Рекламные тексты как форма массовой коммуникации

Введение

Реклама - двигатель торговли, как ни банально это звучит. А рекламные тексты - одна из наиболее важных его запчастей, без которой этот двигатель работать не будет. Не будет преувеличением сказать, что успех любого нового продукта или новой услуги на рынке во многом зависит от рекламного предложения, которое должно объяснять выгоду, преимущества, новизну, основные особенности и отличия от конкурентных товаров или услуг. Чем грамотнее, четче, яснее и понятнее составлено рекламное предложение, тем проще реализовать ваш товар или вашу услугу. Более того, товар может быть абсолютно не уникальным и вообще никому не нужным, а рекламный текст (устный или письменный) подает его в таком выгодном свете, что отказаться от него просто не возможно. Или бывает наоборот, товар или услуга очень востребованы на рынке, но о них никто ничего не знает, потому что их преимущества не доведены до сведения потребителей.

Основная цель рекламных текстов - обратить внимание потенциальных покупателей на рекламируемый объект, побудить клиента сделать заказ, описать конкурентные преимущества (отстройка от конкурентов). Тексты, которые эти функции не выполняют, обычно безлики, скучны и неинтересны. Их никто не читает, и, соответственно, не обращает внимания и на сам товар. Во многих случаях рекламные тексты, написанные непрофессионалами (сотрудниками компании в качестве «общественной нагрузки»), очень примитивны, бездушны и выглядят, как «отписка». Для того, чтобы правильно написать рекламный текст, необходимо владеть специальными приемами, знать психологические особенности и проблемы целевой аудитории, на которую рассчитаны товар или услуга.

Целью данной работы является изучение рекламных текстов, с использование жанрового подхода.

Для решения главной цели, нам нужно решить следующие задачи:

• Разобраться в понятии коммуникации, её связью с рекламным текстом
• Выяснить понятия жанра в рекламе
• Узнать основные функции жанра
• Разделить текстовые жанры рекламы на категории
• Сделать выводы

Рекламные тексты как форма массовой коммуникации

В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики.

Лингвопрагматический аназиз рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются прежде всего говорящего и слушающего - непосредственных участников коммуникации.

Прагматический анализ может быть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого воздействия. Предварительная характеристика "неречевого контекста" вызвана тем, что рекламный текст есть средство решения определенной задачи.

Отметим, что результативность использования процедур риторики напрямую зависит от использования методов и приемов психологического анализа. Такой анализ позволяет экстраполировать полученные результаты на речевую деятельность (продуцирование рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятия рекламных сообщений.

Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения - психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста.

Как было сказано выше, под рекламным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации. В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего "процесс функционирования системы смысла" текста. Один из элементов схемы рекламной коммуникации - коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который "будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях а с другой - лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации"

Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть "диалектическое единство объема и содержания понятия", отражающее, "не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности"

Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием.

Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах.

"Коды - это символы, или знаки, переводящие  идею на язык понятный получателю".[3]

Неотъемлемым звеном рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.

Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют три основных типа результатов коммуникации:

1. изменение в знаниях;
2. изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
3. изменение поведения получателя информации".

Имея в качестве объекта нашего исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.

Выдвижение собственно рекламного текста в центр нашего исследования и, в то же время, необходимость многосторонней рекламной деятельности требует обобщения опыта тех научных дисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текста, реализуя коммуникативный подход к трактовке языка.

В последнее время категория текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст "работают" все остальные языковые единицы.

Возникло новое направление в лингвистике, которое от предложения переходит к анализу текста и его структурных компонентов и дальше к выявлению текстообразующих единиц надтекстого уровня. Таким образом, текст стал рассматриваться как особым образом организованная семиотическая система, а его "внутренняя организация" как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста. Интегративный характер рекламной деятельности, о чем было сказано в начале параграфа, приводит к том, что рекламный текст, обладая сложными и разветвленными внешними связями, оказывается наиболее подверженным "внешним воздействиям".

Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.

