Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции

Содержание

Введение………………………………………………………………………. .3

Издержки неценовой конкуренции…………………………………….…. ..4

Издержки реализации………………………………………………..…. ……5

Кривые издержек реализации и максимизирующая прибыль

реклама……………………………………………………………………… ..7

Равновесие в долгосрочном периоде……………………………………….10

Воздействие рекламы на потребителя…………………………………… ..12

Ненадлежащая реклама……………………………………………………….13

Заключение……………………………………………………………………..15

Библиографический список…………………………………………………..16

Введение

Современный рынок не может существовать без такого явления, как конкуренция. В зависимости от доли фирмы на рынке принято выделять совершенную конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Для изучения была выбрана тема «Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции», поскольку монополистическая конкуренция показалась мне наиболее интересной рыночной структурой, ведь фирма одновременно является и монополистом, и конкурентом.

Потребитель часто даже не подразумевает, как сильно реклама влияет на его выбор, на его предпочтения. И уж тем более, он не задумывается над тем, что подобными вопросами занимаются экономисты. Действительно, в иных рыночных структурах реклама не играет, значительной роли. Например, при совершенной конкуренции всякое предприятие может продать такое количество продукции, однородной с продукцией других предприятий, сколько оно сможет выпустить ее при не зависящей от него рыночной цене, и, значит, всякие расходы на рекламу своей продукции окажутся пустой тратой денег. Не нужна реклама и монополисту, продукция которого не имеет близких субститутов. Однако в ситуациях с монополистической конкуренцией реклама как средство продвижения товара на рынок имеет не меньшее значение, чем выбор качества продукции или цена.

Для рынка в Беларуси этот вопрос является актуальным, так как монополистическая конкуренция – это наиболее часто встречающаяся форма конкуренции, которая к тому же охватывает основные виды товаров и услуг (розничная торговля, производство одежды и обуви, продовольственная сфера, издательское дело, банковское дело и др.)

Объектом изучения в данной работе является реклама как неценовой фактор монополистической конкуренции.

Задачи реферата можно определить следующие:

выяснить, как достигается равновесие в долгосрочном периоде при воздействии рекламы;
рассмотреть изменение годовой прибыли под воздействием рекламы;
изучить издержки реализации у монополистического конкурента.

Главная цель работы: определить, какова роль рекламы в формировании или изменении потребительских предпочтений и насколько выгодно монополистическому конкуренту нести затраты на её реализацию.

Издержки неценовой конкуренции

Неценовая конкуренция в корне отличается от ценовой конкуренции. Здесь для привлечения покупателей предполагается не снижение цены, а повышение качества товара, совершенствование его свойств, послепродажное обслуживание, нередко особая упаковка и, конечно, реклама.

Существуют издержки, которые несут фирмы на рынках с монополистической конкуренцией тогда, когда фирма стремится убедить потребителей в том, что ее товары отличаются от товаров соперничающих продавцов. Монопольно конкурентные рынки характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров, улучшением выпускаемых. Например, многие американцы используют торговую марку "Clorox" как синоним жидкого отбеливателя. Устоявшийся образ "Clorox" позволяет его производителю назначать значительно более высокие цены на свой товар, чем те, которые существуют для соперничающих марок. Во многих случаях в супермаркетах товары известной марки стоят дороже, чем менее известные. Многих потребителей убедили, что качество товаров с известными марками превосходит качество конкурирующих товаров менее известных марок и сходных товаров.[5, с.53]

Очевидно, что, поскольку это рынок с монополистической конкуренцией, для увеличения продаж будут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых, чем с помощью понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой может позволить ей извлекать прибыль, пока эти улучшения не будут скопированы уже имеющимися или новыми конкурентами. Улучшения товара достаточно часто бывают поверхностными, несущественными. Тем не менее, фирмы действительно конкурируют подобным образом, и многие потребители откликаются на изменение характеристик товара. Как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей о своем нововведении.[5, с. 53]

Издержки реализации

Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации – это издержки, связанные с деятельностью фирмы в сфере обращения, т.е. все те издержки, которые несёт фирма, чтобы повлиять на продажу своего товара.[2, с.82] Реклама, жалование продавцов и другие расходы по продвижению товара включаются в издержки реализации. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Расходы на рекламу в Соединенных Штатах в 90-х годах 20-го века составляли порядка 100 млрд. долларов в год.

Отдельные фирмы часто тратят значительную часть своего годового бюджета на рекламу. Например, "McDonald's", популярная сеть закусочных, потратила в 1984 году на рекламу несколько более 250 млн. долларов. Совокупные же расходы на рекламу у всех фирм, включенных в товарную группу закусочных, были близки в том же году к 1 млрд. долларов.

Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она может также воздействовать на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама может даже увеличивать спрос на товары всех продавцов в товарной группе. Например, реклама ведущего производителя персональных компьютеров могла бы увеличить рыночный спрос на компьютеры, в том числе на компьютеры, реализуемые его конкурентами.[5, с.54]

Как уже было замечено, на полностью конкурентных рынках нет стимулов нести издержки реализации. На таких рынках продукция каждой отдельной фирмы является совершенным заменителем продукции любой конкурирующей фирмы. Вдобавок, полностью конкурентные рынки подразумевают, что покупатели полностью информированы. При этих обстоятельствах реклама себя не оправдывает. Она не может ни сообщать покупателям что-то такое, чего они уже не знают, ни служить дифференциации товара отдельного продавца. Дифференциацией продукта называется наличие у различных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, специфических характеристик, делающих каждый товар чем-то непохожим на другой.[2, с.82]

Вообще нужно отметить, что целью рекламы как неценового метода является увеличение лояльности потребителей по отношению именно к дифференцированному продукту. [2, с.122]

Кривые издержек реализации и максимизирующая прибыль реклама

С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные постоянные издержки. Чтобы координировать все эти усилия, нужно иметь штат. Фирма могла бы использовать свой собственный персонал или заключить контракт со специализированным агентством. Издержки реализации дискретны, это значит, что они не все время являются необходимыми для производства фирмой товара. Когда фирма рекламирует товар, она упускает возможность продавать больше товара, удерживая издержки и, следовательно, цену на более низком уровне. Реклама является попыткой иметь больший объем продаж при любой цене. Такого же прироста продаж, вероятно, можно было бы достичь сокращением цены. [5, с. 54]

Средние издержки реализации (издержки реализации на единицу выпуска) вначале уменьшаются, а затем возрастают по мере роста действительных продаж. Средние постоянные издержки снижаются с увеличением продаж, так как издержки, авансированные на реализацию, распределяются на большее число единиц товара. Издержки реализации на единицу товара снижаются также тогда, когда дается больше рекламы, если цена за одно рекламное объявление падает с ростом их числа. Возможно также, что большие общие расходы на рекламу, означая больше объявлений для потребителей, приводят к пропорционально большим приростам продаж. Повтор рекламных объявлений в разных средствах массовой информации может оказывать воздействие на увеличение продаж. Одно из исследований рекламы сигарет выявило сокращение средних издержек реализации сигарет при росте объема продаж в интервале от 20 до 30 млрд. сигарет в год[7]

Можно представить кривую средних издержек реализации ACs, которая показывает, каким образом изменяются издержки реализации единицы товара при разных уровнях предполагаемого спроса. Чем спрос на товар, тем меньше средние издержки реализации, связанные с продажей на рынке данного количества товара. Следовательно, изменение спроса на товар может сместить кривую издержек реализации. Например, если бы спрос был достаточно велик, означая, что покупатели приобрели бы больше по любой данной цене, то средние издержки реализации данного выпуска при любой цене были бы ниже. При этом нужно, однако, предположить, что сумма рекламных расходов у конкурирующих фирм неизменна. Если бы конкурирующие фирмы больше тратили на рекламу, то средние затраты на реализацию у типичной фирмы увеличились бы. Изменение любого другого фактора, влияющего на спрос на товар фирмы, сместит кривую средних издержек реализации либо вверх, либо вниз.[5, с. 55]

U-образная кривая средних издержек реализации изображена в приложении 1. Эта кривая показывает расходы на реализацию единицы продаваемого товара, если даны спрос на товар фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих фирм. Сокращение спроса смещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост расходов на рекламу у конкурирующих фирм. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с данным выпуском, тем ниже, чем сильнее спрос на товар и чем меньше издержки реализации, которые несут конкуренты.

Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос на товар фирмы. График, представленный в приложении 2, показывает, как осуществление рекламы может привести к приросту прибылей у монопольно конкурентной фирмы. Предположим, что первоначально рынок с монопольной конкуренцией находится в равновесии без применения рекламы какой-либо фирмой. Цена товара фирмы, проектирующей рекламную кампанию, составляет Р*, а ее выпуск равен Q*. При этой цене Р = АС, где АС – средние затраты на производство, так что фирма получает нулевую экономическую прибыль.

Средние издержки при любом выпуске после рекламной кампании составляют АС + AСs Точно так же, предельные издержки для любого выпуска равны теперь МС + MCs после того, как понесены рекламные издержки, где общие предельные затраты равны сумме предельных издержек производства и предельных издержек реализации. Соответствующие кривые издержек нанесены на рисунок при предположении, что фирма ожидает определенного прироста спроса в результате рекламы. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельного дохода для продукта фирмы сместятся вверх. Максимизирующим прибыль выпуском является теперь тот, для которого

MR₂=MC + MC_S.

На графике в приложении 2 видно, что максимизирующий прибыль выпуск равен Q_a при условии, что прирост спроса имел место после рекламной кампании. Чтобы продать это количество товара, фирма поднимает свою цену с Р до величины Р_а, соответствующей точке D на кривой спроса D2- Следовательно, реклама позволяет назначить более высокую цену на выросший теперь выпуск, который максимизирует прибыль. Если назначить цену Р_А без какой-либо рекламы, то количество товара, на который есть спрос, упало бы до нуля, поскольку Р_а превышает максимизирующую прибыль цену, которую заплатили бы за одну единицу товара, согласно кривой спроса D₁.

Та переменная величина ресурсов, которую фирма тратит на рекламу, зависит частично от того, насколько возрастает спрос после начала рекламной кампании. Общие рекламные издержки, когда выпуск равен Q_a , - это расходы на реализацию единицы товара, представленные отрезком АВ, умноженные на проданное в год число штук товара Q_a. Для такой фирмы рекламная кампания является успешной, поскольку прибыль вырастает с нуля до суммы, представленной площадью P_aDAC.(прил. 2)

После того, как реклама увеличила спрос, фирма, возможно, предпочтет сократить снова издержки реализации, если она полагает, что возросший спрос не сократится в ответ. Поступая таким образом, фирма может снизить предельные и средние затраты на любой данный выпуск, тем самым используя возможность заработать еще больше прибыли. Она сделала бы это, расширяя производство до тех пор, пока MR₂ не упадет до равных ему предельных издержек на производства.

Трудно смоделировать точно поведение фирмы при проведении рекламы, так как решение нести расходы на реализацию, вероятно, увеличит спрос. Когда спрос возрастает, то фирма испытывает искушение увеличить прибыль еще больше, уменьшая издержки реализации. Сокращение издержек реализации, возможно, не уменьшит спрос, раз потребителей "поймали" на этот товар в результате успешной рекламы.

Реклама подразумевает, что фирма может увеличить спрос и предельный доход, неся большие затраты. Где бы ни осуществлялись издержки реализации, они приводят к увеличению спроса на товар фирмы, если рекламная кампания успешна. Прирост спроса, если он постоянен, уменьшает издержки реализации, необходимые, чтобы продать данное количество товара и, следовательно, побуждает фирму снова сократить расходы на рекламу. Взаимозависимость между предельным доходом и предельными издержками в случае, когда реклама является успешной, делает невозможным предсказание равновесного уровня рекламных расходов.[5, с. 56-57]

Равновесие в долгосрочном периоде с осуществлением рекламной деятельности при монополистической конкуренции

Реклама, которая приводит к прибылям в монопольно конкурентной отрасли, кладет начало процессу, который уничтожит эти прибыли. Поскольку при монополистической конкуренции существует свободный вход в отрасль, то можно ожидать, что реклама или другой проект по продвижению товара, обуславливающие экономическую прибыль, привлечет на рынок новых продавцов. Новые производители будут выпускать товар, похожий на товар фирм, которые извлекают экономические прибыли. Они будут подражать программе маркетинга удачливых фирм, чтобы добиться хороших продаж. Например, предположим, что одна фирма, продающая металлические двери, помещает в местных газетах броское объявление, рекламирующее двери за

200 долларов. Если фирма заработает прибыль на продаже таких дверей, то другие магазины начнут продавать и рекламировать их таким же образом. Первая фирма обнаружит, что теперь придется рекламировать чаще, чтобы продать по той же цене то же количество дверей. В результате ее кривая издержек на реализацию сместится вверх.

