Система международного маркетингового планирования и контроля

    1. Роль стратегического планирования в международном маркетинге 

    Роль  планирования, и особенно стратегического  планирования, в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские действия и коммерческие операции на международных рынках носят, как правило, долгосрочный характер. Они сопряжены с целым рядом специфических требований в отношении необходимости проведения обширных маркетинговых исследований и обусловлены значительными рисками. Кроме того, они сопровождаются длительными и обстоятельными переговорами с бизнесменами разных стран с различной деловой культурой и торговыми обычаями.

      Все это в еще большей степени, чем при организации маркетинговой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработки, подготовки и расчетов, т.е. не только составления плана развития международной экономической деятельности компании, но и важного подготовительного этапа — разработки международной маркетинговой программы (маркетингового плана), который представляет собой предложения по оптимизации международной деятельности компании и в случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладывается составной частью в раздел «План международного развития компании» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития.

      Международная деятельность предполагает обязательную разработку относительно долгосрочных стратегий международного развития, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный характер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими. Маркетинговые программы, как и планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными документами и жестко охраняются.

    Планы международного маркетинга составляются для заранее отобранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового рынка в целом. 

    2. Основные виды  планов международного  маркетинга 

    В практике управления компаний, занимающихся международной деятельностью, возможна разработка широкого спектра разнообразных видов маркетинговых планов.

    Стандартные или глобальные, маркетинговые программы предполагают единый подход к работе на рынках разных стран и использование на них единых методов маркетинговой работы. Стандартные маркетинговые программы являются выражением глобального маркетинга, ориентированного на общее и схожее в запросах потребителей разных стран и предлагающего один стандартный товар для всех зарубежных рынков по единой рекламной концепции, а в ряде случаев и по единой ценовой стратегии и однотипным каналам сбыта. Такая программа, ее составление и реализация являются наименее затратными и способны обеспечить значительные преимущества в конкурентной борьбе.

    Основные  виды планов международного маркетинга

1. По характеру стратегии: стандартные, глобальные; дифференцированные, адаптированные.
2. По субъекту: разработанные головной компанией; разработанные зарубежным филиалом; разработанные самой фирмой; разработанные специализированным агентством.

    3)По характеру управленческих задач: стратегические; оперативные; сценарные; антикризисные.

    4)По объектам: планы по продукту; по отделению (фирме); по рынкам;

    5)По целям: для руководства; для исполнителей(текущие, целевые)

    6)По организации: централизованные; децентрализованные; смешанные (встречные).

    7)По степени сложности: простые (разработка до 1 месяца); сложные (разработка до 1 года).

    8)По срокам: краткосрочные (до 3 лет); среднесрочные (от 3 до 5 лет); долгосрочные (свыше 5 лет)

    Дифференцированные, или адаптированные, программы отражают мультинациональный подход в международном  маркетинге, ориентирующемся на различия в потребительских предпочтениях в разных странах и предполагающем необходимость отдельных, отличающихся маркетинговых программ для разных стран или регионов. Такой вариант более затратен, однако весьма часто он оказывается наиболее эффективным, поскольку ориентирован на удовлетворение специфических запросов и требований потребителей каждого региона, страны, рыночного сегмента.

    Программы международного маркетинга стратегического  характера разрабатываются в центральной службе маркетинга головной конторы компании. Такие программы имеют целью дать общее видение развития международного маркетинга компании в целом и довести эти стратегические направления до каждого-подразделения компании, до каждого сотрудника, в том числе и за рубежом.

    Программы международного маркетинга оперативного, текущего характера, разрабатываются в маркетинговых отделах зарубежных организационных подразделений. Они способны четко и своевременно отразить тенденции и трансформации потребительского спроса на локальных рынках.

    Разработка  стратегических международных маркетинговых  программ и стратегических планов международного развития является прерогативой центральных служб компании, высшего звена ее головной конторы, в то время как маркетинговые программы и планы оперативного и краткосрочного характера разрабатываются в подразделениях оперативного маркетинга и отделах текущего планирования зарубежных филиалов и дочерних компаний. Оперативные планы исходят из задач стратегических маркетинговых программ и конкретизируют их с учетом особенностей развития местных рынков.

    Как правило, программы международного развития компании, программы международного маркетинга разрабатываются в самой компании, а специализированные агентства привлекаются для получения соответствующих данных. Это делается не только из боязни утечки информации, но и в связи с высоким уровнем компетенции в этом вопросе ТНК, которые и занимаются серьезным маркетинговым планированием.

    По  характеру управленческих задач  программы международного маркетинга могут также носить сценарный или антикризисный характер.

    Сценарные планы предполагают разработку нескольких (от двух до пяти) вариантов развития маркетинговой работы фирмы на мировом рынке или на зарубежном рынке конкретной страны. Это вызвано необходимостью учета нескольких наиболее значимых факторов, определяющих конкурентную позицию компании в условиях турбулентности внешней и рыночной среды.

    Антикризисные (чрезвычайные) маркетинговые программы  являются целевыми и направлены на поиск и реализацию мер по выведению  компании или ее зарубежного подразделения  из кризиса в связи со сложной  и даже угрожающей ситуацией на зарубежном (мировом) рынке, способной привести ее к банкротству.

    Планы маркетинга по отделению (компании) являются ориентирами маркетинговой деятельности компании в целом по всем ее товарам  и услугам, на всех рынках, включая и зарубежные. Маркетинговые программы по продукту (товару, услуге) составляются по каждому виду продукции или основной ее группе и входят в план маркетинга по компании (отделению). Маркетинговые программы по рынку (рынкам) или отдельным сегментам предполагают рекомендации в отношении развития деятельности компании в конкретном регионе, на конкретном рынке или его сегменте. Они, как правило, включаются в маркетинговые программы по продукту и в дальнейшем сводятся в общий маркетинговый план отделения и компании.

    Маркетинговые программы для руководителей  являются наиболее краткими и дают основную информацию по направлениям и методам работы на зарубежных рынках. Маркетинговые программы для исполните/гей — более детальны и объемны. Они содержат конкретные рекомендации по организации маркетинговых мероприятий на соответствующих зарубежных рынках и их сегментах.

    Текущие, перманентные маркетинговые программы  предполагают их преемственность и  последовательность составления. Они  решают комплексные задачи по всему кругу функций международного маркетинга. Целевые маркетинговые программы направлены на решение специально выделенной, актуальной задачи рыночного развития. Это может быть программа освоения американской компанией российского рынка прохладительных напитков или организация кампании продвижения дезодорантов французской компании на рынки сибирского региона России и т.д.

    Централизованные  программы составляются в центральных  маркетинговых службах на высшем уровне управления головной компании. Децентрализованные программы разрабатываются в низовых подразделениях фирмы и зарубежных структурах в рамках ориентиров централизованных программ. Смешанные (встречные) программы составляются низовыми звеньями по поручению и с соблюдением стратегических указаний центрального аппарата компании, а затем направляются к ним на утверждение.

    Составление программ международного маркетинга является весьма трудоемким и сложным делом, поэтому практически все они  являются сложными, а не простыми маркетинговыми программами. В их разработке задействованы специальные подразделения фирмы, укомплектованные высококомпетентными кадрами, затрачивающими на составление программ международного маркетингаде менее нескольких месяцев. В то же время условия жесткой конкуренции предполагают состязание во времени, в связи с чем затягивание сроков разработки программ представляется весьма опасным. Международные маркетинговые программы являются сложными и в смысле используемых методов с активным привлечением сложнейшей эконометрики и компьютерной техники, что позволяет справиться с огромным массивом данных по большому числу географических рынков и товаров.

    Обычно  международные маркетинговые "программы рассчитаны на долгосрочный и среднесрочный период реализации. Краткосрочными международные маркетинговые программы бывают довольно редко, поскольку международное сотрудничество, так же как и международные экономические проекты, охватывает длительные периоды времени. Даже коммерческие операции, через которые реализуется международное сотрудничество, соглашения и контракты в практике мировой торговля все более приобретают долгосрочный характер. 

    3. Концептуальная модель  стратегического  планирования международного маркетинга 

    Концептуальная  модель планирования в международном  маркетинге охватывает в качестве подготовительной стадии разработки международного маркетингового плана вопросы маркетинговых исследований предпринимательской среды в своей стране, в мире в целом и в отдельных странах, изучение собственных возможностей компании для развития международной деятельности, выбор оптимального целевого рынка и оптимальных целевых рынков в ряде стран и разработку общей международной маркетинговой стратегии. Возможны три ее варианта:

    • разработка для каждой(ого) из них индивидуальной маркетинго- вой программы, которые затем сводятся в единую международную маркетинговую программу фирмы (дифференцированная концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга)]

    • разработка единой, стандартной маркетинговой  программы для работы на всех зарубежных рынках с некоторым адаптированием к специфике требований локальных потребителей (глобальная концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга с частичной дифференциацией),

    • разработка единой, стандартной маркетинговой  программы для работы на рынках всех стран с единым набором и содержанием  мер ее реализации (глобальная концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга). 

    4. Структура плана  международного маркетинга 

    Планирование  международной маркетинговой деятельности на уровне фирмы осуществляется довольно часто в виде разработки самостоятельной программы, дополняющей маркетинговый план предпринимательской деятельности в рамках отечественного рынка. Однако целесообразнее составлять единую маркетинговую программу, подразделяющуюся на различные виды рынков, включая внутренний, или предусматривающую единый глобальный подход к маркетинговой работе на всех рынках.

    На  базе маркетингового плана (программы) развития международной деятельности составляется специальный раздел сводного внутрифирменного плана — плана внешнеэкономической или международной деятельности.

    Типичный  план (программа) международной маркетинговой  деятельности вначале содержит короткую информацию о профиле работы компании, ее товарах для экспорта и стран, с которыми компания намерена осуществлять торговлю. Обычно он имеет приведенную ниже структуру.

    Структура международной маркетинговой программы

    • Преамбула

    • Резюме (краткое содержание плана  на 2—3 страницах)

    • Цеди международного маркетинга:

    —целевой  рынок (целевые рынки) с описанием  их специфики

    —планируемые  объемы продаж

    —планируемые  объемы прибылей

    —планируемая  доля завоевания рынка или его  покрытия.

    • Адаптация или модификация товара (с использованием моде­

    ли  составляющих товара):

    —основные составляющие свойств товара

    —составляющие упаковки

    —составляющие сопутствующих услуг

    • Промоушн – микс:

    — реклама (цели, медиа-микс, объявления, издержки)

    — стимулирование сбыта (цели, купоны, издержки)

    — персональные продажи

    — паблик рилейшнз и др.

    • Дистрибуция — транспортные вопросы:

    — порты, станции (отправления и назначения)

    — виды транспорта (железнодорожный, воздушный, морской, автомобильный) с указанием его соответствия или несоответствия

    — упаковка (правила маркировки, возможности  контейнеризации, издержки)

    — требования к оформлению документов (коносамента, складской квитанции, воздушной квитанции, коммерческого инвойса, проформы-счета, погрузочной экспортной декларации, документа о происхождении товара, специальных документов)

    — страхование

    — использование грузового форвардера (если компания не имеет своего транспортного  отдела)

    • Дистрибуция — каналы сбыта (микроанализ):

    — розничная торговля (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций

    — оптовые посредники (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций

    — импортные/экспортные агенты

    — склады (типы, расположение)

    • Ценообразующие факторы:

    — издержки по погрузке и переносу товара

    — издержки по транспортировке товара

    — издержки по страхованию

    — издержки по таможенной очистке

    — импортные пошлины и налоги

    — надбавки и скидки оптовиков и  розничных магазинов

    — валовая прибыль компании

    — внешнеторговая оптовая розничная  цена

    • Базис-поставки:

    - EXW, FOB, FAS, CIF и др.

    • Методы платежа: 

    — инкассо, аккредитив

    — открытый счет 

    — продажа коносамента

    — место, время или дата платежа 

    — расчет в кредит

    • Финансовый баланс и бюджет:

    — бюджет маркетинга (расходы на сбыт, расходы на про­

    движение/рекламу, расходы на дистрибуцию, издержки

    на  производство товара, другие издержки)

    — баланс прибылей и убытков (на первый и последний год)

    • Ресурсы:

    — финансы

    — кадры

    — товары

       — источники информации 

    Такие маркетинговые планы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые потом сводятся в планы по регионам и, наконец, в общий план международного маркетинга компании.

    План (программа) международного маркетинга в практике отечественных предприятий обычно представлена планом (программой) внешнеэкономической деятельности и включает задания-показатели по экспорту и импорту (в зависимости от профиля внешнеэкономической деятельности фирмы) в разбивке по товарам и видам услуг и по странам и регионам в долларовом и физическом выражении за определенный период времени (обычно за год).

    Планы внешнеэкономической деятельности, как правило, основываются на специальных маркетинговых программах-предложениях по расширению внешнеэкономической деятельности, указы­вающих наиболее перспективные внешние рынки, методы их освоения и повышения международной конкурентоспособности фирмы и ее товаров. 

    5. Особенности бизнес-плана международных проектов

    и международный маркетинг 

    Планы внешнеэкономической деятельности весьма часто сопровождаются бизнес-планами проектов развития и совершенствования работы фирмы за рубежом, которые дают письменное обоснование необходимости привлечения соответствующих средств из внешних источников и доказывают общую эффективность проекта и реальность возможности его окупаемости и прибыльности.

    Бизнес-план (раньше он назывался технико-экономическим  обоснованием) внешнеэкономического проекта предполагает, как правило, обоснование эффективности разработки, освоения и расширения внешних рынков для фирмы. В частности, в нем дается анализ и характеристика рынка для проникновения или усиления рыночной позиции фирмы, анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, анализ конкуренты ых позиций своей фирмы, анализ внешней среды бизнеса: географических, демографических, организационно-правовых, политических, экономических, соци&^но-культурных и других условий рынка прэникновения на зарубежные территории и условия для развития данного вида внешнеэкономической деятельности в России (так называемый SWOT-анализ).

    Затем в бизнес-плане дается описание внешнеэкономического проекта: характеристика товара, предназначенного к поставке за ру-бех, местоположение и характеристика предприятия, его производящего, меры по выводу товара на данный внешний рынок (формирование сбытовой сети, реклама и другие средства стимулирования сбыта, ценовая политика).

    Следующим идет раздел бизнес-плана, дающий характеристику производства и сбыта, и раздел маркетинговой работы. Далее в бизнес-плане приводятся данные по конкретной фирме, для которой этот бизнес-проект разрабатывался. Он дает характеристику правового и финансового положения фирмы, указывает организационные структуры и ведущих сотрудников, ответственных за реализацию внешнеэкономического проекта.

    И наконец, дается оценка рисков данного  проекта и финансовый план по его  реализации с указанием средств, выделяемых самой фирмой, и средств, необходимых ей в виде внешних заимствований. Рассчитывается точка безубыточности внешнеэкономического проекта. Бизнес-план обычно начинается с резюме, где в сжатой, лаконичной форме приводится краткое содержание основной его сути, и завершается приложениями, иллюстрирующими и обосновывающими положения и статьи плана. 

    6. Основные принципы  и методы планирования  в международном  маркетинге 

    Составление программ международного маркетинга основывается на принципах, свойственных любому процессу планирования, а также специфических, присущих только этому виду планирования .

    Основные  принципы планирования:

1. Принцип единства (холизма);
2. Принцип участия ( партисипативности );
3. Принцип перманентности.

    Специфические принципы планирования:

1. Страновой принцип построения плана;
2. Принцип стандартизации-дифференциации

    Принцип холизма предполагает системный  характер построения планов с соблюдением  взаимозависимости и единства его  элементов, присутствие единого  направления их развития, а также  координации действий по вертикали и горизонтали и интеграцию целей и задач отдельных разделов плана.

    Принцип партисипативности означает участие  в разработке планов большинства (всех) отделов и сотрудников фирмы  и, конечно, маркетинговых подразделений как центральных служб головной компании, так и ее зарубежных филиалов и дочерних компаний. В этом случае общий маркетинговый план подкрепляется не только более конкретными и адаптированными планами по каждому рыночному сегменту каждой страны, но и составлением личных планов сотрудников по участкам работы. Также происходит информирование всех работников об основных направлениях международного маркетингового плана.

    Принцип перманентности обусловливает непрерывность  и преемственность процесса планирования, когда маркетинговые программы составляются не от случая к случаю, а разрабатываются непрерывно, сохраняя преемственность по основным показателям и направлениям. 

    Составление международных маркетинговых программ следует преимущественно страновому принципу, а именно в разрезе страна — товар, хотя может одновременно включать раздел товар — страна. Такой подход позволяет четко отслеживать основные изменения маркетинговой работы на зарубежных рынках и строить стратегии ее оптимизации.

    Принципы  стандартизации и адаптации программ международного маркетинга исходит из стремления компаний к стандартизации и глобализации стратегий и мер международного маркетинга, поскольку это снижает общие издержки на освоение и расширение зарубежных рынков и создает идентичное представление о фирме и ее товарах у потребителей всего мира. Однако реализовать такой принцип бывает весьма трудно, поскольку каждый зарубежный рынок и его сегмент имеют свои специфические особенности, поэтому чаще всего компаниям приходится следовать дифференцированному подходу в построении программ международного маркетинга.

    При построении международных маркетинговых  программ используются различного рода методы, которые призваны повышать качество проведения комплексных маркетинговых исследований и оптимизировать технологию построения самих планов.

    Основные  методы планирования международной  маркетинговой деятельности

    • Метод ведения «тетради страны»

    • Метод построения прогнозов при  разработке планов

    • Балансовый метод разработки планов

    • Эконометрические методы планирования

    • ЭВМ-методы планирования (софт-обеслечение)

    • Метод «скольжения», обеспечения  гибкости

    • Метод «узких мест», учета трудностей

    Составлению маркетинговых программ предшествует серьезная работа по исследованию широкого круга вопросов, в частности по изучению культурной и экономической среды зарубежных рынков, а также аудиту самих рынков и состояния конкуренции на них. Обычно компании ведут специальную «тетрадь страны», специальный банк данных в электронном виде по каждой стране, с фирмами которой компания имеет экономические отношения. Такая тетрадь включает четыре раздела: анализ культурной среды, анализ экономической среды, анализ рынка и конкуренции, план маркетинга.

    Изучение  культурной среды зарубежного рынка (зарубежные макетологи в этот раздел обычно включают социальные, политические и правовые характеристики).

    Короткая  информация об истории развития соответствующей  страны.

    Географические  данные (местоположение, климат, топография).

    Социальные  данные по семьям, уровню образования. Социальные организации, группы потребителей, социальные классы, клубы. Расы, этнические группы, субкультуры.

    Торговые  обычаи и деловая культура.

    Характеристика  политической системы страны (политическая структура, политические партии, стабильность правительства, роль местных органов  власти).

    Характеристика  правовой системы страны (тип права, правовые учреждения» участие в патентных и других соглашениях).

    Религиозные и другие организации веры. Ортодоксальные доктрины и структуры. Число членов каждой церкви. Распространенные культы.

    Эстетическая  среда. Визуальное искусство. Музыка. Драма, балет и др. Фольклорное искусство. Фольклорные символы.