Социология моды. 2

Введение.

Под модой (фр. la mode - манера, вкус, мода, образ, способ, прием) в широком смысле понимается временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни. Мода задает правила поведения и манеры одеваться, которые со временем изменяются.

Каждая из классических концепций отразила социальную сущность моды такой, какой она была в определенную эпоху.

Мода – неоднозначный и интересный социокультурный феномен, который присутствует в самых различных сферах человеческой деятельности и культуры. В последние годы преобладающее значение приобрел подход к изучению моды как к социокультурному явлению, как к механизму социальной, культурной и психической регуляции, тесно связанному с основными ценностями и тенденциями развития современного общества.

Сегодня мода во многом детерминирует мировоззрение современного человека. Она отражает функциональные потребности человека – творческое стремление к воспроизводству индивидуального и группового самоопределения, стремление «выделиться» и стремление «быть как все».

Социокультурные процессы в моде винтаж.

Одним из феноменов моды и культуры в целом является феномен «потребления», в частности потребление моды «винтаж». Этот процесс особенно ярко прослеживается в современном мире, где находят отражения как законы рынка, механизмы распространения моды, так и особенности психологии потребителя.

Распространение и совершенствование винтажной культуры сегодня становится влиятельным фактором модной индустрии,обнаруживая также глубокие связи с другими сферами, выражающими сознание современного общества: искусством, архитектурой, дизайном, музыкой, кинематографом, литературой, которые не могут развиваться без реминисценций прошлых десятилетий, неизбежно находясь «В поисках утраченного времени». Однако объяснение массового увлечения вин-тажной модой, ограниченное лишь модными тенденциями, вряд ли исчерпывающе, и сегодня уже существует теоретическая база, критерии, апологеты и ряд исследований мотивации и психологии потребления винтажа. Страх утраты самоидентификации, разочарование в ценностях общества массового потребления, развитие процессов виртуализации и глобализации современной культуры и моды стали основными причинами обращения к стилю винтаж как к поиску индивидуальности.

В своей автобиографии Том Форд, возглавлявший модные дома Gucci и Yves Saint Laurent, рассуждая о глобализации культуры и моды, пишет, что мир наводнен McDonalds, одинаковыми бутиками Gucci и Prada, человек пьет кока-колу, смотрит одни и те же фильмы, слушает одинаковую музыку, выбирает одни и те же бренды, демократизирующие моду, ориентирующие ее на усредненность, «кричащие» о социальном статусе и умалчивающие об индивидуальности.

В 2000 г. в свет вышла книга Малькольма Глэдвелла «Точка отсчета: как маленькие вещи могут вызвать большие перемены», в которой автор объяснил, что модные идеи размножаются по принципу вирусов. Власть моды в обществе возможна потому, что мы живем в мире, «основанном на эпидемиях» [2]. Теория вирусов Глэдвелла объясняет сокращение сроков модных циклов на протяжении истории моды. При этом чем совершеннее технологии информации, тем скорее распространяются новые модные вирусы. Например: каноны одежды XII в. сохраняли актуальность в течение почти 200 лет, испанское влияние на европейский костюм XVI в. продолжалось 50-70 лет. В XVIII в. модный силуэт сохранялся примерно 30 лет, а после Великой французской революции жизнь стиля сократилась до 12-20 лет. Кристиан Диор в 1950-х гг. заставлял клиенток радикально менять гардероб каждые полгода.

Идеи винтажной моды несомненно и явно сплетены с сегодняшними культурными и социальными процессами, отражающими нарастающую тенденцию индивидуализации в моде и создания персонального образа.

В контексте господства глобальной массовой моды винтаж можно рассматривать как более высокий уровень понимания культуры моды, процесс эволюции менталитета от массы к индивидууму. Наполнив свою жизнь культовыми марками, известными брендами, а затем, почувствовав в них угрозу упрощения, «омассовления», интеллектуалы от моды пришли к пониманию того, что модная вещь не всегда синоним хорошей и измерять успех узнаваемостью бренда невозможно хотя бы потому, что это единица измерения массовой, подражательной культуры и стереотипы восприятия мира, наработанные модной индустрией, есть лишь навязанные представления о мире. «Процесс создания своего образа подразумевает то, что каждый раз, встречая слишком много похожих друг на друга интерпретаций, человек, определяя свое „Я", будет делать новый шаг вперед. Только так мы сможем поместить индивидуальность в прочнейшую сеть из модных кодов», - отмечает дизайнер Хельмут Ланг.

Вместе с тем очевидно, что подобный эстетический подход «индивид как религия современного общества» приемлем для мира, в котором «художественный продукт производится вручную, обладает непреходящей ценностью произведения искусства и несет в себе уникальную истину, однако подобные стандарты не адекватны современной ситуации, когда мода создается в процессе массового производства, с головокружительной быстротой циркулирует и потребляется»

Именно поэтому многие создают другую эстетику с помощью индивидуального поиска, своеобразной археологии блошиных рынков и «брокантов», цель которой - винтажные «сокровища», превращающие покупателя в антиквара от моды, коллекционера и хранителя культурных ценностей модного наследия. Об этом писал уже Лабрюйер: «Любителю редкостей дорого не то, что добротно и прекрасно, а то, что необычно и диковинно, то, что есть у него одного»  
Как следствие развития массовой моды, технического совершенствования, распространения средств массовой коммуникации и всеобщей глобализации, дискредитировавшей идеалы и концепции индивида времен Просвещения, в современном обществе возникает эскапизм (англ. Escape - «побег»). Термин, обычно используемый применительно к литературе или кино, подразумевает инстинктивное стремление к индивидуальной свободе, бессознательное желание укрыться от пугающей реальности: Великих депрессий, экономической и политической нестабильности, терроризма, войн, природных катаклизмов. 
Многие возводят истоки его порождения к началу индустриальной революции: «Мало кто может поспорить с тем, что человек так механизировал мир вокруг себя, сделал его таким удобным, что сам стал лишним в этом мире». Представитель франкфуртской школы Теодор Адорно утверждал: «Возвеличивание рациональности привело к отдалению человек от природы до такой степени, что в конечном счете разум обернулся против самого человека».

Эскапизм несет отрицательную коннотацию в обществе, предполагая, что «беглецы» несчастны в своей неспособности примириться с реальным миром. Однако во все времена наблюдалось устойчивое желание человечества избежать действительности, придумать альтернативу существующей реальности и жить в конструированном мире. Для теоретического осмысления данного факта весьма актуальным оказалось исследование известного, оригинально мыслящего географа Туана, утверждающего, что «человек, единственное животное, которое не в состоянии принять действительность такой, какой она является» и вся человеческая культура - своего рода эскапизм, главный инструмент в создании «виртуальной реальности». Наши города «стеклянных башен» спасают нас от природы, наши религии дают утешения в мыслях о смерти, современные магазины и торговые центры с их великолепными красочными пирамидами товаров обещают вечное изобилие.

Эскапизм постепенно проникает во все сферы. Мода как феномен культуры - не исключение. Согласно теории Вальтера Беньямина, высказанной им в «Труде о парижских пассажах», мода управляет сознанием общества, пользуясь механизмами потребления, власть которого основана на том, что человек испытывает естественную потребность уйти от тягот реальности в пространство удовольствий, фантазий и мечты. «Мода внушает нам разрыв воображаемого строя вещей - строя референциального Разума во всех его формах, и хотя от такого разгрома разума, от такой ликвидации смысла, от такой целесообразности без цели, которую являет нам мода, мы и можем получать удовольствие, одновременно мы и глубоко страдаем от связанного с этим распада рациональности... мода занимает необычайно привилегированное положение, оттого что мир в ней полностью разрешается».

В повседневной эмпирической жизни для большинства людей удовлетворение многих потребностей весьма проблематично. Компенсаторные механизмы моды имеют чрезвычайно сложный и вариативный характер.

Они могут реализоваться в разнообразные тенденции, которые можно охарактеризовать как эскапизм. По мнению психологов, в грезах о далеких, несуществующих странах и континентах мы подсознательно носим все этническое. Когда стремимся к спокойствию и гармонии, в моду приходит белый, а при желании создать индивидуальный образ, вспоминаем о нарядах-винтаж.

Обращение к винтажной моде в контексте эскапизма имеет различные уровни мотивации и компенсаторные функции. Как уже было отмечено, это поиск индивидуальности и самоидентификации, а также стремление преодолеть узость стереотипного восприятия существующей моды как единственной реальности и желание вернуться в другой мир, познанный, прожитый, а значит, и безопасный. Этот мир дарит успокоительное ощущение связи времен через любимые вещи, в которых можно прочитать историю.[1].

Обычай и мода

Что общего между обычаем и модой? Прежде всего, это, конечно, их регулятивная роль, тот факт, что для соответствующих типов общества они выступают как механизмы

социальной регуляции поведения: с одной стороны, желаемые (социальные ценности), с другой - обязательные (социальные нормы). Ценностно-нормативная природа обоих этих регуляторов обусловливает и такое их свойство, как общепринятость. Правда, в обычае эта общепринятость является повсеместной, охватывающей всех членов общества (группы) одновременно, а в моде - неполной и неодновременной, поскольку в каждый

данный момент к определенному модному стандарту подключена только часть участников моды.  
И в обычае, и в моде нередко имеет место высокая степень интериоризации, овнутрения социальных норм и ценностей, которые вследствие этого не ощущаются индивидами как нечто внешнее, чуждое и давящее. Как обычай, так и мода в той или иной мере порождает стандартный, стереотипный характер культурных образцов.

  И все же между обычаем и модой больше различий, чем сходства. Если в моде одна из главных ценностей — современность, то в обычае, который (по определению) воспринят

у предыдущих поколений, главное — это прошлое. Отсюда распространенный мотив поведения в традиционных обществах, часто фиксируемый этнографами: Наши предки всегда так поступали. Заветы предков, реальных и мифических, служат постоянным ориентиром и эталоном для традиционного поведения, а социальный контроль осуществляется как бы из прошлого. В отличие от моды в прошлое переносится время выбора и ответственности за те или иные акты и эталоны поведения. Отсюда же и ведущая роль старшего поколения, распространенность геронтократии в традиционных

обществах; ведь старики — живое воплощение прошлого и образец для будущего. Такое положение также контрастирует с регуляцией посредством моды, при которой важную роль в формировании и распространении культурных образцов играет молодежь.

  Мода существовала не всегда и не везде; она представляет собой продукт исторического развития. Конечно, инновации и заимствования в культурных образцах не могли не иметь место, так как человеческая и, в особенности, социальная реальность открыта к изменениям и обменам по самой свое природе, динамичной и живой. Конечно, во всех обществах так или иначе культивировались присущие моде ценности игры и демонстративности. Конечно, всегда и всюду находились чудаки и маньяки, честолюбцы и завистники, творческие личности и революционеры, отступники и преступники, вносившие те или иные изменения в господствовавшие образцы, диктуемые обычаем. Но не они делали погоду. На протяжении веков и на западе, и на востоке господствовал нормальный социальный тип, управляемый обычаем, который для данного типа представлялся в свою очередь не только нормальным, но и единственно возможным.

  Правда, историки писали о расцвете моды в императорском Риме, при бургундском дворе XV века, в кругах европейской знати XVIII века и т. д.

Бессмысленно утверждать, что они неправильно использовали понятие моды применительно к этим обществам, но можно уточнить, какая реальность в действительности скрывалась за употребляемым в данном случае понятием. Во-первых, речь идет о незначительных в количественном отношении, чрезвычайно малых островках изменчивости в моде неподвижности. Эта изменчивость касалась очень узких секторов культуры, социального поведения и социальных слоев (знати).