Жанры в рекламе

Рекламу нередко считают составной частью журналистики и выделяют в ней те же жанры. Однако некоторые исследователи рассматривая рекламу и ее жанры на фоне газетно-публицистических жанров, показывают их  различия.

 Содержательная новизна  рекламных текстов состоит в  мощной струе «вещных», предметных смыслов, ворвавшихся «на заре перестройки»  в ментальный мир советских СМИ.

В рекламных текстах темой становится не событие, а предмет или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь и имидж некоего социального института. Реклама сообщает об их существовании, но главное – она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать, поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта – предметная, а коммуникативная установка – императивная. Все это позволяет говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами (жанрами публицистики) в современных СМИ новой совокупности жанров – жанров рекламных.

Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Жанр – органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.

Изучением рекламных жанров занимается стилистика. Каждый жанр обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать. Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте. Специалисты говорят о визуальных модификациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о «вырванном из газеты объявлении»), но, при этом отмечают, что это только модификация - базовой категорией жанра выступает всегда текст.

В научной литературе различают понятия «жанр» и «рекламоноситель». Так, листовка - это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые разные жанры - пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д. В рамках газетного или журнального объявления может быть использован какой угодно жанр - от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, жанр и рекламоноситель соотносят как форму и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами.

Также отмечают, что, например, газета (равно как и журнал, ТВ и радио) - это не рекламоноситель, а канал информирования целевой аудитории, в рамках которого могут использоваться разные рекламоносители - объявления в рамке, в строке, заставка вверху или внизу страницы. Жанр же, в свою очередь - это форма построения текста этого рекламоносителя (если там таковой есть - в заставке, например, текста нет).

Функции жанра

Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции.

1. Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче информации - слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом - типа «Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти». За счет нестандартного подхода выполняется и

2. Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами «Давным-давно, в средние века...», то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво «вкусненьким» - легендой.

3. Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламы и раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.

4. Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты - как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр «консультация специалиста» вносит оценку - «серьезно» и информацию - «научный подход к продукту». Или жанр «милицейская хроника» вносит оценку «опасно» и информацию «задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности». Ниже я предлагаю таблицу, где соотношу жанр и дополнительную информацию, которую он вносит в понимание текста.

Жанры текстовой рекламы

Информационные жанры

Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? Это заметка, интервью, отчет, репортаж.

Рекламная заметка – самая простая и часто используемая форма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ. Заголовок в заметке желателен, но не обязателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, когда произошло, где произошло и кто участники события.

Рекламное интервью – беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос-ответ» и объединенный общим замыслом. Существует несколько видов интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товара (услуги), дать оценку и рекомендовать потребителям, например совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение по социальной проблеме и пр. Главная задача автора – добиться от собеседника естественности и раскованности, что поможет сформулировать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет – развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссоздается обстановка, перечисляются рекламируемые товары (услуги), особо выделяются преимущества и уникальные свойства рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов. Для усиления воздействия на потребителя в рекламном отчете могут использоваться разного рода авторитетные и потребительские мнения: ссылки на авторитетные источники, мнения специалистов о рекламируемом товаре, суждения незаинтересованных лиц, отзывы пользователей и др. Для подкрепления аргументации активно используются статистические данные и различный фактический материал. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно – в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

Рекламный репортаж – история рекламного события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующие авторское «я». Если автору рекламного репортажа удастся убедительно доказать необходимость определенных действий, читатель превратиться в активного потребителя. Благодаря жанру репортажа, потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.

Аналитические жанры

Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).

Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов – она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.

Рекламная статья – комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рекламируемым товаром. Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений – аналитического, информационного и публицистического. Статья может быть обзорной или носить избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача – сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано рекламной атакой в лоб, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной деятельности. Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок – первый повод обратиться к рекламной статье или серии статей.

Рекламная рецензия – жанр, служащий целям анализа рекламируемого объекта с детализируемым разбором его достоинств. Рекламная рецензия дает оценку товару, призывает потребителя к совершению определенного действия. Функции рецензирования: помочь увидеть в рекламируемом объекте потребительские преимущества, скрытые от целевой аудитории. Поэтому в рекламной рецензии необходимо представить досконально проработанный рекламный образ, рецензия должна подтолкнуть потребителя к выводам, необходимым рекламодателю.