Фирма в результате своей рекламы получает экономические прибыли, равные площади Р_ADАС (прил.2). По мере того, как на рынке будут появляться новые фирмы, кривая средних издержек реализации сместится вверх из-за возросших рекламных расходов конкурентов. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с любым данным количеством товара, будут выше. Фирмам придется организовать розничную торговлю и рекламировать чаще, чтобы продать данное количество товара, когда на рынке больше соперников. Вдобавок, по мере того как на рынке будет появляться больше фирм, торгующих товаром, который реализует данная фирма, кривые спроса на ее товар и предельного дохода сместятся вниз. Сочетание возросших издержек реализации, связанных с любым данным выпуском и сократившимся спросом на товар фирмы с появлением на рынке новых продавцов сводит экономические прибыли на нет. Однако, поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивается.

График в приложении 3 изображает равновесие в долгосрочном периоде с осуществлением рекламной деятельности. Кривая спроса каждой фирмы в равновесии должна быть касательной к кривой АС +ACs при максимизирующем прибыль выпуске Q_l При цене, необходимой, чтобы продать это количество P_l, фирма получает нулевую экономическую прибыль.

Равновесный выпуск Q_l больше выпуска Q*, который существовал бы при отсутствии рекламы. В результате удачной рекламы каждая монопольно конкурентная фирма производит больше, чем было бы в противном случае. Следовательно, в отрасли снижается избыточная мощность. Это способствует снижению средних издержек производства, так как фирмы увеличивают мощность завода до степени, соответствующей минимально возможным средним издержкам производства. Это, однако, не приносит выгоды потребителям, поскольку цена не падает вслед за более низкими теперь средними издержками производства. Вместо этого в цене P_l отражаются средние издержки реализации, необходимые, чтобы продать Q_l, и она выше Р* - цены, которая существовала бы без рекламы. Реклама увеличивает спрос, способствуя тому, чтобы реализуемое количество товара возросло, но одновременно она увеличивает средние издержки фирмы, оказывая повышающее влияние на цену. Реклама отвлекает ресурсы от производства других товаров. [5, с.58]

Необходимо также заметить, что реклама обеспечивает продукту признание в качестве товара или услуги и ведет к формированию у потребителей приверженности к данной торговой марке, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов. Например, во многих случаях товары известных торговых марок имеют в супермаркетах более высокие цены, чем товары с менее известными товарными знаками. Многие потребители убеждены, что качество товаров известных марок превышает качество подобных же товаров прочих марок. Часто это происходит так же потому, что покупатель просто плохо осведомлён о существовании возможности заменить «раскрученный» товар на аналогичный ему, но менее известный. Например, огромным спросом пользуется болеутоляющее средство «НО-ШПА». В то же время препарат «Дротоверин», являясь неразекламированным, приобретается намного реже.

Воздействие рекламы на потребителя

Реклама, несомненно, оказывает большое влияние на потребителей товаров. Только это влияние далеко не однозначно. Можно рассматривать как положительные, так и отрицательные аспекты воздействия рекламы.

Доводы в пользу рекламы

Реклама предоставляет покупателю информацию, необходимую для разумного потребительского выбора;
реклама поддерживает (финансирует) национальные СМИ;
реклама стимулирует нововведения, требует наличия в товарах уникальных, полезных качеств;
реклама способствует расширению продаж производителя, тем самым благоприятствуя тенденции снижения средних издержек и достижения эффективного масштаба производства;
реклама стимулирует конкуренцию;
реклама, стимулируя спрос, способствует повышению занятости.

Доводы против рекламы

Давление на покупателя, поскольку часто реклама не информирует, а убеждает;
реклама способствует созданию искусственных потребностей у потребителя и возможности манипулирования им;
расходы на рекламу являются непроизводительными, отвлекают значительные ресурсы общества;
большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации;
реклама может вызвать увеличение издержек, а следовательно и рост уровня цен в экономике.[2, с 123-124;]

Ненадлежащая реклама

Отдельно хотелось бы затронуть тему, актуальную на сегодняшний день как за рубежом, так и в нашей стране. Это проблема ненадлежащей рекламы, чётко очерченная в «Законе о рекламе». На первый взгляд может показаться, что негативные последствия от такого рода рекламы невелики, ведь потребитель попросту может отказаться от её просмотра. В реальности же он чаще просто не подозревает, с какой рекламой сталкивается, а ведь в условиях постоянно возрастающей конкуренции производитель нередко прибегает к не самым лучшим способам рекламирования своей продукции.

Ненадлежащая реклама не допускается. Она включает в себя недобросовестную, недостоверную и неэтичную рекламы.

Недобросовестной является реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о товаре, виде деятельности рекламодателя, распространение которых может привести к нарушению или нарушает права и охраняемые законом интересы организации или гражданина, в том числе в отношении:

Состава, способа и даты изготовления, назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия документа об оценке соответствия и знаков соответствия, количества и места происхождения и иных характеристик товара;
наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;
доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности и (или) сроков хранения товара;
официального или общественного признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных наград;
использования слов в превосходной степени или иных слов, создающих впечатление о преимуществе товара перед другими товарами, если их невозможно подтвердить документально.

Недостоверной является реклама, не соответствующая действительности в отношении:

Прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;
Результатов интеллектуальной деятельности, исследований или испытаний; статистических данных, представленных в искаженном виде; ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение организаций или граждан;
наименования и места нахождения организации, имени и места жительства гражданина, иных сведений об этой организации или этом гражданине, за исключением сведений о виде деятельности рекламодателя;
проведения конкурсов, лотерей, игровых, рекламных и иных мероприятий, пари.

Неэтичной является реклама, которая:

Содержит текстовую, зрительную и (или) звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, внешнего вида, возрастной группы, пола, языка, профессии, социальной категории, религиозных, политических и иных убеждений граждан;
порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями;
порочит государственные символы (флаг, герб, гимн), официальную денежную единицу Республики Беларусь или иного государства, международной организации, религиозные символы;
порочит какую-либо организацию или гражданина, какую-либо деятельность, профессию, товар;
дискредитирует организацию или гражданина, не пользующихся рекламируемым товаром; содержит негативную оценку качества товара организации или гражданина;
вводит потребителей рекламы в заблуждение, в том числе посредством имитации (копирования) общей композиции, текста, изображения, музыки и (или) звуковых эффектов, используемых в рекламе иного рекламодателя. [1, статья 26; 6]

Заключение

Расходы и усилия, вложенные в дифференциацию продукта, будут потрачены напрасно, если потребитель не узнает о характерных особенностях продукта. Именно поэтому в условиях монополистической конкуренции фирмы рекламируют свои товары и услуги очень активно. Дифференциация продукта и реклама, являясь методом неценовой конкуренции, направлены на то, чтобы уменьшить значение цены как фактора, во многом определяющего спрос потребителей, и усилить роль такого фактора, как оригинальность и неповторимые особенности товара. [4,с. 536]

Довольно проблематично определить, становятся ли покупатели в совокупности богаче в результате рекламы. Ясно, однако, что непроизвольно каждый из нас подвергается влиянию рекламы, отдавая предпочтение известным брендам, и с этим ничего сделать нельзя.

Очевидно также, что в долгосрочном периоде ни одна фирма не выиграет от рекламы. Реклама помогает производителю стимулировать спрос на товар, однако удачный пример одной фирмы, обязательно вызовет появление на рынке новых фирм, а кривая средних издержек реализации сместится вверх из-за возросших рекламных расходов конкурентов. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с любым данным количеством товара, будут выше. В итоге появление на рынке новых продавцов и возросшие средние издержки сделают невозможным получение экономической прибыли.

Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции 📙 Реферат → 🆔 241392