Совершенствования сбытовой функции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение           4

1. Сущность сбытовой функции маркетинга     6

1.1  Анализ рынка           6

1.2  Анализ конкурентов        10

1.3  Оценка потребителей        13

2. Исследование сбытовой функции маркетинга РУПП «Ольса»

2.1  Товарная политика  предприятия 

2.2  Анализ рынка сбыта        20

2.3  Оценка конкурентов и потребителей      25

3. Направления совершенствования сбытовой функции    28

Заключение          31

Список использованных источников      32

Приложения          33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В хозяйственной деятельности промышленной организации основными вопросами  являются снабжение, производство и  сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции.

При наличии жесткой  конкуренции главная задача системы  управления сбытом – обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения – через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Задачей данной курсовой работы является  анализ рынка и  конкурентов, а также потребителей.

Целью курсовой работы является исследование сбытовой функции маркетинга РУПП «Ольса», т.е. анализ динамики сбытовой деятельности и рынка, а также конкурентов и потребителей РУПП «Ольса». 

Сбыт продукции необходимо рассматривать  как составляющий элемент маркетинга. Другие составляющие маркетинга  — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая  ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна  в маркетинге подсистема сбыта и  почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СУЩНОСТЬ СБЫТОВОЙ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

 

АНАЛИЗ РЫНКА

 

Рынок- совокупность реальных или потенциальных продавцов  и покупателей, осуществляющих процесс  купли-продажи какого-то продукта на основе взаимоприемлемых условий.

Рынок- это форма организации  экономических взаимосвязей между  экономическими агентами по поводу обмена разнообразными благами путем их купли-продажи.

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой  рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы. 

          Сегментация рынка - углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком

смысле, определяет понятие  рыночной сегментации.

Существует 3 метода выбора целевого рынка: 1) массовый маркетинг; 2) сегментация рынка; 3)множественная сегментация.

          Сегментация рынка требует детального  знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей.

Сегментация рынка бывает нескольких видов: а) макросегментация - делит рынки по регионам, странам; б) микросегментация - в рамках одной  страны по более детальным критериям; в) сегментация вглубь - начинают с широкой группы потребителей, затем углубляют  (например, наручные часы для мужчин- часы для деловых мужчин); г) сегментация вширь- начинают с узкой группы, затем расширяют; д) предварительная сегментация- охватывает большое число возможных рыночных сегментов; е) окончательная сегментация- определяет завершающую стадию определения оптимальных сегментов рынка.

Необходимо различать  сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения. Основные критерии сегментации товаров  потребительских товаров:

• географические (климат, рельеф);
• демографические;
• экономические (зависимость спроса от цены);
• имущественные (уровень доходов слоев населения);
• социальные;
• культурные;
• психографические;
• национальные;
• половозрастные и др..

         Критерии сегментации товаров   производственного назначения:

• производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, технологические процессы, экономический регион, к которому относится потребитель и др.);
• специфика организации закупки (скорость, условия поставки, размер оплаты, метод расчетов);
• личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку. Следует отличать понятия «сегментация»,  «целевой рынок» (включает несколько сегментов), «рыночное окно» (сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данной продукции, но не дефицит: потребности удовлетворяются в результате использования других товаров), «рыночная ниша» (сегмент для которого наиболее оптимальными являются товары данной фирмы и ее возможности поставки).

Маркетологи нередко  говорят, что правильное выделение  рыночного сегмента - половина коммерческого  успеха; часто упоминается модификация  известного принципа Парето: 20% сегментов  данного рынка обеспечивают, как  правило, 80% доходов и прибылей фирмы. Точных правил сегментации не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

          Структура  рынка – основные, характерные черты рынка, в число которых входят количество и размеры фирм; степень, в которой товары разных фирм похожи между собой или, наоборот, отличаются друг от друга, легкость входа и выхода с конкретного рынка; доступность рыночной информации.

Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).
2. Фирмы-конкуренты.
3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели  продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В том случае, когда предприятие выступает в роли заказчика определенной товарной продукции и услуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребности. Конкуренция среди поставщиков — есть основа для получения предприятием оптимальных условий закупки.

Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при осуществлении закупочных операций. Только в условиях конкуренции покупатель может получить максимально благоприятные возможности для закупки товаров (имеются в виду цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) и др.). Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с несколькими фирмами, что позволяет достигать оптимального уторгования (улучшения для покупателя) условий импортных сделок.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников  позволяет на основе объективных  данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Обращение к маркетинговым  посредникам может быть обусловлено  как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции.

Изучению торговых посредников  следует уделять особое внимание. В зарубежной практике промышленные и торговые фирмы достаточно широко пользуются услугами посредников, отличающихся по размеру и характеру деятельности, формам расчетов и стимулирования. Торговыми посредниками выступают агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибъютеры (торговые представители), консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.

 Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание введение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка должно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в  данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных  между собой определенными призами производственного или потребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья.

          Основой  подобной классификации рынка  является материально-вещественная  форма товара. Степень агрегирования  потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) обще - групповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; продовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой — по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

в) видовой — по видам  товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

          Существует множество различных  признаков классификации товарных  рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные признаки, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

          Товарные рынки могут различаться  по характеру конечного использования  товара: рынки товаров потребительского назначения (ТНП); рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желании, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

          Классификация  рынка может проводиться и  по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

         Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования товаров: товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации товаров особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.

          Рыночные исследования требуются,  если производитель товаров хочет  сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта, продукции.

          Рынок сбыта продукции — это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

          Рынок сбыта отдельного товара  можно условно разделить на  несколько частей: потребители, которые  не знают о товаре  (спящий  сегмент); знают о товаре, но не  приобретают его; приобретают  продукцию конкурентов; приобретают  нашу продукцию у конкретного предприятия).

Доля рынка — это удельный вес индукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

          Подобное представление рынка  сбыта товара показывает необходимость  анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей).

 

 

 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

 

 

Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые  данные для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также найти  возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов  (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с  этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Детальное знание потребителя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов. При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью:

• раздела сфер влияния на рынке;
• ослабления конкурентной борьбы, т.е. в конечном итоге маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности  и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в войну с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке.

Конкурентов изучают, как  правило, в такой последовательности:

• выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление конкурентов  осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии).

Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может  опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.

          Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

          Первый подход имеет целью  сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

• фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;
• фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;
• фирмы, выпускающие товары-заменители.

          Например, продуценту фотоаппаратов  «Зенит» целесообразно разделить  своих конкурентов на три группы:

• фирмы—производители фотоаппаратов "Зенит";
• фирмы—производители фотоаппаратов других марок;
• фирмы-производители видеокамер и кинокамер.

          Классификация конкурентов на  основе их группировки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию дифференциации, вряд ли в короткий период времени преобразуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек.

При этом подходе конкуренты делятся:

• на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику;

• на тех, кто использует стратегию  дифференциации и, следовательно, может  вытеснить на рынке «старые» товары «новыми», улучшенными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей;

• на тех, кто использует стратегию  диверсификации своей деятельности поэтому способен на демпинг.

          После выявления и классификации  конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей — это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы — качественные. Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде "Справки на фирму", включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже.

          При этом справка может быть краткой и полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.

          Далее при изучении фирм-конкурентов  особое внимание уделяется задаче  изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, новых товаров, составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта. кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.

Выявление сильных и  слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы:

• оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не

   абсолютно, а относительно конкретной фирмы;

  -   выявление  сильных и слабых сторон с  позиций потребителей;

  - проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы;

  -   подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели.

Для выявления сильных  и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе, провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить:

- Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента? Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?

- Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/нет, то почему?

- Обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы? Рассчитан ли он на наиболее экономичный производственный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество?

- Правильно ли представляют товар вашим потенциальным клиентам?

         Затем следует сравнить полученные  результаты с показателями конкурентов,  делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в конечном итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле . Поэтому если фирма выяснила, что издержки производства товара конкурента ниже при сопоставленном качестве, то ей необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.

          Итак, маркетинг в первую очередь  концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они  собой представляют и чего  именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться долгосрочного успеха.

 

 

ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Рассмотрим поведение потребителей, принципы и методы его изучения.

          Существуют  четыре основных принципа формирования  правильного представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;
• поведение потребителей поддастся воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

          Независимость потребления проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги  могут им приниматься или отвергаться в той или иной мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях рынка.