Роль рекламы в современном обществе

Содержание:

1. Введение. Понятие рекламы
2. Роль и значение рекламы в современном обществе
3. Основные подходы к пониманию рекламы
4. Реклама и теория коммуникаций

Введение. Понятие рекламы     

 У рекламы  существует множество определений.  Так, например, представители рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", которое много лет занимается разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", утверждают, что реклама - это "хорошо пересказанная правда".    

Альберт Ласкер, которого часто называют отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде". Частично это так и есть, но всё же это определение, которое было дано, когда ещё не было в помине радио и телевидения, не говоря о персональных компьютерах, сложно назвать актуальным.     

Существует бесконечное  количество определений рекламы. Она  может быть охарактеризована как  процесс коммуникации, как процесс  организации сбыта, как экономический  и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, а также  как информационный процесс и процесс убеждения.    

Одно из более  ёмких определений говорит, что  реклама - это "неперсонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях  известными рекламодателями посредством различных носителей".    

Почему она  неперсонифицирована? Да потому, что  нацелена не на конкретного человека, а на группы людей - потенциальных  потребителей данной продукции. Разумеется, рекламу стараются персонифицировать, что является выгодным рекламным ходом. Это возможно сделать при прямой рекламе (например, когда во время предвыборной компании рассылаются письма с повторением имени получателя). Но в любом случае информация передаётся не напрямую от человека к человеку, а с помощью определённых средств.     

В основном вся  реклама оплачивается рекламодателями, но существуют общественные организации, чьи рекламные объявления распространяются на общественных началах. Особенно часто  такая реклама встречается за рубежом, её примером может служить реклама организации "Американский Красный Крест".    

Та организация, которая выступает спонсором  рекламы, обычно делает это с целью  убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Тем не менее есть определённые объявления, такие как, например, объявления, имеющие отношение к юридическим делам, которые носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.    

Также, помимо рекламы  материальной продукции, нередко встречается  реклама услуг, политических идеологий, общественных движений и так далее. Разумеется, чтобы объявление могло  считаться рекламой, рекламодатель  должен себя представить, иначе реклама будет бессмысленной.     

Все роли, которые  реклама играет в современном  обществе, все функции, которые она  выполняет, можно разделить на пять основных групп, к которым относятся  коммуникативная, маркетинговая, социальная, образовательная и экономическая.     

 Для того  чтобы получить прибыль (иногда  для решения других задач) предприятия  производят и продают продукцию  и услуги, которые конкурируют  между собой на рынке. Для  того чтобы повысить продажи  и, соответственно, прибыль каждой  компании необходимо определить те группы населения, которые являются потенциальными покупателями данной продукции. Такие группы называют целевым рынком. После этого специалисты разрабатывают маркетинговую стратегию, которая необходима для того, чтобы сделать продукцию компании интересной и привлекательной для таких групп. Данная стратегия характеризует порядок, в котором компании используют самые разные типы маркетинговых средств. А любая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion).    

 Реклама - это один из ведущих способов  стимулирования сбыта. Для того  чтобы снизить издержки сбыта, применяются средства, которые позволяют передавать объявления на широкий круг людей, который называют целевой аудиторией. При этом выход на тысячную целевую аудиторию с помощью рекламы обычно обходится значительно дешевле, чем выход на одного потенциального клиента с помощью индивидуальной реализации товара.     

То есть одной  из основных функций рекламы является снижение затраты на сбыт продукции.     

Кроме этого, при  любых формах рекламы группе людей  передается какое-либо сообщение. В  этой форме (форме передачи информации) реклама существует много тысяч лет, ведь большинство историков считают, что старинные уличные вывески, которые использовались древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. То есть убеждающая роль рекламы отсутствовала, а реклама была просто передачей информации о наличии того или иного товара или услуги. Более того. поскольку подавляющая часть населения не умела читать, то на вывесках информация зачастую передавалась не словесно, а с помощью изображений (например, ботинок над лавкой сапожника). Также ремесленники, которые гордились своей работой, ставили на своё изделие специальное клеймо, по которому можно было распознать, кто изготовил тот или иной предмет.     

Подобную функцию  выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.    

Простая передача информации по-прежнему остаётся важной функцией рекламы.     

Также нельзя отрицать наличие образовательного аспекта  рекламы, ведь с помощью рекламы люди узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реализуя свою образовательную функцию, реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.     

Социальная реклама  помогает сократить число аварий, призывает людей к рачительному отношению к природным ресурсам и так далее.    

Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию. Поскольку реклама способна одновременно информировать большое число людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и способствует более быстрой и качественной реализации. В результате этого происходит снижение расходов и рост прибылей, которые, в свою очередь, могут быть вложены в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.     

Свобода рекламы  позволяет выходить на рынок конкурирующим  организациям, которые вынуждены совершенствовать свои изделия и разрабатывать новые модели, дабы оставаться конкурентоспособными.     

Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, в повышении качества товаров, а также в исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.    

Реклама как  способ организации массового сбыта  становится одной из ведущих движущих сил, которые способствуют повышению жизненного уровня в любой стране мира.

Роль  и значение рекламы  в современном  обществе

Жизнь современного общества невозможно представить без  рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль

Вкратце охарактеризуем различные аспекты значения рекламы.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить  их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом. Один из больших поклонников рекламы, президент США Кальвин Куллидж отметил еще в 1929 году: «Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса»

Кроме мощного  влияния рекламы на все отрасли  экономики необходимо отметить, что  реклама сама по себе является одной  из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч  специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются. Международная рекламная ассоциация так развила эту мысль в журнале «Newsweek». В начале статьи был подан слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою!» Далее говорилось: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвинуть продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес

потребителя, достаточный  для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сберечь рабочие  места тех, кто в ней работает» 

Но не всеми  специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. в год.

Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и PR Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже — не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.

Трудно переоценить  общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию  покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. Современный американский теоретик рекламы Пер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» указывает: «Ее второе задание — продажа товаров. Но ее первейшая задача — присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью»

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

•популяризация  здорового образа жизни;

•поддержка  незащищенных слоев населения;

•борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;

•популяризация  многочисленных общественных организаций  и фондов и многие другие, не менее  важные цели.

В условиях расширяющейся  демократии в цивилизованных странах  возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства в значительной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов. Ярким примером роли политической рекламы в российских условиях стали результаты президентских выборов 1996 году, когда Б. Н. Ельцин, имевший в начале года поддержку всего 6% избирателей, в июле того же года одержал победу с показателем более 53%.

Очевиден сам  факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования  демократического государства. Не зря  она получила определение «четвертая власть». Можно в этой связи напомнить, что во многих странах, где формируется постиндустриальные общества, реклама получила определение «пятая власть», что в полной мере отражает ее социальную роль в современном мире. Необходимо напомнить также, сколь важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. Получаемые СМИ средства за размещение рекламы от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную издательскую политику, не согласовывая ее ни с органами власти, ни с олигархами. По данным Союза журналистов России, 60–80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Тесно связана  с политикой и ее идеологическая роль, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Не вызывает сомнения то влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере тех образцов, которые просачивались через «железный занавес»), которое было направлено на разрушение социалистических идеалов. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию... Реклама — всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит»

Вместе с тем  нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать до бесконечности. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу отметил: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Менее чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов... Расскажет, какой ты солидный и каким ты мог бы стать. Реклама — это обучающая единица»

Не менее образно  высказался по данной проблеме известный  французский писатель Антуан Сент-Экзюпери: «Рядом с нормальной педагогикой  сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой» [3, с. 29]. Отметим, что это было сказано до Второй мировой войны, когда еще только начиналось использование радио в рекламных целях и не было ее телевизионных версий.

Действие рекламы  реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия»

Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно привести рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — Ханс Гольбейн Младший, Антонио Карадджио, Уильям Хогарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманашвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие др. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Великий композитор ХХ столетия Сергей Прокофьев сочинил  «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Михалков-Кончаловский, Дэвид Линч, Акира Куросава, Никита Михалков и другие.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.

Можно вспомнить  массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров  в рекламных видеоклипах. Благодаря  их яркому актерскому таланту некоторые  из рекламных роликов превратились в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих киноактеров путь в «большое кино» начинается, именно со съемок в рекламных видеоклипах.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. В связи с чем уместно напомнить, что известные киноактрисы и топ-модели, представляющие известные фирмы в рекламе, так называемые иконы фирмы, в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами тому служат: Элизабет Херли и Гвинет Пэлтроу (Estee Lauder), Изабелла Росселини (Lancome), Синди Кроуфорд (Pepsi-Cola, Revlon и Omega), Клаудиа Шиффер (L’Oreal), Катрин Денев (Yves Saint Laurent), Стефани Сеймур (Elseve), Софи Марсо (Champs Elesees), Шарон Стоун (Nivea), Джози Маран (Maybelling), группа Spice Girls, Кайли Миноуг и Бритни Спирс (Pepsi-Cola), Мадонна и Деми Мур (Versace), Анна Курникова и Николь Кидмaн (Omega), Ума Турман (TAG Heuer), Мария Шарапова (Lady Speed Stick) и многие другие.

Роль «лица» фирмы в последнее время все чаще отводится мужчине. Среди удачных тому примеров могут служить образ актера Дэвида Саагяна в качестве «мужчины Martini», Рики Мартина как одного из коммуникантов Pepsi-Cola, Хэмфри Богарта и Олега Меньшикова (Longines), Михаэля Шумахера и Пирса Броснана (Omega), Андре Агасси (Adidas), Андрея Шевченко (Gillette), Дэвида Бекхэма (Adidas и Vodafone), Пола Маккартни (Lexus), Робби Уильямса (T-Mobile) и многие другие.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы  (щиты, вывески, баннеры и др.) давно стали органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

К сожалению, отмечая  положительную сторону рекламы  в современном обществе, нельзя не упомянуть о ее отрицательной роли, проистекающей из-за непрофессиональной, некорректной работы рекламистов.

Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с  одной стороны очевидна необходимость  создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

Основные  подходы к пониманию рекламы 

Сразу отметим, что понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она  играет в обществе, и на широкое  распространение этого понятия  в быту, в современной научной  литературе принадлежит к числу  дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.

Следовательно, рассмотрение самого понятия «реклама»  лучше начать с анализа основных подходов к нему. Исследование научных литературных источников указывает на то, что такими основными подходами считаются: коммуникационный; функциональный; материальный; отраслевой; культурологический

Следует сразу  ротметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу.

Можно согласиться  с известным российским специалистом по социологии и маркетинговым коммуникациям  Игорем Крыловым, который писал: «Сама  этимология слова “реклама” (от латинского глагола «reсlamо» — кричать) подчеркивает, что главная ее функция — информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как правило, нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)»

Кратко рассмотрим основные черты и характеристики названных подходов.

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной  с форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Древние торговцы формировали эти связи с помощью прямых устных обращений. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися возгласами продавцов. Поэтому не случайно слово «реклама» происходит от лат. reclamo,  что означает снова кричать, звать, громко возражать

Подобный подход к пониманию рекламы поддерживают множество других специалистов в  некоторых научных и профессиональных организациях. Например, одно из наиболее авторитетных во всем мире объединений в сфере маркетинга и рекламы Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама — любая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора»

Английский специалист по рекламе Фрэнк Джефкинс ссылается  на определение Британского института  специалистов по практике рекламы: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым  способом проинформировать потенциальных  потребителей о конкретном товаре или конкретной услуге»

Как видим, Ф. Джефкинс также рассматривает рекламу  как форму коммуникации. В приведенном  определении четко указано, что  главное назначение рекламы — информирование. (При этом не будем вступать в дискуссию относительно достаточно спорных формулировок по поводу определений «наиболее убедительным» и «дешевым способом».)

Группа известных  и авторитетных американских специалистов по рекламе, в которую вошли У. Уэлс, Дж. Бернет и С. Мориарти, разделяют  примерно тот же подход: «Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, которая осуществляется

идентифицированным  спонсором и использует средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»

Подобной позиции  придерживаются С. Бродбент И. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцол Д. Кравенс, Дж. Хиллс и Р. Вудруф Филип Котлер и множество других зарубежных ученых.

Взгляды российских и украинских рекламных специалистов в большинстве случаев согласуются  с точкой зрения западных специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций. Приведем отдельные примеры. Расширенное и довольно полное определение дают рекламе известные российские специалисты в отрасли маркетинга, авторы базового учебника Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации»

Автор украинского  учебника по маркетингу Светлана Гаркавенко определяет рекламу так: «Реклама — оплаченная форма неличной презентации и продвижения товаров и услуг с четко определенным источником финансирования»

Обратим внимание на лаконичность определения и наличие  в нем сущностных характеристик  рекламы как коммуникации. Перечень определений рекламы учеными  с использованием подходак ней как  к средству коммуникаций можно продолжить. Однако новые определения, реализующие данный подход, принципиальных отличий от приведенных не имеют.