Рекламный комментарий предполагает выражение отношения к рекламируемому товару (услуге): в этом жанре активно используется привлечение мнения профессионалов или известных личностей. Это может не только акцентировать конкурентные преимущества рекламируемого объекта, но подчеркнуть личное отношение того или иного пользователя, что очень важно в рекламе.

Рекламный обзор – жанр, объединяющий описание нескольких рекламных событий или нескольких тем в рамках одного события: например, обзор вставки, с одной стороны, включает описание и анализ нескольких дней ее проведения, а с другой – основных экспонентов. Другим примером может служить обзор товарного ассортимента какой-либо фирмы с комментариями автора. Завершается рекламный обзор обычно подведением итогов, резюме.

Публицистические жанры

Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики. Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке PR-материалов, материалов со скрытой рекламой. В группу входят зарисовка, очерк.

 Рекламная зарисовка изображает ситуацию использования товара (услуги): потребитель видит «зарисовку с натуры». При этом акцент делается на преимущества товара, которые показаны в действии.

Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом товаре (услуге), он предполагает создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке используется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация в пользу рекламируемого товара. Рекламный очерк может содержать размышления автора о рекламируемом объекте. Этот жанр опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателем.

В настоящее время выделяют более пятидесяти видов рекламных текстов, различающихся своей жанровой отнесенностью. Каждый из них имеет отличительную особенность, которая задает стилистическую тональность рекламному сообщению. Так, например, такие виды как акростих, гороскоп, загадка, имитация брачного объявления, кроссворд, меню, различные пародии (на песню, стихотворение, сказку, словарь) придают сообщаемому оригинальность; если рекламисты собираются использовать юмор в своих текстах, то они выбирают такие виды как анекдот, вредные советы, байка, веселая загадка; если объект рекламы предполагает серьезный подход, то в ход идут такие виды как инструкции, интервью с довольными клиентами, консультации со специалистами, всевозможные рецепты (кулинарные, косметические), резюме, рекомендательные письма; чтобы создать эффект подглядывания выбирают записи из дневника, личные записки, записи на полях, планы на день, записи в органайзере.

Заключение

Исследуя теорию стилистических особенностей и жанрового разнообразия подстиля языка рекламы можно сделать несколько обобщающих выводов.

Во-первых, выбор жанра рекламного текста невозможен без предварительного обширного исследования целевой аудитории и постановки конкретных результатов, ожидаемых от рекламы. Это обусловлено различием в восприятии информации разных категорий потенциальных потребителей.

Во-вторых, это же исследование необходимо для выбора стиля написания рекламного текста. Как мы упоминали, для различных целевых аудиторий характерно использование разных стилей, изобразительных средств языка, рекламных приемов.

В-третьих, стиль языка рекламы должен полностью соответствовать выбранному жанру. Для создания и поддержания интереса к рекламируемой информации в рамках одного печатного текста необходимо применять как можно больше характерных для выбранного жанра рекламных приемов, многообразие которых было рассмотрено выше.    

Список литературы

1. Репьев А.  «Мудрый рекламодатель. 3-е изд» Москва - 2001г.
2. Миронова А.А. «Жанры рекламы: к проблеме квалификации» -  Челябинск  - 2012г.
3. Яковлева Е. М. «Специфика жанров в рекламе» -  Екатеринбург - 2008г.
4. Ученова В. В. , Шомова С. А. и др. «Реклама : палитра жанров» - Москва. - 2000г.
5. Мазилкина Е. И. «Основы Рекламы» /Учебное пособие. - Москва. - 2009г.
6. Фред И. Хан «Библия Рекламы»/Пособие. - Москва. -  2008г.
7. Ученова В.В., Старых Н.В. «История рекламы»  – СПБ. - 2004г.
8. Голядкин Н.А. Творческая телереклама. – Москва.  - 2005г.