Роль СМИ в формировании общественного мнения. 3

                                                         Министерство образования и науки

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Национальный  исследовательский

Томский политехнический университет

Кафедра культурологии  и социальной коммуникации

Специальность:  Связи с общественностью

                                                             К У Р С О В А Я      Р А Б О Т А

Тема:

Роль СМИ в формировании общественного  мнения

                                                                   Томск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Понятие общественного мнения  и его формирование

1.1 Суть общественного мнения

1.2 Технологии формирования общественного  мнения

Глава 2. Влияние средств массовой информации на людей

2. Интеграция СМИ в общественное сознание

2.2 Влияние средств массовой информации на формирование стиля жизни

2.3 Влияние СМИ на поведение в обществе

Заключение

Список  литературы

ВВЕДЕНИЕ

Общественное  мнение издавна привлекает внимание ученых и политических деятелей, оно  не раз становилось объектом дискуссий  и предметом научных исканий. Причина этого в его сущности и особенностях как социально-психологического явления, в его постоянно растущей роли и значении в общественном развитии.

В различные эпохи место и роль общественного мнения в жизни  общества менялись, что предопределялось характером и особенностями общественного  строя, конкретными условиями развития общества.

В современных условиях нашей стране это особенно очевидно. Политики апеллируют к общественному мнению, ссылаются  на него. Все пытаются его измерить.

Усиления  влияния общественного мнения на социальные отношения связано с  объективными процессами, с общим  ускорением общественного развития, глобальным характером проблем, стоящих  перед человечеством, повышением уровня культуры, образованности населения, активизации  информационных технологий, коммуникационных связей. Вместе с тем оно является непосредственным выражением состояния  социальных отношений, их конфликтности, уровня демократизации управления обществом. Столкновение интересов ускоряет процесс становления мнений. Делает их более четкими, зрелыми.

Актуальность  темы работы обусловлена тем, что  средства массовой информации занимают в современном обществе неоднозначное  положение. С одной стороны они  призваны информировать и просвещать аудиторию - трансляция объективной  информации, но при этом, занимая  несколько субъективную позицию, СМИ  выполняют функцию убеждения, оказывая непосредственное воздействие на формирование ценностных ориентацией своих зрителей, слушателей и читателей, создают  и воспроизводят культурные мифы, характерные для данного общества. Особенностью печатных средств массовой информации, а в частности иллюстрированных журналов, является то, что они претендуют на формирование стиля жизни своего читателя или читательницы.

Влияние средств массовой информации на стиль  жизни и образ мышления своей  аудитории является безусловным. Это, прежде всего, проявляется в пропагандируемых нормах и правилах поведения, которые  индивидуально формирует определенное периодическое издание, им же и старается  соответствовать.

Цель работы: выявить основные формы влияния средств массовой информации на формирование общественного мнения.

Предметом исследования является влияние СМИ на формирование мысли и жизни людей

1. Понятие общественного мнения  и его формирование

1.1 Суть общественного мнения

Общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики СМИ.

Обобщенный  подход к пониманию общественного  мнения как «совпадения индивидуальных мнений определенного числа людей», хотя и не вызывает особых возражений, однако оставляет несколько в  стороне то важное качественное обстоятельство, что оно является общественным.

  Общественное мнение - явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов.

Не  совсем удачным является и отношение  к общественному мнению только как  к состоянию суждений, характерных  для определенной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение - не статический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.

Общественное  мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих  суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие  меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает  личные суждения, все же мнения индивидов  о социальной проблеме по своей форме  и содержанию в значительной мере зависят от общественного обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят рядом с мышлением, коммуникация нуждается в общности мышления и  наоборот.

И теоретики, и практики СМИ, изучая общественное мнение, в действительности делают его статичный «фотоснимок», тщательно  фиксируя отдельные моменты, чтобы  потом описанное в одно время  мнение сравнить с мнением, зафиксированным  в другой период. Более того, исследования пиэрменов зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали картины.

И это вовсе не случайно, поскольку  практики СМИ стремятся иметь  дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой преимущественно  прагматические цели: как направить  общественное мнение в желаемом направлении  и пр.

Поэтому, основываясь именно на таких позициях, специалисты по СМИ в большинстве  своем интересуются следующими характерными признаками общественного мнения:

Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней  в виде суждений типа «положительно- отрицательно - безразлично», «за-против - не определился», «за - против - при  условии». В наиболее упрощенной форме  направленность мнения фиксируется  ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение  направленности является основным и  наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиэрменов.

Интенсивностью  мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения  интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».

Социальной  поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в  том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки  служит мерилом консенсуса людей  по поводу проблемы.

1.2 Технологии формирования общественного  мнения

В основе любой ПР-активности лежит  стремление переубедить, необходимость  воздействовать, то есть желание реализовать  предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах  социальные потребности.

Публикой  можно назвать группу людей, которая: стоит «лицом к лицу» с некоторой  проблемой; может не быть едина во мнении относительно данной проблемы; вовлечена в дискуссию по проблеме; с этими проблемами что-то делают или собираются делать.

Основываясь на своих многолетних исследованиях  публики ПР-программ Дж. Грюнинг утверждает, что практически всегда выявляются следующие типы публики: публика, которая проявляет активность во всех вопросах; публика, проявляющая апатию в отношении всех вопросов, демонстрирующая свою невовлеченность, фаталистическое поведение («все равно ничего не изменишь»); публика одной проблемы, т.е. отстаивает свое видение решения вопроса упорно и последовательно, практически не замечая других существующих проблем.

С. Масковичи видит в сегодняшней  действительности новый тип вождя  толпы - средства коммуникации, способные  увеличивать власть вождя, концентрировать  авторитет и преклонение, причем эпизодично, с варьированием больше-меньше, плохо-хорошо и т.д. Можем ли мы отнести  такие способы средств коммуникации к рациональному выбору.

Как известно, автором «теории рационального  выбора» является М. Вебер, называющий целерациональностью. Вебер рассматривал рациональность не как свойство или стратегию индивидуального поведения, а как характеристику взаимодействия людей. Рациональность тождественна объяснимости, понятности. Не потому понятно поведение человека, что оно рационально, подчеркивал М. Вебер, а потому, что понятно обоим участникам взаимодействия.

Превращение целевых аудиторий в партнеров  представляет собой одну из основных целей деятельности паблик рилейшинз.

Общественное мнение представляет нечто большее, чем набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени определенная категория лиц. Общественное время невозможно адекватно определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напротив, оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи «выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий». Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что необходимо предпринять для ее решения. Несмотря на то, что этот процесс, несомненно, связан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную социальную проблему во многом зависят как по форме, так и по содержанию от общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто метафорически приравниваются к совместному познанию, коммуникации требуют «совместного мышления».

Общественная  поддержка свидетельствует о  степени, в которой как полагают люди, их мнения разделяются другими  представителями их социального  окружения, т.е. восприятия социального  одобрения или неодобрения.

Мнения, обладающие значительной информационной и общественной поддержкой, характеризуются  значительными «массой» и «инерцией»; поэтому они не способны к быстрым  и легким изменениям. В то же время  даже твердые мнения способны меняться, если они не поддерживаются соответствующей  информацией и не получают общественной поддержки. Общественное мнение отражает динамический процесс межличностных  и медиа-коммуникаций по различным  вопросам между группами и коллективами людей, способных действовать в  сходной манере. «Совместное мышление»  ведет к «совместным действиям» - причина, в силу которой так важно  понимать общественное мнение.

Глава 2. Влияние средств массовой информации на людей

2.1 Интеграция  СМИ в общественное сознание

Средства массовой информации стали главным инструментом для  распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи.

Современный человек не может уклониться от воздействия СМИ Воздействие СМИ на общественное мнение получило название «манипуляция сознанием». Это явление очень распространено на Западе, в России, в развитых странах Азии. Для достижения наибольшего успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Стоит отметить, что особенно хорошо это удается телевидению. Во-первых, в силу большей распространенности, чем другие СМИ, во-вторых, в силу качественно иных возможностей. Человек все-таки больше верит глазам, нежели ушам. Таким образом, важно, чтобы люди верили в нейтральность основных социальных институтов. Они должны верить, что правительство, средства массовой информации, система образования и наука находятся за рамками конфликтующих социальных интересов, а значит, сможет урегулировать ситуацию и защитить интересы граждан. Правительство, в особенности федеральное, занимает главное место в мифе о нейтралитете. Миф предполагает честность и беспристрастность правительства в общем и его составных частей: парламента, системы судебных органов и президентской власти. А такие проявляющиеся время от времени явления, как коррупция, обман и мошенничество, принято относить за счет человеческих слабостей, сами по себе институты выше подозрений. Фундаментальная прочность всей системы обеспечивается тщательно продуманной работой ее составных частей. Считается, что средства массовой информации также должны быть нейтральны. Прежде всего для того чтобы придать гласность существующей действительности.

Одно  из важнейших правил манипуляции  сознанием гласит, что успех зависит  от того, насколько полно удалось  изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для  этого была бы тотальность воздействия - полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения.

Стоит отметить, что основная роль манипуляции  сознанием состоит не только в  контроле общественного мнения, но и в ее интеграции в общество, прежде всего для того чтобы направить  общественное сознание в нужное русло  и дать установку на определенные ожидаемые реакции на те или иные события. Интегрированное мнение должно восприниматься за свое - в этом основная мысль, оно должно быть настоящим, не навязанным, а именно возникшим у  человека естественным путем анализа  полученной информации. Кто-то может  сказать, что это обман. Отметим, что не всегда стоит воспринимать манипуляцию общественным мнением  как негативный фактор. Сегодня это - часть политики, проводимой государством, нацеленная, прежде всего на то, чтобы обеспечить целостность государства и успех проводимых при необходимости реформ. К любому потрясению общество надо готовить. Поэтому СМИ в данном случае являются незаменимыми помощниками и мощными рычагами управления - главное уметь ими распорядиться.

2.2 Влияние средств массовой  информации на формирование стиля  жизни

В современном информационном обществе создаются особые высокие технологии, позволяющие создать виртуальное  культурное пространство за счет формирования нужного типа сознания и культуры. Средства коммуникации не только влияют на массы, но и «производят» их.

Через создание определенных образов, объединяющих людей на основе не столько даже совместного, сколько одновременного и однотипного поведения, формируется  разновидность личности, которая, как  и современная массовая культура в целом, является продуктом целенаправленного  серийного производства.

Человек все чаще представляет себе действительность не в соответствии со своим личным восприятием, а через отражение  ее в СМИ, через образ этой действительности, сформированный ими. Но и эту, «отредактированную»  СМИ, действительность человек фактически воспринимает не сам, потому что и  он «пересоздан» манипуляциями СМИ, поскольку изменяется не только действительность, но и восприятие человека.

Исходя  из этого, можно сказать, что совокупность таких сконструированных средствами массовой информации мифов не только внушает определенный тип поведения, но и программирует определенный тип мышления.

Вот почему в современном информационном обществе роль СМИ достаточно высока, и рост такой значимости связан с  их глубинным и разнообразным  воздействием на повседневную жизнь.

Именно  через журналы, газеты, кино и телепередачи читатели и зрители формируют  для себя гендерные образцы, которые  затем получают распространение  и воспроизводятся индивидами в  повседневной жизни.

2.3 Влияние  СМИ на поведение в обществе

Средства массовой информации освещают различные актуальные общественные проблемы и тем самым влияют на мнение и поведение людей как в обществе, так и индивидуально. К техническому инструментарию СМИ в последнее время относятся не только пресса, радио, телевидение, но и интернет и реклама. В последние десятилетия информационные средства претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного радио и телевидения, а также информационные индивидуальные носители. Но, как показывает практика, наиболее массовое и сильное влияние на общество оказывают аудиовизуальные СМИ: радио и телевидение, интернет и реклама. Средства массовой информации сегодня - это мощный фактор воздействия на психологическое, социальное состояние людей, степень же влияние на молодежь - аудиторию с неокрепшим самосознанием, несформировавшимся мировоззрением - наиболее велика. Стороны влияния СМИ могут быть как положительные, так и отрицательные.

С уверенностью можно выделить непосредственные аспекты, которые связаны с основной функцией СМИ - передачей информации: развлекательная; информативная, воспитательная функция и др. Но существуют также  завуалированное, более глубокое влияние, которое может быть незаметно  на первый взгляд. Например, благодаря  СМИ формируется общественное мнение - состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или  явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям действительности. Можно отметить, что существует четко сформулированное общественное мнение в отношении  таких глобальных общечеловеческих проблем, как предотвращение экологической  катастрофы, термоядерной, биологической  войны и т.д. Поскольку насчет этих явлений существует четкое мнение в мировом сознании, то можно сказать, что СМИ передает достаточно объективную  информацию, не противоречащую ценностям  общества и позволяющую сформировать достаточно долгосрочное и утвердившееся  мнение.

Очень распространенный нынче Интернет - порожденная технологиями СМИ система  поиска и передачи информации, несомненно, приобрела абсолютный набор степеней свободы. Это явление открывает  огромные возможности для творчества, обучения, моделирования и многих других областей, а виртуальные технологии, созданные и применяемые на основе понимания явления виртуальной  реальности, принесут несомненную пользу как отдельно взятому человеку, так  и государственной системе в  целом. Безусловно - это положительные  стороны влияния на общественное мнение и человеческую деятельность. Одним же из отрицательных воздействий  СМИ является - пропаганда. Среди  отрицательных воздействий на сознание путем пропаганды является метод  дезинформации. Смысл в том, что  в определенный момент СМИ дают информацию, зачастую являющуюся откровенной ложью. Как правило, дезинформация подается из разных источников и западает в  подсознание человека, используется в момент принятия какого-либо важного  решения, и когда будет известна правда - цель дезинформации уже  будет достигнута. Таким образом, этот метод довольно эффективен, но неприкрыто груб и нечасто используется в современных СМИ, в отличие  от влияния, связанного с методом  ассоциациями.

Метод ассоциаций предполагает тщательный отбор  и специальную компоновку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации. Поскольку  метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений. Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации. Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому СМИ стандартизируют всю подаваемую информацию, т.е. особым образом «подводят» ее под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа, думая что это единственный возможный верный путь восприятия реальности.

Таким образом, с помощью различных  методов влияние СМИ крайне важно  и велико. Можно сделать вывод  что умело манипулируя общественным сознанием при помощи различных  СМИ возможно не только создать направлять развитие культуры, сознания и поведения  общества, но и прививать определенную роль каждому социальному классу и даже каждому человеку в отдельности.

Заключение

Подводя итоги работы можно отметить недостаточную изученность в  литературе проблем технологий формирования общественного мнения в теории и практике СМИ. Анализируя различные социологические подходы и тенденции, пытаясь выяснить влияние сущностного осмысления общественной и индивидуальной деятельности, пришли к следующим выводам: ПР-деятельность, как правило, направлена на установление двухсторонних контактов с общественностью. Безусловно, что сегодня любая организация отвечает за свою работу перед обществом, в котором она функционирует.

СМИ является одним из важных факторов получения высоких результатов  в социально-политической деятельности и бизнесе. Однако эти достижения должны основываться на правде и полной информированности. Это касается, прежде всего, технологий формирования высокого имиджа политического лидера и кандидата  в депутаты во время избирательной  кампании. Это помогло бы избежать вредных слухов и предвзятостей.

Успешно организованная и проведенная работа ПР-технологии кампании помогает более  оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании и системы управления организации, предприятия, фирмы.

Общественное  мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо использовать целостность посылок, охватывающих дискурсивное сознание социальных практик в технологиях формирования общественного мнения. Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия.

СМИ концентрируют внимание на наиболее драматических событиях и действиях, значительно обедняя и упрощая  действительное положение вещей  в стране и мире. Так, освещение  избирательных кампаний зачастую ограничивается сообщениями о том, где кандидат находится и перед кем он выступает. Характер повседневного проведения кампаний заставляет кандидатов иметь  заранее подготовленную речь, которая  с незначительными модификациями  повторяется на следующих друг за другом выступлениях. Для репортёров эти речи дают мало нового материала, они не «зажигают» интереса публики. Обвинения и контробвинения между  кандидатами носят порой скандальный  характер, вот они и привлекательные, зрительные для передачи через СМИ. Поэтому в освещении публичных  действий претендентов органами СМИ  акцент делается не на анализе общественной проблематики, не на политической платформе  кандидатов, а на их личности, на их предполагаемой «способности» управлять  страной, а не на программе такого управления. При таком положении  вещей может создаться ситуация, когда победу на выборах одерживает не тот, кто действительно осознаёт реальные проблемы государства и  предлагающий наиболее оптимальные  пути их решения, а тот, кто способен обеспечить себе наибольшую популярность в глазах общественности и, умело  используя СМИ, лучше «продаёт»  себя и свою предвыборную программу  как можно большему числу избирателей. СМИ могут играть и более конкретную роль в обеспечении полного участия  общественности в выборах, не только информируя общественность о том, как  работает правительство, но и целым  рядом других способов.

Список литературы 
Интернет. (Электронная библиотека) 
1. Акопов А.И. Периодические издания. - М. - 2003.

2. Буари Ф.А. СМИ или стратегия доверия. /Пер. с франц. - М. ИМИДЖ-Контакт, 2001.

3