Роль рекламы в продвижении страховых услуг

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..

1. Страховой рынок и его элементы……………………………………..
2. Основы страхового маркетинга в деятельности страховых компаний…
3. Реклама как инструмент страхового маркетинга……………………..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. МЕСТО  СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ  ОРГАНИЗАЦИИ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ……………………………..  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Страховой маркетинг как самостоятельное  течение возник в экономически  развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в России это явление мало известно до сего времени. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности: его использование может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения.

      Состояние страхового маркетинга и его место на рынке тесно связаны с:

• развитостью страховых отношений - состоянием страхового рынка и его инфраструктуры,
• страховыми потребностями и активностью страхователей,
• уровнем страховой культуры населения, а также предпринимателей,
• техническими, финансовыми возможностями страховщиков, а также их надежностью.

    Состояние страхового рынка в значительной степени определяет выбор маркетинговых инструментов, используемых страховщиками. Необходимо учитывать и динамическое влияние страхового рынка на состояние маркетинга страховщиков: рынок, страховщики и уровень культуры страхования, естественно, эволюционируют во времени, соответственно, меняется и место маркетинга в системе страховых отношений.

    Целью выбора данной темы курсовой работы является рассмотрение роли маркетинга в продвижении  страховых услуг, а так же узнать, как влияет маркетинговая политика страховой компании на её финансовую устойчивость и реализацию страховых продуктов. 

1. СТРАХОВОЙ РЫНОК И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ.

     Страховой рынок представляет собой сложную многофакторную динамическую систему. То есть, регулярно взаимодействующую и взаимозависящую группу отдельных составных частей, образующих единое целое. Группой составных частей, взаимодействующих в рыночной системе страховых услуг, являются: страховые продукты, система тарифов, инфраструктура страховщиков по взаимодействию с клиентурой и др. Эта система взаимодействует со средой, которая ее окружает. Взаимодействие осуществляется посредством внешних связей, которые характеризуют как влияние окружения на систему, так и взаимодействие системы на среду. Следует отметить, что выделение системы и среды является чисто условным методологическим приемом, позволяющим более точно определить место и целевую функцию конкретного рынка в более общей рыночной системе.           

       Страховой рынок представляет диалектическое единство двух систем — внутренней системы и внешнего окружения. Они взаимодействуют друг с другом и оказывают взаимное влияние. Внутренняя система является полностью управляемой со стороны страховщика. Внешняя система, или внешнее окружение, состоит из элементов, на которые страховщик может оказывать управляющее воздействие, а также неуправляемых со стороны страховщика элементов. При этом внешняя среда окружает внутреннюю систему и ограничивает ее.

      К внутренней системе относятся управляемые переменные, составляющие ядро рыночной системы страховой компании, подробно проанализированные выше. Основными из этих управляемых страховой компанией переменных являются: страховые продукты (условия конкретных договоров страхования данного вида), система организации продаж страховых полисов и формирование спроса, гибкая система тарифов, собственная инфраструктура страховщика.

      К внутренней системе относятся также управляемые страховщиком переменные, не входящие в ядро рыночной системы, направленные на достижение цели по овладению рынком: материальные, финансовые и людские ресурсы страховой компании, которые определяют положение данного страховщика на рынке. При этом особое значение имеют финансовое положение страхового общества и доверие к нему со стороны финансовых институтов, ликвидность страхового фонда. Важно также наличие подготовленного квалифицированного персонала страховщика, который способен вести эффективную коммерческую работу. Многое зависит от компетентности руководящего состава страхового общества, понимающего цели и задачи рыночной деятельности страховщика.

     Совокупность этих факторов определяет политику страховой компании на рынке, ее имидж, который, оказывает существенное влияние на формирование спроса. Немаловажное значение имеет и работа страховщика по исследованию рынка. Все эти внутренние факторы влияют на освоение страхового рынка данным страховщиком и являются управляемыми элементами внутренней рыночной системы.

     Таким образом, комбинация элементов, составляющих ядро рыночной системы (страховые продукты, система продажи страховых полисов и формирование спроса, гибкая система тарифов и внутренняя инфраструктура страховой компании), вместе с элементами за пределами этого ядра (финансовые, материальные и людские ресурсы страховщика) составляет управляемую страховой компанией внутреннюю рыночную систему.

      Перечисленные выше управляемые компоненты рыночной системы страховщика являются взаимосвязанными, так как решение по одному из них затрагивает действие других. Каждый из них имеет множество вариаций. Из бесчисленного множества вариаций генеральный менеджер страховой компании должен подобрать их оптимальное сочетание, которое дало бы максимальный рыночный эффект, а также выгодно сочеталось бы с внешними окружающими факторами.

     Страховые продукты, с которыми страховщик выходит на рынок, являются одними из основных управляемых факторов. Это условия конкретных видов личного и имущественного страхования. В зависимости от условий рынка руководство страховой компании должно принимать решение, вводить ли новый вид страхования, изменить ли его условия и т. д. Система продажи страховых полисов и формирования спроса также является управляемой переменной.

      Гибкая система тарифов является также одной из главных составляющих внутренней рыночной системы, управляемых страховщиком. Руководство страховой компании должно выработать целенаправленную тарифную политику и применять ее в соответствии с условиями рынка, т. е. определить, какие цены предлагать на рынке, какие скидки и льготы предоставлять. Должна быть также отработана система льготных тарифов, система комиссионных, сверхкомиссионных, поощрительная бонусная система вознаграждений.

      Собственная инфраструктура страховой компании относится к частично управляемой составляющей внутренней рыночной системы и к частично неуправляемой — со стороны страховой компании — внешней системы. Руководство страховой компании должно максимально использовать собственную инфраструктуру: агентства, конторы, филиалы, представительства, каналы коммерческой связи со страховыми агентами и наладить четкую систему обратной связи и сотрудничества с ними. Таковы основные управляемые составляющие внутренней системы рынка страховых услуг, являющихся ядром рыночной системы страховой компании.

      Внешнее окружение рынка — это система взаимодействующих сил, которые окружают внутреннюю систему рынка и оказывают на нее воздействие. Страховщик планирует и проводит свою рыночную коммерческую работу в условиях внешнего окружения; последнее в свою очередь состоит из управляемых переменных на которые страховщик может оказывать определенное воздействие, и неуправляемых составляющих, на которые страховщик не может влиять.

       Рынок как система, в которой взаимодействуют внутренние и внешние силы, может быть представлен в виде спирали, которая раскручивается вокруг потенциальных потребителей страховых услуг и отражает динамику внешних и внутренних сил в их взаимодействии. Эта система не является замкнутой, так как крайняя составляющая внешнего окружения — мировой страховой рынок — является практически неограниченной При этом рыночная система не является плоской. Она может быть представлена в пространстве в виде круглой восходящей спирали постепенно увеличивающегося радиуса, каждый виток которой представляет собой соответствующий уровень ее воздействия на непосредственного потребителя страховых услуг.

      Управляемые составляющие внешнего окружения. К основным элементам внешнего окружения, на которые страховая компания может оказывать частично управляющее воздействие, относятся: рыночный спрос, конкуренция, ноу-хау страховых услуг, инфраструктура страховщика. Рыночный спрос на страховые услуги является одним из главных элементов внешней среды: на него направлены основные усилия рыночной коммерческой деятельности страховщика. Рыночный спрос на страховые услуги имеет экономический и гуманитарный аспекты. Экономический аспект включает в себя: численность населения, его половозрастные группы, сезонные миграции, доходы населения и его покупательную способность, а также вероятностные расходы на страхование, которые могут позволить себе люди с различным уровнем доходов. Эти экономические факторы находятся в неразрывной связи с состоянием национальной экономики. При анализе экономических аспектов особое внимание необходимо уделять их количественной стороне: сколько людей проживает в изучаемом регионе, каков средний доход населения и т.д., а также количественным характеристикам: возрастные группы, жизненный цикл семьи и т.д.

    Важной составляющей внешнего окружения, на которую направлено управляющее воздействие страховой компании, является конкуренция. Страховые компании испытывают жесткую конкуренцию в борьбе за страховой рынок как со стороны других страховщиков, так и финансово-банковских институтов, осуществляющих страхование в качестве дополнительной услуги своим клиентам.

     Фактор технического уровня страховой компании — оснащение компьютерной техникой, телефаксами, каналами электросвязи также относится к внешнему окружению рынка. Рыночный спрос и конкуренция диктуют потребность в дальнейшем развитии технического обеспечения процесса страхования и всей собственной инфраструктуры страховщиков (агентств, представительств, филиалов страховой компании).

     Неуправляемые составляющие внешнего окружения рынка. К неуправляемым со стороны страховой компании составляющим внешней среды, которые окружают рыночную систему и действуют на нее ограничивающе, относятся: государственно-политическое окружение, социально-этическое окружение, конъюнктура мирового страхового рынка.

      Государственное законодательство, расстановка политических сил оказывает влияние на коммерческую деятельность страховщиков. Это выражается в правовом воздействии на страховщиков путем издания соответствующих нормативных актов, прямо или косвенно регулирующих страховую деятельность. Часто неспособность страховой компании учитывать этические требования общества ведет к ограничительным юридическим мерам по отношению к этой страховой компании. Общественное неодобрение открытых рыночных махинаций отдельных страховщиков, ставшее достоянием печати и других средств массовой информации, может сильно повредить страховщикам и иметь далеко идущие последствия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ОСНОВЫ  СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ.

    К настоящему времени по маркетингу написана достаточно широкая литература. Одновременно в литературных источниках имеется большое количество определений того, что такое маркетинг. Так, например, можно привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлером: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Как представляется, это определение является маркетинга слишком общим, всеобъемлющим, и поэтому — неконкретным. К тому же оно не учитывает специфики страхования. Поэтому в качестве определения, наиболее полно отражающего его суть, предлагается следующая формулировка: страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

    Для взаимопонимания страхователю и  страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов  и взаимоотношений, а также их места в экономическом процессе. Поэтому в идеале страховой маркетинг — это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, поиска разумного компромисса между их интересами.

    Наиболее  развитым в настоящее время является маркетинг в сфере массового производства. Но страховой маркетинг достаточно сильно отличается от него. В первую очередь это связано с особенностями финансово-экономических отношений в страховании. К ним, прежде всего, относятся:

1. Долгий срок жизни страхового продукта — долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. В результате этого в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией — расследование страхового события и урегулирование претензий — могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество;
2. Неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба. Вследствие этого качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или, например, вследствие ухудшения финансового положения компании;
3. Традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта, что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга;
4. Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании. То же самое относится и к размеру страхового покрытия. Так, введение в страховой продукт новых рисков, не оговоренных в Правилах страхования, может повлечь за собой санкции Департамента страхового надзора Минфина;
5. Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами;
6. Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как, впрочем, и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, а также высокого уровня доверия населения к финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга, существующего в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления практически мало связан с политическим окружением рынка;
7. Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.

    В настоящее время в России страховой  маркетинг развит еще недостаточно. Поэтому представления об этом направлении развития страхового бизнеса, имеющиеся у ряда российских специалистов и страховщиков, носят неполный характер. Часто под маркетингом понимают только рекламу и различные способы активизации сбыта страховой продукции, которая, хотя и является важнейшей составляющей маркетинга, не описывает его целиком.

    Страховой маркетинг представляет собой часть  более общей маркетинговой науки. Страховой маркетинг - это система  взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. В конце концов, цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой, являющейся девизом маркетингового подразделения одной европейской страховой компании: «Маркетинг - это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей».

    Страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры). Поэтому страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания.

       Известно, что потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а также система осуществления и стимулирования сбыта. Опыт показывает, что главными факторами, на основании которых потребитель в России выбирает компанию и страховой продукт, являются (в порядке убывания значимости) надежность страховщика, цена его услуг, полнота страхового покрытия, количество и качество дополнительных услуг, предоставляемых при ликвидации страхового события. Поэтому страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:

1. Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля,
2. Разработка требований к страховым продуктам (услугам),
3. Продвижение страховых продуктов на рынок.

    Исследование  рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной  и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся

• ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие,
• географическое и социально-экономическое распределение,
• платежеспособность потребителей,
• возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,
• стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей,
• возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию,
• конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов,
• оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей,
• оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

    Исследование  собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей) -

• географического положения,
• профессии,
• характера деятельности,
• пола,
• возраста,
• характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.

    Анализ  страхового портфеля служит и для  оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры.

    Разработка  требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить

• принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования),
• страхуемые риски (страховое покрытие),
• цена страхового продукта,
• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком,  помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.),
• качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

    Кроме того, технические характеристики страховой  продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.

    Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе  называемое коммерциализацией продукта, представляет собой

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них,
• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие(целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама),
• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика),
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

    Механизм  маркетинговых действий можно проиллюстрировать  трехшаговой схемой, представленной на рис. 1. 

                      1-й шаг — изучение  потребностей 

    Страховщик-  потенциального страхователя   Страхователь

        (изучение рынка) 

                      2-й шаг — формулировка  требований

                      к страховому продукту

        (позиционирование  страховой услуги 

      на рынке) 

        3-й шаг — сбыт  страховой продукции

                      (продвижение на рынок) 
 

    Рис. 1. Схема организации маркетинговых  действий в страховании 

    Из  рисунка видно, что собственно разработка страхового продукта - прежде всего, актуарная  техника - не входит в перечень маркетинговых  мероприятий. Дело маркетинга - это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка.

    Значение  маркетинга для современного страхования  огромно. В первую очередь оно  определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны — средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.

    На  сегодняшний день российский страховой  рынок находится на этапе пробуждения  интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования. В то же время для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, «вслепую», без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирования. Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков. Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь расширить сбыт страховой продукции за счет перераспределения агентской сети. Многие страховщики ради расширения клиентуры идут на демпинговое снижение тарифных ставок. Эта практика особенно опасна применительно к высокорисковым видам страхования — таким, как, например, страхование автотранспорта населения. Положение усугубляется ужесточением конкуренции из-за экономического кризиса. При этом эффективность предпринятых усилий контролируется достаточно редко. Внедрение элементов страхового маркетинга вызывает существенное увеличение расходов, которое часто не компенсируется ростом объема продаж. Иногда результаты рекламных кампаний не покрывают и малой части затрат на них.