Оглавление

1. Сущность рекламы как продукта рекламного производства 4

2. Технология создания рекламно-информационного продукта 9

3. Лидеры по производству рекламных услуг в г.Челябиснке

Заключение 19

Список использованной литературы 20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Экономическая ситуация, сложившаяся в современном  реформируемом обществе, требует  от экономической теории выявления  новых тенденций и закономерностей, исследования тех факторов, которым  в недавнем прошлом не уделялось  соответствующего внимания. Одним из таких факторов является реклама.

    Актуальность  исследуемой темы состоит в том, что народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров  от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально - демографических особенностей отдельных  групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования  рекламы, как средства распространения  информации. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций  многих технически сложных изделий, товаров культурно - бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая  информация населения о потребительских  свойствах и способах использования  товаров является важнейшей задачей  рекламы.

    Маяковский  В.В. в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать  только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...».

    Реклама, являясь подотраслью информационного производства, в современной российской действительности стала приобретать исключительно важное значение, поскольку именно ее механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования. Поэтому, в данной работе реклама будет рассматриваться как самостоятельная отрасль народного хозяйства. Но, несмотря на это, необходимо отметить, что рекламный про -дукт является разновидностью продуктов информационного производства, так как является своего рода источником информации.

    Реклама обостряет конкурентную борьбу, стимулирует  производителей следить за движением  потребительских запросов, снижать  цены, насыщать рынок новыми товарами и услугами. Реклама благотворно  влияет на оживление бизнеса, создает  новые рынки, реанимирует старые и обеспечивает их устойчивость. Реклама  способствует сохранению и расширению производства, стабилизирует загрузку производственных мощностей, обеспечивает занятость населения. Реклама облегчает  выход на новые рынки, расширяет  возможности сбыта, увеличивает  доходы от реализации товаров.

    В условиях достаточно жесткой конкуренции, характерной для любой страны с рыночной экономикой, перед каждой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки  основной концепции и проводимой на рынке политики, привлечения инвесторов и партнеров. Именно это призвана и способна решать реклама, поэтому сегодня без неё в том или ином виде лишь немногие коммерческие предприятия могут успешно вести дела, а научные исследования в области экономических отношений существенно обедняются.

    Сегодня российская реклама активно развивается, но в условиях глубокого экономического кризиса и резкого спада производства она полна противоречий. Одним  из них является то, что если в  большинстве стран развитие национальной рекламы находится в прямой зависимости  от развития национальной промышленности, то в России стремительное развитие рекламы связано отнюдь не с подъемом уровня развития отечественного производства, а главным образом с внешней  торговлей. Экономические и политические изменения, имевшие место в России в конце 80-х годов, открыли российский рынок капиталам западных компаний. Привыкшая к дефициту практически всех видов потребительских товаров, а потому имеющая огромное число нереализованных потребностей в тех или иных товарах, наша страна стала одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов зарубежных фирм, поскольку несмотря на мизерные доходы большей части населения страны, в России отмечался достаточно высокий и при этом относительно устойчивый покупательский платежеспособный спрос. Для внедрения на российский рынок большинство иностранных фирм использовали и продолжают использовать рекламу.

    Таким образом, по мере формирования и развития рекламного рынка, складывающаяся ситуация порождает ряд вопросов, которые  требуют рассмотрения и глубокого  изучения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность рекламы как продукта рекламного производства

 

     В настоящее время в мировой  и отечественной практике сложилось  мнение, что реклама представляет такое специфическое экономическое  явление, анализировать которое  следует в разных направлениях. С  одной стороны, это то, что лежит  на поверхности, и здесь рекламу  можно определить как платное  средство создания спроса на те или иные товары и услуги, средство для установления обратной связи с рынком и обеспечения активной связи между производителем и потребителем. Именно в этом аспекте анализируется, главным образом, реклама в современной литературе. Но есть и еще один. Реклама не возникает сама по себе. Она создается человеком. Существует специальная отрасль хозяйства, которая занимается производством рекламы как товара и его продвижением на рынке. Таким образом, реклама может и должна быть рассмотрена как продукт труда, произведенный для обмена. Для того чтобы не путать эти два подхода, в настоящей работе мы несколько сузим понятие рекламы и будем подразумевать под ним платное средство информирования рынка и продвижения товара на рынке. Когда же речь будет идти о рекламе как о товаре, мы будем определять ее как рекламный продукт, т.е. созданный по заказу рекламодателя рекламный материал (оригинал-макет, аудиоролик, видеоролик, слоган и т.п.).

     Существует  несколько основных типов рекламных  продуктов, которые отличаются друг от друга, как своей потребительной стоимостью, так и особенностями  ценообразования. Это непосредственно  рекламное пространство, концептуально-творческие разработки в области рекламы  и рекламные материалы. Однако, несмотря на принципиальные отличия между  различными типами рекламных продуктов, все они как потребительные стоимости  обладают некоторыми общими характеристиками – неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Кроме того, всем им, как рекламным продуктам, присущи следующие свойства:

      1) рекламными услугами пользуются  лица или группы лиц, которые,  в свою очередь, тоже заняты  производством (продвижением на  рынке) либо услуг, либо материальных  товаров;

      2) рекламный продукт производится  для того, чтобы ускорить процесс  воспроизводства капитала, занятого  в других отраслях экономики; 

     3) стоимость рекламного продукта  становится составляющей стоимости  тех продуктов, для продвижения  которых на рынке и был произведен  данный рекламный продукт;

     Потребительная  стоимость рекламного пространства как рекламного продукта включает в  себя способность донесения целенаправленной информации до нужного сегмента рынка, внедрения в сознание этого сегмента тех или иных представлений, побуждения этого сегмента к определенным действиям.

     Потребительная  стоимость различных концептуальных разработок рекламы представляет собой  потенциальную возможность для  рекламодателя как покупателя данного  рекламного продукта повысить степень  полезности другой потребительной стоимости  – рекламоносителя – за счет специфических эффектов и грамотного планирования.

     Потребительная  стоимость рекламных материалов заключается в том, что именно они являются средством побуждения того или иного целевого сегмента рынка, представляющего интерес  для рекламодателя, к действиям  по покупке товара.

     Стоит подчеркнуть, что потребительная стоимость  рекламного продукта для рекламодателя  заключается в реализации возможности  увеличения спроса на свою продукцию. Потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано  с параметрами, воздействующими  на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них можно выделить:

     - используемое рекламное пространство;

     - тип концептуальной разработки рекламы;

     - сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара;

     - средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя;

     - формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов;

     - средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный.

     Вступая в обмен, т.е. в сделку купли-продажи  с рекламным агентством, рекламодатель  признает стоимость рекламного продукта, выражая готовность отдать за него товар, обладающий всеобщей стоимостью - деньги. Именно на этом этапе реклама  становится товаром, поскольку передается в руки того, кому служит в качестве потребительной стоимости посредством  эквивалентного обмена. Процесс формирования стоимости рекламного продукта имеет  свою специфику, а именно: он двойственен  по своей сути и для него характерно наличие трех звеньев, соответствующих  трем типам рекламных продуктов, как по линии его потребительной стоимости, так и по линии стоимости.

     Ценообразование в области рекламного производства, отражая стоимостные характеристики, как, впрочем, и само рекламное производство, распадается на три русла: формирование цен на размещение рекламы (тарифов на рекламоносители), формирование цен на изготовление рекламных материалов, финансовое обеспечение творческих разработок в области рекламы. Каждое из этих направлений в ценообразовании имеет свои отличительные особенности. Тарифы на рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от состояния рынка рекламируемых товаров. Цены на изготовление рекламных материалов определяются, главным образом, их стоимостью, то есть совокупностью материальных затрат, перенесенных на вновь созданный рекламный материал, стоимостью рабочей силы, задействованной в производстве данного вида рекламного продукта и добавленной стоимостью. Единой же рыночной цены на творческие разработки пока вообще не существует. В целом можно сказать, что, несмотря на некоторую незрелость российского рекламного рынка, цены на нем в последние год-два пришли в динамичное соответствие с мировым уровнем цен.

     Потребительная  стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Изменение потребительной стоимости  рекламируемого товара связано с  параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них основными являются:

     • используемое рекламное пространство;

     • тип концептуальной разработки рекламы;

     • сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих  товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных  с покупкой рекламируемого товара;

     • средства воздействия на сознание и  подсознание покупателя, психологического давления на покупателя,

     • формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов;

     • средство изменения жизненного цикла  рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный.

     Таким образом, определена экономическая  сущность рекламного продукта как результата функционирования промышленного капитала в рамках рекламного производства. 

Классификацию рекламных услуг можно представить в следующем виде:

1) предварительные рекламные исследования;

2) стратегическое планирование рекламы (цели, определение объекта рекламного воздействия, разработка творческой концепции);

3) разработка  рекламных обращений;

4) предварительное  тестирование рекламы (определение  психологической эффективности);

5) производство  рекламы (воплощение продукта  в готовую к распространению  рекламную продукцию);

6) размещение (распространение) рекламы;

    К  рекламным   услугам  прибегают по разным причинам, но всегда с определенной целью. Начиная новое дело или расширяя бизнес, мы надеемся, что реклама поможет поднять его на новую высоту, увеличит наш доход. Реклама содействует реализации товара, управляет спросом.

    Так какой же канал распространения  рекламы нам лучше выбрать, какие  достоинства помогут нам в  достижении наших целей и какие  недостатки мы должны учесть в своем  выборе.

    Итак, реклама распространяется по разным каналам:

• во-первых - пресса,
• во-вторых - телевидение,
• в третьих - радио,
• в-четвертых - кино,

    А еще транспорт, где носителем  нашей информации станут борта автобусов, троллейбусов, трамваев, сувенирная и  печатная продукция и не только это.  

    Рекламные   услуги  по почтовой рассылке позволят нам избирательно обратиться к нашей аудитории, они носят личностный характер, но имеют относительно высокую стоимость. В данном случае реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», более эффективна. Эту рекламу могут доставлять и почтальоны. Эти способ позволят нам достаточно точно выявить и охватить отдельные группы потенциальных покупателей или же обеспечить полный охват населенных пунктов. В комплект рассылки могут входить талоны и образцы товара.

    Наружная  реклама и реклама на транспорте часто попадается на глаза, она привлекает к себе внимание, ее можно читать на ходу и быстро понимать.

    Наружная  реклама позволит нашему бизнесу  при достаточно низкой стоимости  иметь высокую частоту повторных  контактов и слабую конкуренцию.

    Телевизионная реклама позволяет привлечь на службу нашим целям изображение, звук, движение, цвет. Все это оказывает на людей значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Недостаток телерекламы в том, потенциальный потребитель может не удостоить своим внимание рекламу и обращение не будет воспринято.

    Реклама по радио привлекает рекламодателя более низкой стоимостью, массовостью, высокая географическая и демографическая избирательностью.

    Реклама в прессе позволяет передать клиентам конкретную информацию. Ее оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность представляют идеальное средство рекламирования для нашего бизнеса, если мы хотим иметь широкий круг клиентов.

    Итак, цель нашего бизнеса – получение  максимальной прибыли, а реклама  – один из способов ее увеличения. И  значит, мы не должны ошибиться в  выборе

2. Технология создания рекламно-информационного продукта

     Первый  этап (подготовительный).

     1. Уяснение целей, которые преследует  заказчик (с его слов), приняв решение  получить тот или иной рекламно-информационный  продукт (листовку, буклет, проспект, брошюру, презентационный фильм  и т.д.)

     2. Изучение всех проявлений рекламно-информационных  продуктов, принадлежащих компании  заказчика.

     3. Изучение рекламно-информационных  продуктов конкурентов, коллег  и торговых партнёров по разрабатываемой  теме.

     4. Изучение назначений продуктов  (продуктовых рядов), технологий, производственных  процессов и т.д., которым будет  посвящён будущий рекламный продукт.

     5. Изучение структур продаж и  характеристик основных целевых  потребительских групп, которым  адресованы рекламируемые продукты.

     6. Составление предварительной сметы  стоимости рекламно-информационного  продукта и её согласование  с заказчиком.

     Второй  этап (маркетинговая  разработка).

     1. Разработка концепции рекламно-информационного  продукта.

     - определение целевых групп;

     - постановка (описание) маркетинговых  целей, которые должны решаться  рекламно-информационным продуктом;

     - разработка структуры или конструктивного  решения рекламно-информационного  продукта.

     - разработка примерного медиа плана использования аудио и визуальных продуктов.

     - разработка примерных сценариев  работы стендистов на выставочном  стенде.

     - разработка вариантов слоганов для использовании в рекламно-информационном продукте.

     2. Согласование концепции рекламно-информационного  продукта с Заказчиком.

     3. Корректировка концепции рекламно-информационного  продукта по результатам её  обсуждения с Заказчиком.

     4. Разработка технического задания  на производство рекламно-информационного  продукта, составление точной сметы  производственных затрат.

     5. Утверждение Заказчиком технического  задания и сметы. 

     6. Финансирование заказчиком дальнейших  работ в размере 15-30% стоимости  рекламно-информационного продукта  без учёта его тиражирования.

     Третий  этап (разработка рекламного продукта).

     Для печатной продукции:

     1. Подготовка (написание) текстовой  части рекламно-информационного  продукта.

     2. Разработка графиков, схем и т.п.  рекламно-информационного продукта.

     3. Структурирование текста (адаптация  для удобства восприятия информации  целевыми аудиториями)

     4. Согласование материалов с Заказчиком.

     Для статичной визуальной продукции:

     1. Разработка креативной идеи продукта.

     2. Разработка окончательного варианта  слогана или рекламно-информационного текста.

     3. Подготовка эскиза статичного  изображения.

     4. Утверждение Заказчиком эскиза.

     Для стендов:

     1. Разработка эскиза объёмно-графического  решения выставочной площади.

     2. Разработка общих технических  решений стендов (текстовое описание).

     3. Разработка уточнённых сценариев  работы стендистов на выставке (при предварительной договорённости  с Заказчиком).

     4. Разработка вариантов слогонов для стенда (если невозможно использовать ранее принятых Заказчиком)

     5. Согласование с Заказчиком решения  и подписание договора на производство  стенда.

     7. Финансирование дальнейших работ  в размере 25-30% стоимости стенда.

     Для сайта:

     1. Разработка структуры сайта, выявление  основных логических разделов.

     2. Выбор механизма управления сайтом (система паблишинга)

     3. Уяснение ограничений хостера на разрабатываемый сайт, выбор хостера.

     4. Предварительная фотосъемка объектов  публикуемых на сайте.

     5. Разработка текстовой части сайта

     Четвёртый этап (дизайн)

     Для печатной и статичной  визуальной продукции:

     1. Дизайн рекламно-информационного  продукта.

     2. Вёрста текста.

     3. Создание электронного оригинал-макета  рекламно-информационного продукта.

     4. Тестирование принтерной распечатки  рекламно-информационного продукта  на независимой аудитории (10-15 человек), схожей по характеристикам  с выбранной целевой группой.

     5. Корректировка оригинал-макета по  результатам тестирования.

     6. Утверждение заказчиком принтерного  макета.

     7. Запись на CD-диске оригинал-макета  и сдача Заказчику.

     8. Получение оплаты за выполненную  работу (в случае, если дальнейшее  тиражирование будет производиться  другим исполнителем).

     Для стендов:

     1. Разработка в соответствии с  маркетинговыми задачами креативного решения (текстуальное описание) изображений на фото панелях.

     2. Согласование с заказчиком.

     3. Дизайн фотопанелей и цветовое решение стенда

     4. Детальная разработка сложных  технических решений стенда (расчёты,  чертежи нестандартных элементов).

     5. Согласование дизайна и технических  решений с Заказчиком.

     6. Изготовление и запись на CD-диск  оригинал-макетов фотопанелей.

     7. Передача заказчику оригинал-макетов  на CD-диске и подписание акта  выполненных работ в части  дизайна.

     Для сайта:

     1. Фотосъемка и оптимизация изображений  для сайта

     2. Разработка дизайна заглавной  страницы (заглавных страниц разделов) и основной (основных разделов) страницы.

     3. Разработка (настройка) технической  части механизма навигации и  управления сайтом

     4. Согласование дизайна и технических  решений с заказчиком

     Пятый этап (изготовление).

     Для печатной и статичной  визуальной продукции:

     1. Выбор типографии.

     2. Получение от Заказчика финансирования  на тиражирование (при большом  тираже).

     3. Размещение заказа в выбранной  типографии

     4. Адаптация (при необходимости)  оригинал-макета под требования  выбранной типографии.

     5. Приёмка тиража по качеству.

     6. Брошюровка, фальцовка (при необходимости).

     7. Сдача продукта Заказчику.

     8. Получение окончательного расчёта.

     Для стендов:

     1. Получение от заказчика финансирования  на закупку оборудования и  производство фотопанелей.

     2. Выведение цветопроб и их утверждение Заказчиком.