Содержание 

     Введение

     Конкуренция является необходимым и важнейшим элементом рыночного механизма, но сами ее формы далеко не одинаковы на различных рынках и в различных рыночных ситуациях. Это существенно влияет на поведение фирм и других экономических агентов при принятии решений относительно цен, объема производства продукции и других параметров хозяйственной деятельности.

     Конкуренция- это соперничество между людьми, фирмами и территориями и организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели. И это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля, он стоит обществу минимальных затрат. Такой контроль является своеобразной силой, которая толкает производителя на сокращение издержек производства и цен, на увеличение объема сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на улучшение качества.

     Компании могут предоставлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или предлагают существенные выгоды, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов. Следующий шаг - разработка конкретных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед ними.

     Компании могут достигать конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.

     Цель исследования: раскрыть и проанализировать понятие «современные конкурентные стратегии», выявить их основные виды и требования, предъявляемые к ним и определить их эффективность.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть сущность, виды и значение конкуренции;
2. изучить современные конкурентные стратегии;
3. выявить приоритеты в конкуренции.

     Объектом исследования данной работы является такое явление как конкуренция.

     Предмет исследования - современные конкурентные стратегии. 

     Глава 1. Конкуренция. Конкуренты

     Конкурентная стратегия означает сознательный выбор набора различных действий с целью доставить покупателю уникальное сочетание ценностей. Эти действия базируются на устойчивом конкурентном преимуществе фирмы.

     Устойчивое конкурентное преимущество - это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы твоими конкурентами. Оно дает возможность твоему бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени...

     Применение конкурентных стратегий основывается на месте фирмы, предприятия на рынке, затем устанавливаются цели и объект, на который будет направлена стратегия.

     1.1.Сущность конкуренции и ее значения для развития экономики

     Впервые теория конкуренции была обобщена известным экономистом Адамом Смитом в работе «Исследование о природе и причине богатства народов». Новизна теории конкуренции А. Смита заключается в том, что он впервые:¹

     1. сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышающего цены (при сокращении предложения) и уменьшающего цены при избытке предложения;

     2. сформулировал главный принцип конкуренции - принцип «невидимой руки», в соответствии с которым «дергая» за ниточки марионеток – предпринимателей, «рука» заставляет их действовать в соответствии с неким «идеальным» планом развития экономики, безжалостно вытесняет фирмы, занятые производством ненужной рынку продукции;

     3. разработал теоретически очень тонкий и гибкий механизм конкуренции, который объективно уравновешивает отраслевую норму прибыли;

     4. определил основные условия создания эффективной конкуренции;

     5. разработал модель усилия и развития конкуренции, доказал, что в условиях рыночных отношений возможно максимальное удовлетворение потребностей потребителей и наилучшее использование ресурсов общества в масштабе общества в целом.

     Конкуренция может протекать в самых различных формах все зависит то ряда внешних условий, на которых целесообразно остановиться далее.

     1.2.Виды конкуренции

     В настоящее время можно выделить четыре основных вида конкуренции:²

     - совершенная конкуренция;

     - монополистическая конкуренция;

     - конкуренция в условиях олигополии;

     - чистая монополия.

     Рынок чистой конкуренции состоит из достаточно большого числа продавцов, конкурирующих между собой. Каждый из них предлагает стандартную, однородную продукцию многим покупателям. Объемы производства и предложения со стороны отдельных производителей составляют незначительную долю общего выпуска, поэтому одна фирма не может оказывать заметного влияния на рыночную цену, не должна «соглашаться с ценой», принимать ее как определенный заданный параметр.

     Участники конкурентного рынка имеют абсолютно равный доступ к информации, то есть все продавцы имеют представление о цене, технологии производства, возможной прибыли и так далее. В свою очередь, покупатели осведомлены о ценах и об их изменениях.

     Существует также свобода входа и выхода на рынок: любая фирма, при желании, может начать производство данного товара или беспрепятственно покинуть соответствующий рынок.

     Колебания цены на рынке могут быть достаточно интенсивными. Однако разница в цене – это не результат деятельности стихийных продавцов, в процесс взаимодействия спроса и предложения на данном рынке.

     На практике во все времена – чистая конкуренция – явление достаточно редкое. Однако все же существует ряд отраслевых рынков, которые сравнительно в большей степени имеют именно эту структуру (рынок сельскохозяйственных продуктов, рынки некоторых услуг). Эти рынки включаю большое число независимых продавцов, предлагающих стандартизированный товар, цена на который определяется спросом и предложением.

     В долговременном периоде конкурентная цена будет иметь тенденцию сравняться с минимумом средних издержек производства. Это так, потому что экономические прибыли заставят фирмы вступать в конкурентную отрасль до тех пор, пока эти прибыли не будут сведены на нет конкуренцией. Наоборот, убытки вызовут массовый отток фирм из отрасли до тех пор, пока цена продукта снова не покроет издержки на единицу продукции.

     Олигополия является своеобразной разновидностью конкуренции. Олигополии нельзя в чистом виде отнести к совершенной или несовершенной конкуренции. Олигополистические отрасли характеризуются наличием нескольких фирм, каждая из которых обладает значительной долей рынка. Фирмы, находящиеся в таких условиях, являются взаимозависимыми; поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие и само испытывает на себе влияние со стороны конкурентов. Продукта могут быть фактически одинаковыми или значительно дифференцированными. Причинами, лежащими в основе развития олигополии, являются эффект масштаба, другие барьеры, а также преимущества слияния.

     Неопределенности, присущие не основанному на тайном соглашении ценообразовании, благоприятствуют тайному сговору. Для участвующих в тайном сговоре олигополистов характерна тенденция к максимизации общих прибылей, то есть к поведению их в некоторой степени как чистых монополистов. Лидерство в ценах представляет менее формальное средство тайного соглашения, при котором крупнейшая или наиболее эффективная форма в отрасли предпринимает изменение цен, а другие фирмы следуют за ней.

     Рыночные доли в олигополитчиеских отраслях обычно определяются на базе неценовой конкуренции. Упор на неценовую конкуренцию своими корнями уходит в две следующие основные причины:³

     1. Конкуренты фирмы могут достаточно быстро и легко ответить на снижение цен. Вследствие этого возможность значительного увеличения чьей-либо рыночной доли достаточно мала; конкуренты быстро аннулируют любое возможное увеличение продаж, отвечая на снижение цен. И конечно, всегда существует риск, что ценовая конкуренция ввергнет участников в гибельную войну цен. Менее вероятно, что неценовая конкуренция выйдет из-под контроля. Олигополисты считают, что благодаря неценовой конкуренции могут быть получены более долговременные преимущества перед конкурентами, потому что изменения продукта, усовершенствования производственной технологии и удачные рекламные трюки не могут быть также быстро и так же полно дублированы, как снижение цен.

     2. Вторая причина, объясняющая то, почему олигополисты делают основной упор на неценовую конкуренцию, заключается в следующем: промышленные олигополисты обычно обладают значительными финансовыми ресурсами, на которые можно поддерживать рекламу и развитие продукта. Следовательно, хотя неценовая конкуренция является основной чертой как отраслей с монополистической конкуренцией, так и олигополистических отраслей, последние обычно имеют более значительные финансовые ресурсы, которые позволяют им более полно заниматься неценовой конкуренцией.

     Таким образом, существование олигополий и конкуренция в условиях олигополии вызывают неоднозначные взгляды и мнения на эффективность их существования и функционирования на рынках.

     Абсолютно чистая монополия существует, когда только одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей. Чистая конкуренция характеризуется следующими основными признаками:

     1. В условиях чистой монополии одна фирма является единственным производителем продукта или поставщиком услуги.

     2. Продукт монополии всегда уникален в том смысле, что близких его заменителей не существует, то есть какие-либо приемлемые альтернативы отсутствуют.

     3. Чистый монополист всегда сам назначает цену и устанавливает значительный контроль над ценой.

     4. Если по определению чистый монополист не имеет прямых конкурентов, должна быть причина такому отсутствию конкуренции.

     Монополистическая конкуренция подразумевает такую рыночную ситуацию, при которой относительно большое число небольших производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию.

     Среди отличительных признаков монополистической конкуренции можно выделить:

       - существование достаточно большого числа фирм, что ограничивает контроль над ценой, отсутствие взаимной зависимости, и тайный сговор становится практически невозможным;

     - продукты характеризуются реальными и мнимыми различиями и различающимися условиями их продажи;

     - экономическое соперничество влечет за собой как ценовую, так и неценовую конкуренцию;

     - вступление в отрасль является относительно легким.

     Фирмы в условиях монополистической конкуренции могут получать прибыли или нести убытки в краткосрочном периоде. Легкое вступление и массовый выход фирм вызывают тенденцию к получению ими нормальной прибыли в долговременном периоде. В долговременном периоде, положение равновесия производителя, действующего в условиях монополистической конкуренции, является менее общественно желательным, чем фирмы, действующей в условиях чистой конкуренции.

     Дифференциация продукта обеспечивает способ, которым фирмы в условиях монополистической конкуренции могут компенсировать тенденцию приближения к нулю экономических прибылей в долговременном периоде. Посредством изменения продукта и расходов на рекламу фирма может увеличить спрос на свой продукт в большей степени, чем вырастут ее издержки. Дифференциация продукта, хотя и связана с определенными опасностями и проблемами, предоставляет потребителю большее разнообразие продуктов и их улучшение в перспективе. Компенсируют ли полностью эти черты «издержки» монополистической конкуренции – это достаточно сложный и не решенный до конца вопрос.

     1.3. Естественная монополия

     Естественная монополия - состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствие конкуренции в силу технологических особенностей производства (в связи с существенным понижением издержек производства на единицу товара по мере увеличения объема производства), а товары, производимые субъектами естественной монополии, не могут быть заменены в потреблении другими товарами, в связи с чем спрос на данном товарном рынке на товары, производимые субъектами естественных монополий, в меньшей степени зависит от изменения цены на этот товар, чем спрос на другие виды товаров.⁴

     В настоящее время государством регулируется деятельность субъектов естественных монополий в следующих сферах:

     - транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам;

     - транспортировка газа по трубопроводам;

     - услуги по производству и передаче электрической и тепловой энергии;

     - железнодорожные перевозки;

     - услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов;

     - услуги общедоступной электрической и почтовой связи.

     Естественная монополия, функционируя на рынке минимизирует суммарные производственные затраты, когда один производитель обслуживает весь рынок. Самыми яркими примерами естественных монополий являются телефонные компании и службы по обеспечению коммунальными услугами. Для одной такой организации, уже оперирующей в каком-либо регионе, легко интегрировать в свою сеть дополнительное число потребителей, но для нескольких компаний будет слишком дорого и расточительно оперировать на одной улице, предлагая одни и те же услуги.

     Субъекты естественных монополий не вправе отказываться от заключения договора с отдельными потребителями на производство (реализацию) товаров, в отношении которых применяется регулирование в соответствии с настоящим Федеральным законом, при наличии у субъекта естественной монополии возможности произвести (реализовать) такие товары.

     Субъекты естественных монополий обязаны представлять соответствующему органу регулирования естественной монополии: текущие отчеты о своей деятельности в порядке и в сроки, которые установлены органом  регулирования  естественной монополии;

     Органами регулирования естественных монополий могут применяться следующие методы регулирования деятельности субъектов естественных монополий (далее - методы регулирования):

     - ценовое регулирование, осуществляемое посредством определения (установления) цен (тарифов) или их предельного уровня;

     - определение потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию, и (или) установление минимального уровня их обеспечения в случае невозможности удовлетворения в полном объеме потребностей в товаре, производимом (реализуемом) субъектом естественной монополии, с учетом необходимости защиты прав и законных интересов граждан, обеспечения безопасности государства, охраны природы и культурных ценностей.

     Глава 2. Современные конкурентные стратегии: виды и предъявляемые к ним требования

     2.1. Современные конкурентные стратегии. Общее понятие

     Конкурентная стратегия - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.

     Чтобы достичь успеха в современной экономике, фирма должна ориентироваться на своих конкурентов, т.е. избегать их сильных сторон и искать их слабые места, чтобы затем начать маркетинговую атаку на эти слабые места. Фирма совсем не обязательно должна быть самой лучшей в каждой сфере своей деятельности. Можно сфокусировать свои усилия в нескольких сферах, достичь в них отличных результатов, и даже лидерствовать, а в остальных быть «на вторых ролях».

     Выбор маркетологами компании конкурентной стратегии определяется взаимодействием трех факторов:⁵

     1. Конкурентной позицией фирмы (является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем или обитателем ниши)

     2. Стратегической задачей (стремится ли фирма доминировать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу)

     3. Рыночной ситуацией (Находится ли фирма на раннем этапе роста или в фазе поздней зрелости)

     2.2. Современные конкурентные стратегии их виды и предъявляемые к ним требования

     Филипп Котлер выделил четыре вида конкурентных стратегий, исходя из доли рынка, занимаемой фирмой:

     1. стратегии лидера рынка

     2. стратегии претендента на лидерство

     3. стратегии последователя

     4. стратегии обитателя ниши (нишера)

     2.2.1. Стратегии лидера

     Фирма- лидер- это фирма, которая занимает большую долю рынка определенного продукта, доминирует на нем, по сравнению с другими участниками рынка, причем это признают и ее конкуренты. Для того чтобы оставить за собой доминирующее положение, лидеру нужно стремиться к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д. Для такой организации любая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск - невелик.

     Но для того, чтобы упрочить свое положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлечению новых потребителей, нахождению новых способов потребления и применения продукции. Чтобы уверенно доминировать - фирма должна находить способы расширения общего спроса, защищать свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных наступательных и оборонительных действий, и попытаться расширить свою долю рынка.

     Чтобы всего этого достичь фирма следует следующим стратегиям.

• Расширение рынка. При расширении рынка, как правило, победу одерживает лидер. Подобная стратегия обычно выбирается на начальных стадиях жизненного цикла товара, пока спрос еще расширяем, а давление конкурентов, при наличии большого потенциала роста, еще невелико.
• Оборонительная стратегии. Цель оборонительной стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы.
• Расширение доли рынка. Лидеры рынка имеют возможность увеличить прибыль, расширив принадлежащую им долю рынка. Один процент многих рынков оценивается в десятки миллионов долларов. Не удивительно, что здесь обычная конкурентная борьба может превратиться в жестокие маркетинговые войны. Расширение доли обслуживаемого рынка отнюдь не означает автоматического роста прибыли. Многое зависит от стратегии расширения рынка компании.

     2.2.2. Стратегии претендентов на лидерство

     Претенденты на лидерство - это агрессивно атакующая лидера и других конкурентов по фронту фирма, использующая все возможные и невозможные стратегии и атаки. Претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, а, следовательно, и цены, производить престижные или необычные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать блистательную рекламную кампанию.

     Преимущество претендента заключается в том, что он руководствуется высокой целью и концентрирует свои ограниченные ресурсы на ее достижении.

     Для начала претендент должен определить цели стратегии (многие фирмы своей долговременной целью ставят расширение доли рынка) и объект атаки:⁶

     1. Наступление на позиции лидера. Это достаточно рискованная стратегия, но и потенциально самая эффективная. Наилучший объект атаки - это крупный сегмент рынка, на который лидер направляет мало усилий, либо потребители недовольны качеством его продукта или предоставляемых услуг. В первую очередь надо провести исследование нужд потребителей и степень их удовлетворенности. Есть и другой способ - захватить сегмент лидера, с помощью выпуска принципиально нового продукта.

     2. Атака на близкие по размерам фирмы - конкуренты, которые не в состоянии справиться с удовлетворением потребностей покупателей, имеют тяжелое финансовое положение, их продукция не пользуется спросом, в связи с низким качеством или высокими ценами.

     3. Атака на небольшие местные и региональные фирмы, которые имеют сложное финансовое положение и не справляются с удовлетворение потребностей потребителей.

     2.2.3. Стратегии последователей

     К ним относятся компании, которые стремятся сохранить свою долю на рынке и обойти все «подводные камни», при этом подражая конкретной «чужой» стратегии. Однако последователи тоже могут придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение сегмента рынка. Большинство маркетологов считают, что стратегия последователя (имитация продукта) не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта.

     Выделяют 4 стратегии последователей: имитатор, двойник, подражатель или приспособленец.

     1. Подражатель. Дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.

     2. Двойник. Копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия. Двойник паразитирует на инвестициях лидера.

     3. Имитатор. Что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.

     4. Приспособленец. Обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером, очень часто приспособленец становится претендентом. Этот путь прошли многие японские компании.

     Хотя последователь не несет расходов на исследования, обычно он зарабатывает меньше, чем лидер.

     2.2.4. Стратегии для обитателей ниш

     Фирма обслуживает небольшие сегменты рынка, и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Ее особенность - это специализация на конкретном товаре/услуге. При том в последнее время этой стратегии стали уделять внимание и большие фирмы.

     Компания, облюбовавшая определенную нишу, добивается существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли; она ориентируется на высокую марку прибыли, в то время как компании, действующие на массовых рынках, на большие объемы прибыли.

     Ключевая идея ниши - специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей:⁷

     1. Специализация по конечным пользователям. (Например: юридическая компания специализируется на уголовных, гражданских или промышленных делах.)

     2. Специализация по вертикали. (Например: компания концентрирует усилия на производстве определенных металлов или продуктов из них.)

     3. Специализация в зависимости от размеров и важности клиентов. Компания направляет усилия на обслуживание мелких, средних или крупных клиентов.

     4. Географическая специализация. Компания продает товары/услуги в определенной местности или регионе.

     5. Продуктовая специализация. Компания производит только определённый продукт или собственную единую товарную линию. (Например: она специализируется на производстве линз для микроскопов.)