Розбудова корпоративного іміджу організації: теорія і практика

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Чорноморський державний університет імені  Петра Могили 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат на тему:

Розбудова корпоративного іміджу організації: теорія і практика 
 
 
 
 
 
 
 
 

Виконала  студентка 562 гр.

Сухова Ірина

Перевірив Фесенко А.М. 
 
 
 

Миколаїв 2010 

     ПЛАН 

     ВСТУП

1. Теоретичні аспекти іміджу організації
2. Основні технології формування іміджу організації
1. Визначення цільової аудиторії
2. Назва організації як компонент іміджу
3. Основи формування фірмового стилю
3. Засоби та способи впровадження іміджу організації

     ВИСНОВОК

     СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВСТУП

     Розвиток  ринкової економіки спричинило за собою  збільшення суб'єктів, зацікавлених у  правильному і дієвому формуванні власного іміджу. 
При його формуванні, створенні не можна не враховувати масове сприйняття бізнесу взагалі. А для нього на сьогоднішній день характерні, по-перше, соціальна розмитість меж підприємництва, по-друге, бідність соціального досвіду, відсутність уявлень про цивілізованих, усталених формах бізнесу, по-третє, відсутність серйозної опори для створення позитивного образу підприємця. І наша власне держава тут поганий помічник, і простий народ підприємців не любить. Тенденція появи справжніх чи уявних олігархів, криміналізація бізнесу ще більше загострюють ситуацію. Між тим, проблема суспільної довіри істотно впливає на стан бізнесу. Її треба якось вирішувати. Підприємцям залишається сподіватися лише на самих себе, як то кажуть, порятунок потопаючих - справа рук самих потопаючих.

     Саме  тому серйозні бізнесмени у великих містах вже давно зрозуміли необхідність формування позитивного іміджу. Одні створюють усередині організації ПР – відділи, які якраз і займаються створенням і підтримкою позитивного іміджу фірми. Інші – ті, хто не може собі дозволити тримати в штаті власного фахівця зі зв'язків з громадськістю, звертаються за допомогою у спеціальні агентства. Насправді, можна обмежитися проведенням рекламної кампанії. Проте, інструменти паблік рілейшнз набагато ефективніше.

     Слід  зазначити, що секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні. Ключ до успіху - у правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Який би непередбачуваною не була реакція громадськості в період формування вигляду фірми, вся система обов'язково повинна підпорядковуватися єдиній концепції, тобто логіці.

     Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані тим, що виключається ймовірність негативного ефекту стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу приводить, навпаки, до позитивного результату. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретичні  аспекти іміджу організації

    В умовах ринкових відносин головним і визначальним чинником економічного благополуччя фірми стає ринок, точніше покупець її продукції і послуг. Мінливість зовнішніх умов, в яких діє фірма ні в кого сьогодні не викликає сумнівів. Це і зміни політичної і соціальної обстановки, і потрясіння на світових ринках, і скачки валютних курсів, коливання кредитних ставок і т.д. 

    У кінцевому рахунку, все розмаїття  зовнішніх впливів знаходить  своє концентроване вираження в  позиції суспільства в цілому і покупців зокрема, як членів цього  суспільства, по відношенню до фірми. Мова йде про те, що для фірми життєво важливо не тільки враховувати зовнішні умови, але й піклуватися про формування доброзичливого суспільного ставлення до себе (створення «іміджу»).

    Позитивний  імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він приваблює споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх обсяги. Позитивний імідж полегшує організації доступ до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.

    У дослівному перекладі з англійської image означає образ. Походження цього поняття має декілька тлумачень. Одні вважають, що походить воно від латинського imago, пов'язаного зі словом imitari – імітувати [5, c. 216].

    Корпоративний, або організаційний імідж – це образ організації в поданні груп громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він приваблює споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх об'єм. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.

    Корпоративний імідж – це сприйняття організації групами громадськості. Це те, якою бачить організацію група або групи. Корпоративний імідж виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях, так само, як і на фактах. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Зазвичай різні групи неоднозначно, по-різному сприймають організацію. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів – основна мета управління корпоративною ідентичністю [4, c. 115].

    Корпоративна  ідентичність – це те, що організація повідомляє про себе, про свою індивідуальність. Все, що організація говорить, робить і створює, формує її ідентичність. Це – продукти та послуги, формальні і неформальні комунікації, політика компанії, вчинки її персоналу. Імідж, безсумнівно, - інструмент досягнення стратегічних цілей організації. Стратегічними є цілі, що зачіпають основні сторони діяльності організації та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність (паблісіті) не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи.

    Імідж організації визначається сукупністю характеристик, що дають уявлення про  її діяльність. Існують базові характеристики, властиві будь-якому типу організацій і підприємств та інтерпретовані в залежності від їх специфіки. Для іміджу важлива не сама характеристика, а те уявлення, яке можна створити про неї професійними засобами і яке забезпечить організації позитивний імідж. У неранжированому вигляді (оскільки ранжування залежить від специфіки організації) ці характеристики можна представити наступним чином:

    1. Образ керівника організації, який у загальному вигляді вибудовується на основі подання про його здібності, установках, ціннісних орієнтаціях, соціально-психологічних характеристиках, а також про його зовнішніх даних.

    2. Образ персоналу, що відображає фізичні, психофізіологічні, соціальні дані, культуру, професійну компетентність, особистісні характеристики, візуально-аудіальні особливості і т.д.

    3. Соціальний імідж організації, що будується на основі уявлень громадськості та різних соціальних груп про організацію, про її роль в політичній, економічній, соціальній та культурного життя суспільства.

    4. Імідж продукції або послуг, пропонованих організацією своїм споживачам та клієнтам, в який входить представлення про їх ціну та якість, про їх функціональної цінності, відмінні властивості і унікальності.

    5. Ділова культура організації і її стиль, соціально-психологічний клімат, подання персоналу про комфортності і надійності своєї організації, що створюють потужний потенціал для формування позитивного іміджу.

    6. Зовнішня атрибутика (корпоративний дизайн, фірмовий стиль, візуальний імідж організації), що включає в себе оформлення приміщень, транспорту, фірмову символіку.

    7. Бізнес-імідж як характеристика ділової активності організації, що включає ділову репутацію, конкурентоспроможність, інноваційний потенціал, стабільність, надійність для споживачів і партнерів [5, с 216-217].

    Ефективність  іміджу організації визначається узагальненими  критеріями, які проявляються на рівні  будь-якої організації, незалежно від її специфіки, а також приватними критеріями, підставами для яких служить унікальність, специфіка організації.

    За  даними Меньщикова В.В. і Утліка Е.П., найбільш важливими для виникнення довіри до організації і, відповідно, формування її позитивного іміджу є уявлення людей:

    1) про фінансовий стан організації  («процвітаюча», «стабільна», «з  високими доходами» тощо);

    • 2) історії організації, фірми, її традиціях  і репутації («існує тривалий час», «з традиціями», «з нею мають справу солідні фірми» тощо);

    • 3) особистості керівника («на чолі стоїть солідний і порядна людина», «прогресивний, розумний» тощо);

    • 4) паблісіті – рекламної популярності («хороша реклама», «хороші відгуки», «чув багато хорошого» тощо);

    • 5) турботі про персонал («паттерналізм в керівництві», «співробітники як члени сім'ї», «багато свободи при високій відповідальності», «персонал спокійний за своє майбутнє» тощо);

    • 6) соціальної відповідальності перед  суспільством - якість роботи, рід діяльності, спрямованість на споживача, клієнта, турбота про нього («обов'язкова», «випускає добротну і потрібну продукцію», «допомагає незаможним» тощо);

    • 7) управлінні організацією («з честю  виходить зі складних ситуацій», «прогресивний  науково обґрунтоване управління»  тощо);

    • 8) фірмовому стилі («солідний офіс», «красива емблема», «яскравий слоган» тощо);

    • 9) етичності діяльності і відносин («чесна», «відкрита», «не обманює  клієнтів» тощо) [2].

    Виділяються такі узагальнені критерії, які вказують на привабливість іміджу організації:  

    Позитивні оцінки діяльності організації, одержувані від вищих керівників або власників, споживачів, партнерів, сторонніх підприємств і організацій, безпосередньо не пов'язаних з даною організацією, а також від персоналу самої організації.

    Конкурентоспроможність організації, що пред'являється через високу якість продукції, товару або послуг, через збереження контингенту споживачів та персоналу організації. 

    Авторитет організації, що виявляється в довірі до неї, комплементарність споживачів і партнерів, впізнавання організації різними соціальними групами, в тому числі і тими, які не входять до числа її споживачів.

    Позитивні оцінки діяльності організації засобами масової інформації, що багато в  чому досягається демонстрацією  визнання соціально схвалюваних  норм діяльності: благодійність, допомога культури, освіти, дитинства і т.д.

    Розвиток  професійної компетентності персоналу  організації, забезпечення його психологічної  готовності до діяльності, до змін [4, c. 119].

    Такі  аспекти організаційної культури персоналу, як високий рівень організації і самоорганізації, здатність співробітників продуктивно виконувати професійні функції, низька залежність від зовнішніх факторів.

2. Основні технології формування іміджу організації

    Формування  образу, своєрідного “обличчя”  організації – справа не тільки фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт (послуг), які продаються чи надаються, відношення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власній діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.

    Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну  адресу. Бути адекватним – значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним – значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним – значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу – значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників [4, c. 121].

    Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в  даний час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми  відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

1. Визначення цільової аудиторії

    Вже на стадії проектування зовнішнього  іміджу організації постає питання: серед яких аудиторій потрібно створювати відомість та імідж, який склад сторін зацікавлених в організації? Іміджі, що проектують, повинні бути результатом взаємодії між організацією і зацікавленими сторонами. Для фірм, що прагнуть до реалізації комерційних цілей на ринку, зацікавлені особи –  це всі ті, хто мають економічній інтерес до фірми чи економічний вплив.

    Масова  аудиторія, має чотири важливі особливості. Статистична спільність масової аудиторії знаходить вираз в збігу її з безліччю окремо взятих характеристик її особистостей, що не утворюють ніякої самостійної цілісної організації (це – не союз, не громадський рух, не мітинг, не збори, не група). Всі характеристики статистичної спільності - суть характеристики її представників.

    Випадковий  характер формування масової аудиторії  виражається в непостійності  її складу, в необов'язковості входження  в неї, присутності в ньому якихось представників публіки. Межі масової аудиторії тому завжди відкриті, прозорі, що робить склад аудиторії невизначеним за чисельністю, випадковим по складу. 

    Ситуативний характер великих аудиторій підтверджується  їх зв'язком з подіями масової діяльності, з якимись конкретними формами цієї масової діяльності.(Наприклад, відношення сільській аудиторії до щойно дозволеної владою продажу дачних (земельних) ділянок, ставлення робітників до страйку шахтарів і т.п.) Різнорідність масової аудиторії (її гетерогенність), тобто її міжгрупових природа, руйнує всі існуючі в суспільстві бар'єри і кордони (етнічні, соціально-політичні, релігійні, освітні тощо) [4, c.35-36].

    Соціологічні  та соціально-психологічні дослідження  масових аудиторій показують, що комунікативні процеси найбільш успішно налагоджуються з малими групами, з чітко сегментованими за інтересами, очікуванням і перевагам аудиторіями. 

    Передумовою обґрунтованого аналізу аудиторії  є її сегментованість. Критерії виділення цільових груп залежать від профілю і умов діяльності організації. Серед критеріїв можуть бути сфера діяльності, професія, вік, стать, місце проживання групи. Один із найважливіших критеріїв – суб’єктивні умови, спираючись на які люди судять про організацію: очікування, норми, цінності, стандарти і підходи [1].

    Імідж компанії повинен відповідати само іміджу, який визначений групою споживачів. Щоб розмовляти з людьми однією мовою, іміджмейкер повинен вивчити їх споживацьку культуру, естетичні коди, спосіб життя. Особливим мистецтвом є, спираючись на стійкість в смаках і перевагах, передбачити і спровокувати нове.

    Виходячи  з особливостей цільової аудиторії, проводиться ідентифікація взаємодій  з кожною із них. 

2. Назва організації як компонент іміджу

    Як  «театр починається з гардеробу», так і формування іміджу організації починається з вибору її назви. Це дуже серйозна і відповідальна робота. Вибір назви тільки на основі творчої інтуїції або під впливом миттєвої моди може вивести на неефективні, а то й просто помилкові варіанти, що негативно позначиться на всьому іміджі організації. Виправити ситуацію буде вже практично неможливо.

    Вважається, що назва повинна мати відношення перш за все до зовнішнього іміджу організації. Це не зовсім так, вдала назва підвищує корпоративну згуртованість, почуття патріотизму своєї фірми.

    Вивчення  іміджів різних організацій, використання психологічних закономірностей  формування психічного образу, узагальнення результатів теоретичних і прикладних досліджень дозволили сформулювати декілька конструктивних вимог до назви організації, як умовам і факторам її ефективного іміджу. Деякі з них, до речі, можуть стати й своєрідним керівництвом для вибору назви фірми або організації, якщо планується їх створення.

    • 1. Назва повинна бути короткою. Довгі й важкі для назви можуть заплутати потенційних партнерів або споживачів і, тим самим, негативно вплинути на їхнє ставлення. Практика свідчить, що якщо назва довга або її важко відтворити, то переходять або до безликим скороченням, або незрозумілій абревіатурі [2].

    • 2. Назва повинна бути гучною. Тут необхідно використовувати психологічний ефект впливу звукосполученнями як чинниками навіювання. Багато звуків сприймаються як якісь об'єкти, реально володіють просторово-часовими характеристиками. Зокрема, звук «А» асоціюється з упевненістю, напором. Звук «У» - з чимось більшим. Звук «І», навпаки, з чимось маленьким, але не незначним. Звук «О» емоційно розслабляє. Звук «Е» як би надає підвищену значимість. 

    • 3. Краще, коли назва є образною, легко представляє, і яке має відношення до діяльності організації. Наприклад, назва поліклініки «Супермед» відображає спрямованість і рівень роботи, хоча воно не дуже образне, але сприймається однозначно: «мед» - значить медицина, а «супер» - вищий рівень якості діяльності. Або «Кока-кола» - тут так само все ясно: «кока» - це горіх, володіє тонізуючим властивістю, а «кола» - спеціальний вид прохолодного напою. Абстрактні або незрозумілі назви, особливо не мають відношення до діяльності організації, викликають насторожене ставлення. Ось, наприклад назва фірми «Фаренгейт» - що це? З фізики відомо, що це одиниця вимірювання температури. Але ні, це, виявляється, назва меблевої фабрики. Правда, всяке правило має виключення, наприклад, відома всьому світові «Соні». Назва абстрактна, але на багатьох мовах звучить дуже приємно, викликаючи хороші асоціації. До того ж у ній вдалі звукосполучення. Тут був використаний прийом вибору унікального слова. Слово «Соні» ніяк не перекладається і нічого не означає, але воно коротке, виразне, приємно звучить. Іноді назва не збігається з профілем фірми, наприклад, комп'ютери «Еппл» («Яблуко»), але це все ж не заважає. У чому тут справа? Аналіз показує, що це відбулося за рахунок високої якості (стихійний імідж), вдалої назви (багато хороших асоціацій), виразного фірмового стилю, вмілої і дуже масованої реклами [3, c. 38-39].

    • 4. Не рекомендується в назві ставити своє прізвище без дуже вагомих на те підстав. Спочатку треба завоювати хорошу і стійку особисту репутацію, а потім вже ставити своє прізвище. Приміром, «Шустов» - назва одного з кращих вірменських коньяків. Хто заперечить проти цього прізвища, адже саме Шустов і заснував знаменитий коньячний завод, зробив йому блискучу за своїм психологічним знахідкам рекламу? До речі, дуже обачно і продумано слід рекламувати продукцію фірм з незрозумілими назвами. Скажімо, «Джонсон і Джонсон» - загалом зрозуміло, а от «Відал Сосун» ... Або «Урода» - назва косметичної фірми. По-польськи - це красуня.

    • 5. Особливо обережно слід використовувати абревіатури. Основні вимоги - благозвучність, виразність, внутрішня динамічність. Іноді абревіатура стає більш відомою, ніж повна назва. Наприклад: CNN – Cable New Network.  Вдалі варіанти: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основному через домінування гласною «а», до того ж через часте повторення швидко звикли). Або «Іжмаш», у цій абревіатурі є якась внутрішня ритміка.  Невдалі варіанти: «ХМЗ», «Промбартекспорт»,.

    Існує декілька підходів, які певною мірою  перетинаються з зазначеними вище психологічними вимогами:

    • 1. Запозичення назви. Запозичення – це використання слів з іншої мови, які звучать ефектно і можуть справити враження.

    • 2. Використання символів. Зазвичай їх застосовують як для фірмової символіки, так і при виборі назви.

    • 3. Застосування прийомів метонімії, тобто прийому мови, коли назва одного об'єкта використовується для іншого, асоційованого з першим. Приклад: «Білий дім» - президент (у США). Такі назви як би є гарантом якості продукції. 

      • 4. Звернення до спогадів. Ефективність такої назви залежить від вибору ключового слова, що викликає потік позитивних спогадів і почуттів. Наприклад, назва телепрограми і журналу «Руський Дім». Будинок на Русі завжди був значущим символом добра, єднання, затишку, тепла. Таку назву відразу стає своєрідним паролем, що допомагає швидко встановлювати довірчі відносини.

