Роль СМИ формировании общественного мнения

СОДЕРЖАНИЕ: 

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Определение общественного мнения……………………………………………4

2. Социальная установка……………………………………………………………7

3. Социальное  и общественное настроения……………………………………….9

4. Информация  и общественное настроение…………………………………….11

5. Слухи…………………………………………………………………………….14

6. СМИ и власть……………………………………………………………………16

Заключение…………………………………………………………………………19

Список  литературы………………………………………………………………..22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ. 

     Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (РR) - во всем мире  известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем  говорить  о  РR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в  расширении  границ управления, в работе правительств  и  государственных  служб,  а  так  же  в формировании общественного  мнения. РR - это неотъемлемая часть  эффективного управления любой  организованной  формой  деятельности.  Общие  принципы  РR универсальны как в  государственном,  так  и  в  коммерческом  секторе,  но, безусловно, у каждой из них есть специфические  особенности.

     Без хороших РR, считает известный  специалист в этой сфере  С.Блэк¹,  не может существовать  демократия.  Избиратели  должны  знать,  как работает правительство, иметь информацию о принятых  решениях,  быть  образованными, чтобы полностью использовать  предоставленные им  возможности.  РR  должны помочь  гражданам узнать  о своих правах  и   обязанностях   при   любом правительстве.

     Важнейшим инструментом установления необходимых  связей с общественностью, а соответственно  формирования  общественного  мнения,  считаются  средства массовой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение.

     В современных российских условиях привычные  когда-то монополистические формы  пропаганды «сверху вниз» оказались  не  только  недейственными,  но  и вызывающими протест. Изменилась и  роль  СМИ  как  инструмента  установления связей с общественностью. В частности,  в  последние  годы  появились  новые СМИ, зачастую альтернативные. Свои издания и эфирное  время  имеют  Президент и Правительство, парламент и профсоюзы, политические партии  и  коммерческие структуры. Все они борются за свою аудиторию, а потому  создали  собственные  подразделения РR. Можно даже говорить о появлении первого российского  опыта в названной области. Многие принципы РR в  своей  совокупности  представляют

одну  из  форм  политических  технологий,   адаптированных   к   современным  требованиям.

     В данной работе рассматривается вопрос  влияния  СМИ  на  общественное мнение:  в  какой  степени   СМИ   могут   изменять   общественное   мнение, общественное настроение и как  это  используется  государственными  органами власти в собственных целях. 
 
 
 
 

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ.

   Общественное  мнение -  специфическое  проявление  общественного  сознания, выражающееся  в  оценках  (как  в  устной,  так  и  в  письменной  форме)  и характеризующее явное (или  скрытое) отношение больших  социальных  групп  (в первую   очередь    большинства     народа)    к    актуальным     проблемам  действительности,  представляющим общественный интерес. Дело в том, что  общественное мнение существует не  в  любом  обществе, так как  оно  не  есть  просто  сумма  тех  частных  мнений,  которыми  люди обмениваются в узком, частном  кругу семьи или друзей.

     Ядром   работы   PR   работы   является   воздействие   на   состояние  общественного мнения. Большинство  акций PR проводятся с целями:  1)  убедить людей  изменить  свое  мнение  по    какому-либо   вопросу,   продукту   или  организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить  уже существующее мнение общественности.

     Общественность  —  это  группа  людей,  во-первых,   оказавшихся   в аналогичной  неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность  и  проблематичность ситуации, и, в-третьих,  реагирующих  определенным  образом  на создавшуюся ситуацию². Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества  и его политической системы. Именно возможность гласного,  публичного  высказывания населения по  злободневным  проблемам общественной  жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на  развитие  общественно-политических  отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.

     Общественное  мнение —  это  совокупность  многих  индивидуальных  мнений  по конкретному  вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение —  это консенсус. 

Сформированное  отношение человека к чему-либо проявляется  в форме мнения. 

Отношение  можно  рассматривать  как   оценку   человеком   какой-либо конкретной проблемы или вопроса .Отношение  определяется рядом факторов:

     1) личные  —  физические  и  эмоциональные  компонента  индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

     2) культурные — жизненный стиль  конкретной  страны  (Россия,  США   или Япония)  или  географического   района   (городского   или   периферийного). Политические  кандидаты   национального   масштаба   обычно   апеллируют   к культурным  характеристикам конкретных регионов  страны.

     3)  образовательные  —  уровень   и  качество   образования   человека. Апеллирование, обращение  к современной образованной  аудитории   требует  все более сложных  коммуникаций.

     4) семейные — учитывающие происхождение  людей. Дети часто  приобретают  мировоззренческие особенности  родителей еще в раннем  возрасте  и  сохраняют их в дальнейшем.

     5) социальный  класс  —  позиция   в  обществе.  Изменение   социального статуса  людей   влечет  изменение  их  отношений.  Так,   студенты   учебных  заведений могут  изменить  свое  отношение  к  общественным  явлениям  после вхождения на  рынок труда и начала профессиональной  деятельности.

     6) этническая принадлежность как  стиль жизни³.

Научная  традиция,  связывающая   существование   в   обществе   института общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще  от  Гегеля, который, в частности, писал в «Философии  права»:  «Формальная  субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые  имеют  и  выражают свое  собственное  мнение,  суждение  о  всеобщих  делах  и   подают   совет относительно  них,  проявляется  в  той  совместности,  которая   называется общественным мнением». ⁴Подобная свобода  возникает  лишь  в  обществе,  в котором   существует   не   зависящая   от   государства    сфера    частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений,  составляющих гражданское общество.

     Общественное  мнение в его современном значении  и  понимании  появилось  с развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как  сферы жизни, независимой от политической власти.  В  средние  века  принадлежность человека к тому  или  иному  сословию  имела  непосредственное  политическое значение  и  жестко  определяла  его  социальную  позицию.   С   зарождением буржуазного общества на смену сословиям пришли  открытые  классы,  состоящие из формально свободных и независимых  индивидов.  Наличие  таких  свободных, независимых от государства индивидов,  индивидов-собственников  (пусть  даже это собственность только на свою рабочую  силу)  –  необходимая  предпосылка формирования гражданского общества и общественного мнения  как  его  особого института.

     В условиях тоталитарного  режима,  где  все  социальные  отношения  жестко политизированы, где  нет  гражданского  общества  и  частного  индивида  как субъекта независимого, т.е. не совпадающего со  стереотипами  господствующей идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть  общественного мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя  эпохи  гласности, имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования.  За  годы перестройки  наше  общество  очень  быстро   прошло   путь   от   приказного единомыслия через так называемые гласность и плюрализм  мнений  к  реальному политическому плюрализму и свободе слова. За этот  период  сформировалось  и независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.

     Работа  организаций,  —  как  крупных,  так  и  небольших  в   области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:

     1. общественное  мнение  меняется  —  недостаточно   его   однократно сформировать — с ним надо работать постоянно,

     2. потенциальная направленность поведения общественности  определяется реальностями действительности,

     3. не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты общественности,

     4. общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами,

     5. мнение общественности определяется её интересами.

     Работа  организаций  с  общественным  мнением  на  пороге   XXI   века становится   все   более   профессиональной.   Знание   эволюционного   пути становления ПР как области знаний  и  сферы  деятельности  даёт  специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.  СОЦИАЛЬНАЯ УСТАНОВКА 

     Говоря  об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка. Начало исследования социальных установок было положено работой У. Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации польских крестьян-эмигрантов в США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. Для объяснения значимости социальной организации для индивида было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения психологического состояния индивида по отношению к группе – социальная установка.

     Было  осуществлено много попыток измерения  социальной установки как латентного отношения к социальным ситуациям и объектам, характеризующегося модальностью и вербализирующегося. С этой целью в социальной установке

выделяются  функции и структура. К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная установка объясняет почему люди в определенных ситуациях поступают тем или иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению. Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется. Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств массовой информации на изменение социальных установок избирателей).

     Что же представляет собой социальная установка? В современной социальной психологии есть два определения этого явления:

. устойчивая  предрасположенность, готовность  индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект;

. психологическое  переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее влияние на поведение⁵.

     Опросы  общественного мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок массового сознания. У социальной установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре функции:

. приспособительная  (адаптивная) - направление деятельности  на объект, удовлетворяющий потребности индивида;

. знания - дает упрощенные указания относительно  способа поведения по отношению к какому-либо объекту,

. выражения  ( саморегуляции ) - как средство  освобождения индивида от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;

. защиты - способствует разрешению внутренних  конфликтов личности.

     Говоря  о социальной установке, важно отметить, что у индивида может существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установки на объект и социальной установки на ситуацию, а также в зависимости от ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный компоненты структуры социальной установки. Изменение социальной установки может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же благодаря более глубокому знакомству с объектом установки. Существует две теоретических моделей, объясняющие изменение социальной установки⁶

     Бихевиористская: основана на принципе научения. Предполагается, что социальные установки индивида изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки. Изменение социальной установки зависит от системы вознаграждений и наказаний.

     Когнитивистская (теория соответствия). Социальная установка изменяется, когда в когнитивной структуре индивида возникает несоответствие. Стимулом для изменения социальной установки является потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 СОЦИАЛЬНЫЕ И ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАСТРОЕНИЯ. 

     Но  не стоит забывать, что важнейшей, если не определяющей характеристикой реально функционирующего сознания, его доминантой является феномен социального настроения. Принципиально важно подчеркнуть, что оно одновременно является и реальной формой поведения, вернее. Вероятностной формой выражения общественного сознания в процессе превращения его в общественную силу. Говоря о феномене социального настроения, необходимо отметить ряд его сущностных черт⁷.

     Во-первых, социальное настроение носит результирующий характер, вбирающий в себя одновременно влияние как объективных условий, так и субъективных факторов, образующих некий сплав эмоций, чувств, умонастроений, ценностных ориентации и установок, который не является их механической суммой или неким условным объединением: это принципиально новое качество общественного сознания, по которому можно говорить о нем с большей долей достоверности и определенности.

     Во-вторых, социальное настроение более определенно  и более наглядно и специфически «отражает» предшествующий опыт, «переваривает» его, сопоставляя прошлое, и особенно уже происшедшее в общественной и личной жизни, делая выводы и получая уроки на будущее.

     В-третьих, социальное настроение - это «неотложенное», актуализированное реальное сознание, которое управляет жизнью человека именно в данный момент времени. Несмотря на то, что настроение может иметь волнообразный характер выражения и в нем на первый; план могут выходить те или иные проблемы, оно обладает в целом большей долговременностью своего действия, чем общественное мнение, носящее часто быстро преходящий характер.

     В-четвертых, социальное настроение - это тот  элемент реально функционирующего  . сознания, который означает практическую готовность к действию и является непосредственным предшественником и даже компонентом поведения. Если при изучении общественного сознания мы постоянно убеждаемся, что далеко не все его реальные элементы - информированность, знания, суждения, мнения – приобретают характер активного начала, то социальное настроение - именно тот предшественник (а иногда участник) поведения человека, по которому непосредственно можно судить о действительных реальных намерениях людей, их отношении к окружающему миру и процессам, происходящим в нем. И наконец, социальное настроение - это еще и фон, который «окрашивает» жизнь людей, показывает с высокой степенью вероятности направленность их поведения и помогает спрогнозировать возможность усиления позитивных и ослабление негативных аспектов общественного сознания.

     Но  кроме понятия «социального настроения»  существует и понятие «общественного настроения»⁸. Принципиальных различий между этими двумя понятиями нет, но общественное настроение - более широкое понятие, характеризующее отношение людей к экономическому, политическому, социальному состоянию общества в определенный период времени.  Общественное настроение объединяет и побуждает к действию определенные группы, слои населения и даже народы.

     Первое  отличие общественного настроения от социального настроения состоит в том, что социальное настроение в настоящее время в значительной степени находится под воздействием общественно-политических процессов, и именно в политическом аспекте глубже затрагивает социальные проблемы жизни общества. Оно может проявляться через отдельные проблемы, даже детали этих проблем. Скажем, для человека не важно, каковы сегодня российско-американские политические отношения, но для него важно - что он конкретно будет чувствовать, если они улучшатся или ухудшатся. На его социальное настроение вряд ли сможет положительно повлиять информация о том, что в каком-то регионе полностью решена жилищная проблема, если он не имеет своей квартиры. Иными словами, на социальное настроение влияет не только вся масса проблем, неразрешенных вопросов, но и отдельные их проявления. Это второе отличие общественного настроения от социального настроения.

     И, наконец, третье отличие общественного настроения от социального состоит в том, что общественное настроение - это массовое явление, способное быть движущей силой всего общественного развития, тогда как социальное настроение большей частью - лишь отражение доминант общественного сознания и социальной практики людей, социальных групп и социальной организации общества⁹. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. ИНФОРМАЦИЯ И ОБЩЕСТВЕННОЕ НАСТРОЕНИЕ. 

     Основной  закон  духовного  развития  человечества  состоит  в   смене субъективного отношения человека к окружающему миру  на  объективное,  что возможно только при овладении информацией определенного уровня¹⁰. Массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальной распространенности и доступности информация становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр.

     Однако  это происходит лишь тогда, когда  содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для достижения других, управленческих задач массового воздействия.

Информационные  потребности следует рассматривать  как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека. Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д.Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.

     Анализируя  содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволяет объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Так, например, если эффективность телевидения зависит от факторов внетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам связано в первую очередь с характером их профессиональной деятельности, статусом личности, т.е. с его трудовой сферой. Традиционно механизм развития, изменения такого сложного объекта как аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание которых опирается на выявление его целостности и четкое представление его структуры и функций¹¹.

     К первой группе характеристик аудитории  относятся признаки внутренней структуры аудитории, относительно независимые от системы СМИ. Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непосредственных взаимоотношениях со СМИ и описывает процесс потребления массовой информации. Третья группа связана с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории.

Современные массово-коммуникационные отношения  предполагают взаимодействие двух субъектов – коммуникатора и коммуникантов (аудитории), в рамках которого каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в партнере.

     Лишь  в этом случае аудитория включена во всю систему общественных отношений. Коммуникатору же для установления диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируемых при прямом участии средств массовой информации. В механизме функционирования социального настроения важное место занимает информация о социальном опыте прошлого и настоящего времени. Информация как случайные, так и отобранные сведения всегда имеет социальную окраску, поскольку отражает процессы материальной и духовной жизни.

     Социальная  информация - совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся в обществе и используются индивидами, группами, организациями, различными социальными институтами для регулирования социального взаимодействия .

Согласно  логике развития, какова социальная жизнь - такова и информация о ней. Все дело в том, что в обществе главным информатором, разъясняющим и излагающим социальную информацию, является государство, которое не всегда заинтересовано в распространении объективной информации. Например, той, которая содержит военную и государственную тайну, источники, несущие в себе потенциальную опасность, несоответствующие установкам господствующей идеологии и т.д. На информацию, разглашение которой может принести ущерб, государство, разумеется, имеет полное право налагать запрет. Во всех других случаях замалчивание, а еще хуже, искажение информации, может серьезно подорвать политические, экономические устои государства, лишить веры людей.

     Предание  гласности некоторых материалов о недавней истории, произошедшее после 1985 года, размыло ранее сформированное представление об истории страны, развенчало многие идеологические стереотипы, посеяло у людей недоверие к официальной информации. Резкий переход от замалчивания к широкой гласности вызвал у людей, особенно старшего поколения, психологическое невосприятие заново прочитанных страниц истории и недоверие к новым источникам информации.

     Особо значительную роль в выработке такого отношения к информации сыграли средства массовой информации. Положительную в том, что донесли до широкого читателя, зрителя более полные исторические сведения; отрицательную в том, что многие публикации и передачи носили поверхностный характер и не отражали всю сложность происходящих процессов в далеком и не совсем далеком прошлом. Сознательное искажение информации нельзя считать случайным так же, как и невозможно считать причиной этого явления неизбежность такого процесса. Искажение информации в той или иной мере присуще любому общественному устройству. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. СЛУХИ.

     В жизни общества, его различных  социальных институтов реальное и весьма ощутимое место занимает так называемая непроверенная устная информация, которая обычно именуется слухами, молвой, толками и т.д. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет. Данное понимание в определенной мере нашло отражение в законе Олпорта, по которому слух представляет собой функцию от важности события, умноженной на его двусмысленность¹².

     Для нас данный феномен интересен  постольку, поскольку слухи являются важным моментом в процессе функционирования СМИ. В настоящее время на первое место по зарождению и распространению слухов вышли средства массовой информации и особенно телевидение.

     Практически каждый человек регулярно и постоянно  соприкасается со слухами, которые и являются причиной частой смены настроений, источником распространения тревоги, неопределенности и которые зачастую передаются не бабушками-соседками , а главными газетными изданиями страны и некоторыми телеканалами.

     Такое широкое поле, такой охват слухами  всех без исключения – живущих в городе и селе, женщин и мужчин, молодых и людей старшего возраста, с высокими доходами и без оных - не могло не повысить неустойчивость социального настроения, в то же время при сохранении его главных тенденций. Для такого канала устной информации, как слухи, важна и значимость проблемы. Причем, эта значимость серьезно возрастает, когда начинает касаться тех интересов, которыми живут люди.