Рынок рекламы как часть системы экономики

Формирование  рынка рекламы.

Корни формирования рынка рекламы связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить  о себе и о своих товарах  для обеспечения эффективных  продаж или товарообменных операций.   Реклама – термин происходит от латинского слова “reklamare” – “громко кричать” или “извещать” (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Поэтому торговцы всегда стремились к совершенствованию  форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта  своей продукции. Таким образом, исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать  воздействие на потребителя для  улучшения покупки товаров.

В основе формирования рынка рекламы лежит экономический механизм выгод. Производитель на первых порах пытался самостоятельно разрабатывать рекламу, создавая у себя собственное подразделение, но это не всегда ему удавалось. Диверсификация коммуникационной функции производителя в рекламную деятельность потребовала больше времени и средств, при этом творческое содержание и стратегии рекламы определялись самим производителем с использованием простейших рекламных технологий, отчего эффективность рекламы была невысокой. Появление рекламопроизводителей, рекламораспространителей определило специализацию рекламной отрасли, что позволило рекламодателю (производителю) закупать у них более креативную рекламу, дешевле и эффективнее распространять. Каждый участник рекламной отрасли стал вовлекаться в рыночный процесс товарно-денежного обмена для получения взамен выполненного труда денег. Путем такого взаимовыгодного обмена субъектов рекламной отрасли формируется рынок рекламы, приоритетной задачей которого является сокращение рекламных издержек и получение взаимной прибыли. Главными субъектами обменных отношений на рынке рекламы стали выступать рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Особенность образовавшегося рынка заключалась в отсутствии на нем целевого потребителя рекламы.

Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный  вид общественной деятельности, а  как потребность производителей товара в презентации товара через  неличные средства коммуникаций посредника. Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Она  распадается на отдельные различающиеся  между собой участки и материализуется  в виде функциональных организационных  единиц, выделившихся в процессе разделения труда. Каждый этап эволюционного развития рекламой деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической  формации. Эволюцию рекламы можно  изучать по эволюции цивилизации  и соответственно развития товарного  рынка. Изучая эволюцию рекламы и  рынка можно прогнозировать развитие рекламной деятельности, устанавливать  главные направления ее перспективного развития.    Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

                                               Сравнительные характеристики рекламного  и товарного рынка.

Следует отметить немаловажный факт, что рекламный  рынок в своем развитии породил  дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: рынок PR; рынок стимулирования сбыта; рынок личных продаж. Каждый из этих рынков в своей деятельности пересекается с рекламным рынком по средствам  рекламной поддержки проводимых мероприятий. Это самостоятельно развивающиеся  рынки, но зависимые от тенденций  развития рекламного рынка.

  Актуальность  исследования. В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы.

  Как российские, так и зарубежные исследования в области рекламы не ориентированы  на теоретические положения политической экономии, хотя тесно связаны с  ними. Так недостаточно проработан вопрос о влиянии рекламы на воспроизводственный  процесс, положительных и отрицательных  сторонах этого влияния. Не выяснена природа рекламных расходов: являются ли они издержками потребителей рекламы  или рекламодателей? Недостаточно раскрыта специфика потребления рекламы, особенности потребителей рекламы, проблемы регулирования рекламного рынка.

  Основные  источники исследования – нормативные документы о рекламе в России, статистические данные различных организаций, периодические издания, ресурсы сети Интернет, а также собственные наблюдения.

Рынок рекламы, основные элементы и функции.

  Реклама - это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами, это особый вид экономической деятельности, в которой по всему миру заняты десятки миллионов людей, задействованы колоссальные объемы денежных средств, специализированного оборудования и основного капитала.

  Реклама всегда занимала важное место в истории  развития мирового рынка, но взгляд на рекламу со стороны общества и  отношение к ней ученых-экономистов  претерпели существенные изменения. Традиционно  считалось, что реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию, неэффективна и убыточна, является растратами общественного  труда. В лучшем случае реклама рассматривалась  как составляющая торговли. Общество в своих представлениях опиралось  на явно устаревшую идеологию, уходящую своими корнями в средневековье, когда в ремесле, торговле, гильдиях, цехах стремились четко ограничить пределы деятельности каждого человека и защитить его от вторжения других. Максимально понижалась конкуренция, в частности, реклама. 
Переход к технологическому обществу, к «чистому капитализму», означал изменение отношения общества к торговле и рекламе в начале XX века.

  В современном обществе присутствует двоякое отношение к рекламе: с одной стороны научно доказана необходимость рекламы, с другой стороны как рекламодатели, так и потребители рекламы недовольны ей, что в большей степени характерно для развивающегося нестабильного рынка или его нового сегмента с высокой степенью конкуренции.

  Традиционно, являясь важным фактором в организации  общественного распределения и  обмена, современная реклама затрагивает  весь воспроизводственный процесс. Воздействию рекламы, как мощного  рыночного инструмента, в современной  экономике подвержены и производство и потребление. Воздействие осуществляется через соответствующие функции  рекламы: экономические и социальные, существующие неразрывно и обуславливающие  друг друга.

  Экономические функции рекламы в воспроизводственном  процессе заключаются в ее воздействии  на хозяйственную деятельность людей  на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о  товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Информационно- коммуникативная – основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции, являющиеся косвенными. Среди основных можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции.

  Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

  Рекламодатель – лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.

  Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

  Рекламораспространитель – организация, специализирующаяся на распространении рекламы.

  Среди прочих необходимо выделить рекламных посредников – организации, предлагающие специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше привлекать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать на них.

  Также важную роль на рынке рекламы играют потребители, средства производства и  средства распространения рекламы.

  Потребитель рекламы – элемент общества, физическое или юридическое лицо. Потребитель рекламы является потенциальным потребителем товаров и услуг, предлагаемых рекламодателем. Потребитель рекламы, как и потребитель других товаров и услуг, может использовать полученную рекламу в собственных целях. Потребитель рассматривает рекламу не как призыв к действию, а как один из возможных предложенных вариантов, относится к ней скептически, настороженно. 

  Особенности рынка  рекламы.

  Мы  жалуемся, что нам надоела реклама  в телевизионных передачах, она  вызывает раздражение. Но повторяемость  рекламных сообщений важна, поскольку  разовые рекламные сообщения  вообще не имеют никакого эффекта. Здесь  существуют 2 позиции.

Одни считают, что, если частота повторения рекламы  будет недостаточной, то это обернется  потерями для фирмы. Другие утверждают, что высокая частота сообщений  раздражает, что потребители вообще перестают воспринимать рекламу. Поэтому  надо разработать график рекламных сообщений с точки зрения затрата и с точки зрения запланированных результатов. Здесь мы можем выделить некоторые факторы, которые влияют на частоту рекламных объявлений.

Можно дать конкретные рекомендации по конкретным средствам  массовой информации. Предположим, реклама  в газетах. Маркетологи давно уже выявили, что ежедневные газеты читаются, чаще всего, одним членом семьи. Еженедельные газеты читаются всеми членами семьи и хранятся всю неделю. Это будет учитываться при определении графика? Нужно учитывать периодичность средств массовой информации и по газетам и по журналам. Журналы у нас есть ежемесячные, еженедельные, ежеквартальные. Если мы хотим дать рекламу какого-то события или оказать мгновенное воздействие на потребителя, то мы будем использовать ежедневные и еженедельные газеты и журналы. Если вы хотите дать рекламу, как напоминание, то можно использовать ежемесячные журналы.

Существуют конкретные рекомендации по поводу газетных публикаций, но они настолько разные по источникам. Рекомендовать что-то одно сложно. Одни считают, что реклама в печатных изданиях начинает работать после четвертого объявления. Прямую почтовую рассылку рекомендуют организовывать не менее 2-3 раз.

Но важен не только график подачи рекламных объявлений, важна и повторяемость. Психологи  советуют менять версии, не давать одно и то же объявление постоянно, потому что потребитель привыкает и  его восприятие снижается.

Психологи проранжировали по степени привлекательности участников рекламы:

1 место –  дети;

2 место –  животные;

3 место –  женщины;

4 место –  мужчины с оголенным торсом.

Сегментация рынка рекламы.

Одним из основных направлений рекламной деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Схема сегментации рынка.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. 

Рекламная компания фирмы может преследовать достижение двух результатов:

Коммерческий  результат, связанный с формированием спроса и увеличением продаж.

Имиджевый результат, направленный на формирование и поддержание имиджа компании.

Принципы сегментации. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• различия между сегментами
• сходства потребителей
• большой величины сегмента
• измеримости характеристик потребителей
• достижимости потребителей.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.  
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Основные  сегменты рекламы.

Как известно, на вопрос, какой вид рекламы лучше (эффективнее, выгоднее и прочее), однозначного ответа нет: у каждого заказчика  свои цели и задачи, а у каждого  рекламного носителя наравне с преимуществами есть и ряд недостатков.

НАРУЖНАЯ  РЕКЛАМА

Наружная реклама  – это рекламные носители в  виде щитов, вывесок, указателей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок  на зданиях и улицах города. Такая  реклама обычно содержит лаконичный запоминающийся текст и рисунок, так как продолжительность контакта с таким носителем, как правило, невелика.

Самый распространенный и доступный вид наружной рекламы  – рекламные щиты или биллборды. Щиты размером 3х6 устанавливают на специальных опорах, расположенных на оживленных трассах и магистралях, благодаря чему биллборды превращаются в самое доступное и наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Серийное размещение щитов позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь коммулятивного эффекта повторяемости. На стоимость размещения, как правило, влияет престижность места. Так, значение имеет пропускная способность магистрали, расположение по ходу движения транспорта, отсутствие затруднения обзорности и т.п.

Если рекламируемый  продукт ориентирован на пешеходов, то для его продвижения подойдет такой вид наружной рекламы как сити-формат

. 

Располагаются они, как правило, в местах постоянного  передвижения людей, причем на незначительной высоте, что делает их заметными  потенциальной аудитории.

Среди преимуществ  наружной рекламы можно выделить:

• ее доступность и неизбежность: каждый человек, выходя из дома, видит щиты и сити-форматы, которые нельзя переключить на другой канал или перевернуть на другую страницу;
• дружественность к потребителям – освещает улицы, развлекает, украшает серые урбанистические ландшафты;
• инновационность: она развивается, использует новые изобретения, новые методы самовыражения, что вызывает дополнительный интерес у потребителей.

Правда, по другую сторону этих достоинств находятся  не менее заметные минусы. Так, наружная реклама достаточно примитивна, она  раздражает людей обычными сюжетами, а ее повсеместность порой вызывает неудовольствие. К тому же наружная реклама недостаточно эффективна, не всегда запоминается, так как зачастую ее воспринимают, как часть пейзажа.

РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ

На сегодняшний  день реклама на транспорте – один из самых популярных видов массовой рекламы.

Как правило, рекламу  на транспорте относят к наружной рекламе, однако, наряду с этим, она  имеет ряд преимуществ. Так, благодаря возможности перемещаться в пределах города, этот вид рекламы охватывает гораздо большую аудиторию потенциальных потребителей рекламируемого товара, включая пешеходов и автомобилистов. К тому же размер рекламной поверхности у этого вида рекламы гораздо больше, нежели у какого-либо другого рекламоносителя в городе.  Еще одно несомненное достоинство заключается в том, что данный вид рекламы предоставляет большой выбор в ориентации по категориям потребителей. Например, в зависимости от характеристик рекламируемого товара, рекламу на транспорте можно сконцентрировать в определенном районе города, где расположены центры продаж данного товара, или охватить как можно большее пространство города, если товар продается в каждом магазине. Точно также возможна ориентация рекламы по уровню благосостояния потенциального покупателя: рекламу для домохозяек со средним достатком разместить на транспорте, курсирующем в спальных районах города, а для обеспеченной категории граждан рекламный транспортный маршрут будет проходить по престижным центральным магистралям.

Транспортную рекламу можно разделить на три вида:

• внутрисалонные рекламные планшеты, постеры;
• рекламные плакаты,  размещенные на наружных сторонах транспортных средств ;
• станционные плакаты, размещаемые на остановочных павильонах.

РАДИОРЕКЛАМА

Радио охватывает категории людей, которым по каким-либо причинам не доступно телевидение и  пресса, например, автомобилистов, дачников и отдыхающих на природе. По статистике, треть всех радиопередач слушается  вне дома. Мобильность, гибкость и  дешевизну радио высоко ценят  рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу.

Почему рекламодатели  выбирают радио?

Один из основных действенных инструментов радио  – его доступность: практически  любой человек в любое время  и в любом месте может слушать  радио - на работе, дома, в транспорте, в магазине, на мобильном телефоне. Это позволяет рекламодателю  сообщать необходимую информацию потребителю  там, где телевидение или пресса оказываются не способны это сделать. Еженедельно по данным целого ряда исследовательских компаний вольно или невольно радио слушают более 80% населения старше 12 лет.

Еще один аргумент в пользу радио – одновременность. Информация, прозвучавшая в эфире, в  ту же секунду доходит до адресата. По этой же причине радио является самым оперативным средством  массовой информации. К тому же, когда  мы слушаем радио, голос ведущего, музыка, достигают наших ощущений в чистом виде, без видимых признаков  каких-то технологий, как, например, это  происходит на экране телевизора.

Разнообразие  – тоже один из важных пунктов. Любой  слушатель в единицу времени  имеет доступ сразу к нескольким радиопрограммам (возможность переключать  каналы). Так, реклама, размещенная сразу  на нескольких радиоканалах, работающих на разные сегменты аудитории, имеет  больше шансов быть услышанной большим  количеством слушателей.

Еще один плюс радио  – возможность прослушивания  в фоновом режиме. Это положительная  сторона того, что радио воздействует только на один орган восприятия –  слух, в отличие, например, от ТВ, которое  своей наглядностью лишает человека возможности потреблять его в  любых обстоятельствах. Обычно радио  является второстепенным, параллельным занятием, оно не занимает основного  времени человека, а отсутствие картинки его основной козырь в этом. Кроме  того, радиослушатели реже переключают  каналы на рекламных блоках, так  как радио имеет менее выраженную структуру и требует меньше внимание, чем телевидение. Да и блоки на радио короче, чем на ТВ.

Следующий аргумент в пользу радио – интерактивность. Благодаря телефонам, смс-сообщениям, Интернету аудитория может «влиять» на эфир, что воспринимается слушателями позитивно. Сюда же можно отнести камерность радио, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке, создавая тем самым атмосферу доверия.

К недостаткам  радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия, невозможность  показать товар и повторить услышанное. Эти факторы не противоречат достоинствам рекламы, а являются следствием дуализма явлений нашей жизни.

ТЕЛЕРЕКЛАМА

Реклама на телевидении  – это, прежде всего, масштаб аудитории, недостижимый для других средств  распространения рекламы, а также  максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы. На сегодняшний день существуют метровые каналы, передающие сигнал в метровом частотном диапазоне, и дециметровые, распространяющие сигнал на дециметровых волнах.

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью  среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям, человек лучше всего  воспринимает информацию в письменном виде. К тому же данный вид рекламы  имеет ряд преимуществ.

Так, рекламная  информация в прессе доступна в любое  время, то есть всегда можно обратиться к макету/статье повторно, что исключено, например, в телевизионной и радиорекламе. Немаловажна также длительность рекламного контакта: объявление можно  прочитать, обдумать, сравнить варианты, снова вернуться к макету…

Пресса, как правило, четко сегментирована и имеет  свою определенную аудиторию, так что  вероятность попадания рекламной  информации «в цель» очень высока. Еще один аргумент в пользу рекламы  в прессе - «эффект отдаленности», это когда процесс покупки  отдален во времени от выхода рекламной  публикации. Объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое  время.

Немаловажно и  то, что объявления в газетах и  журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний  покупатель за неделю видит около  ста рекламных блоков, а читает за это время всего от одного до трех изданий.

Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо  информативнее, чем реклама в  электронных СМИ, и удерживать внимание гораздо дольше.

Рекламу в прессе условно можно разделить на две  группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым  относятся различные статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную  информацию.

Рынок рекламы  находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого  рынка рекламы является его сегментация  – процесс деления на однородные группы по определенным признакам, с  выделением сегментов рынка, обещающих  дать наибольший объем продажи. Сегментация  рынка рекламы – результат  специализации рекламного бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех  или иных видов рекламы, то есть с  позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются  с рынком рекламы и его сегментами.

Рынок рекламы в России.

Рынок рекламы в России имеет главную  отличительную особенность –  он молод, как и вся российская экономика. Постоянное развитие, изменение  структуры и завоевание новых  позиций заставляют говорить о нем  как о живом динамичном организме. Структурные и количественные изменения  могут распространяться на участников рекламного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации  и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка рекламы. К сегодняшнему дню рынок рекламы в России уже сформировался, темпы его развития снижаются, существующие границы, определяемые взаимоотношениями участников рекламного процесса и законодательством, в ближайшей перспективе не смогут быть расширены, все существующие рекламные ниши заняты. Поэтому на смену количественному росту приходит рост качественный.