Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта

 

 

  1.Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта.

Реклама как способ продвижения и стимулирования сбыта была известна еще  в

древности. Об этом свидетельствуют росписи на стенах, вывески, извещающие  о

различных событиях и предложениях, найденные археологами  при  раскопках  на

территории стран Средиземноморья.

    Одну  из  ранних  разновидностей  рекламы  олицетворял  собой  городской

глашатай. “Золотой век” Древней Греции видел глашатаев,  которые  ходили  по

улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. В  качестве

другой разновидности можно выделить клеймо,   которое  ремесленники  ставили

на своих товарах. По мере того как  молва  разносила  сведения  о  репутации

ремесленника, покупатели  начинали  искать  товар  с  его  клеймом.  В  наши

времена для этого используются товарные знаки и марочные названия.

    Поворотным  пунктом в истории  рекламы  стал  1450  г.,  год  изобретения

Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не  нужно  было  больше  вручную

изготовлять  дополнительные  экземпляры  своих  извещений.  Первое  печатное

объявление на английском языке появилось в  1478  г.   Самый  мощный  стимул

реклама получила в 1622 г., в связи с выходом первой  газеты  на  английском

языке -”Уикли ньюс”. Но время не стояло на месте,  и  изобретение  радио,  а

позднее и телевидения означало  появление  еще  двух  замечательных  средств

распространения рекламы.

      На  сегодняшний  день  формирование  спроса  и  стимулирование   сбыта

занимает  особое  место   в  производственно-сбытовой   сфере   современного

маркетинга,  так  как  представляют  собой  наиболее  активную  часть  всего

маркетингового инструментария .

Данная тема в настоящее время весьма актуальна для  любого  предприятия  вне

зависимости  от  того,  какие  товары  (изделия  или   услуги)   предприятие

производит и предлагает своим партнерам.

Различия  методов  рекламного  воздействия  на  потребителей   товаров

индивидуального  потребления,   товаров   производственного   назначения   и

предприятия.

    Реклама  -  самый  действенный   инструмент   в   попытках   предприятия

модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание  к  его  товарам,

создать положительный образ самого предприятия,  показать  его  общественную

полезность.

     С   точки   зрения   формирования   спроса   и   стимулирования   сбыта

принципиальное значение имеет разделение  товаров  на  две  большие  группы:

товары индивидуального потребления и товары производственного назначения.  В

соответствии с  этим  делением  методы  рекламного  воздействия  существенно

различаются.

     Товары  производственного  назначения  предназначены  для  производства

изделий и/или услуг,  а  следовательно,  для  получения  прибыли.  Принимают

решение о покупке товаров производственного назначения совсем  не  те  лица,

которые непосредственно их используют, а  само  решение  обычно  принимается

коллегиально  на  достаточно  высоком  уровне,  нередко  после   длительного

обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения  сложного

и дорогостоящего оборудования, может привести к большим  финансовым  потерям

и   снижению   конкурентоспособности   данного    предприятия.    Существует

заблуждение  в  том,  что  реклама  и  другие   мероприятия,   связанные   с

формированием  спроса  и  стимулирование  сбыта  товаров   производственного

назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем  решение  принимает

вовсе  не  инженер-специалист,   а   бизнесмен,   управляющий.   Даже   если

предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический  специалист,  он

все  равно   будет   рассматривать   товар   сначала   с   экономических   и

организационно-коммерческих, а только потом с технических  позиций.  Поэтому

лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции  по  рекламе,

чьи  интересы  и  психологию  следует  учитывать,  -   это   управляющие   и

бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-

экономическим результатам может привести применение  предлагаемого  изделия,

какие выгоды получит его  потребитель.  Именно  поэтому  предлагающие  товар

должны рассматривать его “глазами покупателя”.

Для решения вопроса  о  покупке  недостаточно  информации  о  социально-

экономических и общественно значимых характеристиках  товара  (  таких  как,

снижение энерго-, материало- и трудозатрат, уменьшение вредного  воздействия

на  природную  среду,  улучшение  финансовых  показателей   производственных

процессов).  Предлагая  свой  товар,  предприятие  очень  часто,  по   сути,

пытается уговорить покупателя отказаться от  прежнего  поставщика.  И  будет

естественно,  если  это  предложение  встретят   с   осторожностью   или   с

недоверием.  Чтобы  снизить  у  покупателя  “барьер  осторожности”,  следует

найти веские, правдивые и  не  вызывающие  сомнений  аргументы,  из  которых

будет  следовать,  что  заявленные  социально-экономические  и   технические

характеристики  товара  соответствуют  действительности.  Аргументы  вызовут

доверие  особенно  тогда,  когда  они  будут   подкреплены   свидетельствами

независимых фирм и организаций, профессионально  занимающихся  испытанием  и

сертификацией товаров.

    Хотя  потенциальных  покупателей  товаров  производственного  назначения

обычно  значительно  меньше,   чем   покупателей   товаров   индивидуального

потребления, все же их число весьма  велико.  Поэтому  реклама  в  отношении

товаров  производственного  назначения  может  быть  такой  же  объемной   и

дорогостоящей  акцией,  как  и   в   случае   с   товарами   индивидуального

потребления.

    Если  говорить  о  товарах  индивидуального  потребления,  то  необходимо

отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их  покупает.

Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях,  после

обсуждения с членами семьи, причем время  принятия  решения  порой  занимает

несколько секунд. Мотивы  приобретения  определяются  личными  потребностями

покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции,  особенно

вызванные рекламой, а также модой, стремлением к  подражанию  знаменитостям,

использующим данный товар. Товары индивидуального назначения  подразделяются

на  товары  краткосрочного  и  длительного  пользования,  что  также  вносит

определенные нюансы в решение об их покупке.

    Товары  индивидуального  назначения  обычно  предназначены  для  широких

кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и  даже

десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются  разветвленные

товаропроводящие  и  сбытовые  сети,  как  правило,  многоступенчатые.   Для

успешного  сбыта  товара  индивидуального   назначения   необходимо,   чтобы

конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о  потребительских

свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и  т.д.   А  поскольку

решения о покупке  принимают  миллионы  людей,  то  становятся  необходимыми

широкомасштабные, нередко  общенациональные  рекламные  компании,  требующие

значительных средств.

    Престижная  реклама, которую часто называют  корпоративной  или  фирменной

- это коммерческая  пропаганда положительного образа  предприятия.  Престижная

реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи  престижной

рекламы  состоят  в  том,  чтобы   создать   благоприятное   впечатление   о

рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что  деятельность

того или иного предприятия является общественно полезной.

     Наиболее  распространенные  способы  осуществления  престижной  рекламы

таковы:

подготовка и публикация в специальных журналах редакционных  (не  рекламных)

материалов о последних достижениях того или иного предприятия  в  разработке

и организации производства новых товаров, о социально значимых  направлениях

деятельности предприятия и т.п.;

организация  пресс-конференций  с  приглашением  не  только  прессы,  но   и

представителей  общественности,  политических  деятелей,  знаменитостей   из

различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;

распространение собственной печатной продукции в форме  фирменных  журналов,

брошюр, буклетов и т.п., в которых  представлена  история  предприятия,  его

производственные достижения, общественно  полезная  деятельность,  забота  о

благе потребителей;

участие  в  благотворительных  акциях  (взносы  в  благотворительные  фонды,

участие в других акциях в  поддержку  малоимущих  слоев  населения,  больных

детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

поддержка  организаций  здравоохранения,  культуры,   спорта,   просвещения,

образования и т.п.

    Одним  словом,  предприятие  должно  заботиться  о  своей  репутации,  не

забывая о потребителе и его мнении.

Существует две основные аксиомы рекламы:

Аксиома  сопротивления  потребителя.  Производитель  (рекламодатель)  не   в

состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать  свои  рекламные

объявления.

Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к  рекламе  с  разных

позиций: реклама, которая  может  внушить  доверие  одним,  не  в  состоянии

внушить доверие другим.

    Заставить  прочесть рекламу и сделать  так,  чтобы  ей  поверили,  -  эти

задачи должны решаться одновременно.   Для  того  чтобы  решить  эти  задачи

необходимо:

Привлечь  внимание  потребителя.   Для   этого   существует   ряд   приемов,

своеобразных рекламных “приманок”: рекламные слога и образ,  которые  должны

точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

Необходимо  преодолеть   конкуренцию   со   стороны   окружающих   текстовых

материалов  и  иллюстраций  и  “соблазнить”   потребителя   пробежаться   по

объявлению.  Для  решения  этой   задачи   очень   важное   значение   имеет

местоположение рекламного объявления.

Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. Нужно помнить,  что

человек при быстром просматривании  рекламы  прочитывает  первые  семь  слов

текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Необходимо заинтересовать потребителя. Как только  потребитель  сосредоточил

внимание на рекламе, рекламное сообщение  должно  найти  подход  к  его  уже

существующим взглядам в отношении данного товара. Следует  помнить,  что  на

данном этапе рекламное сообщение может потерять  доверие  потребителя,  если

оно:

слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;

вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся  в

рекламе;

расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.

Необходимо закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу следует  помнить

четыре обстоятельства.

1.  Потребитель  может исказить содержание рекламы, расставив акценты  не  на

тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы  рекламодателю,  или  приписав

товару (услуге) несуществующие свойства и качества.

2. Если потребитель  обратит внимание на рекламу, верно оценит и  не  исказит

содержание, он сможет поверить ей лишь ненадолго. Это происходит  вследствие

того, что потребитель не может или не хочет  запомнить  о  товаре  все,  что

хотелось бы рекламодателю.

3.  Маловероятно, что потребитель поверит какому-либо  рекламному  сообщению

полностью, если для  этого  ему  придется  изменить  свое  мнение  о  данной

продукции.

4. Реклама наиболее  эффективна (ей больше доверяют)  по  отношению  к  новой

продукции,  так  как  здесь   включаются   такие   мотивы,   как   природное

человеческое любопытство, заинтересованность.

Необходимость сформировать желание. Желание формируется на основе  возникшей

у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе,  а  также  оценки  для

себя выгод от покупки данного товара (услуги).

Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный  план  действий.  Для

этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю.  Например,

“Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене”  или  “  Мы  ждем  вас

ежедневно”.

 

Хотелось бы отметить, что рекламная деятельность может быть

направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние

интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования

общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей

не в интересах последних.

Во избежании нежелательных последствий рекламного воздействия на

потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в

практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики,

защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность

товаропроизводителей определенными социально -этическими рамками. В нашей

стране также был принят Федеральный закон о рекламе. В

этом документе подробно изложены общие требования к рекламе, даны понятия

“неэтичной”, “недобросовестной” и “скрытой” рекламы, а также требования к

рекламе, содержащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы

отдельных видов товара. В соответствии с законом, государственный контроль

осуществляется федеральным антимонопольным органом.

Таким образом,  реклама является средством стимулирования сбыта и

формирования спроса населения.

Товарооборот фирмы в значительной мере зависит от качества  и

эффективности рекламы. В современных условиях даже у  небольших  предприятий

есть такие возможности, и при грамотном планировании рекламной  деятельности

можно обойтись минимальными затратами, которые окупятся в скорое время.

 

 

 

2. Пресс-конференция. Брифинг. Основные этапы организации. Цели и задачи

 

Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

1. Этап планирования  пресс-конференции. Уже на этом этапе надо решить вопросы о том, какие ресурсы (кадровые, информационные, финансовые и пр.) могут понадобиться на проведение конференции. Определить сроки, создать информационный повод, который одновременно интересен публике и СМИ, и в то же время согласуется с общей стратегией компании.

2. Подготовительный этап. На этом этапе ищется и бронируется зал, организуется фуршет (если он вообще необходим). Разрабатывается сценарий мероприятия, формируется список СМИ. Делается список раздаточных материалов, пресс-релизов, медиа-китов. На этом же этапе определяется список ньюсмейкеров - людей, который будут выступать от имени компании на конференции.

3. Организационный этап. На этом этапе нужно оповестить все СМИ. Анонс мероприятия в любом из СМИ - это вовсе не излишек. Даже сам анонс пресс-конференции стоит осветить в СМИ. На этом же этапе проводится аккредитация СМИ, окончательное утверждение программы выступления, проводится игра-репетиция выступления. Если появляются какие-то новые комментарии экспертов по теме или вопросы журналистов (еще до конференции), по ним подготавливаются дополнительные раздаточные материалы.

4. Проведение конференции. Этот этап самый короткий, но самый насыщенный во всем проекте. Транспортировка и настройка оборудования, встреча гостей, проведение выступления, ответы на вопросы - все входит в этот этап.

5. Подведение итогов. На этом этапе нужно разослать информацию с цитатами выступления журналистам, которые не смогли прийти, промониторить выходы новостей и сообщений, сделать отчет и расшифровку выступления, которая пригодится вам много раз, если журналисты будут запрашивать цитаты на эту тему.

Брифинг краткая пресс-конференция, посвященная одному вопросу.

От пресс-конференции отличается отсутствием презентационной части. То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Кроме того, брифинг носит закрытый характер, на него приглашаются только определенные заранее представители СМИ. На брифинге озвучивается информация "не для всех" и происходит обсуждение и даже выработка совместных решений. Они применимы, если надо разъяснить сложные вопросы деятельности организации. Считается, что в отличие от пресс-конференций они проводятся не по событиям новостного характера, а по текущему положению дел в организации. Основные факторы подготовки брифинга для прессы следующие:

а) наличие сложных вопросов, не являющихся «горячими новостями», однако требующих разъяснения через СМИ

б) подготовка справочных материалов для разъяснения сложных проблем в деятельности организации;

в)  неформальная обстановка, что позволяет обеспечить доверительность в отношениях с журналистами.

 

Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами. Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1-2 вопросов и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.

 

3. Личные  продажи 

 

 

    Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. 

 

 

   По сути  дела к личной продаже относится  любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. 

 

 

   На определенных  этапах процесса покупки, особенно  на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к  действию, личная продажа становится  самым эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей по сравнению  с рекламой. 

 

 

  Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.  

 

 

   Личная  продажа способствует также возникновению  самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.  

 

 

  Личная  продажа вынуждает покупателя  каким-то образом реагировать  на обращение, хотя бы вежливым  отказом. 

 

 

   Личная  продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания. 

 

 

   В личной  продаже используются маркетинговые  коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные  стимулирующие мероприятия. Стимулирование  сбыта товаров включает рекламу  в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и  демонстрации. 

 

 

 Этапы процесса личных продаж 

 

Поиск и оценка покупателя.  

 

 

   Поиск  покупателя - выделение из общей  массы покупателей перспективных  с точки зрения торгового агента  потенциальных клиентов. Компании  дают некоторые рекомендации  по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно  учиться их находить. Необходимая  информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с  которыми нет конкуренции, различных  учреждениях, газетах. Отбирать нужно  исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей  и запросов, месторасположения и  возможных перспектив роста. 

 

 

   Подготовка  к контракту включает сбор  информации о покупателе и  как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается  к оформлению закупок, так же  личные качества и стиль заключения  сделки). Торговый агент должен  установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей  форме контакта и обдумать  общую торговую стратегию по  данной сделке. 

 

 

 Контакт   

 

 

   Включает  все тонкости этикета и знания  психологии. Нужно знать, как встретить  и поприветствовать покупателя  и заложить основу дальнейшим  хорошим взаимоотношениям. Внешность  торгового агента, его вступительные  слова и последующие комментарии  оказывают огромное влияние на  построение взаимоотношений на  раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта  выяснить потребности клиента, чтобы  заинтересовать покупателя и  привлечь его внимание, сразу  же перейти к демонстрации  образцов предлагаемой продукции.  

 

Презентация и демонстрация  

 

 

   Во время  презентации торговый агент излагает  покупателю «историю» предлагаемой  продукции и демонстрирует, как  именно эта продукция будет  зарабатывать, или экономить для  него деньги. Дать описание особенностей  предлагаемой продукции, однако  всякий раз фокусировать внимание  на выгоде клиента. 

 

 

   Торговые  презентации можно усовершенствовать  демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и  образцов продукции. Если покупатели  видят или держат рекламируемую  продукцию в руках, то они лучше  запоминают её особенности и  преимущества. Рассказать или показать, как  будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента. 

 

Преодоление разногласий (возражений). 

 

 

   Почти  всегда во время проведения  презентации или заключении контракта  со стороны потребителя возникают  возражения. Для преодоления разногласий  торговый агент должен применить  позитивный подход, выискивать скрытые  разногласия, использовать их как  возможность получения дополнительной  информации и как дополнительные  причины для совершения покупки.  

 

Заключение  сделки 

 

 

   После  снятия всех разногласий торговый  агент может приступать к заключению  сделки. Сразу же попытаться подписать  контракт или перейти к обсуждению  деталей соглашения, предложить  свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя  на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет  заключен сразу. Торговым агентам  следует знать, как распознавать  признаки готовности покупателя  к заключению сделки. Об этом  свидетельствуют разные действия  с его стороны, замечания или  вопросы. 

 

 

   Сопровождение  сделки необходимо тогда, когда  торговый агент пытается в  полной мере удовлетворить с  ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее  время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по  поводу товара. Для покупателя  это послужит подтверждением  подлинной заинтересованности продавца  в нем. 

 

Торговый  персонал фирмы 

 

 

   Личностный  характер отношений торговых  представителей клиентов позволяет  лучше понимать друг друга, устанавливать  доверительные и даже неформальные  отношения и побуждать клиентов  к ответной реакции. 

 

 

   Использовать  личную продажу целесообразно  с крупными клиентами, каковыми  являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия  розничной торговли. Именно здесь  возможен ощутимый экономический  эффект, ввиду того, что затраты  на оплату услуг торгового  агента несоизмеримы с прибылью, получаемой от заключаемых сделок. В то же время использование  личной продажи на потребительском  рынке, за исключением рынка товаров  особого спроса, чаще всего не  дает нужного эффекта. Кроме того, личная продажа у многих покупателей  имеет плохую репутацию из-за  чрезмерного давления на них  и стремления к принятию покупателями  преждевременных решений. Это обстоятельство  — не последняя причина того, что многие покупатели предпочитают  пользоваться магазинами самообслуживания.  

 

 

   Торговый  персонал фирмы должен четко  представлять стратегические цели  и установки фирмы. Именно из  них вытекают основные задачи  для торгового персонала. 

 

 

   В качестве  основных перед торговым персоналом могут быть поставлены цели, ориентированные на создание спроса либо благоприятного образа фирмы. 

 

 

   При ориентации  на спрос торговый персонал  может выполнять следующие действия:  

 

-      предоставление  исчерпывающей информации о своей продукции и основных ее  особенностях;  

 

-      разъяснение  отличительных преимуществ перед  товарами конкурентов; 

 

-      стремление  превратить потенциальных потребителей  в покупателей; 

 

-       продажу  сопутствующих товаров;  

 

-      выявление причин неудовлетворительности и принятие мер по устранению 

 

предубежденности; 

 

-      обеспечение  доставки, установки и других  работ по послепродажному обслуживанию.  

 

 

   Но для  того чтобы торговый персонал  был в состоянии решать поставленные  перед ним задачи, необходимо  создать на фирме соответствующую  организационную структуру, которая  в наибольшей мере учитывала  особенности работы персонала. 

 

 

   Например, если фирма продает ограниченный  ассортимент товаров одного и  того же функционального назначения  по многие регионам, торговый  персонал следует организовывать  по территориальному принципу. В  этом случае за каждым торговым  агентов (или торговым подразделением) закрепляется сбытовая территория, в пределах которой он продает  товары этой ассортиментной группы.