    • 5. Ритмічна основа проголошення. Це дуже сильний прийом. Він сприяє швидкому і мимовільного запам'ятовування. Вдалі варіанти: «Кока-кола», французьке шампанське «Дон Періньон» [5, c. 220].

    • 6. Гумор. Потенційно його можливості величезні. Але на жаль, цікавих варіантів не так вже й багато. Більше сумнівних прикладів: піцерія «Три товстуни». Таку назву викликає швидше негативні емоції та асоціації. Деякі зразки можуть сприйматися як гумористичні, але про що при цьому думали творці, що вони мали на увазі - невідомо.

    • 7. Злиття - з'єднання двох і більше слів, коли формується як би нову якість (наприклад, «парабелум»). Іноді нове слово-назва є комбінацією з частин інших слів – це вже семантація (наприклад, «Держстрах», до речі, психологічно дуже невдале через домінування слова «страх»).

    • 8. Приєднання і скорочення. Часто полягає в додаванні звучною приставки або характерного суфікса - «Пан Американ» тощо.

    • 9. Назви-наслідування. Тут проглядається виразне прагнення «примазатися до розкрученого іміджу». Наприклад, всім відомі й прекрасно себе зарекомендували автомобілі «БМВ», так от китайці стали випускати куртки тощо з назвою «БВМ» і дуже схожою символікою.

    Наведені  психологічні рекомендації, як зазначалося, є своєрідними факторами ефективності, тому їх використання є гарантією формування позитивного іміджу організації. 

3. Основи  формування фірмового стилю

    Великий вплив на формування зовнішнього іміджу організації надає розроблений фірмовий стиль. Фірмовий стиль – це набір кольорових, графічних, словесних, дизайнерських постійних елементів, що забезпечують смислове та візуальне єдність сприйняття організації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.

    Фірмовий стиль формується як єдність таких найважливіших компонентів:

    • фірмової емблеми (або графічної символіки);

    • фірмового шрифту;

    • фірмової кольорової гами;

    • слогану;

    • фірмового блоку (основного тексту).

    Товарний  знак

    Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарний знак, який виконує функцію знака обслуговування. Він використовується для виокремлення товарів і послуг підприємства та для реклами. Товарний знак має такі синоніми, як фірмовий знак (тоді виокремлюється організаційна одиниця), марка, фірмова марка, емблема. На думку фахівців, вони не просто свідчать про назву виробника чи продавця, а й повідомляють покупцеві певну важливу інформацію про якість товару (покупці, які зав жди купують товар однієї марки, знають, що вони отримують постійно товар однієї якості). Торгові марки привертають увагу покупців і збільшують ефективність пошуку необхідних товарів.

    Багато  важать товарні знаки (товарні марки) і з погляду забезпечення ефективності роботи каналів розподілу:

    • полегшується ідентифікація продукції  як покупцем, так і по середником;

    • споживач може замовити товар чи послугу  за конкретною назвою;

    • наявність штрих-кодів значно полегшує розрахунки динаміки продажу та зміни  товарних запасів на складі;

    • торгова марка стає певним замінником стандарту чи сертифіката, оскільки гарантує певний рівень якості споживачу;

    • товарний знак дає змогу точно  визначити виробника даного то вару, чого іноді не можна зробити стосовно немарочної продукції;

    • наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін, тому що споживачі самі усвідомлюють різницю в якості марочних і немарочних товарів і ту обставину, що купівля багатьох очних товарів є ознакою певного рівня добробуту; товарна збільшує престижність продукції (є навіть такі випадки, товарна марка стає надто популярною і перетворюється на національне надбання, як це сталося з такими товарними марками як ксерокс, тефлон, целофан, лінолеум тощо);

    • відома товарна марка заспокоює  споживачів: їм здається, що вони менше  ризикують, вибираючи її;

    • використання товарних марок у маркетингу полегшує сегментування ринку; канали розподілу також ліпше працюють з арочними товарами, бо їх знають, про них не треба багато роз повідати;

    • за торговою маркою може ховатися не тільки конкретний товар, а й значно більше — історичний аспект, особливості сучасного дизайну, використання національних традицій, фірмовий стиль, застосування новітньої технології або екологічно чистих матеріалів і навіть елементи корпоративної філософії [2].

    Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапляється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (на віть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товар ними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упаковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.

    Фірмова емблема

    Емблема – це умовне зображення чого-небудь (ідеї, поняття, організації або її функцій). Вдала емблема швидко сприяє формуванню позитивного ставлення і запускає психологічний механізм стереотипізації, тобто схильності приписувати позитивні якості.