Рынок туристических услуг

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Туризм принадлежит к  сфере услуг и является одной  из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристической индустрии.

Для успешного ведения  дел необходимо не только уметь предоставлять  качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких  целей.  Для этого поводятся маркетинговые исследования.  

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Он включает в себя множество  самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей  я считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристических предприятиях.

Многие путают маркетинг  с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.  Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 

Целью исследования является – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед тур. фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.  Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. 

1. На первом происходит  четкое определение проблемы  и постановка целей исследования. 

2. Второй этап – разработка  плана сбора информации с использованием  первичных и вторичных данных.  Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). 

3. Третий этап – сбор  информации. 

4. Четвертый этап –  анализ собранной информации  для вывода показателей среднего  уровня, переменных составляющих  и выявление разного рода взаимосвязей. 

5. Пятый этап – представление  основных результатов, которые  дадут управляющему по маркетингу  возможность принимать более  правильные решения. 

6. На шестом этапе проводится  анализ того, как будет использовано  конкретное исследование впоследствии.

Теоретической основой для данной работы послужили в основном переведенные работы зарубежных авторов. Это связано с тем, что рассматриваемым вопросом в России занимаются сравнительно недавно и пока нет достаточно наработанной базы для рассмотрения данной темы. Но я в своей работе постаралась отталкиваться именно от российского опыта ведения туристического хозяйства, а конкретно, брала регион Кавказских Минеральных Вод.

Практическая  значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые  исследования являются крайне необходимыми.  Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода.  Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Характеристика рынка

Туризм в России — развивающаяся отрасль. По данным Всемирной туристской организации, Россия занимает одно из ведущих мест в мире в сфере международного туризма. За 2011 год Россия приняла около 25 млн международных визитёров (13-е место в мире). Доходы России от международного туризма в 2011 году составили $11,4 млрд.

Богатое культурное наследие и природное разнообразие ставит Россию на заметное место в мире среди стран с потенциальным  ростом туризма. В стране находятся 24 объекта Всемирного наследия ЮНЕСКО . Различные регионы и этносы в России имеют большое разнообразие традиций. Основные туристические маршруты в России представляют собой посещение старой и новой столиц России, санаторно-курортных учреждений Краснодарского и Ставропольского краев, Калининградской области, горнолыжных курортов Кавказа и Сибири, путешествие по «Золотому кольцу России», круизы по Волге, круизы на ледоколе в национальный парк «Русская Арктика», дальние поездки по Транссибирской магистрали, с посещением Алтайских гор и озера Байкал, путешествия к вулканам Камчатки и в Приморье. В настоящее время в России сфера услуг и туристическая инфраструктура проходят период обновления, согласно утвержденной правительством федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011—2018 годы)». В самых живописных и востребованных туристами регионах России были созданы туристические особые экономические зоны, которые предполагают благоприятные условия для организации туристического бизнеса.

По данным Росстата, с 1995 года по 2011 год иностранный туризм в Россию вырос на 27 %: число иностранных туристов увеличилось с 1,8 до 2,3 млн человек в год В 2011 году лидером по количеству туристов, приезжающих в Россию, является Германия, второе место занимает Китай, а третье — США. Данные Росстата говорят о том, что въездной поток в Россию в последнее время увеличивается, прежде всего, за счет Китая, показавшего в 2011 году самый большой рост — 48 %. При этом общее число иностранцев, посетивших страну с разными целями, в 2011 году составило 24,9 млн, что на 11 % больше, чем годом ранее. Внутренний туризм в России превышает въездной: так, в 2010 году количество внутренних туристов равнялось 32 миллионам человек, однако его рост в последнее время замедлился.

По данным министерства спорта, туризма и молодежной политики РФ доля туристической отрасли в  общем объеме ВВП России по итогам 2010 года составила 3 %, с учетом смежных отраслей — 6,5 %

Конкуренты

 Конкуренция — один из наиболее весомых факторов, влияющих на эффективность туристического бизнеса. От того, кому достанется максимум доверия потребителей, напрямую зависят доходы компаний. В настоящее время существует много агентств, занимающихся организацией внутренних и зарубежных путешествий. И поскольку конкуренция в туризме очень высока, неудивительно, что некоторые фирмы, стремясь вызвать интерес у потенциальных клиентов, не брезгуют недобросовестными методами привлечения внимания, искусственно занижая цены на популярные продукты или сознательно приукрашивая условия туров.Степень развития туристического рынка в городах–курортах нашего региона, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристической фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы среди  местных тур фирм влияет множество  факторов. Однако некоторые из них  повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда  число конкурирующих фирм увеличивается  и когда они становятся относительно  сравнимы с точки зрения размеров  и возможностей. Число фирм является  важным фактором, поскольку большее  число предприятий повышает вероятность  новых стратегических инициатив.  При этом уменьшается влияние  каких-либо отдельных фирм на  всех остальных. Это хорошо  заметно в разгары сезонов,  когда появляется большое количество  фирм предлагающих аналогичные  продукты.

2. Конкурентная борьба усиливается  тогда, когда спрос на продукт  растет медленно. В быстро расширяющемся  рынке соперничество ослабляется  тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных, на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском  рынке усиливается тем, что  спрос на туристические услуги  отличается значительными сезонными  колебаниями. Поэтому фирмы часто  прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических  действий, имеющим цель — увеличение  продаж.

4. Конкурентная борьба усиливается,  если туристические продукты  фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристического  продукта сама по себе не  является сдерживающим конкуренцию  фактором. Однако она имеет возможность  оживлять (разнообразить) конкурентную  борьбу посредством принуждения  фирм к поиску новых путей  повышения качества туристических  услуг.

5. Соперничество возрастает в  соответствии с размером отдачи  от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии,  тем больше вероятность, что  другие фирмы будут склонны  принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма— инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

6. Борьба имеет тенденцию к  усилению, когда уход из отрасли  становится дороже, чем продолжение  конкуренции. Чем выше барьеры  для выхода (т.е. уход с рынка  более дорогой), тем сильнее фирмы  расположены остаться на рынке  и конкурировать на пределе  своих возможностей, даже если  они могут заработать меньшую  прибыль.

7. Конкуренция принимает острый  и непредсказуемый характер при  увеличении различий между фирмами  в смысле их стратегий, кадрового  состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают  вероятность того, что отдельные  фирмы будут вести себя непредсказуемо  и принимать маркетинговые стратегии,  которые приведут к рыночным  неопределенностям. Наличие таких  "чужаков" (обычно это, действительно,  новые фирмы на рынке) создает  подчас совершенно новые условия  рыночной ситуации.

Анализ конкурентов и выработка  конкретных действий в отношении  главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны  конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно  сориентироваться на то, где конкурент  слабее. Таким образом, предприятие  может расширить собственные  преимущества в конкурентной борьбе.

Так как услуги воспринимаются очень  индивидуально и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма  велико значение качественных характеристик  конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные параметры. Она  может быть дополнена отзыва клиентов, специалистов, экспертов.

Результаты анализа показывают:

• где сильные места у конкурентов и где они слабее;
• чему конкуренты отдают предпочтение;
• как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
• какие существуют барьеры для выхода на рынок;
• каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателям, дает возможность  построить конкурентную карту рынка, на которой было бы видно реальное положение вашей тур фирмы  на конкурентном рынке

Исследование конкурентных позиций  тур. фирм г. Москве

Для предпринимательской деятельности в области туризма в большинстве  случаев характерна высокая степень  конкуренции. Это можно подтвердить  и на примере г.Москве В этой связи весьма актуальным видится проведение маркетинговых исследований конкурентной среды. Анализ позиций конкурирующих фирм дает весьма ценную информацию. Наше исследование проводилось в три этапа: сбор вторичной внешней маркетинговой информации; исследование конкурентов на рынке туристских услуг г. Москве.; построение карт стратегических групп соперничающих туристских фирм.

Первоначально нами была собрана информация, характеризующая состояние туристской отрасли в регионе в целом. Это позволило определиться с  кругом показателей, по которому в дальнейшем проводился опрос. На основании данных, полученных с помощью статистических исследований а так же анкет, были сделаны соответствующие выводы и построены карты стратегических групп, помогающие наглядно определить конкурентов фирмы в различных  позициях.

Сбор вторичной внешней маркетинговой  информации

Для сбора вторичной внешней  маркетинговой информации изучались  данные статистических изданий, справочники, периодическая печать, законодательные  и нормативные акты, а также  другие документы органов государственной  власти и управления, ресурсы Интернета.

года.

В г. Москве приезжают гости из Украины, Белоруссии, Армении и других стран СНГ.

Туризм стал стабильным источником пополнения доходной части областного бюджета.

Следует также обратить внимание на ситуацию, сложившуюся в санаторно-курортной  сфере. В настоящее время в  г. Москве функционируют санаторно-курортные комплексы широкого профиля лечения и различной формы собственности. Эти организации рассчитаны на детей и взрослых, проживающих на территории г. Москве и за ее пределами.

К сожалению, обладая хорошей лечебно-оздоровительной  базой, санаторно-курортные учреждения области не имеют в настоящее  время стабильной загрузки.

Таким образом, собранная информация помогла оценить ситуацию, сложившуюся  в настоящее время на рынке  туризма города, проанализировать динамику произошедших изменений, что послужило отправной точкой для исследования конкурентных позиций Московских туристских фирм.

Исследование конкурентов на рынке туристских услуг г. Москве

В настоящее время в г. Москве действуют 45 крупных туристских фирм. Причем наблюдается тенденция постоянного увеличения их числа.

Для оценки конкурентных позиций тур.фирм нами была разработана анкета, согласно которой в период с ноября по декабрь 2013 г. было опрошено 9 туристических фирм г.Москве, что составило около 50% от числа предприятий, работающих на рынке более года. В качестве источника информации выступили руководители, а также ведущие менеджеры исследуемых предприятий.

Анкета включала два блока: вопросы, характеризующие саму тур.фирму и блок, посвященный основным показателям ее деятельности.

В табл. 1 представлены данные этих блоков.

Характеристика тур.фирм, работающих в г.Москве

Таблица 1

Цены

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные  особенности:

- Высокая эластичность  цен в различных сегментах  туристского рынка.

- Разрыв во времени  между моментом установления  цены и моментом купли-продажи  туристского продукта.

- Цены на туристский  продукт являются розничными  ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.

- Неспособность туристских  услуг к хранению, вследствие  чего розничные торговцы не  разделяют с производителями  риска, связанного с образованием  нереализованных запасов. Высокая  степень влияния конкурентов.  На одни и те же туристские  услуги действуют два уровня  цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт,  на гостиничные услуги, услуги  по обслуживанию туристов; поэтому  с учетом международных требований  цены на туристские услуги  для иностранных туристов устанавливаются  на более высоком уровне, чем  для отечественных туристов.

- Спрос на туристские  услуги носит ярко выраженный  сезонный характер, поэтому в  сфере туризма применяется сезонная  дифференциация цен и тарифов.

- Значительная стоимость  операций с туристскими услугами.

- Для устойчивости спроса  на услуги туризма цена не  должна вызывать у покупателей  отрицательных эмоций, т. е. уровень  цен на туристские услуги рассматривается  потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на  определенный пакет услуг, предоставленный  туристской организацией, ниже затрат  самостоятельно путешествующего  туриста на аналогичный пакет  услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические особенности  потребителя, поскольку цена путешествия  может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

- Цены на туристский  продукт необходимо ориентировать  не на среднего потребителя,  а на определенные типовые  группы; типологию потребления следует  рассматривать как основу повышения  эффективности коммерческой деятельности  туристской организации.

- Значительная степень  государственного регулирования  в сфере транспорта, которое часто  включает элементы контроля цен.

- На процесс формирования  цен на туристские услуги оказывает  влияние туристская рента.

- Цены на туристский  продукт тесно связаны с рекламой  туристского продукта: так, снижение  цены оказывает рекламное воздействие  на потребителя, ведет к росту  спроса на туристский продукт;  в свою очередь, хорошо организованная  реклама может позволить повысить  уровень цен на туристский  продукт.

- Цена одной туристской  путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный).

Ценообразование в сфере услуг (в т.ч. в туризме) имеет ряд отличительных свойств:

1) услуги туризма представляют  собой конечный продукт, предназначенный  непосредственно для потребления,  поэтому цены на услуги - это  розничные цены;

2) если на стадии создания  промежуточного продукта с помощью  цен перераспределяется его стоимость  между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации  продукта отклонение цен от  стоимости ведет к перераспределению  доходов населения между различными  группами (потребителей и производителей);

3) сфера услуг непосредственно  связана с потребителем в процессе  оказания услуг, поэтому она  имеет устойчивый спрос на  целый ряд услуг, в т.ч. на  услуги туризма. Однако устойчивый  спрос во многом зависит от  индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен  нужно учитывать такой психологический  нюанс - цена не должна вызывать  у покупателя отрицательных эмоций;

4) процессы производства, реализации и потребления услуг  совпадают во времени, поэтому  применяется сезонная дифференциация  цен и тарифов. Спрос на услуги  туризма носит ярко выраженный  сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);

5) турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

6) цены на определенные  виды услуг могут не входить  в стоимость турпакета. Они  оплачиваются каждым туристом  в отдельности;

7) цена тура на одного  человека зависит от количества  туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;

8) цена тура зависит  от его вида. Цена индивидуального  тура выше, чем группового;

9) цена тура зависит  от возрастного состава туристов, т.к. на многие услуги (проживание, экскурсии) детям и школьникам, студентам предоставляются скидки (40 - 50%). Некоторые виды услуг реализуются  как на внутреннем, так и на  мировом рынке. Поэтому на одни  и те же услуги действуют  два вида цен - внутренние и  внешнеторговые (мировые). Особенностью  формирования цен на услуги  туризма является то, что они  должны включать потребительные  стоимости, которые не принимают  непосредственно товарную форму.  Например, продукты овеществленного  прошлого труда (памятники истории  и архитектуры, паркового хозяйства,  заповедники) или те, которые созданы  природой (горы, озера).

На цену турпродукта влияет целый ряд факторов:

- класс обслуживания (степень  комфортности);

- вид путешествия (авиационный,  автобусный);

- формы обслуживания (групповой,  индивидуальный тур);

- конъюнктура рынка на  услуги туризма;

- сезонный характер предоставления  услуг;

- география размещения  турфирм и др.

Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

1) стоимость сырья и  материалов (продукты для приготовления  пищи, постельные принадлежности);

2) текущие расходы на  производство, реализацию и организацию  потребления услуг;

3) прибыль туроператора;

4) косвенные налоги по  видам услуг (НДС, таможенные  пошлины);

5) скидки для отдельных  групп туристов;

6) надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в  пользу турагента.

Первые 2 элемента формируют  себестоимость туруслуг. Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.