СМИ и общественное мнение. 2

                                            Введение

          Актуальность работы. Средства массовой информации являются одним из самых значимых социальных институтов. Они выполняют большую, все возрастающую роль в социализации личности, в развитии государства, становлении гражданского общества. Управление и манипулирование общественным мнением с помощью средств массовой информации стало достаточно распространенным явлением в повседневной жизни.

          Они воздействуют на общественное мнение, формируют определённую идеологию в массах, привлекают к своим идеям различные группы лиц. Особенно сильно процесс влияния на общественное мнение происходит во время политических выборов или рекламы, когда внедряются установки, стереотипы, навязываются свои цели и человек побуждается к определенному действию.

          Таким образом, каждый человек ежедневно подвергается управлению через радио, телевидение, прессу. И необходимо знать сущность этих процессов, чтобы критически оценивать информацию, передаваемую СМИ и как можно меньше поддаваться манипулятивному воздействию.

          Проблема управления общественным мнением достаточно хорошо разработана в зарубежной и отечественной литературе.

          Степень научной разработанности.  Исследование средств массовой информации, ее средств, способов, методов, форм и целей началось сравнительно недавно: с 40 - 60-х гг. XX века. Интерес к ним носил скорее отвлеченно-теоретический характер.

          Ситуация стала резко меняться после 1991 г. На первый план вышла потребность сугубо политическая: обеспечить наиболее эффективное управление общественным мнением при смене общественного строя. Затем к данной задаче добавилась еще одна проблема: достижение определенных результатов выборных кампаний различного уровня.¹

Социальной  роли управления посвящены работы американских и отечественных ученых 80-90-ых годов прошлого столетия. В конце 80-х был выпущен фундаментальный труд «Международная энциклопедия коммуникации», в работе над которым приняли участие Э.Барноу, Д.Гербнер, У.Шрамм, Р.Шейн и другие². Проблема взаимосвязи средств массовой информации и управления социокультурными процессами в зарубежной научной литературе была исследована в работах А.Моля, Э. Ноэль-Ноймана, Г.Шиллера и др³. В России вопросы привлечения граждан к управлению социальными процессами через СМИ были освещены Б.Грушиным в его публикациях 60-х г.г.

          Объектом данной работы является процесс управления общественным мнением с помощью СМИ.

          Предметом данной работы является выявление способов и механизмов управления общественным мнением.

          Цель работы - рассмотреть место, роль и возможность влияния СМИ на общественное мнение для использования данных навыков в работе специалиста по связям с общественностью.

          Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. проанализировать общественное мнение как социальный феномен – рассмотреть подходы к определению, характеристики, законы функционирования;
2. выделить структурные элементы и функции общественного мнения;
3. изучить механизмы управления общественным мнением;
4. определить роль средств массовой информации как регулятора общественного мнения.

   Глава 1. Теоретико – методологические основы изучения общественного мнения

1. Общественное мнение как социальный феномен: подходы к определению, характеристики, законы функционирования

          Прежде чем приступить к изучению общественного мнения как социального феномена, необходимо дать определение самому понятию «общественное мнение».

          Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому определению. Именно поэтому существует множество подходов к определению этого понятия. Приведем три наиболее значимых подхода, а так же несколько трактовок этого явления, предложенных специалистами по связям с общественностью, для создания наиболее полного представления о специфике общественного мнения.

Подходы к определению  понятия «общественное мнение»:

1. Гносеологический (Э. Ноэль-Нойман⁴)

          Характеризует отражательную природу общественного мнения, его место в структуре общественного сознания.

          Общественное мнение – это совокупность оценочных суждений и определяемых ими действий всех социальных субъектов по поводу объектов, затрагивающих их интерес.

          Общественное мнение – состояние масс, как совокупности классических и неклассических общностей.

2. Социологический (Л.Н. Короткова⁵)

          Характеризует социальную обусловленность, роль и функции общественного мнения.

         Общественное мнение – процесс совместной оценочной и вытекающей из нее практической деятельности.

          Общественное мнение – специфический социальный институт, выполняющий особые функции в обществе.

3. Онтологический (В. Б. Житенев)

          Характеризует способы функционирования общественного мнения.

         По мнению В.Б. Житенева, общественное мнение – может существовать как общее в совокупности индивидуальных оценок и в совокупности действий, и в институциональной форме⁶.

         В общем виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему.

          Известный специалист по паблик рилейшнз Эдвард Бернайз называл общественное мнение «понятием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений⁷».

         Профессор Принстонского университета Харвуд Чайлдз, проанализировав около 40 известных определений общественного мнения, данных профессиональными исследователями, самым удачным считает сделанное Германом Бойлом: «Общественное мнение - это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то»⁸.

          Чтобы лучше понять суть общественного мнения, его следует разложить на два компонента - общественность и мнение. Подробнее остановимся непосредственно на мнении: оно является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам. Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение - это своеобразное соглашение, зарождающихся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы.⁹

          «Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять», - такое определение дает в своей книге Ирина Синяева¹⁰. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного обсуждения.

          Общественное мнение - явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов.

         Общественное мнение, как социальный феномен, обладает специфическими характеристиками. Последние были сформулированы Валентином Королько и выражаются:

          - направленностью, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа "положительно – отрицательно - безразлично", "за - против - не определился". В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом "да" или "нет" на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения;

         - интенсивностью, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен";

          - стабильностью, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований;

          - информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо;

          - социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы¹¹.

          Исследователи общественного мнения, такие как Эдвард Бернайз и Хадли Кентрил считают, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. При этом прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять. Для этого специалисты сферы связей с общественностью и журналисты в центре внимания должны держать законы функционирования общественного мнения¹².

          Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал следующие 14 законов общественного мнения:

   1). общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям;

   2). необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет полным;

  3). общественное мнение, как правило, быстрее формулируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае, пока устные заявления не станут реальностью;

   4). устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации;

   5). общественное мнение не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на них;

   6). с психологической точки зрения, общественное мнение главным образом управляется корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна связь с личным интересом;

   7). общественное мнение будет долго находится в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий;

   8). поскольку затрагиваются корыстные интересы, общественное мнение нет так - то легко изменить;

   9). если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не сконструировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению;

   10). в критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее "сговорчивыми";

   11). сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что они в какой - то мере являются участниками в принятии событий;

   12). у людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей;

   13). общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено;

   14). в целом, если граждане имеют возможность получать образование и пользоваться широким доступом к информации, то общественному мнению, присущи трезвость и здравый смысл¹³.

          Проанализировав общественное мнение как социальный феномен, можно прийти к  следующим выводам:

          Во-первых, любое общественное мнение если и не всегда оказывается мнением зрелым, истинным, то в каждом случае как мнение общее представляет собой оценочное суждение большинства.

          Во-вторых, как мнение большинства общественное мнение представляет собой не просто сумму отдельных мнений, а их органическое слияние, своего рода концентрированное выражение коллективного разума.

          В-третьих, общественному мнению, как мнению большинства присуще внутренне единство, то есть по своей природе оно является монистическим образованием.

1.2. Структурные элементы и функции общественного мнения

          Общественное мнение, отражая всю сложность и противоречивость общественных отношений и являясь социальным феноменом, имеет свою структуру.

          Ещё Г. Ф. Гегель изучал феномен общественного мнения. Он выделил в нём ряд структурных элементов¹⁴:

          1) условия существования общественного мнения;

          2) объект (содержание) общественного мнения;

          3) носитель общественного мнения (субъект)

          Субъект общественного мнения – это народное большинство. Оно обладает внутренней структурой, учёт которой важен в прикладных исследованиях. Элементы этой структуры – классы, социальные слои, нации, другие социальные общности и отдельные личности. В рамках этих общностей формируется общенародное мнение, и они же являются его выразителями. Включённость то или иной социальной группы в структуру субъекта общественного мнения обусловлены значимостью обсуждаемой проблемы, её важности для данной группы. Специфика восприятия происходящего, разница в интересах и социальном опыте отдельных выразителей общественного мнения обуславливают разнообразие реально функционирующих мнений, столкновение интересов, их борьбу и изменение в сторону согласования или поляризации разных точек зрения.

          Объект общественного мнения - то, по поводу чего складывается общественное мнение. Чем большей степенью значимости обладает объект, чем сильнее затрагивает общие потребности и интересы, тем рельефнее проявляется общественное мнение. Так, в современных условиях в центре внимания общественного мнения находятся проблемы улучшения экологической ситуации, укрепление мира и т.д.

           Условия существования общественного мнения

   К ним относят: 

         А) общественный интерес

          В соответствии с ним из всего бесконечного ряда явлений действительности предметом рассмотрения общественности становятся только те, которые представляют для общества непосредственный интерес.

Б) дискуссионность

          Далеко не каждая сказанная человеком мысль может быть отнесена к разряду общественного мнения. Совершенно ясно, что элементарная просьбы или фраза никогда не станет общественным мнением. Предметом рассмотрения общественности становятся только те высказываниях, которые предполагают различие в оценках, суждениях, характеристиках, то есть, заключают в себе момент спорности

          Присутствие в общественной жизни такого явления, как общественное мнение ставит вопрос о его социальной роли и функциях, которые оно выполняет.

          Функции общественного мнения можно подразделить на главные и производные от них. Так же их различают в зависимости от характера взаимодействия мнения тех или иных социальных институтов и отдельных лиц, в первую очередь от характера воздействия первых на вторых, от содержания высказываемого мнения, от его формы¹⁵.

         Главное предназначение общественного мнения заключается в том, оно выступает в роли регулятора отношений между людьми в масштабе всего общества. Регулирование общественных отношений – основная функция общественного мнения. Сущность её заключается в том, что общественное мнение вырабатывает и прививает членам общества отдельные нормы общественных отношений. Причём общественное мнение проявляет себя не только как регулятор между отдельными людьми, но и между личностью и коллективом, коллективом и обществом, а также между обществом и личностью.

          Механизм регулятивной функции основывается на методе общественного воздействия, который по мере социального развития всё в большой степени превращается в основной метод регулирования жизнедеятельности общества.

          По мере развития и совершенствования общественного мнения, по мере того, как оно доходит до общества в целом и начинает воздействовать на него, регулятивная функция общественного мнения начинает проявлять себя как функция воспитания. Она представляется  необходимой в силу  важной роли и широкого участия в создании и утверждении между людьми «воспитывающих отношений». Главное же предназначение этой функции общественного мнения – воспитание в каждой личности чувства высокой ответственности за свои дела и поступки перед обществом, проникновение в саму сущность человека, оказание ему помощи. Воспитательная функция формирует в человеке чувство нравственной ответственности. Важнейшим условием для достижения воспитательного эффекта от проявления общественного мнения выступает общественная природа индивида и непрерывный процесс социализации. Другими словами, особенность функционирования общественного мнения заключается в том, что оно «работает без перерывов», осуществляя постоянный нравственный контроль за поведением членов общества, состоянием их жизненных позиций, состоянием их жизненных позиций, за событиями, фактами и явлениями социальной действительности.

          Регулятивная и воспитательная функции активно взаимодействуют, взаимопроникают, дополняют друг друга, и всё чаще выступают как единая регулятивно – воспитательная функция общественного мнения. Она отличается многообразием способов и форм своего проявления, что обусловлено возросшими потребностями духовной жизни общества и социальной практике, постоянным совершенствованием условий для проявления творческой активности и самореализации народных масс.

          Общественное мнение народа оценивает и анализирует, контролирует и консультирует, вырабатывает предложения и предписания, другими словами, выполняет значительный объём необходимой для общества работы.

         В зависимости от характера влияния мнения масс на различные социальные институты, принято выделять контрольную, консультативную и директивную функции общественного мнения.  

1. Контрольная функция.

          Сущность контрольной (в более широком смысле – экспрессивной) функции «заключается в том, что народное мнение  по заинтересовавшему его вопросу практически всегда занимает определённую позицию и стремится к тому, чтобы ей отвечала соответствующая деятельность официальных организаций и лиц». «Эта особенность придает данному феномену характер силы стоящий над институтами власти, оценивающей и контролирующей деятельность институтов и лидеров партий, государства».

