Составляющие финансовой микросреды с позиции маркетинга

Составляющие  финансовой микросреды с позиции  финансов предприятия и менеджмента.

Современное предпринимательство  можно представить как целостную  систему отношений по поводу производства, реализации, покупки товаров и  услуг. Элементами такой системы  выступают конкретные предприниматели, занимающиеся разнообразным бизнесом. Средой, в которой существует бизнес, является так называемая предпринимательская  среда, которую можно характеризовать  и разделять на определенные сферы  и секторы по различным признакам. Нас интересует финансовая среда  предпринимательства.

Финансовая среда предпринимательства  представляет совокупность хозяйствующих  субъектов, действующих вне данного  предприятия и влияющих на возможности  финансового менеджмента размещать  денежные средства и получать доходы.

Финансовая среда предпринимательства  состоит из микросреды и макросреды. Микросреда характеризуется субъектами, имеющими непосредственное отношение  к данному предприятию и к  возможностям его руководства по извлечению доходов. В нее входят поставщики, посредники, покупатели (клиенты), конкуренты, контактные аудитории. Макросреда представлена более широким окружением, оказывающим влияние на конъюнктуру  рынка в целом, и включает природный, технический, политический, экономический, демографический и культурный факторы.

1. Охарактеризуем субъекты, составляющие микросреду предпринимательства.

Поставщиками являются юридические  и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов  производственными запасами, необходимыми для выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на финансовую деятельность предприятия значительно  и может привести к отрицательным  результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает  повышение цен на готовую продукцию  предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.

Посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой  продукции среди покупателей  и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают торговые (дилеры) по организации товародвижения, маркетинговые и финансово-кредитные.

Выбор и организация работы с торговыми посредниками являются для финансового менеджера отнюдь не простой задачей. Посреднические организации в настоящее время  обладают достаточной мощью и  в состоянии диктовать свои условия  производителю либо вообще не допустить  его на рынки сбыта готовой  продукции. Тем не менее в цепочке  взаимоотношений производитель  — торговый посредник первич­ным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения.

Посредники по организации  товародвижения помогают производителю  готовой продукции создавать  запасы собственных изделий и  осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские  и транспортные организации.

Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой  продукции по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой  про­дукции в места назначения. Для финансового менеджера весьма важным является выбор более экономичных методов отгрузки и транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранность грузов, объемы и скорость их транспортировки.

Маркетинговые посредники представляют собой организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, а также проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Основное назначение таких посредников —  помогать производителю точнее адресовать и продвигать готовую продукцию на подходящие рынки сбыта с возможно меньшим риском и большим извлечением дохода. Пользование их услугами является для производителя менее распространенным явлением.

К числу финансово-кредитных  посредников относятся банки, кредитные  учреждения, страховые компании, основное назначение которых помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются помощью финансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сделок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников.

Клиенты бывают покупателями потребительского рынка, рынка производителей, рынка промежуточных продавцов, рынка государственных учреждений и международного рынка.

Покупатели потребительского рынка — физические лица, приобретающие  товары или услуги в целях личного  потребления.

Покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие  товары или услуги для дальнейшего  пользования в процессе производства и выпуска иной продукции.

Покупатели рынка промежуточных  продавцов — физические и юридические  лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи  и извлечения собственной прибыли  в сфере обращения.

Покупатели — государственные  учреждения приобретают товары или  услуги в целях собственного потребления, а также дня использования  в сфере коммунальных услуг или  в целях благотворительности.

Покупатели международного рынка находятся за пределами  страны производства товаров или  услуг.

Среди конкурентов выделяют желания-конкуренты, товарно-родовые  и товарно-видовые конкуренты, а  также марки-конкуренты. Такую классификацию  я встречаю впервые. Чтобы запомнить, примеры будут на мотоциклах. Почему на мотоцикле? Потому что это мое  желание J

Желания-конкуренты — это  те, которые покупатель, возможно, захочет  удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или  мотоцикла и т.д.

Товарно-родовые конкуренты — это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла.

Товарно-видовые конкуренты — это разновидности одного и  того же товара, способные удовлетворить  конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов.

Марки-конкуренты — это  товары разных производителей, способные  удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов  и видов, но производимые разными  фирмами.

Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает  финансовому менеджеру выявление  возможных конкурентов, мешающих предприятию  продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция  марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности  сбыта готовой продукции и  получения доходов предприятием.

Контактные аудитории  классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.

Под контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет  интерес к деятельности данного  предприятия и может оказать  влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

По характеру воздействия  контактные аудитории могут быть благотворными, искомыми и нежелательными.

Благотворные аудитории  — это те группы, внимание которых  к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры).

Искомые аудитории — это  те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации, группы депутатов).

Нежелательные аудитории  — это те группы, интерес которых  предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться  с ним, если он проявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.).

По содержанию контактные аудитории классифицируются на финансовые круги, группы средств информации, группы государственных учреждений, гражданские  группы действий, местные группы, широкую  публику, внутренние группы.

Финансовыми кругами называются те контактные аудитории, которые оказывают  влияние на способность предприятия  обеспечивать себя капиталом. К этой группе относятся банки и другие кредитные учреждения, инвестиционные компании, брокерские фирмы и акционеры. Финансовый менеджер должен добиваться их благосклонного расположения путем  публикации годовых отчетов, ответов  на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, но не представляющие собой коммерческую тайну. Таким образом финансовым кругам предоставляются доказательства финансовой устойчивости и у них формируется благоприятный образ предприятия.

Контактные аудитории  средств информации представляют собой  организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы. Финансовый менеджер заинтересован в создании благоприятного образа предприятия в средствах массовой информации за счет рекламы собственной готовой продукции, публикации статей, допустим, о благотворительной деятельности.

При отношении к контактным аудиториям государственных учреждений финансовый менеджер должен учитывать  все происходящие изменения в  государственной сфере и адекватно  реагировать на них. Например, он должен своевременно откликаться на государственные  требования и запреты в области  экологического контроля, прав покупателей, безопасности производства и готовой  продукции, правдивых сведений в  рекламе и т.д.

К контактным аудиториям гражданских  групп действия относятся союзы  потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители  религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания и поддержания  благоприятного образа предприятия  в этих группах целесообразно  осуществлять постоянные контакты с  ними или учитывать пожелания  по отношению к хозяйствующему субъекту.

Местными контактными  аудиториями являются окрестные  жители и их общинные организации. Из-за близости своего проживания они проявляют  больший интерес к деятельности предприятия, например, к производствам  повышенной степени опасности (химическим и др.) они, как правило, будут относиться предубежденно, особенно к инновационным  проектам с повышенным предпринимательским  риском.

Общая характеристика микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.

• фирма и подразделения ее управления;
• поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
• маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;
• клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;
• конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.
• Общественность

Иногда микросреду маркетинга разбивают  на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения). Некоторые авторы не относят фирму с подразделениями к микросреде маркетинга.

Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения  производства товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит  также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов  и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

Внутренняя среда (фирма  и ее подразделения) – это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием.

Внутренняя среда предприятия  представляет интересы руководителей, производственников, финансово-экономических  работников, т.е. в целом всего  коллектива предприятия и состоит  главным образом из участников этого  хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, как-то: наличия денег  на счете, объема продаж, уровня складских  запасов, состояния НИОКР и др., а также организационной культуры и философии предприятия.

Если действия различных служб  предприятия и производственников не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточна культура предприятия, и коллектив не заинтересован  в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов  и положительного успеха на рынке  практически невозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднять культуру предприятия.

Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в  своей деятельности. Она охватывает существующую на предприятии систему  отношений между людьми, распределение  власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок на территории и в зданиях  предприятия, культуру общения с  окружающими и мн. др.

Характеристика субъектов  микровнешней среды маркетинга

Поставщики

События в среде поставщиков  – серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные  лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его  конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров  или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую  деятельность предприятия значительно  и может привести к отрицательным  результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.

Клиенты

Клиенты бывают следующих видов:

• покупатели потребительского рынка – физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;
• покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;
• покупатели рынка промежуточных продавцов – физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;
• покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;
• покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.

Маркетинговые посредники

Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предприятию  в продвижении, распространении  и сбыте готовой продукции  среди клиентуры и таким образом  влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие:

• торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию;
• фирмы – специализирующиеся по организации товародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации;
• агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства.
• финансово-кредитные учреждения. К числу финансово-кредитных посредников относятся банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров.

Конкуренты

Среди конкурентов выделяют:

• желания-конкуренты – это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д;
• товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла;
• товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;
• марки-конкуренты – это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами.

Общественность

Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия  на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.

Под общественность или контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к  деятельности данного предприятия  и может оказать влияние на его способность извлекать доход  от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

По характеру воздействия контактные аудитории бывают:

• благотворные аудитории – это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры);
• искомые аудитории – это те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации, группы депутатов);
• нежелательные аудитории – это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.).

По содержанию контактные аудитории  классифицируются на финансовые круги, группы средств информации, группы государственных учреждений, гражданские  группы действий, местные группы, широкую  публику, внутренние группы.

• финансовые круги – так называются те контактные аудитории, которые оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.
• контактные аудитории средств информации – представляют собой организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы.
• контактные аудитории государственных учреждений. Должен учитывать все происходящие изменения в государственной сфере и вырабатываться адекватная реакция на них.
• контактные аудитории гражданских групп действия – союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители религиозных, национальных меньшинств и т.п.
• местные контактные аудитории – окрестные жители и их общинные организации.
• внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники.