указание на имеющуюся потребность, демонстрация предмета-мотива, указание на деятельность, осуществление которой приведет к удовлетворению имеющейся потребности).

Первый тип речевого воздействия  характеризуется изменением отношения субъекта к некоему объекту (изменение коннотативного значения этого объекта) без изменения категориальной структуры индивидуального сознания субъекта.

Второй тип речевого воздействия  заключается не в изменении коннотации единичного объекта в сознании субъекта, а состоит в формировании общего эмоционального настроя, мироощущения реципиента воздействия. Эмоции выступают как наиболее глубинные факторы категоризации, определяющие общие контуры выстраиваемого сознанием концептуального образа мира.

Третий тип речевого воздействия  можно связать с перестройкой категориальной структуры индивидуального сознания, введением в нее новых категорий, проявляющихся в классификации, формах упорядочивания объектов, событий окружающей предметной и социальной действительности.

В рекламном дискурсе представлены все типы воздействия, однако преобладающим является первый тип. Цель воздействия определяется как соответствующая организация деятельности человека — объекта или группы — объекта воздействия, а результат воздействия — как реально достигнутое в процессе воздействия изменение деятельности объекта воздействия. Реализация воздействия всех трех типов происходит благодаря построению воздействующими коммуникантами определенного плана или последовательности ходов.

А.Н. Лебедев считает коммуникативный ход основной единицей рекламного дискурса и рассматривает его как минимальный значимый элемент, развивающий взаимодействие, продвигающий общение к достижению коммуникативных целей [9, c. 16]. Дискурсные ходы могут совпадать с элементарными единицами коммуникации,т.е. речевыми актами, но не равны им, т.к. обладают, как правило, более комплексной структурой и более мощной силой воздействия. Их воздействующая актуализация, как и у элементарных речевых актов, осуществляется в форме сигнализирования об определенной коммуникативной функции, направленной на реализацию соответствующего типа действия. Главной отличительной чертой коммуникативного хода является его функция в отношении продолжения развития дискурса в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Реклама и ее основные черты

Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Она также трактуется как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чего-либо, как распространение информации о потребительских свойствах товара и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации иповышения спроса на них, для чего используется определенный арсенал средств и приемов, организуемых в коммуникативные стратегии манипулирования [17, c. 271].

Эффективность воздействия  рекламы зависит от многих факторов: социальных условий, в которых происходит коммуникация, потребителя (адресата как  целевой группы), представлений социума об источнике рекламы (доверие к нему, его престижность), принадлежности адресата к той или иной социальной прослойке, тому или иному этносу, образовательного и культурного уровня потребителя, религиозных и политических убеждений, гендерных особенностей, профессии, личностных потребностей, объективных и субъективных характеристик рекламируемого товара.

Базовой характеристикой  рекламы является направленность на достижение коммерческих целей, т.е. целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: она актуализирует и удерживает объект в сознании адресатов, расширяет знания о нем, улучшает мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждает в его преимуществах, формирует и поддерживает заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и тем самым создавая предрасположенность к выбору данного объекта. Реализация таких целей происходит в ситуации погруженности пропагандирующих товар или услугу текстов в общение, т.е. при поддержке соответствующего — рекламного — дискурса [4, c. 53].

 

2.3. Характер воздействия  на адресата в рекламном дискурсе

Содержание рекламного обращения  определяется множеством факторов, среди  которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям» [9, c. 89]. В целом можно утверждать, что реклама - это не только информация, это также психологическое программирование людей.

Уже с этой точки зрения можно выделить следующие основные уровни психологического воздействия рекламы [15, c. 264]:

• когнитивный (передача информации, сообщения);
• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия  состоит в передаче определенного  объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих  его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия  является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование  как осознаваемых психологических  элементов, так элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что  внушение возможно, во-первых, в том  случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом  и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет эффективней при многократной повторяемости рекламного обращения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3 РОЛЬ МЕСТОИМЕНИЙ  В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

 

Одной из функций языка  является функция воздействия, иначе  именуемая волюнтативной, которая  достигается путем употребления местоимений; которые и стали предметом нашего исследования.

Местоимения, содержащие отсылку  к участникам акта речи или к речевой  ситуации, называются дейктическими. Среди  дейктических местоимений принято  различать два референциально-семантических  класса: личные местоимения 1-го и 2-го лица и указательные местоимения. Дж. Лайонз также отмечает, что «кроме основной функции замещения имени, местоимения выполняют индексальную, или дейктическую функцию» [13, c. 67]. Вслед за Дж. Лайонзом, мы рассматриваем индексальность как особый вид дейксиса, под которым понимается «указание как значение или функция языковой единицы, выражаемое лексическими и грамматическими средствами».

Хотя дейксис организован  по основным трем осям − субъект, место  и время,