Во-вторых, это были лишь зачаточные формы, эмбрионы того явления, которое впоследствии развилось в то, что мы сегодня называем модой.

Очевидно, не всякое изменение в культурных образцах, в том числе в области одежды, вызвано модой.  Изменения, скажем, в античной или средневековой одежде, нередко обозначаемые как мода, далеко не всегда базировались на таких важнейших первичных ценностях моды, как современность и универсальность (диффузность). Чаще всего это были своего рода униформы, одновременно и часто сменяемые знатью, подражавшей монарху, его фаворитам или фавориткам с целью выразить свою преданность, а иногда просто подчинявшейся монаршей воле. Такие первичные ценности моды, как игра и демонстративность, присутствовали в изменениях, но в очень ограниченных рамках

социокультурного пространства и времени. В общем, о моде в античности можно говорить как о метафоре и прообразе будущего развитого социального явления, так же, как некоторые историки говорят о капитализме в древности.

  Понятно, что возникновение моды, как и любого масштабного социального явления, невозможно и не нужно датировать так же точно, как исторические события, даже очень

важные и длительные.

  Возникновение и социальное утверждение моды — не событие, а процесс, причем, процесс длительный, постепенно развивавшийся внутри и из старых социальных форм. Некоторые из этих форм составляют постоянный и повсеместный социокультурный фон, на котором мода может возникнуть, а может и не возникнуть. К ним относятся те же

ценности игры и демонстративности, присутствующие всегда и везде. Другие формы, предшествующие возникновению собственно моды, составляют результат исторического развития.

  Возрождение принесло с собой первые слабые ростки моды. В XVIII веке мода стала влиять на поведение узких кругов знати, нарушавших национальную и региональную замкнутость. Но только в XIX веке сформировалось породившее ее созвездие факторов: промышленная революция, технические нововведения, политические революции, ломка сословных, межнациональных и межрегиональных барьеров, урбанизация, массовизация социально-экономической и культурной жизни и т. д. Именно поэтому есть основания утверждать, что в социально значимом масштабе мода возникает в европейском обществе в XIX веке. Если ранее существовали элементы моды в отдельных элементах социальной системы, то, начиная с этого времени, существует система моды в социальной системе. А в нашем столетии мода становится одним из социальных регуляторов поведения широких

слоев населения индустриально развитых и, в какой-то степени, развивающихся стран [3].

Мода как образ жизни

Одними из первых социологических исследований моды считаются работы Т. Веб-лена (1899) [5] и Г. Зиммеля (1904) [6]. Оба полагали, что мода формируется в высших слоях и понимали ее как феномен классового общества. В XX веке в связи с трансформацией социальной структуры и возникновением так называемого массового общества эти подходы во многом утратили объяснительную силу и были подвергнуты критике, на волне которой возникали новые объяснительные модели. В 1960 - 70-е годы появилось заметное количество новых концепций моды. В них учитывалось, что с развитием массового производства по мере увеличения доходов среднего класса мода перестает быть привилегией высших групп и становится доступной широким слоям. Изменились механизмы ее передачи.

В XVIII в. намечается тенденция к абсолютизации моды, независимости от условий, определявших ее в веке XVII. «После нас хоть потоп!» - эту знаменитую фразу фаворитки Людовика XV маркизы де Помпадур, отражающую отношение к миру в целом всего французского первого сословия, можно считать как нельзя более удачным девизом моды французского двора XVII  в. Мода этого периода ассоциируется с некоей мистерией духа и тела, выраженной в костюмах, подчеркивающих кукольную грациозность, сказочную условность, фантастические черты образа, далекого от реальной земной жизни.

Декоративность костюма в стиле рококо нарушала естественные пропорции человеческой фигуры, подчеркивала контрастность ее верхней и нижней частей, отрицала практичность и удобство.

Итак, в XVIII в. назревает конфликт при поиске адекватного ответа на вопрос «Что такое мода?» : слепое подражание, выражение вкуса или образ жизни. Причина конфликта трактовка «моды» в различных смыслах - политическом, экономическом, философском, эстетическом.

Столь противоречивая сущность моды отражается в сочинении философа И. Канта «О вкусе, отвечающем моде» (XVIII в.). Кант дает одно из первых определений моды: «Закон этого подражания (стремления) казаться не менее значительным, чем другие, и именно в том, причем не принимается во внимание какая-либо польза, называется модой. Противоречивость моды автор объясняет отсутствием в ней внутренней цели. [4].

Моду в равной степени можно отнести и к «рубрике тщеславия», и к «рубрике глупости», «так как при этом имеется некоторое принуждение - поступать в рабской зависимости исключительно от примера, который дают нам в обществе многие.  «Всякая мода уже по своему понятию представляет собой непостоянный образ жизни - заключает И. Кант [7].

  Разрешение возникающих противоречий видится в концентрации внимания на роли и позиции личности в изменяющихся социальных отношениях после Великой французской революции 1789 г.

  Мода XIX в. приобретает личностный смысл. Открывается новая эра моды, ориентированная не только на общество, но и на каждую отдельную личность. Мир моды становится столь же многообразным, сколь многообразна природа личности [4].

Социально-психологические механизмы моды.

Интерес к механизмам образования и распространения моды традиционно велик. Большинство исследователей приходят к единому мнению относительно этой проблемы и считают, что модные процессы регулируются, прежде всего, социально-психологическими механизмами. Другими словами, на развитие моды оказывают существенное влияние как особенности социума, так и характеристики отдельных представителей данного социума. К последним следует отнести ценности, нормы, социальные стереотипы, социальные роли и статус, коммуникативные свойства личности, особенности саморегуляции и используемые механизмы психологической защиты.

Одним из главных условий существования моды называется межличностная коммуникация. Мода зачастую рассматривается как специфический способ обмена информацией. Однако сведение процессов моды к процессам обмена информацией о новинках является недостаточным для познания основных закономерностей функционирования моды. Мода - не только способ передачи информации, она способствует созданию образов восприятия людьми друг друга и организации взаимодействия между ними, ее неспроста называют одним из способов психологического воздействия в процессе общения наряду с заражением, внушением, убеждением и подражанием.

Заражение

Заражение как механизм моды - бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям, возникающим в результате модной гонки. Заражение проявляется не через более или менее осознанное принятие информации о новинках моды или образцов модного поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, психического настроя.

Потребность в обновлении, эмоциональное возбуждение, интерес, тревога, раздражение, страсть вот далеко не полный перечень тех эмоциональных состояний, которые сопровождают появление и развитие моды. Поскольку эти эмоциональные состояния возникают в неорганизованной массе людей, действует механизм многократного усиления эмоциональных воздействий общающихся людей. Толпа является ускорителем,  развивающим склонность к заражению модными веяниями.

Индивид при этом не испытывает организованного, преднамеренного давления, а лишь невольно подчиняется ему, бессознательно усваивая образцы поведения энтузиастов моды.

Внушение

Внушающее воздействие моды основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности к источнику информации. Поэтому дверь в мир моды широко распахнута: потребитель при желании может узнать почти все, если не все, о дизайнере, его отношениях с производителем, о том, кто из авторитетных известных лиц пользуется его услугами, кто из манекенщиц участвует в его показах. Пример - Ив Сен Лоран.

Почти каждому мало-мальски интересующемуся модой известен не только путь восхождения кутюрье на Олимп моды, но и его сексуальная ориентация, его пристрастия в живописи, имя его вечной музы - актрисы Катрин Денев и даже кличка любимой собаки - Cazadei.

Доступность информации, ее эмоционально-оценочная насыщенность и постоянная пополняемость создает эффект «эмоционального заражения», который становится причиной эффекта внушения. [4]

Внушение - один из наиболее функциональных механизмов, определяющих характер поведения и дизайнеров, и потребителей. Е. Тремнер, автор книги «Гипнотизм и внушение» (1923), отмечал весьма понятную мысль о том, «что не всякая идея, возвышающаяся над обычным сознанием, может быть названа внушением. Творческие идеи возникают всегда вследствие общего подъема душевной жизни, внушения же связаны с сужением сознания, с преходящим понижением духовной самостоятельности, которые вызывает и использует для своих целей лицо, производящее внушение [8].

В основе процесса внушения лежит ослабление действия сознательного контроля, осуществляемого в отношении воспринимаемой информации.

Реклама, модные показы и шоу, телевидение, радио, модные журналы используют различные способы вербального и невербального эмоционально окрашенного воздействия на человека в целях создания у него определенного состояния или побуждения к определенным действиям, которые будут способствовать распространению моды.

Подобно всем одаренным фантазией людям, дизайнер тоже восприимчив к внушению, но чем он оригинальнее и гениальнее, тем самостоятельнее совершается его творчество.

Подражание

Модная одежда разоблачает потайные мысли, - утверждают теоретики моды, пытающиеся разрешить противоречие между одеждой и модой, заключающееся, по их мнению, в том, что одежда являет собой наиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом с модой, которая как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинкт подражания.

Проблема изучения особенностей воздействия моды посредством подражания имеет глубокие научные корни. Г. Спенсер и Г. Тард - основоположники популярного сведения моды к подражательному процессу.

Механизм подражания заключается в воспроизведении одним субъектом поведения другого. На языке моды это выражается в том, что один человек стремится носить такую же модель одежды, какую носит другой.

При этом «модное» подражание осуществляется в соответствии с общими законами подражания:

- подражание осуществляется от  внутреннего к внешнему (т.е. внутренние  образцы вызывают подражание  раньше, чем внешние: подобно тому как духу религии подражают раньше, чем обрядам, идее новой моды подражают раньше, чем модным изделиям);

- низшие (по социальной лестнице) подражают высшим (провинция подражает  моде центра, дворянство - королевскому  двору)

Как только «масса» овладевает и новыми «модами» - знаками высокого социального статуса, господствующие слои вынуждены вновь менять знаковые средства своего высокого социального положения, модный цикл возобновляется, и все начинается сначала. При этом общая картина социальной иерархии не меняется.

Идентификация

Внутренней содержательной основой подражания и взаимного понимания людьми друг друга является идентификация - отождествление себя со значимыми другими. Результатом идентификации является научение посредством наблюдения за объектом и подражания ему. При идентификации субъект копирует не только внешние формы поведения объекта, но и его мысли, чувства, действия.

В ходе идентификации приобретаются или усваиваются ценности, нормы, идеалы, роли и нравственные качества другого лица.

Социально-психологическая рефлексия

Механизмом личностного воздействия на моду является, на наш взгляд, социально-психологическая рефлексия. Данный механизм предотвращает слепое следование моде, позволяет придать этому процессу адаптивную форму.

Социально-психологическая рефлексия представляет собой процесс осознания действующим индивидом того, как он воспринимается партнерами по общению.

Рефлексия в отличие от других механизмов есть механизм сознательной регуляции модного поведения человека. Функции данного механизма в моде неоднозначны и во многом определяются спецификой предмета рефлексивных суждений - внешнего облика, создаваемого с помощью модной одежды [4].

Мода во времена кризиса

Вопрос о связи моды и бедности не только имеет уходящую корнями вглубь веков историю, но и обретает новые аспекты практически ежедневно. Так, например, индийский Vogue недавно вызвал скандал, устроив съемку модных аксессуаров с представителями беднейших слоев населения в качестве моделей, а вышедшая четыре года назад книга публициста Роберта Дж. С. Росса «Рабы моды: бедность и насилие в современных потогонных мастерских» заставила многие марки отказаться от использования рабочей силы в невыносимых условиях. Но нынешний финансовый кризис обещает продемонстрировать принципиально новый тип отношений между модой и бедностью — это отношения периода, когда бедность оказывается пусть и относительной, но зато глобальной.  
Думая о будущем моды в ближайшие сезоны (хочется сказать — «годы», но будем надеяться на лучшее), понимаешь, что главная проблема — невозможность призвать на помощь исторический опыт.

Если предоставить финансовым аналитикам решать вопрос о том, как происходящие финансовые неурядицы скажутся на модной индустрии — ее темпах роста или сокращения, доходах, расходах и прочих индустриальных показателях, — и задаться вопросом о том, как те же самые неурядицы скажутся конкретно на нас — на нашем повседневном облике, покупательских привычках, на наших отношениях с вещами и брендами, — выяснится, что обращаться взором к годам Великой депрессии, которую все сегодня с таким удовольствием поминают к месту и не к месту, совершенно бессмысленно. Так же бессмысленно искать исчерпывающих модных советов и во второй половине сороковых, и даже в близких нам ранних русских девяностых, поминающихся в каждой третьей реплике. Ни одному из этих «темных периодов» не предшествовал такой расцвет массового производства, такой уровень урбанизации населения, такой масштаб глобализации, такая широкая возрастная шкала активных потребителей (сегодня самостоятельно делающим выбор активным потребителем ребенок становится в возрасте 2—3 лет). 

На протяжении последних десяти лет (а то и больше) многие марки то и дело затевали «игру в бедность». Альбер Эльбаз создавал t-shirts из дорогого шелка, Louis Vuitton выпускала свою знаменитую клетчатую сумку, пародируя сумки «челноков», Lanvin шила платья из парашютного шелка «как после войны». Помимо этой снисходительной пародии на одежду и аксессуары подлинно бедных, в мире моды на протяжении второй половины двадцатого века играл роль важнейший феномен присвоения модными марками облика улицы. Не по росту большие майки и штаны подростков из уличных банд (результат донашивания одежды за отцами и старшими братьями) — и гранжевые тряпки панков отшивались из меха и натурального шелка; дешевая броская бижутерия девочек из беднейших гетто подделывалась в золоте, украшалась бриллиантами и становилась гвоздем престижных коллекций. Бедность была пространством заимствования идей в годы богатства, но эту игру ни в коем случае не следует путать с подлинными ухищрениями модников, которые нам предстоит наблюдать в самом ближайшем будущем. 

Сама наша манера обсуждать моду, наряды, одежду изменится. В первую очередь изменится наш способ оценивать чей бы то ни было look: понятия «хорошо выглядеть», «быть хорошо одетым» станут все чаще обозначать изобретательность, тщательность и уместность костюма, а не принадлежность его элементов к дорогим брендам. Мы начнем высказывать новую деликатность в обсуждении сумм, затраченных на обновки: приличным станет подчеркивать дешевизну и удачную случайность приобретения, неприличным, но соблазнительным — подчеркивать его дороговизну и целенаправленное желание совершить именно эту покупку. Но главным элементом нового модного дискурса станет ирония в отношении собственного костюма и нарядов окружающих; наши речи, как и наш костюм, начнут внятно говорить: «Да, я беден, и меня это развлекает». На уровне внешнего вида это будет отражаться и в моде на «откровенно бедное» — тельняшки, кирзовые сапоги, шинели, майки-»алкоголички» у тех, кто стилистически может позволить себе носить такие вещи; в подчеркнутом смешивании «остатков былой роскоши» с откровенно дешевыми тряпками; и, наконец, в прямых заявках, как, например, ношение 37-долларового позолоченного кулона с надписьюPoverty Sucks («Бедность — отстой»), выпущенного недавно Rene Frances.  
Иными словами: в результате кризиса нам придется проще и ироничнее относиться к своей одежде и, как результат, к самим себе. Нелегкий парадокс будет заключаться в том, что мы куда острее, чем прежде, будем вожделеть то, что нам недоступно: теперь мы не сможем сказать себе «захочу — заработаю» или «приспичит — возьму кредит». Но сглатывать слюну при виде норковой шубки или просто приличных зимних сапог придется тайно, отвернувшись от других, чтобы не оказаться в смешном положении.