Рыночная атрибутика товаров, ее характеристика

на тему: «Рыночная атрибутика товаров, ее характеристика»

2011

Содержание

Введение           4

1. Маркировка товара        6

1.1 Товарный знак и его функции       6

1.2 Рыночная  стоимость товарного знака      7

1.3 Бренд           11

1.4 Регистрация товарного знака       12

1.5 Франчайзинг          15

1.6 Марочная  политика         17

2. Упаковка товара         21

2.1 Понятие и  виды упаковки        21

2.2 Использования  упаковки в качестве орудия  маркетинга   22

3. Рыночная атрибутика  товара на примере компании «Nestle»  25

3.1 История создания  и деятельность компании    25

3.2 Анализ фирменного дизайна продукции компании Nestle  26

Заключение          29

Список использованной литературы      31

Введение

Товарная марка - это запатентованное имя, символ, знак или комбинация нескольких таких элементов, которые предназначены для того, что была возможность товар идентифицировать или позиционировать.

Деятельность  на рыке успешна только тогда, когда  продукцию, что она производит или  услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для компании.

Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.

Такие решения  в маркетинге зачастую касаются четырех  направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.

Фирменное имя  или марочное название - это слово, буква, или комбинация их, которые  можно произнести. Таким примером является «Nestle».

Фирменный знак - рисунок, символ, цвет и прочее, что  является частью торговой марки.

Товарный знак - это товарная марка или часть  её, что имеет юридическую защищенность, впервые появились они в период Средневековья в связи с требованиями гильдий, торговцев, ремесленников. В России их приход был в период правления Петра I.

Товарный знак в рыночной экономике это объект собственности. При его помощи может быть предоставлена возможность:

1. Различать  продукцию разных фирм-производителей.

2. Увеличивать  ответственность за итоговые  результаты

3. Давать гарантию  на качество продукции

4. Создавать неповторимый индивидуальный образ продукции

5. Способствовать  проникновению новой продукции  на рынок.

Практически любая торговая марки имеет свои цены и название "неосязаемые активы". Например, знакомый товарный знак «Coca Cola» имеет оценку в 3 миллиона долларов, а вот товарный знак Camel - оценку в 10 миллионов долларов.

Товарный знак и товарная марка крепко связаны  с упаковкой продукции, что в  свою очередь имеет шесть функций:

1. Защита и вместительность упаковки;
2. Удобство в использовании продукции, товаров, использовании с упаковкой;
3. Реклама и другие сообщение (коммуникации);
4. Сегментация (различная упаковка и фасовка для различных потребительских групп);
5. Сотрудничество с посредниками (поиск каналов сбыта);
6. Планирование новых товаров для успешного выхода на рынок.

Целью данной контрольной  работы является рассмотрение всех выше перечисленных аспектов и анализ дизайна продукции на примере компании «Nestle». Nestle (Швейцария) - многонациональная корпорация. Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает несколько сотен наименований (кофе, кулинарные изделия, шоколад, детское питание и т.д.).

1. Маркировка товара

1.1 Товарный  знак и его функции

В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов  продаж, в наращивании прибыли  важное значение приобретают товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвил, фирменный стиль, франчайзинг и др.

Торговая  марка - это имя, знак или символ или сочетание их, которые идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца.

Товарный  знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц1.

В российском рыночном обиходе наиболее часто употребляется  и используется термин «товарный  знак» или «знак обслуживания ». В дальнейшем мы станем отождествлять  два термина (торговая марка и  товарный знак), хотя ставить знак равенства между ними не совсем правильно. Товарный знак - это официально зарегистрированная торговая марка. Таким образом, имеет смысл говорить только о товарных знаках и знаках обслуживания.

Товарные знаки  могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные.

Изобразительные товарные знаки - это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.

Объемные товарные знаки - изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

Комбинированные товарные знаки представляют собой  комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

Наконец, звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически не получили у нас распространения.

1.2 Рыночная  стоимость товарного знака

Товарный знак имеет свою рыночную стоимость. Маркетологи  должны владеть методикой ее определения.

Рыночная стоимость  товарного знака - потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому за рубежом широко распространена, а в России становится постоянной практика передачи товарного знака (уступка) и продажа лицензии на право его использования.

При выкупе государственных  и муниципальных предприятий в частную или коллективную собственность в соответствии с действующими в нашей стране нормативными документами товарный знак в составе нематериальных активов оценивается по его остаточной стоимости. В уставных фондах вновь создаваемых акционерных обществ, предприятий с участием иностранных инвесторов товарный знак оценивается по рыночной стоимости.

Рыночная стоимость, например, товарных знаков водки «Столичная »  в лучшие годы тянула на 400 млн. американских долларов, что равно стоимости 10-летнего объема реализации за рубежом. Цены товарных знаков крупнейших зарубежных банков, страховых компаний, транснациональных корпораций являются мощным фактором их экономических стратегий. Рыночная стоимость товарного знака - важнейший экономический показатель успешной деятельности предприятий в условиях рыночных отношений, прочности их рыночных позиций.

Определение рыночной стоимости  товарного знака имеет существенные особенности по сравнению с оценкой  рыночной стоимости других объектов промышленной собственности. При разработке методики наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвила (англ. goodwil - «добрая воля», в переносном значении - «цена деловой репутации»), рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака. Экономические факторы проявления и учета этих трех объектов оценки тесно взаимосвязаны. Задача заключается в выделении, обособлении и количественном выражении важнейших факторов общей оценки, присущих только гудвилу, фирменному стилю или товарному знаку.

Фирменный стиль, выполняющий  так же, как и товарный знак, «различительную» функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе  его элементов защитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок (объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющие надписи, такие как страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы), фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).

Гудвил представляет собой превышение покупной цены предприятия, проданного по рыночной цене, над балансовой стоимостью всех его активов и учитывается как особый единственный вид нематериальных активов.

Специалистами Межрегионального научного фонда «Промышленная собственность» (МНФ «ПС») разработан и реализован расчетно-аналитический блок методики, связанный с определением долевого участия товарного знака в гудвиле в случае, когда товарный знак перекуплен вместе с гудвилом, и рыночной стоимости фирменного стиля. За рубежом при продаже предприятий, рыночная стоимость всемирно известных товарных знаков которых составляет миллиарды долларов США, существует практика, когда рыночная стоимость товарного знака не включается в гудвил, а является отдельным предметом переговоров сторон об уступке прав на товарный знак фирмы.

При расчете рыночной стоимости  товарного знака учитываются  следующие факторы: рыночная новизна  товарного знака и ее динамика; состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком; изменение соотношения цен на продукцию фирмы - владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов; стадия научно-технического развития продукции; наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов); социально-экономическая значимость продукции; долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции (в динамике); надежность, устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирмы (в динамике); наличие и сроки регистрации товарного знака в странах экспорта (патентно-правовая ситуация) и другие факторы.

В случае нарушения прав на товарный знак возникает проблема расчета денежного возмещения убытков, причиненных его владельцу.

Владелец знака, права  которого оказались нарушенными, может  требовать применения к нарушителю следующих гражданских санкций:

• предписания о прекращении нарушения прав на знак или действий, могущих привести к такому нарушению;
• возложения обязанности на нарушителя возместить все причиненные нарушением убытки, включая затраты по восстановлению нарушенных прав;
• публикации за счет нарушителя судебного решения для восстановления репутации лица, чьи права были нарушены;
• устранения незаконно проставленных знаков с товаров и их упаковок;
• уничтожения контрафактных товаров.

Формой гражданской ответственности за нарушение прав на знак является возмещение имущественного вреда, причиненного неправомерными действиями.

В понятие «ущерба» включаются как непосредственные реальные расходы  владельца товарного знака, так  и упущенная им выгода.

К реальным расходам относятся, в частности, затраты на установление факта нарушения, судебные издержки и оплата гонорара адвокатам, расходы  на рекламу для ликвидации последствий  дезориентации потребителей и др.

К упущенной выгоде относятся  прибыли, которые владелец знака мог бы получить, но не получил вследствие появления на рынке однородных товаров, маркированных знаком, идентичным или сходным с его знаком. Упущенная выгода признается в тех случаях, когда владелец товарного знака сумеет доказать тот факт, что нарушение его прав конкурентом привело к уменьшению сбыта его товаров.

В законодательстве России отсутствуют правовые нормы, регулирующие условия и предельные размеры  денежного возмещения убытков от нарушения исключительного права  на товарные знаки, федеральные и отраслевые методы и методики экономической оценки этих убытков. Нет и практики судебных дел по возмещению убытков владельцу товарного знака.

Наряду с товарным знаком и торговой маркой все большее  распространение получает бренд.

1.3 Бренд

Бренд - это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Другими словами, бренд - это популярная, солидная и привлекательная среди потребителей торговая марка.

Сегодня все  увлечены брендом. За годы реформ появились  такие бренды, как «Петр I», «Довгань», «Черноголовка», «Балтика», «Афанасий», «Святой источник», «BonAqua». Тема бренда - одна из самых популярных на российском рынке. Чтобы иметь успех на рынке, нужно создать бренд. В этом направлении в первую очередь следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной.

Раскрутка бренда осуществляется по определенному сценарию и в определенной последовательности: изучение рынка; определение требуемых характеристик товара; прогнозирование спроса; разработка товара; позиционирование товара на рынке; получение товарного знака; определение комплекса маркетинга; создание рекламы и вынос товара на рынок.

Российским  компаниям следует изучать общественное сознание и оказывать воздействие  на него, адаптируя сознание к своему товару. Пока же на нашем рынке присутствуют преимущественно чужие бренды. Под них же структурировано и общественное сознание.

1.4 Регистрация товарного знака

Отношения, возникающие  в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Законом предусмотрен следующий порядок регистрации товарного знака (ТЗ) и наименования места происхождения товара (НМПТ): подача заявки на регистрацию ТЗ, установление приоритета товарного знака, экспертиза заявки на товарный знак, предварительная экспертиза, экспертиза заявленного обозначения, регистрация товарного знака, выдача свидетельства на товарный знак в течение 3-х месяцев с момента регистрации в Реестре, публикация сведений о регистрации в официальном бюллетене в течение 6 месяцев от даты регистрации в Реестре. Заявка подается самостоятельно юридическим или физическим лицом либо через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве РФ. Заявка должна относиться к одному ТЗ или одному НМПТ. Она содержит:

• заявление о регистрации ТЗ или НМПТ;
• заявляемое обозначение и его описание;
• описание особых свойств товара;
• перечень товаров (видов товара), для которых испрашивается регистрация.

К заявке прилагаются:

• документы об уплате пошлины;
• устав коллективного знака (при подаче заявки на коллективный знак);
• документы, подтверждающие права заявителя воспользоваться конвенционным или выставочным приоритетом (при необходимости);
• заключение компетентного органа о том, что заявитель находится в указанном географическом объекте и производит товар, особые свойства которого определяются характерной для данного объекта географической средой.

Приоритет ТЗ устанавливается  по дате:

• поступления заявки в Патентное ведомство РФ;
• подачи заявки в государстве - участнике Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если заявка в Патентное ведомство РФ поступила в течение 6 месяцев со дня указанной даты;
• начала открытого показа экспоната на международных выставках в государствах - участниках Парижской конвенции (выставочный приоритет), если заявка в Патентное ведомство РФ поступила в течение 6 месяцев со дня указанной даты;
• международной регистрации ТЗ в соответствии с международными договорами РФ.

Предварительная экспертиза проводится в месячный срок со дня даты поступления заявки. Она содержит проверку: содержания заявки, наличия необходимых документов и их соответствия установленным требованиям.

По результатам  экспертизы заявку либо принимают к  рассмотрению и устанавливают приоритет ТЗ, либо отказывают в рассмотрении. Экспертиза заявленного обозначения содержит проверку требований, установленных Законом, и установление приоритета ТЗ, если он не был установлен ранее. Регистрация ТЗ производится исходя из решения о регистрации ТЗ в течение месяца со дня получения документа об уплате пошлины в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ.

Регистрация наименования места происхождения товара производится аналогично регистрации товарного  знака.

Прекращение действия свидетельства на ТЗ происходит при просрочке уплаты пошлины за подачу заявления о продлении срока действия данного свидетельства или при просрочке представления документов на продление срока свыше 6 месяцев.

Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет со дня поступления заявки в Патентное ведомство РФ. Продление срока действия регистрации (каждый раз на 10 лет) осуществляется по заявлению владельца, поданному в течение последнего года действия регистрации либо через 6 месяцев по истечении срока действия регистрации (по ходатайству владельца и при уплате дополнительной пошлины).

Свидетельство на ТЗ выдается Патентным ведомством РФ. Основаниями для отказа регистрации  ТЗ являются:

1) товарные знаки,  состоящие только из обозначений:  не обладающих различительной способностью; представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные пробирные клейма, печати; награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения; вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта;

2) товарные знаки  или их элементы, состоящие из  ложных обозначений или обозначений,  способных ввести в заблуждение  потребителя относительно товара  и его изготовителя;

3) товарные знаки или их элементы, состоящие из обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам морали;

4) товарные знаки,  состоящие из обозначений, тождественных  или сходных до степени смешения;

5) товарные знаки,  состоящие из обозначений, воспроизводящих известные на территории РФ фирменные наименования, принадлежащие другим лицам, ранее получившим это право;

6) промышленные  образцы, права на которые в  РФ имеют другие лица;

7) названия известных  в РФ произведений науки, литературы, искусства, имена их персонажей, цитаты (без согласия автора или его правопреемников);

8) фамилии, имена,  псевдонимы, портреты, факсимиле известных  людей без их согласия или  согласия наследников, компетентных  органов. 

При использовании  товарного знака решаются следующие задачи:

• обеспечивается идентификация товара (можно заказать товар по имени вместо описания);
• гарантируется определенный уровень качества продукции;
• облегчается процесс рекламирования;
• увеличивается престиж продукции по мере роста признания потребителем товарного знака;
• уменьшается риск при покупке потребителем товара с известным ему товарным знаком;
• облегчается сегментация рынка;
• увеличивается привлекательность хорошо известных товарных знаков для каналов сбыта.

Вместе с  тем для реализации перечисленных задач необходимо ответить на следующие вопросы о том, является ли предполагаемый товарный знак приемлемым для покупателя; является ли он читабельным; несет ли он правильную информацию о товаре; защищен ли товарный знак юридически.

1.5 Франчайзинг

В последние годы в России начали применять такую форму  ведения бизнеса, как франчайзинг. Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного  знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях.

При этом на практике речь, как правило, идет не просто о  передаче прав на использование торговой марки или продукта. Очень часто  франчайзер предоставляет возможность  воспользоваться целой бизнес-системой, которая включает в себя рекламную  политику, процесс производства товара и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса.

Таким образом, франчайзи  получает в свое распоряжение уже  утвердившуюся и проверенную  концепцию ведения бизнеса в  совокупности с методологической, консультационной и рекламной поддержкой.

Вполне естественно, что  при этом ему придется поделиться с франчайзером частью своей прибыли  и независимости, поскольку работа под именем уже известной торговой марки предполагает соблюдение определенных сложившихся корпоративных правил ведения бизнеса.

Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых  преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений.

Для малых предприятий  и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке.

Многие наши предприятия  располагают технологиями, которые помогают создавать качественный и необходимый потребителям продукт. И если раньше им не приходилось искать способы и каналы реализации своего товара потребителю - большинство работало по централизованным заказам, то сейчас это уже стало насущной необходимостью. Многие предприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия просто нет. Однако это не совсем так - именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта и при этом не вкладывать значительных объемов средств.

Действительно, организация филиалов, собственных  торговых или производственных точек  требует значительных финансовых вложений, в то время как франчайзинг позволяет сэкономить капитал путем привлечения капитала франчайзи. Основным вкладом здесь становится торговая марка, «ноу-хау», ваши технологии - затраты же на непосредственную организацию бизнеса лежат на франчайзи, в т.ч. на содержание аппарата управления, помещения и т.д.

1.6 Марочная политика

Марочная политика российских предприятий нуждается  в существенной корректировке. Основные направления ее совершенствования заключаются в нижеследующем.

I. Необходимо  добиваться создания эффективных  торговых марок, повышения ценности  марки, формирования ее конкурентных  преимуществ в сознании потребителя.  До сознания потребителя нужно  довести всю совокупность преимуществ марки:

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества

II. Маркетологам  российских предприятий следует  осваивать такие понятия, как  «рыночная стоимость марки (товарного  знака)» и «марочный капитал». Марка обладает собственной стоимостью независимо от стоимости товара. В этой связи основные действия маркетолога должны быть переключены не столько на достижение краткосрочных прибылей, сколько на увеличение марочного капитала. Являясь ценным активом, марочный капитал дает предприятию много конкурентных преимуществ.

Марочный капитал  некоторых компаний составляет весьма внушительные размеры. По некоторым  данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд долл., Coca-Cola- 24 млрд долл., Kodak- 10 млрд долл.1. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.

III. Возникает  проблема оптимального построения  системы управления развитием  марок. Многие преуспевающие западные  фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления:

менеджер марки, менеджер товарной категории, менеджер подразделения или всей компании. В этой системе менеджеры марки  отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление  целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что  позволяет координировать их развитие и исключает борьбу между марками  фирмы за одних и тех же покупателей. Решения относительно товарной номенклатуры, оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними, берут на себя менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

IV Для создания  этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.

Для отечественных  предприятий представляет большой  интерес формирование марочных стратегий, которые выглядят следующим образом:

1. Стратегия расширения семейства марки - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

2. Стратегия  расширения границ использования  марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

3. Стратегия  мулътимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров.