Ресторанный бизнес как сфера распространения PR

       Введение 

       Ресторанный бизнес – одна из наиболее сложных  сфер деятельности. Грамотно организованная PR-кампания – ключевой момент в продвижении  ресторана. Главный смысл проведения PR-акций – это формирование постоянной клиентуры ресторана, которая не просто один раз зашла бы в него ради интереса, а стала бы постоянно посещать данное заведение, оценив его по всем параметрам. Однако прежде, чем приступать к PR ресторана, необходимо оценить его конкурентоспособность.

       Для того, чтобы оценить эту самую  конкурентоспособность, владельцу ресторана прежде всего надо отметить на несколько не самых простых вопросов:

       Насколько актуальная выбранная концепция  ресторана?

       На  какую целевую аудиторию ориентируется  ресторан?

       Соответствует ли концепция целевой аудитории?

       Актуальна ли в данный момент кухня, предлагаемая рестораном?

       Будет ли кухня, выбранная рестораном, актуальна  завтра, через месяц, через год?

       Адекватны ли цены в ресторане?

       Соответствуют ли атмосфера и интерьер, созданные  в ресторане, целевой аудитории?

       Соответствует ли местоположение заведения концепции ресторана и выбранной целевой аудитории?

       Есть  ли в ресторане какие-либо особенности, которые отличают его от всех остальных?

       Если  владелец может на большинство вопросов ответить утвердительно, а также  если он может грамотно аргументировать и объяснить свою позицию, то можно смело говорить о том, что наступил тот момент, когда надо переходить к PR ресторана с целью привлечения в него клиентов. Если же владелец ресторана на какие-то вопросы отвечает утвердительно, то, скорее всего, сначала имеет смысл привести в соответствие все эти вопросы. Если же этого не сделать, то велика вероятность того, что все усилия, затраченные на продвижение ресторана, могут оказаться бессмысленными.

       Способов  продвижения товара на рынке существует бесконечно много, однако далеко не все из них подходят для ресторанного бизнеса. Что же касается тех конкретных направлений продвижения, используемых именно в ресторанном бизнесе, то можно выделить четыре таких направления: прямая реклама,  личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз. Если директор ресторана будет продвигать свое заведение, используя все 4 направления, то это значительно увеличит вероятность его успеха. 

       Глава 1. Прямая реклама 

       Прямую  рекламу, пожалуй, можно назвать самым распространенным и самым понятным способом продвижения. Прямая реклама – информационное воздействие на людей с целью формирования спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания его выгод от его использования или потребления на языке нужд конкретного сегмента рынка. С помощью такой рекламы действительно можно воздействовать на широкий круг потенциальных клиентов, однако с другой стороны, в качестве негативного аспекта такой рекламы можно назвать ее цену, прямая реклама может стоить очень дорого.

       Виды  прямой рекламы, используемые для продвижения  ресторанов и кафе: перетяжки, биллборды, ролики, показываемые по телевидению, реклама на радио,  реклама в  печатных средствах массовой информации, реклама в Интернете, реклама на транспорте и в метро. Теперь остановимся на каждом из видов поподробнее.

       Перетяжки. Несомненным преимуществом рекламы на перетяжках, размещаемой над пролетами проезжей части, на мостах и путепроводах является ее постоянное нахождение в поле зрения водителей и пассажиров проезжающего транспорта. К такому способу продвижения рестораторы прибегают очень часто. Например, если проехать по Тверской улице, то можно насчитать около 20-25 перетяжек с рекламой самых разных ресторанов и кафе. Такие перетяжки, как правило, содержат анонсы гастрономических праздников, кулинарных фестивалей, гастролей известных зарубежных поваров и т.д.  Перетяжки должны содержать что-то, что действительно заинтересует клиентов и заставит прийти в ресторан однажды.

       Эффективность перетяжек зависит от ряда условий. Прежде всего, необходимо понимать, что одной перетяжки недостаточно, она может попросту потеряться  среди многих других и остаться незамеченной для потенциальных клиентов. Потому перетяжек должно быть как минимум штук 5. Перетяжка работает на ресторатора ровно такое количество времени, сколько она висит, поэтому ее удобно применять в краткосрочных рекламных кампаниях. Наконец, перетяжка должна содержать тот самый побудительный мотив, который привлечет внимание и заставит клиента прийти в ресторан.

       Что касается практической эффективности  перетяжек, то, например, перетяжка, рекламировавшая  неделю марокканской кухни в ресторане  «Doucet X.O.» увеличила количество клиентов практически в полтора раза.

       Ролики, показываемые по телевидению и реклама по радио. Ролики, показываемые по телевидению, являются, пожалуй, самым дорогим способ продвижения ресторанов. Если, например, ресторан только открывается, то очень маловероятно, что у хозяев найдутся достаточные средства, чтобы оплатить рекламу на телевидении. Причем, речь здесь идет отнюдь не только о цене телевизионного времени, но и о затратах, связанных с созданием ролика. Пожалуй, единственное заведение, которое может позволить себе рекламу на телевидении, причем на центральных каналах, - McDonalds, однако несетевые и немеждународные рестораны вряд ли смогут себе такое позволить.

       Аналогичное нельзя сказать о рекламе по радио. В отличие от телевидения цены тут не такие запредельные, а эффект вполне сравним. Более того, с моей точки зрения, эффект может быть даже значительно больше, чем у телевизионных роликов. Так как сегодня большое количество людей очень много времени проводят в пробках за рулем, и многие из них стоя в пробках слушают именно радио. Решающее значение тут имеет именно выбор радиостанции. У каждой радиостанции своя целевая аудитория, которая должна соответствовать целевой аудитории продвигаемого ресторана..

       Что касается того, когда крутить рекламу  по радио, то тут несомненно можно  сказать, что чем чаще реклама  будет в эфире, тем лучше. Но самым предпочтительным временем является время, когда люди едут на работу или на учебу (с возьми утра до одиннадцати утра) или когда возвращаются домой (с 5 часов вечера до восьми часов вечера). Формат рекламы также должен соответствовать целевой аудитории. Так, реклама дорогих, солидных ресторанов может быть более серьезной, в то время как реклама молодежных кафе желательно должна содержать элементы юмора.

       Реклама в печатных СМИ. Считается, что реклама в печатных средствах массовой информации не очень эффективна, однако не смотря на это она очень часто используется при продвижении ресторанов и кафе. Как правило, считается, что небольшое объявление в газете или в журнале либо не достаточно информативно, либо такие объявления просто пролистываются читателями без акцентирования на них внимания.

       Интернет. Интернет на данный момент является самым перспективным способом рекламы. Говоря об Интернете, в первую очередь необходимо сказать о собственном сайте ресторана. Сайт должен постоянно обновляться и содержать всю необходимую информацию о ресторане, в том числе описание места, меню, отзывы, адрес, телефон, по которому можно связаться и, например, заказать столик. Этот вариант продвижения заведения является наименее затратным, ведь достаточно однажды заплатить за разработку сайта, а дальше, чтобы его регулярно обновлять, достаточно освоить нехитрые технологии и делать это может сам владелец ресторана или кто-то из персонала.

       Помимо  собственного сайта здесь можно  говорить и баннерной рекламе. Размещать свои баннеры можно на поисковых сайтах (Яндекс, Рамблер и т.д.)  или на сайтах порталов, посвященных кулинарии и ресторанной жизни столицы. 
 
 
 
 

       Глава 2. Личные продажи 

       Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг. Технологии личных продаж, используемые при продвижении ресторана: реклама «из-уст-в-уста», общение с клиентами, персонификация заведения и работа с клиентской базой.

       Реклама «из-уст-в-уста». По-другому эта технология называется сарафанное радио - это непрямое продвижение – это работа «в тылу» - многочисленных блогах и сообществах, запуск сарафанного радио там, где потребители делятся друг с другом рекомендациями и советами по поводу различных продуктов и услуг. Распространение слухов по сарафанному радио - метод старый, как сама жизнь.

       Традиционно люди больше доверяют рекомендациям  родных и близких, в среде которых  чаще всего и передаются различные  слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о ресторане или кафе. В то же время этот способ - наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент. Влиять можно только на запуск информации и подпитку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно.

       Но  у медали всегда две стороны: слухи  никогда не бывают абсолютно достоверными. С большой долей вероятности  сработает эффект испорченного телефона, ведь любая устная информация, передаваемая по цепочке, неизменно претерпевает изменения, рано или поздно превращаясь в слабое подобие оригинала. Таким образом, слухами тоже лучше управлять, и делать это посредством хорошо продуманной PR-кампании - одного из действующих механизмов, позволяющих выжить в конкурентной среде. 

       Принято считать, что на такой способ продвижения  не нужно тратить большого количество денег, однако это заблуждение. Для  того, чтобы клиент ушел не только довольным, но еще и стал рассказывать об этом окружающим, нужно создать действительно хорошее заведение, а это дорогого стоит. В принципе, это самый идеальный вариант продвижения, но сегодня его можно мало где встретить. Рассчитывать только на рекламу «из-уст-в-уста» нельзя, ее можно использовать только в совокупности с другими методами.

       Общение с клиентами. К этому методу можно отнести возобновляемый сегодня институт так называемых зазывал. Как правило, этим зазывалам платят совсем небольшие деньги, однако если одеть их в соответствующую стилистике ресторана одежду, то они могут принести реальную пользу.

       Другой  способ непосредственно общения  с клиентами – это нахождение и общение с клиентами в  таких местах как ЗАГСы или  даже морги. Как правило, люди, появляющиеся в таких местах предполагают, что  по окончанию той или иной процедуры они поедут дальше куда-то выпивать. Здесь-то им и можно предложить то или иное заведение.

       Не  менее действенным с точки  зрения клиента является и нахождение в ресторане хозяина, который  ходит по залу и общается с клиентами, дает им советы и рекомендации относительно того, какое блюдо стоит заказать. Клиентам такой индивидуальный подход всегда очень льстит, а потому они очень часто покупаются на это. К такому способу общения с клиентами прибегает управляющий ресторана «Ностальжи» Бухаров Игорь Олегович. Практически всегда он находится в зале и готов к общению с клиентами.

       Персонификация  заведения. Персонификация заведения также очень способствует его продвижению. Персонификация – это когда у клиентов ресторана возникает ассоциация с каким-либо человеком, олицетворяющим этот ресторан.

       Работа  с клиентской базой. Этот метод является одним из самых эффективных и при этом достаточно экономичным. Работа с базой клиентов ресторана должна вестись постоянно, вне зависимости от того, ведется ли активное продвижение другими методами. Для работы с базой хозяину заведения желательно нанять отдельного человека, так как эта работа требует большого количества времени, усидчивости, а также, объективно говоря, является достаточно нудной.

       Самое главное при работе с клиентской базой – налаживание двусторонних связей с клиентами и соответственно превращение их из случайный гостей в постоянных. Для эффективной работы с базой сначала необходимо ее создать, то есть необходимо собрать контакты потенциальных постоянных клиентов. После сбора достаточного количества координат необходимо придумать серию различных ресторанных событий, но которые нужно будет в качестве почетных гостей пригласить людей из клиентской базы. Такие мероприятия желательно проводить регулярно, чтобы постоянно подпитывать клиентов. Даже если клиент не придет на первое же мероприятия, не факт, что он не выберет имен это место для проведения там, например, романтического ужина с девушкой. Присеем приглашения нужно делать адресными, с указанием имени и отчества клиента, а не просто в рамках общей рассылки. 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 3. Стимулирование сбыта 

       Стимулирование  сбыта, как элемент комплекса  коммуникаций, представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных  для усиления реакции целевой  аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегии ресторана. Стимулирование сбыта носит кратковременный характер. Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других средств коммуникации.

       К достоинствам такого способа продвижения  относится, во-первых, то, что стимулирование сбыта приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу  личными продажами. Во-вторых, оно  содержит явное побуждение к посещению  ресторана и привлекает внимание потенциальных клиентов. Наконец, оно делает четкое предложение незамедлительно посетить заведение. Что касается недостатков, тот тут можно выделить следующие моменты.  Во-первых невозможно постоянно применять этот метод. Во-вторых, он может использоваться только как дополнительный элемент продвижения. И в-третьих, стимулирование сбыта связано с большими расходами для хозяев.

       Стимулирование  потребителей включает в себя скидки, подарочные предложения, конкурсы и  розыгрыши.

       Самым распространенным из упомянутых методов является раздача клиентам карточек, дающих возможность получить скидку. В случае со скидочными карточками боязнь потерять какую-то небольшую часть прибыли может сыграть плохую роль в продвижении ресторана. Существует статистика, что из десяти клиентов, имеющих на руках скидку 20 процентов, в ресторан возвращаются восемь человек, таким образом выручка заведения не только не уменьшается, но в конечном итоге оказывается даже больше. Раздача скидочных карточек сейчас используется в очень большом количестве ресторанов. Где-то их продают за некоторую сумму денег, где-то их дают за определенное количество посещений, а где-то их дают если сумма чека превышает определенную рестораном сумму.

       В итоге, используя технологии стимулирования сбыта, владелец ресторана добьется не только увеличения количества клиентов и суммы выручки, но также он сформирует некую лояльность к бренду. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 4. Паблик рилейшенз (PR) 

       PR  – это формирование общественного  мнения, создание репутации и управление репутацией ресторана. PR должен обеспечивать эффективный диалог между заведением и его целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию, имидж заведения.

       PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

       К несомненным преимуществам инструментов PR относится, во-первых, то, что чаще всего они действует не напрямую на клиента, а они ориентированы на его подсознание. Они не такие навязчивые. Во-вторых, образ ресторана, который создается именно посредством PR методов, с точки зрения клиента выглядит намного более правдоподобным, так как у современных людей очень часто открытая реклама ассоциируется с недостоверной и необъективной информацией. В—третьих, с финансовой точки зрения, PR стоит дешевле, чем размещение рекламы, например,  в газетах или журналах.

       Ресторанная критика. Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. Однако, ресторанный критик в нашей стране - это нонсенс. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. У нас в стране считается, что когда ресторан платит за рекламу, то он как бы имеет моральное право требовать от журналиста определенный подход работе с этим заведением. Но это в корне неправильно. Чаще всего, статьи, связанные с ресторанной критикой, у нас остаются незамеченными, им не верят, так как читатели и потенциальные клиенты уверены на сто процентов, что статьи проплачена. Для того, чтобы у нас была объективная ресторанная критика, в первую очередь, должны быть определены правила игры. Рестораторы, винодельческие компании и все те, кто заинтересован в развитии ресторанного бизнеса, должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее. А пока этого не произойдет, ресторанная критика будет либо излишне хвалебной, что неправильно, либо субъективной, что тоже не даст необходимого эффекта.

       Создание  новостей. Другим направлением деятельности в рамках PR является создание новостей, когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном. Новости о том, что в ресторане прошла какая-то важная встреча высокопоставленных гостей или о том, что в ресторане отметил свой день рождения какой-нибудь видный деятель искусства,  превосходно работают на имидж заведения.

       Специальные мероприятия. Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, но у нас в стране на такие мероприятия особо внимания не обращают, в отличие от какой-либо светской вечеринки. Именно такие тусовки стали эффективнейшим орудием продвижения. Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие - это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда.

       Классический  пример PR-акции в ресторане –  всем  известный фаст-фуд МакДональдс  проводит PR-акцию Благотворительный  фонд ДОМ РОНАЛДА МАКДОНАЛДА, смысл  которой сводится к тому, что съедая чизбургер (или другой бутерброд), клиент не только удовлетворяет аппетит, но и участвует в благотворительной акции помощи детям. Таким образом, формируется образ не только ресторанчика быстрого питания, но и всемирной гуманистической организации, постоянно отчисляющей средства в помощь нуждающимся детям.

       Другой  пример – широко известный грузинский ресторан ежедневно проводит вечернюю мини-шоу-программу с участием профессиональных грузинских танцоров и музыкантов, с хорошими световыми и музыкальными спецэффектами. Зажигательный грузинский танец не оставляет равнодушным никого. Гости фотографируют и снимают на видео артистов, восхищенно хлопают и покидают ресторан с самыми лучшими эмоциями: они не только замечательно поужинали, но и увидели настоящий концерт, причем бесплатно. Разумеется, на следующий день все их родственники, друзья и коллеги услышат красочное повествование о замечательном грузинском ресторане в Москве.

       Информирование - одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-акции  и в целом PR-кампании. Информация как таковая вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте  побуждения потенциальных гостей к  посещению заведения – это действительно так. Более того, яркую насыщенную информацию гораздо легче представить журналистам, а в большинстве случаев именно они являются проводниками между рестораном и его посетителями.

       Средства  массовой информации заинтересованы в  событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у ресторана или кафе может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей зарубежных шеф-поваров, - то есть, информационных поводов, - до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществующим личностям, - то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в средствах массовой информации. Обычность и стандартность скучны и неинтересны, поэтому необходимо находить и демонстрировать индивидуальность ресторана.

       При распространенном среди владельцев ресторанов мнении, что PR ресторану  может принести очень ощутимую пользу, не более пятой части имеют  в штате специалистов по связям с  общественностью. Некоторые владельцы  кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно совершаемыми PR-акциями, сотрудничая с коммуникационными агентствами. Проблема в том, что агентств, специализирующихся именно на ресторанном бизнесе крайне мало, выбор скуден, а квалификация их сотрудников оставляет желать лучшего. Другие владельцы предприятий питания и вовсе продолжают считать PR-кампанию непозволительной роскошью и даже излишеством. Они объясняют свою позицию тем, что все эти средства продвижения хороши для модных или дорогих проектов, а также сетевых ресторанов и фаст-фуда, когда надо привлечь массированное внимание к новому бренду, но не для кафе или ресторана среднего сегмента с классической кухней и отсутствием в концепции каких-либо особенностей, «фишек».

       PR в ресторанном деле направлен  на реализацию тех же целей, что и маркетинг. PR - это личные и профессиональные отношения, то есть, как владельцы ресторанов взаимодействуют с миром и как представляют миру свои рестораны; это полноценный рабочий день, который длится от открытия до последнего клиента; визитная карточка заведения, работающая на него.

       Презентации, performance, красивые девушки и приглашенные звезды - не более чем инструменты  для достижения поставленных целей. Чтобы провести успешную PR-кампанию, одних красивых картинок мало, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга.

       По  большому счету, public relations может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить  похожие задачи. Первая, как уже упоминалось, заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана. Вторая задача PR - установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами, - так что маркетинг и PR действительно идут рука об руку.

       Формирование  общественного мнения нельзя пускать  на самотек. Известность как здание, которое возводится по кирпичику, и  в котором крепость стен зависит  от фундамента, заложенного в самом начале строительства. Иными словами, паблисити - это и есть кредит доверия, поддержка благожелательного интереса к предприятию, созидательный бум, узнаваемое имя, распространение нужной и выгодной для ресторана информации. Его невозможно игнорировать, потому что в противном случае не информированные гости смогут оказаться в заведении разве что случайно.

       Есть  несколько непреложных истин  для разработчиков PR-кампаний. Например, на начальном этапе необходимо собрать  как можно больше информации об адресате - кого хотелось бы привлечь в ресторан. Это необходимо сделать хотя бы потому, что исследование позволит представить ясную картину о потребительских предпочтениях публики и побудительных механизмах, воздействующих на нее. Эти механизмы так и называются - мишени воздействия, они логически вытекают из потребностей аудитории. Удовлетворяя эти потребности, можно подвести каждого ее представителя к принятию нужного решения.

       В качестве мишеней могут быть выбраны  универсальные побудители - чувство  достоинства, стремление к осуществлению желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту. Мишенью воздействия может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя, - вот почему на открытии модных ресторанов в буквальном смысле негде упасть яблоку. Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, - к примеру, потенциальные посетители фаст-фуда или другого демократичного заведения, - тем более универсальными должны быть используемые мишени. И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, - скажем, будущие гости гастрономического ресторана, - тем точнее будет подстройка под ее особенности.

       После того, как появилась определенность с портретом гостей, стоит задуматься о приманках - том, что привлекает их внимание, вызывает интерес. Здесь может быть успешно применен метод аттракции - создание симпатичного образа или красивой легенды. По большому счету, это и есть моделирование повода, ведь далеко не всегда в ресторане происходит что-то особенное, в ряде случаев повод приходится создавать искусственно. Успех PR-воздействия на 90 процентов зависит от яркости и событийности, а сам повод должен быть интересен как потенциальным посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать.