Роль дизайна в рекламе

Министерство образования и  науки 
Российской Федерации

 

Государственное образовательное  учреждение 
высшего профессионального образования 
«Нижегородский Государственный Технический Университет

им. Р. Е. Алексеева»

 

Факультет коммуникативных технологий

Кафедра «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникация»

 

 

Реферат

на тему:

«Роль дизайна в рекламе»

 

 

 

 

 

Выполнили:студенты группы

 

 

Нижний Новгород

2013

 

 

 

 

СОДЕЖДАНИЕ:

1. Введение
2. Дизайн в России и его классификации
3. Понятие «рекламный дизайн»
4. Типология объектов рекламного дизайна
5. Анализ дизайна как основного способа эстетического и социокультурного восприятия рекламного сообщения на примере известных торговых марок
6. Дизайн с позиции эстетического и социокультурного феномена                                                                              Анализ дизайна на примере известных торговых марок
7. Заключений
8. Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Термин «дизайн» появился в нашей  стране недавно. До этого проектирование вещей назвалось «художественным  конструированием», а теория создания вещей «технической эстетикой». В  переводе с английского «дизайн» означает рисование.

Это слово породило и производные  понятия: «дизайнер» – художник-конструктор, «дизайн-форма» – внешняя форма  предмета и др.

Российские ученые рассматривают  дизайн как деятельность художника-конструктора в области проектирования массовой промышленной продукции и создании на этой основе предметной среды.

Если попытаться выделить общие  и основные современные стилевые направления в сфере графического дизайна, то их два. С одной стороны, это «швейцарский стиль», основанный на высоком функционализме визуальной коммуникации, с флаговыми наборами, модульными сетками и прочими  атрибутами типографики. Сформировался  этот стиль в 60-е годы XX века.

С другой стороны, это «новая волна», которую иногда называют «графическим постмодерном», «декоративизмом», возникшая  тогда же, в 60-е годы, как радикальная  альтернатива классическому «швейцарскому  стилю. Отличительными чертами «новой волны» является смешение жанров графического дизайна. Здесь приемлемы перевороты в композиции, разбивка шрифтов неудобочитаема, не соблюдается корешковая ось, криклива и хаотична цветовая гамма. Главное  в этом направлении – создать  определенный визуальный имидж.

Дизайн-проектирование в настоящее  время осуществляется в рамках уже  сложившихся традиций.

Объектом данной работы является рекламный  дизайн и его типологии.

Субъектом работы будут являться социокультрные и эстетические аспекты потенциальной  целевой аудитории.

Цель: проанализировать художественный дизайн в рекламе с позиции  эстетического и социокультурного феномена на основе рекламы известных  торговых марок.

 

Задачи:

– выявить основополагающие эстетические качества в рекламном образе.

– выделить соотношение в рекламном образе эстетического и художественного.

– выделить социокультурные факторы существования рекламного дизайна.

– исследовать роль эстетических факторов рекламной коммуникации в сфере досуга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дизайн в России и его классификация

Понятие «рекламный дизайн»

Дизайн рекламы в последние  два десятилетия получил широкое  распространение в нашей стране. Сегодня рекламный бизнес невозможен без участия дизайнера. Однако, как  отмечается в авторитетных исследованиях, дизайн рекламы зачастую играет роль «почетного оформителя» чужих идей, когда «главным качеством представителя  этой профессии стало умение работать в компьютерных графических программах».

Рекламный дизайн– проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании.

Визуализация рекламного образа достигается  по большей части с помощью  дизайн-графики.

Рекламный образ – сложное, многогранное явление, исследование которого может осуществляться с различных позиций: экономики и маркетинга, психотехнологий и проблем восприятия, методики его создания и т.д.

Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный  дизайн в большинстве случаев  ориентирован на красоту, прежде всего  благодаря этому качеству объекты  рекламного дизайна должны обращать на себя внимание.

Категория красоты в рекламном  дизайне, несмотря на ее мощность, является определяющей. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте  замысла (идеи), красоте формы.

Красота замысла, идеи. Сфера дизайн-проектирования в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся традиций, новации же в этой сфере связаны, прежде всего, с поиском специфичных, интересных, оригинальных изобразительных  способов выражения рекламных идей, способствующих более эффективному воздействию на потребителя, одним  из которых является использование  метафоры в создании рекламного образа. Не случайно под дизайном в широком  смысле понимают «оригинальный ход  мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел». Реализация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги в наше время является неотъемлемым условием для выполнения функций рекламы.

Поиск выразительной креативной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ  рекламы. Создание рекламного образа должно происходить с учетом особенностей его визуализации. Реклама становится все более изобразительной, если раньше оригинальность и выразительность  не являлись обязательными требованиями, то теперь данные характеристики начинают определять ее качественный уровень  и свидетельствуют о красоте  замысла.

Красота формы дизайна. «Визуальный  язык» рекламного дизайна – это  язык формы. Форма – это пропорции, отношения цвета и тени, пустоты  и объемов, цвета и масштабов, а также знак материала, технология изготовления дизайн-объекта и пр.

Исходя из того что рекламный  дизайн имеет дело с миром информации (не случайно определяющей его функцией является коммуникативная), то убедительно  подразделение его объектов по следующим  основаниям:

– носителю визуальной информации;

– характеру ее образа;

– функциональному предназначению;

– композиционно-структурным качествам;

– типу изобразительной поверхности.

Типология объектов по носителю визуальной информации:

– печатная реклама (в журналах, каталоги, проспекты, плакаты, упаковка и т.д.);

– рекламная графика на объектах;

– рекламные заставки и ролики на телевидении;

– объекты массового восприятия (решения выставок, витрин и т.п.).

Типология объектов по характеру  образа визуальной информации:

– рисунки (главный метод графического дизайна);

– чертежи (разметка и построение оригинал-макетов);

– промышленная графика (этикетки, фирменные стили, товарн знаки, упаковки, реклама и т.д.);

– оформительская графика (стилизованные и декоративные композиции). Как отмечает В.Д. Курушин: «Оформительская графика в дизайне – это своего рода визуальный аккомпанемент, призванный сопровождать и украшать текст»;

– деловая графика (схемы, диаграммы, графики и т.п.). Типология объектов по функциональному предназначению:

– издания для агитационно-пропагандистских целей – рекламные плакаты, газетно-журнальная реклама, буклеты; элементы упаковки, содержащие идею образного агитационно-пропагандистского воздействия, и т.д.;

– изделия для рекламно-информационных целей – афиши и пригласительные билеты, буклеты, торговые марки, экслибрисы, ярлыки и т.п., содержащие лишь информацию о событии, принадлежности и т.д.;

– изделия для транспортно-упаковочных целей – всевозможные упаковки, включая коробки, банки, бутылки; листы, конверты и т.д., сопровождающие товарную продукцию;

– малые полиграфические формы для специальных служебных целен – бланки учреждений, знаки почтовой и прочей оплаты (денежные знаки, облигации и т.д.), конверты.

Типология объектов по композиционно-конструктивным:

– издания листового типа. Их особенность – двухмерность и доступность для единовременного зрительного восприятия (плакаты, листовки и т.д.);

– издания тетрадно-буклетного типа. Это усложненная листовая конструкция, раскрывающая зрителю в определенной пространственно-временной последовательности (фальцованные простым или сложным способом издания брошюрно-буклетного типа);

– объемные конструкции. Характерное качество их – трехмерность, определенным образом воспринимаемая в пространстве и во времени.

Типология объектов по типу изобразительной поверхности:

– класс трехмерных объектов:

– подкласс – объекты с изобразительной поверхностью внутри объема – суперграфика в помещении и пр.;

– подкласс – объекты с изобразительной поверхностью на внешней стороне объема – объемные уличные вывески и знаки, суперграфика на торцах зданий, упаковка, объекты промышленного дизайна (в качестве носителей графической рекламной формации);

– класс промежуточных по пространственным признакам объектов – буклеты, каталоги сложной конструкции и т.п. и объекты, имеющие изобразительную поверхность с сильно выраженной рельеф структурой;

– класс двухмерных объектов – объекты с прямой плоской изобразительной поверхностью – объекты с материальным носителем информации в виде щитов, стендов, листов и пр., также двухмерная компьютерная графика, предназначенная для статичного предъявления на дисплеях персональных ЭВМ, и ТВ-заставки.

Для более полного изучения двухмерных объектов Н.А. Павлова предлагает в продолжение своей типологии классифицировать их по способу обращения с двухмерными объектами:

– объекты, рассчитанные на восприятие и использование при креплении на дополнительный материальный носитель, – плакаты, вымпелы, шильды, марки, значки, этикетки, оберточная бумага, суперобложки и др.;

– объекты, рассчитанные на восприятие и использование без крепления на дополнительный материальный носитель, – жетоны, бланки, конверты, карточки, билеты и др.

Товарные знаки, шрифты и т.п. рассматриваются  в данной классификации как элементы объектов.

 

 

 

 

 

 

 

Анализ дизайна как основного  способа эстетического и социокультурного восприятия рекламного сообщения на примере известных торговых марок

Дизайн с позиции эстетического и социокультурного феномена

Рекламный образ является носителем  информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и выступает  элементом массовой культуры, что  предъявляет к нему требования эстетического  характера.

Сущностные характеристики эстетической формы следующие:

– эстетическая форма несет в себе не только выразительные возможности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к богатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы.;

– эстетическая форма обращена также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графическом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна.

Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном  образе?

Основополагающие качества таковы:

– простота (лаконичность);

– гармоничность пропорций (симметричность, уравновешенность);

– четкость (ясность плана и композиции);

– целесообразность целого и каждого составляющего элемента.

Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядоченность, организованность эстетической формы. Человеку присуща  способность эмоционально реагировать  не на формальную организованность, а  на визуальную целостность рекламного образа. Не случайночто с эпохи античности существует представление о красоте как о высокой упорядоченности мира в его соотнесенности с эстетическими ценностями.

Эстетическое измерение рекламного образа предполагает также необходимость  сравнительного анализа рекламного и художественного образа. Рекламный  дизайн является элементом нашей  культуры термин «художественный» можно  отнести к некоторым его произведениям.

Является ли визуализация рекламного образа художественной, либо он несет  в себе черты художественности? Чтобы  разобраться в поставленном вопросе, необходимо понять специфику рекламного образа как эстетического понятия.

Можно выявить некоторые общие  черты художественного и рекламного образов. Одной из таких черт является условность в отражении реальности. Художественный и рекламный образы нетождественны действительности, они  являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важной чертой художественного образа является использование средств символики, гиперболизации реальных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называемые виды условности –  естественную и проектную.

Условность является характеристикой  не только художественного, но и рекламного образа, при этом использование условности в обоих – случаях достигается  схожими приемами.

Однако, несмотря на свою многогранность, рекламный образ может утрачивать черты художественного образа и  приобретать свои, особенные черты.

Можно выделить следующие социокультурные  факторы существования рекламного дизайна:

– утилитарно-потребительский. Рекламный дизайн необходим для функционирования «избыточной» экономики, сталкивающейсяс кризисом перепроизводства. Успешность рекламы не может в настоящее время быть реализованной только за счет маркетинговых операций. Именно дизайн-проектирование является основой рекламной деятельности. Стремление «продвинуть» что-либо на рынке – фирму, услугу или продукцию, – наделить ее индивидуальными свойствами, повышающими конкурентоспособность, привлекательность, узнаваемость и спрос, требует создания комплексного рекламного проекта, в котором одним из составляющих его элементов является визуальное решение.

– знаково-эстетический. То, что в дизайне рекламы оценивается как функциональное, существует еще до пользования вещью. Дизайн рекламы свидетельствует о том, что человеку требуется не только необходимое, но и «избыточное», т.е. потребительские ценности должны обладать не только утилитарным характером, но и удовлетворять потребность в удовольствии знаками, информацией. Дизайн как средство установления коммуникаций включается в решение социальных проблем, влияя на формирование личного опыта, стилей жизни участников коммуникативного Действия.

– единое информационное пространство. Значительная часть населения, являющаяся потребителем рекламной информации (прежде всего, телевизионной), получают ее во время своего досуга. Люди, освобождаясь от своих дел, каждодневных тягот, стремятся заполнить его не только путешествиями, посещением театров, чтением книг и т.п., но и просмотром телепередач и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ дизайна в рекламе  на примере известных торговых марок

В современном мире сложилась ситуация перегрузки информацией, по причине  чего люди менее воспринимают увиденные  рекламные материалы. Потому теперь огромные перспективы получает именно образ – картинка, способная точно  и четко донести до потенциальной  аудитории необходимую информацию, не перегружая и не раздражая ее. Визуальные, графические образы имеют  большую силу для влияния, а вместе с возможностями современных  программ являются бесценным механизмом при продвижении товаров и  услуг.

Креативный и качественный дизайнерский ход может не просто подчеркнуть  все преимущества товара, описанного текстом, более того, дизайн в современной  рекламе может полностью заменить текст, а также поможет избежать агрессивность в восприятии рекламы  аудиторией. Многие задумываются, как  дизайнерские находки могут заменить общепринятую подачу информации? В  рекламной мире всем известно, что  информация действует на разум и  на эмоции. Текст влияет на ум покупателя, картинка – на эмоции, она вызывает позитивную реакцию, ассоциирующуюся  с образом бренда, таким способом повышает продажи и формирует  лояльность. Современные маркетологи  уверены, что реклама должна продавать  мечту, а не уникальное торговое предложение. Мечту, которую легко можно подарить аудитории с помощью хорошо сделанного дизайна.

Можно рассмотреть роль дизайна  в рекламе на примере детской  продукции. Несмотря на достаточно широкий ассортимент (пена для ванны, шампуни, лосьоны для тела, парфюмерия), малыши не самостоятельны в использовании этих средств. И это учитывается в особенности упаковки, где главным является безопасность и удобство, причем прежде всего для мам. Поэтому в упаковке косметики для ухода за малышами не бывает стекла, а также каких-либо мелких деталей, которые маленькие потребители захотели бы попробовать на вкус. Минимум три важные особенности имеет в данном случае конструкция. Во-первых, предпочтение отдается диспенсинговым системам, с которыми можно управляться одной рукой; во-вторых, удобны диспенсеры-пенообразователи, так как тогда средство можно наносить прямо на кожу малыша без обычного предварительно растирания в руках; в- третьих, потребительские свойства улучшаются за счет различных насечек или пупырышков по торцевым участкам, что помогает более надежно удерживать емкость в руках. Эти же меры предосторожности используются в парфюмерии для самых маленьких.

Кроме графических решений, также  меняются особенности конструкции, которые помогают ребенку заинтересоваться не самыми веселыми в его представлении  процедурами. 'Если вы хотите, чтобы  ваш ребенок мыл руки с удовольствием, купите ему жидкое мыло с оригинальным дозатором, например, в форме головы лягушки', – советуют производители. Расчет верный, хотя и несколько  затратный для семейного бюджета. Более экономичным и распространенным является яркое графическое решение, воплощающее образы популярных в  этой среде киногероев.

На самом деле в дизайне детско-подростковой косметики есть много общего со «взрослым» ассортиментом. Например, теперь уже  утвердилась практика

выпускать детскую продукцию целевыми линиями. Используются практически  те же комплектующие и элементы декорирования: термоусадочная этикетка и др. Если не удается подобрать или сделать  оригинальный флакон, нужный эффект достигается  комплектующими, к примеру, крышкой-колпачком  более затейливой, забавной формы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Дизайн в рекламе переходит к проектированию, производства, потребления и культуры.

1) типологии выявляют отрасли  рекламного дизайна и соответствующие  им объекты, что свидетельствует  о многообразии форм рекламной  дизайн-графики;

2) приведенные типологии выполняют  методологическую роль, что позволяет  использовать их как средство  комплексной трактовки создаваемого  графического объекта;

3) анализ проектных особенностей  рекламного объекта по представленным  типологиям предполагает выделение  его особенностей в рамках  своего типа и сравнение, сопоставление  его как с объектами своего  типа, так и с другими;

4) типологии позволяют акцентировать  внимание на специфике проектирования  какого-либо одного объекта в  отдельности.

Таким образом, применение принципов  дизайна имеет свои особенности  социокультурные и эстетические. Дизайн проектирует основные параметры существования социально-эстетического мира, вносит в среду организацию, способствующую образованию и функционированию многообразных социальных, духовных смысловых миров. Структуры, которые дизайн создает внутри социально-предметной, пространственно-временной среды, более гибки, подвижны, более чутко откликаются на изменения в мире культуры и моды. Они способствуют социально-эстетической дифференциации среды, предметному выявлению в ее недрах многообразных смысловых миров, организуют эти миры в единую, многомерную, целостную, пульсирующую смысловую сферу рекламной реальности.

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Американский художественный дизайн в рекламе как социокультурный и эстетический феномен: восприятие США в амер. западноевроп. и рус.обществ. мысли / Рос. акад. наук, Ин-т всеобщ. истории. – М.: Наука, 2001. – 493 с.
2. Гильберт, Катарин. История эстетики / Катарин Эверетт Гильберт,.
3. Лангер, С. Философия в новом ключе: исслед. символики разума, ритуала и искусства / Сьюзен Лангер. – М.: Республика, 2000. – 287 с.
4. Новиков, Ю.Н. Персональные компьютеры: аппаратура, системы, Интернет / Ю.Н. Новиков, А. Черепанов. – СПб. [и др.]: Питер, 2001. – 458 с.
5. Светуньков, С.Г. Экономическая теория маркетинга [Электронный ресурс]: электронная версия монографии /