Роль CRM системы в менеджменте отдела продаж

                                                 СОДЕРЖАНИЕ

1.  Путь к новой жизни компании с помощью CRM    системы

2.  Общие преимущества внедрения CRM функций   для    компании

3.  Преимущества CRM  программ в сегментах массовых продаж

       1.Путь к новой жизни  компании с помощью CRM-системы.

         Сегодня деятельность отдела продаж во многих компаниях нередко выглядит как «черный ящик»: на входе - некое множество контактов с потенциальными клиентами, а на выходе - тот или иной финансовый результат. В такой ситуации контроль за ходом работы с клиентами и оценка действий каждого из менеджеров, как минимум, затруднены, а главное – приходится теряться в догадках: где скрыты резервы для повышения объема продаж?

     CRM - больше, чем просто программный комплекс и база данных. Это своего рода бизнес-философия, предполагающая кроме ориентации на прибыль ориентацию на интересы клиента. Успех CRM-внедрения во многом зависит от того, как сами сотрудники приняли новую психологию работы с клиентами, освоили "информационную подложку" под бизнес-процессы. Многое зависит от вовлеченности в процесс изменений как высшего руководства компании, так и самих продавцов, маркетологов и сервисных специалистов.

            Поскольку многие отрасли рынка  приобретают характер гиперконкуренции, когда одни компании агрессивно  пытаются соответствовать ценам  и характеристикам продукции  других, покупатели зачастую получают  возможность выбирать среди массы  конкурирующих товаров. И если  продукции и цены близки, то  отношение к клиентам со стороны  продавцов все чаще становится  решающим фактором, влияющим на  выбор, с какой фирмой иметь  дело. В действительности, каждый  из нас стремится к сотрудничеству  с теми, кто лучше обслуживает,  кто вместе с нами изучает  возможные пути решения, а не  пытается быстрее завершить сделку  и любое возражение встречает  хорошо аргументированным ответом. К примеру, осенью клиент обращается в турагентство, и как это часто бывает – в последний момент. Ему хочется отдохнуть в Испании, но, к сожалению, уже не успеть получить визу, и ему предлагают альтернативу – поездку в Эмираты. Клиент соглашается. Через некоторое время каково же будет его удивление, когда весной он получит предложение отправиться в Испанию от туроператора фирмы в которую он обратился осенью. К примеру услышав такое предложение: « Ряд новых отелей предлагают хорошие скидки в августе и ноябре. Мы предлагаем свои услуги по организации Вашего отдыха и информируем заранее, чтобы было достаточно времени для оформления визы и выбора надежного оператора». Вот CRM в действии! Внимательное отношение и сохранение всей информации о клиенте, умение вникнуть в его потребности и запросы позволяет рассчитывать на длительное взаимовыгодное сотрудничество, вновь и вновь предлагая свои услуги.

          Еще один из возможных сценариев таков. Компания входит в новую фазу развития, открывает для себя новые рынки или перестраивает стратегию бизнеса. На этом этапе чрезвычайно много значит, насколько менеджерам удастся контролировать потоки информации. Запуск CRM-системы позволяет ввести эти потоки в единое русло, унифицировать разноплановые данные о клиентах, продажах и активности сотрудников. Своевременный анализ этих данных показывает, куда движется компания, дает детальную картину ее клиентской базы.

          Директор петербургского филиала Sterling Group Виталий Драгни говорит:¹ "Рост числа заказов, который наблюдался в течение нескольких последних лет, заставил взглянуть по-новому на работу с потенциальными клиентами. Менеджерам по продажам стало трудно отслеживать запросы потенциальных клиентов и одновременно следить за выполнением существующих контрактов, при том, что сервисная поддержка заказчиков осуществлялась по старинке: с помощью телефона, факса и электронной почты. Информация систематизировалась на уровне конкретного сотрудника и зачастую была недоступна для других специалистов компании. Еще большие проблемы могли возникнуть в случае увольнения сотрудника из компании".

         Еще одна проблема, решаемая с помощью CRM системы, - взаимодействие между сотрудниками. Управляющий партнер компании "КОРУС Консалтинг" Дмитрий Слиньков свидетельствует, что в результате внедрения в "КОРУС Консалтинг" CRM-системы информационный обмен между отделами маркетинга и продаж заметно улучшился. "Специфика нашего бизнеса заключается в том, что потенциальные клиенты очень часто становятся из "холодных" (просто интересно) "горячими" (хочу контракт) и наоборот, переходя при этом из рук отдела маркетинга в отдел продаж соответственно. И так может повторяться несколько раз. А поскольку при этом все без исключения потенциальные клиенты для нас очень важны, мы должны обеспечить максимально оперативный обмен и полноту информации для всех контактирующих с ними специалистов компании. И система дает нам возможность в полной мере реализовать эту задачу"².

             "Эффект от правильного внедрения CRM-систем и клиент-ориентированного подхода варьируется в пределах от 10 до 30%. В компании "Компас" внедрение CRM-системы собственной разработки привело, по нашим оценкам, к увеличению продаж примерно на 20%", - отмечает главный эксперт компании "Компас" Игорь Якобсон³.

       Исследование, проведенное фирмой Peppers & Rogers Group, показало, что за 2003 год компания Sterling Group достигла внутренней доходности 74% от капиталовложений в CRM. Например, повышение продуктивности работы менеджеров по продажам обеспечило дополнительные продажи в объеме 148 тыс. евро, а рост доходов за счет своевременного выставления счетов составил 75 тыс. евро. Оптимизация только командировочных расходов позволила сэкономить 14 тыс. евро⁴.

         Ирина Щукина, начальник отдела продаж компании "Компас", оценивает работу CRM-комплекса так: "В результате внедрения CRM-системы каждый менеджер отдела продаж одновременно работает приблизительно с 150 клиентами, находящимися на разной стадии воронки продаж. "Холодные" клиенты не уходят в отказ безвозвратно - они остаются для компании потенциальными покупателями. Эффективность труда, безусловно, повысилась - скорость отзвона клиентов возросла. Экономический эффект от внедрения CRM-системы мы видим в уменьшении своих затрат и прежде всего временных"⁵.

           2. Преимущества  CRM-программ в сегментах массовых продаж.

             Речь идет не о банковских, аудиторских, консалтинговых и прочих дорогих услугах, где налицо преимущество классических CRM-подходов (этапы ведения переговоров, обсуждения условий контрактов и пр.). Рассмотрим те сферы, где все намного проще и обыденнее. Доставка в офисы питьевой воды, обедов, расходных материалов, разовые транспортные услуги, уборка помещений и пр., другими словами, то, где речь не идет о больших суммах с одного клиента в единицу времени. Конечно, на этапе поиска клиента имеют место быть элементы классической многоэтапной сделки. Но этапов, как правило, немного, а клиентов, вовлеченных в этот процесс, достаточно. Поэтому клиент-менеджеру достаточно просто признаков «потенциальный» или «действительный» клиент, и о «многоэтапной сделке» и «воронке продаж» тут речь тоже не идет. Зато на первый план выходят количественные показатели клиента, влияющие на заказы: число сотрудников, техники, режим работы, площади, т. е. те параметры, которые позволяют не только планировать потенциальную прибыль, но и сегментировать значительную массу клиентов. А в конечном итоге эту информацию можно использовать для дальнейшего продвижения и для расширения сферы услуг .

          Фирма, которая регулярно доставляет питьевую воду в офис, обслуживает в день сотни предприятий. Оптовые фирмы производят в день сотни отгрузок. Каждый менеджер «ведет» несколько сотен клиентов. Поэтому функции анализа продаж важны и для оптовиков, и для предприятий, оказывающих «малобюджетные» услуги. Следует учесть и долговременный характер работы. Если в классической CRM-сделке главное — довести дело до крупной продажи, то в этих сегментах во главу угла ставится долгосрочное сотрудничество с многочисленными мелкими продажами.

          Естественно, здесь пойдет речь об оптовых и мелкооптовых поставках, т.е. о продажах B2B. Это, прежде всего, торговля продуктами питания, одеждой, обувью, стройматериалами, запчастями и комплектующими, бытовой техникой. Основными особенностями данных рынков являются: большой ассортимент – оптовики, как правило, стараются предлагать широкий спектр товаров; высокая конкуренция в одном отдельно взятом географическом регионе – как правило, в каждом достаточно крупном городе (более 500 тыс.чел.) есть несколько десятков крупнооптовых предприятий, которые не являются эксклюзивными представителями отдельных брендов; достаточно большое число клиентов – это магазины, коммерческие и муниципальные предприятия, более мелкие оптовики, которые не отличаются высокой лояльностью к поставщику и могут производить закупки достаточно хаотично, в зависимости от многих параметров;

быстрая оборачиваемость активов – оптовики, как правило, работают с достаточно низкой наценкой, поэтому одним из главных критериев успешности, является быстрая оборачиваемость активов, товар не может долго лежать на складе. Кстати, это связано не только с нежеланием замораживать средства, но и с особенностями данных рынков (товар портится, выходит из моды, морально устаревает, а оптовик для получения скидок вынужден закупать его большими партиями).

         Исходя из вышеперечисленного, попробуем сформулировать основные задачи, которые стоят перед руководством таких предприятий:

повышение лояльности клиентов (стабильность продаж)

ведение грамотной ассортиментной политики;

уменьшение сроков хранения товара, в идеале, работа «с колес».

        Каким же образом внедрение CRM-системы может помочь в решении этих задач?

         Естественно, повышение лояльности клиентов, это одна из основных функций CRM-систем, но для рассматриваемого типа бизнеса она имеет свои особенности. Кроме стандартных данных, таких как персональные характеристики, контакты и т.п., необходимо ведение по клиенту следующей информации:

предпочтительный товарный портфель клиента в разрезе товарных групп;

торговые/складские площади;

целевые сегменты клиента (его  покупатели);

практика закупок (средний  объем, периодичность);

предпочтительные схемы  оплаты.

         Одним из основных инструментов повышения лояльности в данном случае является возможность предложить клиенту в нужный момент времени тот ассортимент, который он ждет, «предугадать», когда он приедет, и что ему будет нужно.

        Эта задача достаточно тесно связана с общей ассортиментной политикой компании. Вспомним, что оптовику просто не выгодно работать под ассортимент одного-двух клиентов. Для управления ассортиментной политикой нужно объединить клиентов в группы по неким общим признакам, определяющим их практику закупок и положение на рынке. Например, работают они «на заказ» или «со склада», с организациями или с частниками, берут дорогой или дешевый ассортимент, закупки идут раз в день/неделю/месяц и пр. Но эти признаки нужно, по крайней мере, зафиксировать в клиентской базе. Естественно, это можно сделать, внедрив в коммерческой службе оптового предприятия CRM-систему. Кроме общеизвестных выгод использования данного ПО (контакты, сотрудники и пр.) мы получим некий набор факторов, на основании которых сможем клиентов классифицировать. При этом, одними из решающих показателей являются «практика покупок» и «товарный портфель клиента». Для того чтобы их оценить, достаточно, взять данные о закупках клиента из учетной (бухгалтерской) системы и провести несложный анализ. Что можно получить в результате совместного использования CRM и товарной аналитики? Рассмотрим несколько примеров.

         Наиболее активные оптовые фирмы в своем продвижении используют не только «пассивную» рекламу, но и занимаются активным поиском новых клиентов, обращаясь к ним напрямую с коммерческими предложениями. Эффективность данного воздействия существенно повышается, если эти обращения не массовые, а направлены на определенные, наиболее интересные сегменты. Для того чтобы готовить коммерческие предложения, от которых «трудно отказаться», важно знать, что именно заинтересует предприятия. к которому  обратились. Эту информацию можно получить, используя данные о закупках уже существующими клиентами из той же группы. Для этого необходим совместный анализ информации из CRM-системы (для определения сегментов) и из учетной – фактов отгрузки (для определения товарных предпочтений конкретного сегмента).

         На рассматриваемых рынках ассортимент продукции изменяется довольно активно. Оптовики, которые не уделят достаточно внимания своевременному обновлению ассортимента, рано или поздно оказываются в аутсайдерах. Но чрезмерное увлечение «новинками», которые не всегда могут соответствовать текущим требованиям рынка, отрицательно сказывается и на имидже (надежность и стабильность) и на финансовых показателях предприятия. Алгоритм поиска оптимального решения может быть следующим: используя данные CRM-системы,  выделяется из общей массы клиентов сегменты с общими параметрами. Затем в каждом сегменте находят лидеров по интересующей  товарной группе (в которой хочется вывести «новинку») и предлагается именно им попробовать новый продукт, возможно, даже на каких-то особых условиях. Полученный опыт, в дальнейшем, можно достаточно успешно транслировать на остальных представителей данного сегмента.

           Как уже говорилось выше, чем меньше времени товар лежит на складе, тем выше финансовые показатели оптового предприятия. Естественно, для планирования закупок большинство предприятий анализируют статистику продаж за предыдущие периоды (анализ продаж по товарам). Очень часто этого оказывается недостаточно. «Голая» статистика продаж может быть существенно скорректирована влиянием дополнительных факторов, таких как воздействие конкурентов, события, происходящие у солидных клиентов, рекламные акции и т.п. Учесть эти факторы поможет использование данных из CRM-системы.

          3.Преимущества внедрения CRM функций для компании. 

          Правильное использование CRM-системы не просто способствует снижению рисков и настройке бизнес-стратегии, но ведет прямо к росту прибыли и минимизации затрат.

        Можно попытаться отобразить изменения, происходящие в некоторой  компании после внедрения CRM подходов.

       Условно можно разделить все изменения на материальные и нематериальные, финансовые и нефинансовые, тактические и стратегические. В сумме после освоения стратегии CRM следует ожидать повышения конкурентноспособности бизнеса, рост капитализации компании, сокращение затрат и рост прибыли.

        Вот  некоторые особенности работы  в компании.

1. Менеджеры по продажам  ведут записи о клиентах индивидуально,  в записных книжках или в  Excel-файлах. Переписка с клиентами  по электронной почте хранится  только в почтовом ящике менеджера, она недоступна руководству. Важные письма могут пропасть или быть стерты; невозможно восстановить историю работы с клиентом; нет контроля за менеджером.

2.Бывает так, что информацию о клиенте (и самого клиента!) менеджеры считают своей собственностью, стараются утаить ее. При увольнении "уводят" клиентов с собой, не оставляя подробной информации о клиенте и его особенностях.

3. Менеджеры нередко забывают  перезвонить клиенту или отослать  необходимую информацию; не борются  за каждую сделку, а выбирают  те сделки, которые принесут большую  выгоду именно им, а не компании.

4. Руководство компании  зависит от менеджера в очень сильной степени. Оно не может строить прогнозы о будущих продажах, не владеет информацией о причинах подъема и падения уровня продаж. Для удержания менеджера требуется выплачивать им повышенный оклад и высокий процент по сделкам.

5. Есть компании, где уровень скидок устанавливается каждым менеджером произвольно, что может уменьшить возможную прибыль предприятия. Не исключено и использование служебного положения для получения взяток за снижение цены.

6. При отсутствии менеджера  на рабочем месте (командировка, болезнь, отпуск) получить информацию  о клиенте и сделках с ним  невозможно. И таким образом возможные сделки срываются.

7. Высокооплачиваемые менеджеры  тратят много времени на рутинные  операции дозвона до клиента,  составления отчетов, выполнения  персонифицированных рассылок писем,  электронных сообщений, факсов.

8. Отсутствует общая база  знаний о продаваемом товаре, его особенностях и преимуществах.  Каждый менеджер заново создает и обновляет свою собственную БД по товарам и их характеристикам, на что тратится много времени. Новый менеджер вынужден создавать БД заново.

9. Иерархия отношений в руководстве клиента, структура холдинговых компаний, порядок прохождения решений нигде не фиксируется и не хранится, что затрудняет повторные продажи тому же клиенту.

10. При работе с государственными  органами и крупными корпорациями  сделки (тендеры, конкурсы, подряды)  могут быть проиграны из-за  незнания порядка прохождения  принятия решения в этих структурах. Часто такие сведения могут  собираться годами и быть утеряны  при увольнении "хранителя"  информации .

12. Когда в отделе продаж  господствует метафора "каждый  за себя", в коллективе складывается  нездоровая моральная атмосфера,  что не способствует взаимовыручке  и "разделению" знаний. Сбыт  компании становится более неустойчивым  и объем продаж растет медленными  темпами. Лояльность клиентов  достигается "отчаянным" снижением  стоимости, что приводит к уменьшению нормы прибыли. Желание снизить издержки сокращением уровня оплаты приводит к текучке кадров и снижению их профессионального уровня. Все это вместе ведет к потере конкурентноспособности и сворачиванию бизнеса.

     А вот альтернатива работы в CRM.

1. Все данные о клиентах  и сделках хранятся в одной  защищенной базе данных с разделяемым  доступом. Предприятие не теряет  клиента при увольнении менеджера - вся информация о клиенте и сделках сохраняется.

2. Каждый сотрудник имеет  доступ к информации в соответствии  со своей ролью и полномочиями. Конфиденциальность информации  сохраняется благодаря использованию  назначения разных правил доступа  к информации для менеджеров, руководителей отделов и руководства. Уменьшается вероятность искажения и фальсификации данных о сделке.

3. Появляется возможность  произодить ABC анализ, что позволит  уделять больше внимания более  выгодным клиентам, уменьшая затраты  на невыгодных клиентов.

4. Каждый клиент ведется  отдельным менеждером, который несет  персональную ответственность за  результаты продаж. С другой стороны,  руководство в любую минуту  может ознакомиться с положением  дел, даже в отсутствии менеджера. 

5. Наглядно видно прохождение  сделки по этапам продаж. Статистика  по работе с клиентами позволяет  предсказывать уровень продаж  на перспективу. 

6. Появляется возможность  автоматизировать рутинные операции: дозвон клиенту, рассылка факсов  и электронных писем, распечатка  наклеек на письма.

7. БД с контактами клиентов  позволит учитывать индивидуальные  характеристики контакта, его предпочтения  и особенности характера, его  вес в структуре компании.

8. Понимание потребностей  клиента позволит создавать уникальное  торговое предложение для каждого  клиента и осуществлять продажи  с более высокой стоимостью, в случае необходимости разрешать отсрочку платежа и устанавливать лимиты задолженности персонально для данного клиента (контроль рисков).

9. Менеджеры компании  могут иметь оперативный доступ  к информации о клиентах и  сделках не только в офисе,  но и в командировке. Синхронизация  данных возможна в любое время. 

10. Сотрудники компании  начинают работать более эффективно, благодаря информационной поддержке  CRM-системы. Деятельность фирмы  становится более прозрачной  и предсказуемой.

11. Благодаря накоплению  статистики руководство может  назначить оптимальный размер % вознаграждения  продавцов, оценить будущий объем  продаж, а продавцы могут отслеживать  текущий % выполнения плана и  размер вознаграждения по итогам  отчетного периода, таким образом система мотивации начинает работать.

12. Руководитель коммерческого  отдела оперативно может производить  территориальное и отраслевое  прикрепление менеджеров по продажам, нацеливая более опытных  на  более важные и сложные рынки. 

13. Система помогает соблюдать  регламент работы с клиентами.  Ни одно мероприятие не будет  пропущено, ни один клиент не  будет забыт. Это особенно важно  для молодых сотрудников отдела  продаж, не имеющих навыков планомерной  работы с клиентами. 

14.Конечно же от такого сотрудничества клиент чувствует персональное внимательное отношение к себе. Компания проявляет заботу о его нуждах, идет ему навстречу - и клиент становится лояльным к этой компании, становится постоянным покупателем. Цена уже не является главным критерием выбора поставщика. Тем самым компания экономит деньги на поиск новых клиентов, повышается средняя прибыль от продажи.

15. От рационально организованной работы формируется положительный образ компании, повышается неформальный авторитет на рынке, компанию начинают рекомендовать сами клиенты своим знакомым и друзьям. Приверженцы товаров и услуг данной компании стабилизируют уровень продаж даже во времена кризиса.

       Таким  образом преимущества в работе  с CRM- системой на лицо. И роль этой системы в первую очередь заключается в систематизации всей информации, что позволяет в дальнейшем вести успешно работу и быть клиентноориентированным. Всегда быть в курсе дел с  клиентом  вплоть до мельчайших подробностей даже если прошло несколько лет! Что вряд ли удастся если  работа идет по старинке с помощью телефона, факса и электронной почты.

        В подтверждение – результаты, которыми поделился заместитель начальника отдела продаж Л. В. Михайлов, компания «Мевако»: «Мы провели небольшое исследование и выявили, что в первый год использование CRM -инструментов позволило увеличить объем продаж в среднем на 25%, и это при незначительном вложении по сравнению с результатом. Но что еще более важно, нам удалось повысить качество обслуживания клиентов: ни одно из пожеланий теперь не пропускается и не остается без внимания»⁶.