- Что
такое цена? Что
такое скользящая
цена?
Цена
есть экономическое понятие, существование
и важность которого никому не надо
объяснять и доказывать. С детских лет,
как только человеку приходится наблюдать
или самому участвовать в покупке, он на
бытовом уровне воспринимает, что такое
цена и какую роль она играет в его жизни
и в жизни других людей.
Высокая
цена означает, что вещь дорогая и её
покупка требует больших денежных затрат,
низкая цена означает дешевизну и меньшую
нагрузку на карман покупателя. Однако
такое простейшее определение не даёт
в руки ключ к пониманию, какой должна
быть цена, как она зарождается, как действует
ценовой механизм.
Цена
– это денежное выражение стоимости
товара. Стоимость это воплощение в товаре
общественно необходимых затрат труда,
затрат, соответствующих средним (для
данного периода) условиям, интенсивности
труда.
Цены,
несомненно, представляют собой тонкий,
гибкий инструмент и в то же время
довольно мощный рычаг управления экономикой,
хотя их реальные возможности воздействия
на экономику вообще и на уровень
жизни в частности намного
меньше надежд, возлагаемых на цены,
на ценовой механизм людьми. В директивно
управляемой экономике цены используются
как внешний регулятор, инструмент
воздействия со стороны правительства,
тогда как в рыночной они образуют
часть системы саморегулирования.
В ценовом механизме следует
различать и выделять две взаимодействующие
части. Это, с одной стороны,
сами цены, их виды, структура,
величина, динамика изменения и,
с другой – ценообразование
как способ, правила установления,
формирования новых цен и изменения
действующих. Ценообразование, с
которым люди знакомы гораздо
меньше, чем с ценами, выступает
активно, задающей частью всего
ценового механизма. Оно, собственно,
и предопределяет величину цены. Но чаще
всего ценообразование от нас скрыто,
а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование
составляют в своем единстве ценовой механизм.
Под общим широко распространенным
названием «цена» понимается
комплекс экономических понятий,
входящий в единую синтетическую
систему. Реально под одним
наименованием «цена» существует,
как упоминалось выше, множество
ее видов, различающихся между
собой назначением, областью применения,
способом формирования.
Скользящая
цена — это цена, исчисляемая в момент
исполнения договора путем пересмотра
первоначальной договорной цены с учетом
изменений в издержках производства, за
период времени, необходимый для изготовления
продукции. (Например, когда имеет место
инфляция, устойчивое изменение цен на
ресурсы и т.д.)
Скользящие цены устанавливаются
обычно на товары с длительным
сроков изготовления, например сложное
промышленное оборудование, суда.
При подписании договора в
этом случае фиксируется так
называемая исходная, базисная цена, то
есть цена, применяемая в качестве базы
для расчетов оговаривается ее структура,
а именно: переменные расходы (расходы
на сырье и материалы, зарплату), доля постоянных
расходов (накладные расходы, амортизацию),
прибыль, а также приводится метод расчета
скользящей цены, которым стороны будут
пользоваться.
Следует отметить, что эти виды
цен широко используются в
международной торговле.
В условиях оживленной конъюнктуры
рынка при установлении скользящей
цены в интересах покупателя (импортера)
в договор (контракт) могут быть
внесены некоторые ограничительные
условия. Например, установлен предел
в процентах к договорной цене,
в рамках которого пересмотр
цены не производится, определен
процент возможного изменения
цены (например, не свыше 10% от
общей суммы затрат). Этот предел
называется лимитом скольжения.
В договоре или контракте может
быть предусмотрено, что скольжение
распространяется не на всю
сумму издержек производства, а
лишь на определенные их элементы (например,
на металл при постройке судна) с указанием
величины в процентах от общей стоимости
заказа.
В договоре, контракте скольжение
цены может быть предусмотрено
не на весь срок действия договора (контракта),
а не более короткий период (например,
на первые 6 месяцев от даты заключения
договора), так как в течение этого периода
поставщик может закупить все необходимые
материалы для выполнения заказа.
На практике иногда применяют
смешанный способ фиксации цены,
когда часть цены фиксируется
твердо при заключении договора,
другая часть — в виде скользящей
цены.
2.
Назовите основные типы
существующих рынков.
Каковы особенности
ценообразования на
каждом из этих рынков?
Типы
рынка и их экономические
особенности
Существуют
шесть типов рынков, каждый из которых
имеет свои характеристики в области
ценообразования. Рынок чистой конкуренции
складывается из множества продавцов
и покупателей какого-либо схожего
товарного продукта. Ни один отдельный
покупатель или продавец не оказывает
решающего влияния на уровень
текущих рыночных цен товара. Продавцы
не могут запросить цену выше рыночной,
поскольку покупатели свободны приобрести
любое необходимое им количество
товара по этой рыночной цене. Продавцы
не запросят цену ниже рыночной, поскольку
в состоянии продать товар
по существующей рыночной цене. Пока рынок
остается рынком чистой конкуренции, роль
маркетинговых исследований, деятельности
по разработке товара, политике цен, рекламы,
стимулирования сбыта и прочих мероприятий
минимальна.
Рынок монополистической конкуренции
состоит из множества покупателей
и продавцов, совершающих сделки
не по единой рыночной цене,
а в рамках широкого диапазона
цен, обоснованного способностью
продавцов предложить покупателям
разные варианты товаров. За
товары, отличающиеся друг от
друга качеством, свойствами, внешним
оформлением, покупатели готовы
платить разную цену. Чтобы выделить
товар чем-то помимо цены, продавцы
стремятся разработать разные
предложения для разных потребительских
сегментов и широко пользуются
практикой присвоения товарам
марочных названий, рекламой и
методами личной продажи. В
условиях конкуренции стратегии
маркетинга оказывают на каждую
отдельную фирму меньше влияния,
чем в условиях олигополистического
рынка.
Олигополистический рынок состоит
из небольшого числа продавцов
весьма зависимых от политики
ценообразования и маркетинговых
стратегий друг друга. Товары
могут быть схожими, (сталь, алюминий)
или разными (автомобили, компьютеры).
Небольшое количество продавцов
объясняется тем, что новым
претендентам трудно проникнуть
на этот рынок, Каждый продавец
чутко реагирует на стратегию
продажи товаров конкурентов.
Так, если какая-то торговая
компания снизит свои цены
на 5%, то покупатели постепенно
переключатся на этого поставщика.
Другим производителям придется
либо тоже снизить цены, либо
предложить большее число или
объем услуг. При чистой монополии
- на рынке один продавец. Это
может быть государственная организация
или частная монополия. Государственная
монополия способна с помощью
политики цен преследовать достижение
самых разных целей; например,
установить цену ниже себестоимости,
если товар необходим для покупателей,
которые не в состоянии приобретать
его за полную стоимость. Цена
может быть составлена с расчетом
на покрытие издержек или получение
высоких доходов. А может быть
и так, что цена назначается
очень высокой для всемерного
сокращения потребления. В случае
регулируемой монополии государство
позволяет компании устанавливать
расценки, обеспечивающие получение
"справедливой нормы прибыли",
которая даст организации, возможность
поддерживать производство, а при
необходимости - и расширять его.
В случае нерегулируемой монополии
фирма сама вольна устанавливать
любую цену, какую только выдержит
рынок. Тем не менее, по ряду
причин фирмы не всегда запрашивают
максимально возможную цену. Здесь
могут играть роль боязнь введения
государственного регулирования,
нежелание привлекать конкурентов
или стремление быстрее проникнуть
- благодаря невысоким ценам - на всю
глубину рынка.
Монопсонический рынок характеризуется,
тем, что спрос формирует единственный
покупатель. Состязательный рынок
характеризуется обусловленностью
входа на рынок затратами на
выход из него. Состязательный рынок
всегда рынок совершенной конкуренции,
но рынок совершенной конкуренции не всегда
является рынком состязательным. Рынок
внутриорганизационный характеризуется
обменом труда сотрудника на блага и вознаграждение
от организации. При этом обмене сотрудник
и организация выступают как самостоятельные
хозяйствующие субъекты, действующие
от собственного имени, за собственный
счет с целью получения взаимных выгод
от обмена. На внутриорганизационном рынке
бремя рисков несет организация, потоки
труда и движение благ от организации
к сотрудникам привязаны не к объектам
обмена, а ко временным периодам. На внутриорганизационным
рынке равновесный уровень обмена труда
и на блага от организации имеет множество
значений по шкале равновесных состояний
(равновесие Курно), поскольку здесь единственному
покупателю противостоит единственный
продавец. Правовое регулирование на внутриорганизационном
рынке реализуется через трудовое законодательство
- специальную отрасль право, отличную
от гражданского права. Цена на внутриорганизационном
рынке или отсутствует, или имеет ограниченное
самой организацией значение.
3.
В каких случаях предприятие
при формировании своей
политики цен ориентируется
на текущие цены рынка?
Формирование
ценовой политики предприятия в
условиях рыночной экономики является
одним из важнейших элементов
механизма конкурентоспособности.
В связи с этим руководители предприятий
стараются больше уделять внимания
процессу разработки и применения ценовой
политики. В противном случае жесткая
конкуренция между производителями
на рынке может привести к снижению
объема продаж, уменьшению уровня прибыли,
рентабельности и в итоге к
падению конкурентоспособности
товара и предприятия в целом.
Предприятие
в рамках ценовой политики ставит стратегическую
цель — лидерство по внедрению на рынок
нововведений. Эта цель трансформируется
в тактические цели: выброс на рынок преимущественно
новинок, диверсификация цен в зависимости
от новизны товара (новинки продаются
по более высокой цене, более старые товары
— по низкой цене). Данные цели в свою очередь
преобразуются в оперативные цели: например,
новинки по индивидуальным заказам покупателя
поставляются на рынок по самой высокой
цене X, товары-новинки серийного производства
— по более низкой цене Y, товары, которые
существуют на рынке уже несколько лет,
по низкой цене Z со скидками.
Стратегия
выживания на рынке становится основной
в тех случаях, когда возникает
ситуация избытка товаров, т.е. предложение
превышает спрос на выпускаемую
продукцию. В этом случае предприятие
вынуждено устанавливать низкие
цены, чтобы стимулировать поведение
потребителя в отношении увеличения
спроса на товары. Часто используется
система ценовых скидок в зависимости
от объемов покупок (чем больше объем,
тем цена ниже).
Выполнение
условия максимизации прибыли основано
на «генетических» особенностях функционирования
коммерческой организации (предприятия)
на рынке, т.е. на получении максимального
дохода от реализации продукции. Предприятие
в данном случае анализирует платежеспособный
и потенциальный спрос и уровень
издержек в зависимости от различной
структуры рыночных цен. Затем оно
выбирает оптимальный вариант поступления
текущей прибыли, покрывающей большую
долю затрат на выпуск продукции или
услуг.
Цель
завоевания лидерства по показателям
доли рынка или увеличения доли рынка
связана с существующим уровнем
конкурентоспособности предприятия.
Сильные в этом отношении предприятия,
как правило, имеют значительную
долю рынка выпускаемой продукции (т.е.
больший объем продаж по сравнению с конкурентами).
Это позволяет снижать затраты на производство
товаров за счет эффекта масштаба и получать
стабильную прибыль в долгосрочной перспективе.
Когда предприятие ставит цель увеличения
доли на рынке, оно осознанно идет на максимально
возможное снижение цен на выпускаемую
продукцию.
4.
Какое значение для
предприятия имеет цена?
В
условиях рыночной экономики значение
цены огромно. Цена определяет структуру
и объем производства, движение материальных
потоков, распределение товарной массы
и, наконец, уровень жизни общества.
Успех коммерческого предприятия
определяют следующие составляющие:
научно обоснованная ценовая стратегия;
разумная ценовая тактика и правильная
методика установления цен. Цена и ценовая
политика для предприятия – второй
после товара существенный элемент
маркетинговой деятельности. Именно
поэтому разработке ценовой стратегии
и цен должно уделяться самое
пристальное внимание со стороны
руководства любого предприятия, желающего
наиболее эффективно и долговременно
развивать свою деятельность на рынке,
так как любой ложный или недостаточно
продуманный шаг немедленно отражается
на динамике продаж и рентабельности.
Принятие
решения в области цен сопряжено
с необходимостью, учитывать многочисленные
факторы, в частности такие, как:
себестоимость товара, или вернее,
ее стоимостная оценка, насчитанная
различными способами; цена конкурентов
и возможность ее изменения; ожидаемая
реакция покупателей на возможное
изменение цены; прямое и косвенное
воздействие со стороны государства
на политику цен.
Ценовая
политика предприятия используется
им для достижения следующих целей:
максимизации рентабельности продаж,
то есть отношения прибыли (в процентах)
к общей величине выручки от продаж;
максимизации рентабельности чистого
собственного капитала предприятия (то
есть отношения прибыли к общей
сумме активов по балансу за вычетом
всех обязательств); максимизации рентабельности
всех активов предприятия (то есть отношения
прибыли к общей сумме бухгалтерских
активов, сформированных за счет как собственных,
так и заемных средств); стабилизации цен,
прибыльности и рыночной позиции, то есть
доли предприятия в общем, объеме продаж
на данном товарном рынке (эта цель может
приобретать особое значение для предприятий,
действующих на рынке, где любые колебания
цен порождают существенные изменения
объемов продаж); достижение наиболее
высоких темпов роста продаж.
Политика
цен предприятия, в свою очередь,
является основой для разработки
его стратегии ценообразования,
то есть набора практических факторов
и методов, которых целесообразно
придерживаться при установлении рыночных
цен на конкретные виды продукции, выпускаемые
предприятием. Активная политика предприятия
в сфере ценообразования состоит в установлении
цен на продукцию, выпускаемую предприятием,
на основе рассмотрения следующих факторов:
цены, которые могут обеспечить реализацию
продукции; объемы реализации этой продукции,
возможные при этих ценах; объемы производства
этой продукции, которые необходимы при
таких объемах реализации; средние затраты,
которые соответствуют этим объемам производства;
рентабельность продукции к затратам
и активам предприятия, которые могут
быть достигнуты при избранных ценах и
достигнутых объемах производства.
Активная
ценовая политика может быть признана
успешной в том случае, если она
позволяет: восстановить или улучшить
позицию предприятия на конкурентном
рынке этого вида продукции (внутреннем
или внешнем), а также увеличить
чистую прибыль предприятия.
5.
Чем объясняются трудности
ценообразования?
Одним
из важных моментов жизнедеятельности
производственного предприятия
является вопрос ценообразования на
товары, работы или услуги собственного
производства.
Казалось бы, что нет ничего
проще, чем посчитать свои затраты,
распределить их на выпущенную
продукцию добавить наценку, т.е.
желаемую прибыль и как говорится
«Дело в шляпе» - цена сформирована.
Хотя, как показывает практика, правильно
посчитать и распределить затраты между
произведенной продукцией тоже задача
не из легких, но данная статья сознательно
не касается этой темы, а ставит перед
собой задачу показать, что «традиционный»
метод ценообразования не всегда приемлем
для принятия управленческих решений,
к тому же иногда является опасным для
конкурентной работы предприятия.
В
начале рассмотрим затратно-ориентированный
«традиционный» способ ценообразования
по форме «Затраты плюс».
Уже судя по названию «Затраты
плюс» можно догадаться, что данный
метод основан на расчете себестоимости
продукции, а добавив к подсчитанной
себестоимости определенный процент
прибыли, руководство всегда будет
уверено в том, что, если
объем продаж превысит «точку
безубыточности», то величина
выручки покроет затраты. Но
тут же встает вопрос: какую
себестоимость стоит взять для расчета?
Если для расчета цены брать
себестоимость, сформированную только
на основе переменных затрат,
то существует опасность то, что
выбранный уровень наценки не
всегда сможет покрыть постоянные
затраты, что в свою очередь приведет
к убыткам.
Если для расчета цены взята
полная производственная себестоимость,
то наценка должна не только
обеспечивать требуемый уровень
рентабельности, но и покрывать непроизводственные
расходы.
Если же руководство желает
увидеть величину реальной прибыли
на единицу продукции, то для
расчета цены следует взять
полную себестоимость, ее величина
должна быть рассчитана как
полная производственную себестоимость,
увеличенная на непроизводственные расходы.
Благодаря своей простоте, «Традиционный»
метод ценообразования получил
широкое распространение на предприятиях
не только в России, но и
за рубежом. Вопросом ценообразования
на предприятии приходится заниматься
в основном планово-экономическим отделам
на крупных предприятиях или экономистам
на малых и средних. И если на крупных предприятиях
калькуляция себестоимости представляет
собой отлаженный алгоритм действий, порой
доставшийся с постсоветских времен, благодаря
отраслевым инструкциям и нормативным
актам, то на средних и малых предприятиях
калькуляция себестоимости носит в основном
стихийный характер. Большинство же компьютерных
программ декларирующих возможность калькуляции
себестоимости не отвечают требованиям
управленческого учета.
Применение «Традиционного» метода
ценообразования вызывает трудности,
связанные с принятием управленческих
решений, например, при рассмотрении
вопроса о возможности размещения
дополнительного заказа. Существуют
случаи, когда цену на продукцию
можно установить на уровне, едва
покрывающем переменные затраты.
Предположим, что ваша фирма
при имеющемся объеме производства,
покрывающем «точку безубыточности»,
получила дополнительный заказ
на продукцию, по ценам чуть
выше ваших переменных затрат.
Принимая во внимание то, что этот заказ
ни в коем случае не повлияет на ваши постоянные
затраты, а следовательно не вызовет необходимости
в дополнительном распределении накладных
затрат на данный заказ, следует сделать
вывод, что выполнение данного заказа
принесет нам прибыль равную разности
стоимости данного заказа и переменных
издержек на его выполнение. Конечно, есть
и на негативные стороны выполнения такого
заказа, например, если о специальной цене
узнают другие клиенты, то вполне логичным
было бы их требование установления для
себя таких же цен. К тому же покупатель,
единожды получивший товар по меньшим
ценам, тоже будет против повышения цены.
Поэтому, прежде чем взяться за выполнение
такого заказа стоит сопоставить выгоды,
которые сулит выполнение заказа и издержки,
связанные с ним. К сожалению, в основном
из-за, принятых на предприятии методик
калькуляции себестоимости не предусматривающих
разделение затрат по отношению к объему
на переменные и постоянные, отвергают
возможность выполнения заказа уже на
первом этапе, так как себестоимость товара
содержит как переменные, так и постоянные
затраты, а следовательно выше предложенной
цены.
При «Традиционном» методе ценообразования
цена реализации продукции всегда
зависит от структуры себестоимости.
Если значительную долю в структуре
себестоимости занимают постоянные
затраты, и спрос на продукцию
падает, т.е. удельные постоянные
затраты на единицу продукции
растут, а вместе с этим вырастет
и полная производственная себестоимость,
то следуя логике «Традиционного»
ценообразования фирме необходимо
увеличить цену на произведенную
продукцию. Поднимая цену на
продукцию, следует ожидать только
дальнейшее падение покупательского
спроса. И на оборот, при увеличении
спроса на продукцию, удельные
постоянные затраты на единицу
продукции уменьшатся, уменьшатся
себестоимость, а значит должна
упасть и цена. Возможно, в период
роста спроса было бы разумнее
оставить цену на прежнем уровне,
и тем самым увеличить рентабельность
продаж, но «традиционный» метод
ценообразования не позволяет рассчитать
оптимальную цену, при которой прибыль
предприятия будет максимальной.
Бездумное привязывание цены
к себестоимости может привести
к возникновению своеобразного
замкнутого круга.
В
процессе ценообразования необходимо
четко представлять взаимосвязь
объема спроса и цены товара, т.е. эластичность
спроса по цене. Ориентированная на
затраты модель не учитывает этой
зависимости и поэтому игнорирует
существование такой цены и спроса
при, которой достигается максимальная
прибыль от продаж. Для проведения
такого анализа используют маркетинговые
исследования относительно зависимости
спроса от изменения цен. Данный способ
не лишен субъективных суждений. Поэтому
несет некоторую погрешность при его использовании,
Кроме того, для простоты анализа, обычно
предполагают линейную функцию затрат,
т.е. совокупные постоянные затраты и удельные
переменные затраты при любом объеме производства
остаются неизменными, а так же предполагают,
что цена является единственным фактором
определяющим объем спроса, тогда как
таких факторов может быть достаточно
много.
Хотелось бы также отметить, что,
говоря об эластичности по
цене конкретного товара, следует
провести анализ на характер
эластичности. Другими словами, необходимо
проанализировать какое влияние
оказывает изменение цены на
объем потребительского спроса.
Говорят, что товар эластичен
по цене, если изменение цены
вызывает гораздо большее изменение
спроса и товар не эластичен
по цене, если изменение цены
вызывает незначительное изменение
спроса.
Кроме перечисленных методов
ценообразования существует еще
и ассортиментное ценообразование,
когда производитель занимается
производством дополняющих либо
заменяющих друг друга товарами.
Цены на такие виды товаров формируются
не с учетом себестоимости конкретных
товаров, а всей товарной группы, причем
цена на некоторые виды товаров может
быть установлена ниже себестоимости,
но с учетом того, что выручка, полученная
от продажи других ассортиментных товаров
покроет не только убыток, но и позволит
получить прибыль в целом по всей ассортиментной
группе.
6.
Охарактеризуйте
виды цен.
В
зависимости от признака, положенного
в основу классификации, можно рассматривать
различные классификации цен.
По
характеру обслуживаемого оборота:
- оптовые цены, по которым предприятия
реализуют произведенную продукцию
другим предприятиям или сбытовым
организациям, обычно крупными партиями
(оптом);
- закупочные цены, по которым
государство покупает продукцию
у сельскохозяйственных предприятий
или у фермеров; по характеру
сделок их также можно отнести
к оптовым ценам;
- розничные цены, по которым торговые
организации реализуют продукцию населению;
- сметная стоимость — цена, по
которой оплачивается продукция
строительства (здания, сооружения);
- цены и тарифы на услуги. Тарифы
могут относиться к сфере оптовой
торговли (грузовые транспортные
тарифы) и розничной (пассажирские тарифы).
По
степени регулирования:
- свободные цены, устанавливаемые
производителями продукции и
услуг на основе спроса и
предложения в соответствии с конъюнктурой
рынка;
- фиксированные цены или тарифы,
устанавливаемые на определенном уровне;
- регулируемые цены — цены, в
отношении которых соответствующие
государственные органы управления
устанавливают какиелибо ограничения.
Как правило, регулируемые цены устанавливаются
государством на продукты, товары и тарифы
социального назначения, допускаются
изменения цен в некоторых пределах. Регулирование
цен может также осуществляться с помощью
установления предельного уровня рентабельности
или предельных коэффициентов изменения
цен;
-
гарантированные цены. Их поддержание
обеспечивается государственным
финансированием. В России с
1995 г. введены в дей-.ствие гарантированные
цены на сельскохозяйственную продукцию,
закупаемую для государственных нужд
(в федеральный и региональный фонды),
в тех случаях, когда свободные рыночные
цены оказываются ниже уровня гарантированных;
- рекомендуемые цены устанавливаются
на важнейшие виды продукции;
такая практика имеет место
в некоторых западных странах.
Если цена превышает рекомендуемый уровень,
может применяться прогрессивное налогообложение
прибыли, полученной от реализации товаров
по ценам, превышающим рекомендуемые;
