Рекламный бюджет. 2

РЕФЕРАТ

Дисциплина: «Реклама»

Тема: « Рекламный бюджет»

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………………….3

Планирование  рекламной кампании……………………………………………………………..5

Пробный бюджет и его распределение………………………………………………………….7

Методы расчета  рекламного бюджета…………………………………………………………..15

Заключение………………………………………………………………………………………………………20

Литература……………………………………………………………………………………………………….21

Введение.

Реализация  практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. Формирование бюджета  способствует более четкому определению  целей рекламной деятельности и  разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет  более эффективно распределять ресурсы  в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием  средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Рекламный бюджет – это, пожалуй, одна из самых животрепещущих проблем рекламных отделов современных российских фирм.

Сколько можно  тратить на рекламу? Сколько нужно? И сколько дают на рекламу? Каким  образом планировать рекламный  бюджет? Надо ли его привязывать  к продажам и зачем?

Вопросов  в этой проблеме больше чем ответов. Но разобраться в этом стоит. Что же такое «рекламный бюджет»?

Бюджет - в  общем, это роспись расходов и  доходов хозяйствующего субъекта. В  этом определении очень важны  два слова: «расходы» и «доходы». То есть помимо того, что мы хотим  что-то потратить, мы должны ещё что-то и получить.

Реклама (в  данном случае «рекламная деятельность предприятия») - это поток информации идущий от нас, о нас, о нашем товаре или идее нашему потенциальному потребителю. Для чего нам нужна такая рекламная деятельность? Реклама нужна для получения нужных нам ресурсов от объекта, на который направлена реклама, с помощью привлечения объекта к нам, к нашему товару или идее.

В итоге получаем:

Рекламный бюджет - это роспись расходов и доходов  предприятия либо рекламного отдела предприятия, связанных с деятельностью  по информированию потенциальных потребителей с целью получения дополнительной прибыли (в более широком смысле - любого другого нужного нам ресурса).

Следует сразу  определиться, что рекламные расходы  не являются расходами, размер которых  может изменяться в зависимости  от ситуации. Рекламные расходы сродни расходам на электроэнергию: если мы сократим расходы на электроэнергию просто уменьшением электропотребления, то на станках будет произведено меньше продукции или покупатели в магазинах не смогут рассмотреть все товары на полках и, в результате, оставят в магазине меньше денег. Если мы снизим электропотребление еще ниже, то её может хватить только на аварийное освещение, но никто ничего уже не произведет и не купит: у нас будут маленькие расходы, но они уже будут относиться к чистым убыткам. Аналогичные последствия имеет и снижение рекламного бюджета: меньше определенных сумм лучше не тратить на рекламу вообще и, соответственно, есть уровень рекламных затрат, который уже бесполезен (или очень дорог) с точки зрения хоть какого-нибудь влияния на поведение покупателей.

Планирование  рекламной кампании.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств  рекламы, разрабатывается план рекламной  кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя  в связи с различными способами  и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка  программы рекламных мероприятий  начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих  компаний. При этом не только анализируются  преимущества и недостатки рекламной  деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных  товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Классический  пример резкой смены «идеи» рекламного послания дала компания «Дюпон». При рекламировании производимых сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение  роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла  товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа  зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ  используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В  подавляющем большинстве случаев  вводящая реклама требует более  половины общей суммы, расходуемой  на рекламную поддержку товара в  течение всего ЖЦТ.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

- анализ маркетинговой ситуации;

- определение целей рекламы;

- составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

- выбор средств распространения рекламы;

- создание рекламного сообщения или текста;

- координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

- оценка результатов.

Пробный бюджет и его распределение.

После того, как установлены цели рекламной кампании, необходимо создать пробный бюджет и распределить его между рекламой, стимулированием продаж, паблисити и личными продажами. Основой такого установления и распределения бюджета будут экспертные оценки функции реагирования. Существует мнение, что в данный момент используются лишь догадки менеджеров, однако правильный подход к экспертной оценке может систематизировать процедуру.

Помимо обычных  проблем, связанных с определением всех этих независимых функций реагирования, руководствуясь различными предположениями, существует также дополнительное затруднение, создаваемое в результате того, что  реакция на продвижение продаж и  личные продажи обычно зависит от качества и количества рекламы: здесь  действует синергетический эффект. Несмотря на это, потребность в рассмотрении функций реагирования нельзя отрицать.

Наиболее  сложной задачей при распределении  комплекса коммуникаций является нахождение баланса между рекламой и личными  продажами. Если комплекс будет создан с уклоном в сторону личных продаж, то наилучшей стратегией будет  стратегия проталкивания, поскольку  основное внимание уделяется “проталкиванию”  товара через каналы сбыта потребителю. Продвижение ориентируется на тех, кто занимается перепродажей товара. Многие товары, продающиеся в универмагах, являются товарами со стратегией проталкивания.

В случае же если внимание будет уделяться рекламе, то предлагается стратегия “протягивания”, поскольку она предусматривает  непосредственное влияние на целевую  аудиторию для приобретения товара. Стратегия “протягивания” обычно используется для продвижения упакованных товаров, продающихся в супермаркетах, в случае с которыми реклама используется для создания у потребителей привычки к марке. Конечно же, возможна ситуация, когда ни реклама, ни личные продажи не будут доминировать: можно уделять внимание обоим подходам.

Инструменты коммуникаций имеют функциональное сходство, поскольку каждый из них  связан с убеждающими коммуникациями, однако они имеют различную потенциальную  эффективность. В одной ситуации реклама может быть более предпочтительной, тогда как в другой более эффективными окажутся паблисити или продвижение  продаж. Комплекс будет различным  в зависимости от:

-товара: так, для туалетной воды комплекс будет больше склоняться в сторону рекламы, тогда как комплекс коммуникаций дорогостоящей нестандартной промышленной продукции будет больше полагаться на личные продажи;

-стадии жизненного цикла товара: в случае с потребительскими товарами более значительная часть коммуникационного бюджета определяется на рекламу во время периода выхода на рынок/ роста, чем на протяжении стадии зрелости, и

-финансовых ресурсов фирмы: то, что может казаться наиболее желательным с точки зрения коммуникаций, может не быть возможным с точки зрения финансов.

Факторы влияющие на размер рекламного бюджета.

Наиболее  существенные факторы, которые необходимо учитывать:

1)объем и  размеры рынка;

2) роль рекламы в комплексе маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара;

4) дифференциация  товара;

5) размер прибыли и объем сбыта;

6) затраты  конкурентов;

7) финансовые  ресурсы.

Каждый фактор следует рассмотреть отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

1. Объем и  размеры рынка

Объем бюджета  определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится  дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при  выходе с новым товаром или  при стремлении расширить границы  сбыта размер рынка еще предстоит  определить. Сравнительно небольшое  число рекламодателей могут позволить  себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической  точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению  с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

2. Роль рекламы  в комплексе маркетинга

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и  размер рекламного бюджета. На рынке  товаров широкого потребления производители  конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти  марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым  предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке  и формируя спрос на нее еще  до того, как покупатель войдет в  магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы  приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров  промышленного назначения, когда  число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную  роль при личной продаже, а рекламный  бюджет сокращается. В реальном выражении  такие продавцы товаров промышленного  назначения, как концерны , тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно  сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для  мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так  и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения  купонов, предоставления скидок розничным  торговцам и т.д. нередко в год  выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо  больше, чем на рекламу.[2, C.45]

3. Этап жизненного  цикла товара

Новый товар, как правило, требует более интенсивной  рекламы. Издержки на вывод товара новой  марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить  всю валовую прибыль первого  года. Формирование осведомленности  о марке, включая период пробных  продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших  начальных затрат на рекламу и  стимулирование сбыта.

После успешного  вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области  объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может  воспользоваться одной из следующих  трех стратегий:

- стратегией  дальнейшего роста;

- стратегией  удержания достигнутого положения;

- стратегией  пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего  роста требует значительного  расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок  времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более  высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства  марочных товаров, стратегия удержания  достигнутого положения требует  из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень  рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

4. Дифференциация  товара

Когда товар  обладает уникальным преимуществом, которое  потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой  рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого  отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

5. Размер  прибыли и объем сбыта

Показатели  размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован  большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что  марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят  дороже, чем другие марки в той  же самой товарной категории. В связи  с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые  марки или по мере роста валовой  прибыли продавцы начинают рекламировать  интенсивнее? На практике встречается  и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать  более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью  спроса в зависимости от уровня цен  и конкуренции.

6. Затраты  конкурентов

Показатели  доли марок в общем объеме сбыта  и в общей сумме затрат на рекламу  в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует  ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов  не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

7. Финансовые  ресурсы

Наиболее  очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно  небольшие фирмы, предлагающие первоклассный  товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными  фондами, могут начать с малого и  увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной  имеющихся средств финансирования.

Методы  расчета рекламного бюджета.

Типичное  отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что  они будут увеличивать затраты  до тех пор, пока будут уверены, что  это принесет прибыль. Если требуется  вложить в рекламу один доллар, чтобы увеличить прибыли на один цент, то это стоит делать. Однако на этапе разработки рекламного бюджета  трудно делать прогнозы. В течение  многих лет разрабатывались методы, помогающие компании определить уровень  затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод  согласования с задачей Некоторые организации полагаются на какой-либо один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один метод не является исчерпывающим для всех ситуаций.

1. Метод исчисления от наличных средств.

Метод основан  на том, что фирма выделяет на рекламу  сумму, которую может себе позволить. Данный метод является самым неэффективным, так как он не предусматривает даже слабые расходы с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование в рыночной деятельности.

2. Метод прироста расходов на рекламу.

Этот метод  предусматривает нового изменения  объема рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Метод прироста практически ничем не отличается от предыдущего, за исключением того, что рекламные бюджеты прогнозированы.

3. Метод исчисления в процентах.

Означает  исчисление на рекламный бюджет от суммы продаж текущих или ожидаемых  к продажной цене товаров. Этот метод, в первую очередь, устраивает финансовых руководителей фирмы, многие из которых  считают, что затраты на рекламу  должны увязываться с динамикой  производства. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу и суммами расчета на единицу товара.

Однако, не смотря на данные преимущества данный метод является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии, так как он основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что есть по себе анти логичная схема.

4. Метод конкурентного паритета.

Предусматриваемую величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурента. Сторонники этого метода выдвигают  в его поддержку два довода:

-уровень  затрат конкурентов олицетворяют  коллективную мудрость отрасли;

-поддержание  конкурентного паритета помогает  избежать острой борьбы в свете рекламы.

Однако, при  внимательном анализе этих доводов очевидно, что ни один из них не имеет силы.

Во- первых, метод берет за основы прошлые и настоящие затраты конкурента на рекламу, так как предвидеть величины будущих рекламных бюджетов сложно. В этот случае фирма выполняет роль догоняющего, а не лидера.

Во- вторых, нет оснований считать, что конкуренты лучше вас знают сколько нужно  тратить на рекламу.

В- третьих, фирмы резко отличаются друг от друга  маркетинговыми стратегиями и ресурсами.

В- четвертых, отсутствуют доказательства того, что  бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы.

Но именно в этой сфере идет острейшая война. И чем больше фирм- конкурентов, тем острее война рекламы. Чем плотнее рыночное пространство, тем выше конкурентная война.

5. Метод долевого участия в рынке.

Согласно  этому методу, доля участия в рекламе  должна превышать рыночную долю (15%).

Например, если фирма владеет 20% рынка- она должна вкладывать в рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки рекламный  бюджет должен превышать в 1.5 раза рыночную долю. Другими словами, если фирма  предполагает завоевать 10 % рынка через  два года, то ей нужно тратить 15% общих  отраслевых расходов на рекламу в  течении двух лет.

6. Метод исчисления исходя из целей и задач фирмы.

По данному  методу рекламный бюджет формируется  на основе:

- выборки  конкретных целей;

- определение  конкретных задач.

Известный американский рекламист Максвелл Ю. на рекламе  сигарет «Спутник» продемонстрировал, каким образом можно с помощью  метода исчисления, исходя из целей, определить величину рекламного бюджета.

По его  мнению, необходимо сделать следующие  вещи:

1. Установить конкретный показатель доли рынка, который хочет завоевать фирма- рекламодатель.

Допустим, рекламодатель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 миллионов  курильщиков. Другими словами, на сигареты «Спутник» должны переключиться 4 миллиона курильщиков.

2. Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.

Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80% рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.

3. Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить курить сигареты «Спутник».

Проведя маркетинговые исследования рынка  и изучив психологию курильщика рекламодатель установил, что обычно 40 % общего числа попробовавших новый сорт сигарет, становятся его приверженцем, поэтому рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигареты попробовали 25% всех охваченных рекламой курильщиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сигареты «Спутник».

4. Определить число рекламных контактов в расчете на 1 % роста интенсивности опробования.

На  основании исследований рекламодатель определил, что 40 % рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков, обеспечит интенсивность опробования сигарет «Спутник» на уровне 25%.

5. Определить сумму пунктов валового оценочного производства- это 1 рекламный контакт с 1 % целевой аудитории. Рекламодатель должен добиться 40% рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков.

Поэтому ему необходимо обеспечить валовый  оценочный коэффициент равный 3200 пунктов (40*80=3200).

6. Определить размеры рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости 1 пункта валового оценочного коэффициента.

Допустим, при охвате 1 % курильщиков аудитории, затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составит в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспечения  валового- оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходимо в год рекламный бюджет в объеме:

3277$*3200 пунктов= 10486400$

Этот метод широко применяется  многими зарубежными фирмами, которые  понимают, что бессмысленная трата  денег на рекламу не приводит к  результатам.

Рассчитав рекламный бюджет необходимо дополнительно предусмотреть в  нем средства на рекламирование экспериментов, которые помогают найти новые  дополнительные методы рекламирования и будущие расходы.

Заключение.

Как показывает практика, проблема определения  оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем  не менее это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации, целей и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.