Розробка рекламної стратегії

Вступ

Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми  на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації  реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної  кампанії. Велика частина власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному змісті слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту чи продукції послуг.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей  підхід дозволяє уникнути помилок при  проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити  ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає  фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє  стратегію рекламної кампанії, вона уникає багатьох помилок при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, чим  необдумані і безглузді рекламні акції, що часом просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.

Закордонний досвід давно вже показав наскільки велике значення розробки рекламної компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми.

1. МАРКЕТИНГОВА КЛАСИФІКАЦІЯ  РЕКЛАМИ ЇЇ ЦІЛІ, ВИДИ ТА ЗАДАЧІ

Для початку дамо поняття  реклами. Закон України від 12.01.12 р. «Про рекламу» дає наступне визначення реклами: «Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою інших засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеях і починаннях (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичній, юридичній особі, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань» [1].

Як правило, зарубіжні  автори також широко трактують визначення реклами, але в основному, з точки  зору маркетингу. Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама являє собою неособисті форми  комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».[2, С.176]

Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як багатоманітного  суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види.

Розглянемо маркетингову класифікацію реклами:

1. Реклама "на індивідуального споживача". Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку. Вони домагаються нашої уваги і прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, каталогів і безлічі інших носіїв.

2. Реклама "на сферу торгівлі". Ті ж товари, з якими кожен з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, адресованої роздрібним і оптовим торговцям. Реклама на сферу торгівлі має на меті закликати запасати товар певної марки та стимулювати його збут. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей і умов вищеназваних та багатьох інших варіантів взаємовідносин в ланцюжку "виробник-оптовик-роздрібний торговець".

3. Реклама "паблік рілейшнс" (престижна реклама). Протягом кількох останніх десятиліть спостерігається значне зростання уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. "Паблік рілейшнс" - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх наслідки, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом щодо втілення в життя планованих програм, які відповідають інтересам як організації, так і громадськості ".

4. Реклама "на фахівців". Цей різновид реклами, з якою ми стикаємося рідко і яка переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресує свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:

щоб стимулювати закупівлі  ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;

щоб заохотити їх рекомендувати  або наказувати використання товару та / або послуги їх клієнтами. Таку рекламу ми називаємо "рекламою на фахівців", і її дуже багато. В обох випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професійно-службової ролі.

Залежно від цілей реклама  поділяється на:

імідж реклама;

стимулююча реклама;

реклама стабільності.

Імідж-реклама: в основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас. Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар чи фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.

Стимулююча реклама: спрямована, в основному на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. Це найпоширеніший вид реклами. Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні Вашого товару або експлуатації, пропонованої Вами послуги.

Реклама стабільності: навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" (іншими словами, за наявності певної суми уявлень про товар або фірму у покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.

Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа  ваша фірма випускає на ринок новий  товар. Терміни попередньої реклами  можуть бути різними: від двох місяців  до тижня - в залежності від розмаху  рекламної кампанії, що безпосередньо  пов'язано з об'ємом вашого виробництва  і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Види реклами

На рис. 1.1. наведені основні види реклами, які можна характеризувати наступним чином (табл. 1.1.).

Таблиця 1.1.

Категорії видів реклами

Інформаційна реклама переважає на основному етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Моніторинг реклама набуває  особливої значущості на етапі попиту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.

Нагадуюча реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар.

2.  АНАЛІЗ ЗМІСТУ РЕКЛАМНОЇ  КАМПАНІЇ

Рекламна кампанія являє собою потік певної інформації від продавця до покупця. Для кращого розуміння змісту рекламної кампанії наведено визначення:

Рекламна кампанія - система  взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і  передбачають комплекс застосування рекламних  засобів для досягнення рекламодавцем  конкретної маркетингової мети.[3, С.78]

Ефективність рекламних  кампаній досягається також за рахунок  широкого використання масових засобів  реклами, одні з яких доповнюють і  підсилюють дію інших.

Рекламні заходи в РК повинні  мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом  єдине ціле.

В даний час, на думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла  в конкуренцію «брендів». Вітчизняний  рекламіст І. Рожков дає визначення брендингу, як діяльності по створенню  довгострокової переваги до товару, заснованої на спільному посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знака, рекламних звернень, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних  певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяє товар серед конкурентів  і створюють його образ.

Брендинг представляє  собою спільну творчу роботу рекламодавця, що реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного  впровадження в свідомість споживача  персоналізованого бренд-іміджу - образу, замаскованих певним товарним знаком товару або родини товарів на основі серйозних маркетингових досліджень. Д. Огілві казав: «Виробник, який присвятить свою рекламу створенню найбільш сприятливого образу, найбільш опукло представить відміну свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і буде отримувати максимальний прибуток протягом тривалого часу». Відомі приклади брендів, що лідирують на ринку США: одяг - «Levi’s», спортивні товари - «Nike», безалкогольні напої - «Coca-Cola». [4, С.129]

Цілі проведення рекламної  кампанії можуть бути найрізноманітнішими:

впровадження на ринок  нових товарів, послуг;

стимулювання збуту товарів  або збільшення обсягу реалізації послуг;

перемикання попиту з одних  товарів (послуг) на інші;

створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;

забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів  про товар чи підприємство (фірму).

Тривалість рекламної  кампанії залежить від поставленої  мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.

Рекламні кампанії відрізняються  різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.

1. За основним об'єкту рекламування можна виділити кампанії з реклами:

товарів і послуг;

підприємств, фірм, тобто формують імідж рекламодавця.

2. За переслідуваним цілям рекламної кампанії поділяються на:

що вводить, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів та послуг;

затверджує, що сприяють росту  збуту товарів, послуг;

нагадують, що забезпечують підтримання попиту на товари, послуги.

3. За територіальним охопленням рекламної кампанії поділяють на:

локальні;

регіональні;

національні;

міжнародні.

4. За інтенсивності дії рекламні кампанії бувають:

рівні;

наростаючі;

спадна.

Зупинимося докладніше на видах рекламних кампаній по інтенсивності  дії. Отже, рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій в засобах масової інформації. Наприклад, радіо реклама - щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаніях використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламу.

Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення  впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньо тиражні засоби масової інформації, потім кількість  видань і їх престижність зростає, одночасно  збільшується обсяг оголошень, потім  підключають радіо, телебачення  і так далі Такий підхід доцільний  при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і  його постачання на ринок. Таким же чином може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.

Низхідна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при  рекламуванні обмеженою за обсягом  партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується і інтенсивність реклами. [4, С.213]

3. ЕТАПИ ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ  КАМПАНІЇ

Для кращого розуміння  поняття і сутності рекламної  кампанії думаю, буде доцільним привести приблизний план проведення рекламної  кампанії.

Планування рекламної  кампанії розбивається на наступні етапи:

1. Визначення цілей рекламної кампанії;
2. Розробка рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії;
3. Дослідження ринку;
4. Розробка бюджету рекламної кампанії;
5. Вибір засобів поширення рекламної інформації;
6. Вибір графіка проведення рекламної кампанії;
7. Складання медіа плану рекламної кампанії;
8. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Розглянемо всі етапи  рекламної кампанії докладніше. [5, С.50]

1. На початку рекламної  кампанії необхідно визначити  мету, яку хоче досягти підприємство, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані  всі заходи щодо стимулювання  збуту, які цілі перед собою  ставить фірма в області споживача  (його потреб, запитів, потреб), так  і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу - збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що цілі маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.

Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення  його з нуля, якщо мова йде про  диверсифікацію) або підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним  засобом виміру в силу його першочергової  важливості для підприємства. Однак  на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної  кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються узгодженим дією маркетингових інструментів.

2. Для того, щоб забезпечити  ефективне досягнення цілей рекламної  кампанії, необхідно провести маркетингові  дослідження в рекламі і розробити  рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені, такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

що являє собою об'єкт реклами?

кого слід піддати впливу реклами?

де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання  дозволяють прийняти рішення про  те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження  рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення  рекламної інформації. Робота над  результатами досліджень знаходить  як раз свою конкретизацію в рекламній  ідеї і стратегії.

Рекламна ідея - зодягнені  в певну художню форму, аргументи  і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

При виборі засобів реклами  бажано відповісти на чотири питання:

кого хочемо охопити?

де вони знаходяться?

що являє собою звернення?

коли розміщувати оголошення?

Відповідь на питання кого охопити рекламою вимагає точного  знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, ні одна послуга не використовується всіма відразу в однаковій  мірі. Деякі люди є більш імовірними потенційними споживачами, ніж інші.

3. Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче досягти за допомогою реклами, які ринки обробляти, як сформулювати звернення, які кошти реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати.

Для успішної інтерпретації  якостей товарів і послуг, здатних  задовольняти запити з точки зору потреб і потреб покупців, рекламодавець  повинен розташовувати по можливості повним поданням про споживача і  самому товарі, а також про структуру  ринку. Саме з цього дослідження в рекламі ведуться в трьох основних напрямках:

вивчення споживачів;

аналіз товару;

аналіз ринку.

Вивчення споживачів допомагає  виявляти групи найбільш імовірних  покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів.

Аналіз товару полегшує рекламодавцям  створення товарів, несучих споживачеві  очікуване задоволення, а також  допомагає виділити найбільш приємні  гідності вироби, про які варто  розповісти.

Аналіз ринку допомагає  встановити де знаходяться потенційні покупці, з тим щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних  напрямах.

Таким чином дослідження  грають роль основного робочого інструменту  в створенні ефективної реклами.

4. При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілі та рекламної ідеї, але також і про можливості в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма повинна раціонально  використовувати свої фінанси для  рекламної кампанії. Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах: загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу; яким чином будуть використовуватися ці кошти.

Далі розглянемо чинники, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1. Обсяг і розмір ринку

2. Роль реклами в системі маркетингу

3. Етап життєвого циклу продукту

4. Диференціація товару

5. Розмір прибутку і об'єм збуту

6. Витрати конкурентів

7. Фінансові ресурси.

5. Отже, рекламний бюджет розроблений. Справа залишається за вибором засобів поширення рекламного звернення. Для цього рекламодавцеві необхідно вирішити, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення в залежності від їх вартості. На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати такі дані, як широта охоплення, частота появи, сила впливу, стійкість та наповненість.

Частота появи визначає скільки  разів повинен зштовхнутися з  появою реклами середній представник  цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються  щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж теле-ролик, також у  різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів.

Наповненість характеризує число рекламних оголошень, що містяться  в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень то наповненість дуже велика.

Розглянемо переваги і  недоліки основних засобів розміщення реклами в наступній таблиці:

Таблиця 3.1.

Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

Після вибору засобів інформації необхідно вирішити, скільки друкованого  простору або ефірного часу необхідно  придбати і в якому проміжку часу мають бути використані отримані можливості.

Типи графіків рекламної  кампанії: Сьогодні поширена багато видів  графіків. Нижче наводяться 6 найбільш вживаних:

1. Послідовний - найлегший графік. Реклама розміщується раз на тиждень протягом 52 тижнів або раз на місяць протягом 12 місяців.

2. Сезонний - ЗМІ використовується найбільш інтенсивно під час пікових сезонних розпродажів.

3. Імпульсна подача - ЗМІ використовуються періодично, через рівні інтервали, незалежно від пори року.

4. Нерівномірні імпульси - реклама розміщується через  нерівні інтервали, намагаючись  внести зміни до традиційне  споживчі цикли попиту.

5. Ривок - цей тип використовується для потужного початку кампанії. Зазвичай його можна спостерігати кожну осінь з виходом на ринок нових моделей автомобілів.

6. Спрямований імпульс - такий графік розроблений для підтримки особливих виробів виробника з тим, щоб придбання цього товару за час проходження даного рекламного графіка істотно зростала у порівнянні з іншими періодами.

Як ми можемо помітити, імпульсна  подача є основним способом майже  для всіх графіків, за винятком найпростіших, а ступінь безперервності або  періодичності є лише одним з  аспектів стратегії. Таким чином, при  складанні реального графіка  досвідчений маркетолог повинен  ретельно розглянути стратегічний аспект рекламного плану, щоб у графіку  реально відбилися спочатку намічені цілі.

6. Кінцевим результатом  підготовки рекламної кампанії  є складання плану її проведення  та остаточної кошторису витрат. При цьому необхідно отриману  суму витрат порівняти з тією  сумою, яку виділив рекламодавець  на проведення рекламної кампанії.

Даний план називається медіаплан. Медіапланом називається конкретне  розклад виходів реклами будь-якого  типу на конкретний проміжок часу з  зазначенням розцінок, дат виходів, форматів, адрес або тривалості розміщуваної реклами, забезпечене деякими додатковими  статистичними показниками, мова про  які піде нижче. За правилами, медіаплан  складається на основі даних соціологічних  досліджень про медіа перевагах  різних груп населення. При цьому  точність і конкретність плану повинна  бути такою, щоб замовлення реклами  був можливий не тільки в агентстві, його розробити, але і в будь-якому  іншому без запитів додаткової інформації.

Оскільки медіаплан річ  спочатку абсолютно конкретна, для  того щоб його скласти, від рекламодавця необхідно отримати деяку інформацію:

докладний опис рекламованого товару або послуги;

опис цільової аудиторії (групи) для якої намічається рекламна кампанія (нижче буде описано, як можна описати цю саму цільову аудиторію);

територія проведення рекламної кампанії;

строки проведення рекламної кампанії: коли вона почнеться і скільки триватиме;

бюджет, що виділяється на рекламу.

7. Будь-яка діяльність повинна контролюватись, перевірятися і коректуватися. Тим більше рекламна кампанія. Якщо ви ведете рекламну кампанію і ніяк не відстежуєте її результати, то можете вважати, що це не кампанія. Самий простий контроль - робітники, які відповідають на телефонні дзвінки або приймають клієнтів, повинні ненав'язливо виявляти звідки, з якої і де опублікованій реклами дізнавалися про вас, вашому товар або послугу. Ці данні повинні систематизувати і в кінці тижня, місяця узагальнювати. Це покаже, наскільки ефективно працює те чи інше видання, наскільки точно ви склали рекламний текст (рис. 3.1.).