Роль, сущность и задачи рекламой политики в условиях рынка на примере торгового предприятия ОАО «Весна»

БПОУ РК Торгово-технологический колледж.

Выполнила учащаяся Манджиева Александра,

Руководитель Гусева Т.В.

Роль, сущность и задачи рекламой политики в условиях рынка на примере торгового предприятия ОАО «Весна».

                                                  ВВЕДЕНИЕ

       В настоящее  время, как никогда прежде, реклама  представляет собой один из  основных ключей к успеху в  любом предприятии цивилизованного  мира. Современный рынок все более  и более насыщается конкурентоспособными  товарами и услугами, и в таких условиях квалифицированные работники по рекламе, также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

Возникает потребность в рекламной информации. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Сейчас стремительно растет и развивается современный рынок телевизионной индустрии – производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных клипов. Это позволило использовать новые кино-, видео-, цифровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов.

Хороший качественный рекламный образ способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном образе способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой.

Внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, и поэтому актуальность данной темы бесспорна.

С учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы данной работы «Разработка рекламной политики предприятия на примере ОАО «Весна».

Цель работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающей рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности в ОАО «Весна», а так же выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной политики предприятия с целью повышения эффективности и потребительского спроса.

Предметом исследования является система рекламной деятельности в торговом предприятии ОАО «Весна» и процесс использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью ОАО «Весна».

       Роль, сущность и задачи рекламной политики в условиях рынка.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений, криков продавцов.

Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

Так например, в Древнем мире очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Закон Российской Федерации 18.07.95г. « О рекламе » дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Как видим, закон дает широкое определение рекламы.

Существует и ряд других определений рекламы:

Реклама – это средство одурачивания покупателей и навязывание им часто бесполезных товаров сомнительного качества.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. ( Американская маркетинговая ассоциация ).

Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товара и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама – это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

Как правило, зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом.

Виды рекламной деятельности

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействия на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для восприятия разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально – психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что реклама сама по себе – одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель.

Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

Рекламные средства и их применение на предприятиях торговли

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:

- по назначению, рекламные средства  могут быть рассчитаны на оптовых  и розничных покупателей, на определенные  группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущие домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т.д.) ;

- по месту применения, рекламные  средства подразделяются, на внутренние  используемые на самом предприятии, и внешние средства – вне розничного или оптового предприятия;

- в зависимости от характера  используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио – и телереклама и другие. К витринно – выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется Интернет – реклама. Основными преимуществами этого медио канала является то, что Интернет – адрес дается в средствах массовой информации, а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем завозе и т.д. Если же нет возможности посетить магазин, то можно оформить заказ товара не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложение о приобретении товара по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на приобретение товара из нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах и всевозможных рекламных приложениях. В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочных и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более эффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения товара используют печатную рекламу. Особенностями данного способа являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и другое.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещение на листовке относительно небольшого формата. Раздают на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания свойств товаров и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже.

Экранная реклама используется в качестве носителей: видео – и кино-ролики, слайды и другое.

Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Кино-ролик – это отснятый на кинопленке звуковой фильм.

Экранная реклама использует трансляцию видео – и кино-роликов по каналам телевидения.

Все чаще предприятия отдают предпочтение радиорекламе, так как она из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности.

Для создания имиджа предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, световые короба, и др.

Наружная реклама – медиа-канал, который доносит рекламное обращение, до получаемой при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного движения, вдоль дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, гибкость, а к недостаткам надо отнести большие сроки, подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиа-каналов относится также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиа реклама и другие типы.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли.

Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями. Для мелких фирм, выставки – это средство завоевания известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.

Организация рекламной деятельности в торговом предприятии ОАО «Весна»

Основой организации рекламной деятельности в оптово- розничном торговом предприятии ОАО «Весна» является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Для привлечения внимания покупателей ОАО «Весна»широко использует рекламную деятельность.

Наиболее важным и значительным в структуре оптово – розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и другое.

К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:

- возможность осуществления рекламного  процесса с использованием всего  комплекса средств и методов  рекламы и их органической  связи в коммерческом предприятии;

- повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций;

- возможность применения прогрессивной  системы расчета организации  с сотрудниками отдела по конечному  результату.

Стратегические направления работы отдела рекламы розничного торгового предприятия.

Задачи и исследования: определение проблемы - > восприятие проблемы - > столкновение с проблемой - > период инкубации и озарения - > концепция - > решение - > выход рекламной компании = > результат.

При сотрудничестве торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:

- подготовка рекламных материалов  и размещение их в средствах  массовой информации;

- подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;

- разработка, изготовление, монтаж  и техническое обслуживание средств  наружной рекламы;

- тиражирование и прокат;

- проведение рекламных мероприятий;

- организация и проведение выставок, семинаров, конференций;

- осуществление работ по созданию  имиджа рекламодателя;

-разработка товарных знаков  и стиля;

- предоставление рекомендаций.

Основные блоки рекламной  программы:

- разработка рекламного обращения;

- формирование идеи обращения;

- исполнение обращения;

- выбор (решение средств распространения  информации);

- охват, частота, сила воздействия;

- конкретные носители;

- график использования средств  рекламы;

- оценка эффективности программы  рекламной деятельности.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки рекламы.

В договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

• Услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
• Перечень предметов рекламы и их характеристики;
• Общий срок действия договора;
• Ориентировочную общую сумму договора;
• Порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, сценариев и т.д.;
• Порядок и сроки предоставления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
• Условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;
• Другие условия, которые стороны считают необходимыми предусмотреть в договоре;
• Платежные и почтовые реквизиты участников договора.

При даче заказа оптово – розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

• Реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;
• Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
• Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
• Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия;
• Отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории.
• Справедливые нарекания у получателей информации вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи;
• В отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части;
• Не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.;

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

• Влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
• Создание современных рекламно – графических решений;
• Разработка и создание фирменного стиля предприятия;
• Организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов;
• Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
• Постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и колиграфического уровня;
• Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.