2. Консультативная функция.

          Смысл консультативной функции заключается в том, что в случае необходимости общественное мнение может дать консультацию, совет относительно способов разрешения тех или иных социальных, экономических, политических, идеологических, межгосударственных проблем. Это мнение будет справедливым лишь в том случае, если институты власти заинтересованы в таких советах. Прислушиваясь к таким советам, политические лидеры, группы вынуждены  корректировать  решения,  методы  управления. Но нужно заметить, что «выработка дельного совета, конструктивного предложения требует от субъекта общественного мнения определённых способностей, и, прежде всего умение анализировать явления социальной действительности, программировать социальные отношения и процессы, из цепочки отдельных   фактов   выстраивать   модель   общественного развития».

3. Директивная функция.

          Что касается директивной (предписывающей) функции общественного мнения, то о её проявлении можно говорить  в том случае, когда результатом функционирования общественных суждений  выступают решения, касающиеся различных сторон жизнедеятельности общества  и имеющие строго заданный характер. Это означает, что «общественность выносит решения по тем или иным вопросам проблемам социальной жизни, имеющие императивный характер, например, волеизъявление народа во время выборов, референдумов. Народ в данном случае не только дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и высказывает свое мнение. Императивные высказывания занимают в политике весьма значительное место»¹⁶.

          Какую бы из функций общественного мнения мы бы не взяли: контрольную, консультативную, директивную - их проявлению практически всегда предшествует оценка объекта, на который направлено внимание. Эта оценка может быть как позитивной, так и негативной, а порой просто нейтральной, но обязательно будет присутствовать в общественных суждениях. В связи, с чем будет правильно выделить ещё несколько функций общественного мнения.

          Самой первой функцией из производных нужно назвать оценочную функцию или оценочное мнение, потому что данная функция является одной из самых распространенных. В её компетенцию входит выражение определенного отношения к тем или иным фактам, событиям, проблемам, процессам социальной действительности¹⁷.

          В оценочном мнение больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений. Но неправильно говорить об общественных суждениях, выполняющих данную функцию, как о наименее содержательной из всех тех, что могут исходить от народа. Действительно, чаще всего результатом оценочной деятельности общественного мнения вступают скупые «да» или «нет», «за» или «против», «хорошо» или «плохо». Однако не всегда скупые по форме выражения могут являться таковыми и по содержанию. За простыми изречениями могут скрываться настоящие переживания народа, его огромный социальный опыт, мудрость, активная жизненная позиция и т. д. Но не нужно абсолютизировать содержательность оценочного мнения. Во-первых, потому что еще не все народные высказывания адекватно отражают реальные факты, события и вытекают из правильного осознания массами своих коренных интересов. Во-вторых, нет нужды общественному мнению «да» или «нет, «за» или «против» разворачивать в содержательном плане. Не нужно подкреплять аналитическими  и конструктивными рассуждениями. Здесь всё зависит от объекта общественного мнения, общественной значимости, масштабности проблемы, предложенной ему для оценки.

          Следующими, не менее важными функциями общественного мнения являются аналитическая и конструктивная, которые «тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требуют глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли»¹⁸.

           Также необходимо выделить информационную функцию общественного мнения - с каждым годом расширяется информационная база выработки и принятия решений, с каждым годом возрастает потребность во включении в неё сведений, исходящих от широких масс. Своеобразие данной функции определяется тем, что общественное мнение аккумулирует в себе различные виды социальной информации – политическую, экономическую, идеологическую, психологическую и другую, причем такую информацию, которая связана с живым опытом населения. А главное – самые разные пути и способы их разрешения. Регулярность обращения к общественному мнению, как информационному источнику повышает управленческую ценность принимаемых решений, а, кроме того, активизирует само общественное мнение, стимулирует процессы его формирования, возникновения и функционирования.

          Теперь, когда мы разобрали все функции, которые выполняет общественное мнение, необходимо уточнить, от чего зависит  проявление той или иной функции общественного мнения.

          Во-первых, необходимость проявления какой-либо из них диктуется характером и содержанием объекта мнений.

         Во-вторых, активизация деятельности конкретной функции зависит от степени зрелости субъекта мнения, его политического, идейно-нравственного и культурного уровня, что и предполагает диапазон и глубину проявления данной функции.

          В-третьих «вызов к действию» какой-либо функции во многом обусловлен конкретной социальной ситуацией, которая может усиливать или ослаблять её проявления.

         Таким образом, можно сделать следующие выводы:

          - во-первых, структура общественного мнения в современном обществе представляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и условия, при которых они начинают взаимодействовать;

          - во-вторых, Социальная сущность общественного мнения, находящая выражение в функциях и характеристиках, состоит в том, что это — совокупность мнений индивидов относительно общей проблемы и путей ее решения.

          - в-третьих, общественное мнение представляет собой особый социальный феномен, отличающийся собственными, свойственными лишь ему характеристиками, специфическими закономерностями функционирования и развития.

Глава 2. Влияние средств  массовой информации на общественное мнение

                 2.1. Механизмы управления общественным мнением

         Воздействие на общественность и его мнение является на сегодняшний день основной задачей многих социальных институтов, в том числе и средств массовой информации. Управление общественными отношениями является искусством, а специалист, владеющий достаточными знаниями для управления общественными отношениями, является незаменимым во многих сферах управления.

          Общественное мнение непостоянно и неоднородно. Социальными психологами Т. Питерсоном и Р. Уотерманом были сформулированы некоторые законы, которые необходимо учитывать при управление общественным мнением:

         1. мнение людей чувствительно к важным проблемам;

          2. необычные события могут временно колебать общественное мнение от одной крайности к другой. Мнение не стабилизируется, пока не будет видна перспектива;

          3. на мнение сильнее действуют события, чем слова, если сами слова не интерпретируются как события;

          4. словесные утверждения и действия максимально значимы тогда, когда мнение еще не сформировалось, или когда люди поддаются внушению и доверяют надежному источнику;

          5. если присутствует личный интерес, то мнение изменить трудно;

          6. когда мнение принадлежит незначительному большинству или когда оно не структурировано, то на его принятие влияет совершенное действие;

          7.  в критическое время люди более чувствительны к своему лидеру. Если они доверяют ему, то проявляют более чем простую ответственность, а если нет - то менее терпимы, чем обычно;

          8. люди лучше воспринимают и легче формируют мнение по отношению к целям, чем к методам их достижения;

          9. общественное мнение так же, как и индивидуальное, окрашено желанием (интересом), и когда оно базируется на нем, а не просто на информации - то наиболее остро реагирует на события;

          10. важными психологическими характеристиками мнения являются направленность, интенсивность, широта и глубина¹⁹.

          Механизмов и способов управления массовым сознанием довольно много. Выделим наиболее распространенные:

1. Локализация информации.

          При передаче новостей по радио и телевидению многочисленные, не связанные друг с другом сообщения выстреливаются в эфир подобно автоматной очереди. Газеты представляют собой толстые подборки материала, расположенные почти наугад или в соответствии с тайными законами журналистики. Журналы намеренно разбиваются на статьи, помещая основную часть текста в конце номера, с тем, чтобы заставить читателя просмотреть несколько страниц рекламы. Радио- и телепрограммы постоянно прерываются для рекламных пауз.

2. Использование внушения.

          Журналист должен убедить аудиторию в  собственной  компетентности,  войти  к  ней в доверие, став как бы ее альтер-эго. Для этого надо ввести аудиторию в так называемое суггестивное состояние, когда  зритель, слушатель, читатель принимает все на веру, не требуя доказательств, то есть добиться реактивного поведения публики – поведения озадаченной толпы. На этой основе построены все религии: «Не надо думать, надо верить».

3. Перенос частного факта в сферу общего.

          Например,  убит студент, исповедовавший антифашистские взгляды. Кем убит – неизвестно, но журналисты обвиняют во всем так называемых русских фашистов. Поддерживая эту действительно шокирующую, но не подтвержденную версию события, они тем самым, вольно или невольно, свидетельствуют о существовании в стране организованного движения под названием «русский фашизм».

          4.  Использование слухов, домыслов, толкований в неясной политической или социальной ситуации. Метод, который тесно связан с предыдущим.