Современные технологии продаж. Франчайзинг

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования 

«Северо-Восточный федеральный  университет им. М.К. Аммосова»

Реферат

на тему: «Современные технологии продаж. Франчайзинг»

           Выполнил:

                                                       студент 3 курса ФЭИ группы МК-09

                   Афанасьев В.И.

          Проверил:

                                                           кандидат экономических наук, доцент

                    Москвитин А.И.

2011 г.

Содержание:

      Введение………………………………………………………………………….3

1. Сущность франчайзинга……………………………………………………..4
2. Виды франчайзинга…………………………………………………………..5
3. Формы франчайзинга………………………………………………………...7
4. Преимущества и недостатки франчайзинга………………………………...9
5. Франчайзинг на примере компании «Subway»…………………………...11

Использованная литература…………………………………………………...15 

Введение

Сейчас любое малое предприятие может придумать свой бренд, зарегистрировать его, но, чтобы он засиял на рыночном небосклоне восходящей звездой, нужно вложить немалые средства в создание и пропаганду торговой марки. Необходимы широкая рекламная компания, участие в выставках. Это многим малым предприятиям сейчас не по карману. Малым предприятиям проще приобрести права на использование солидного товарного знака в рамках франчайзинга. В этом случае крупная компания-франчайзор предоставляет малому предприятию необходимое оборудование и технологию, организует обучение персонала, а оно обязуется использовать торговую марку только этой компании, независимо, от того, где оно находится - в России или Америке.

В России франчайзинг только начинает набирать обороты, но примеры его удачного внедрения на нашем потребительском рынке уже есть. Отечественные торговые сети активно используют элементы франчайзинга для организации фирменной торговли.

Сегодня в России уже никого не удивить товарами и услугами, обозначенными известнейшими товарными знаками таких фирм как "Кока-кола", "Адидас", "Ксерокс", "Шелл", "МаКДональдс" и многих других. Эти товарные знаки однозначно ассоциируются у нас с определенным производителем, имеющим высокую репутацию, и косвенно указывают на высокое качество товаров и услуг. Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и по всему миру, является франчайзинг.

1. Сущность франчайзинга

По своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг.

Для франчайзинга характерны следующие основные черты и признаки:

• франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) – франчайзера и франчайзи;
• франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав. Применяя российскую терминологию, франчайзер является правообладателем;
• франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, используя его репутацию на рынке товаров (услуг), и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;
• франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, т.е. это своего рода сеть, работающая по единой методике. Цель франчайзинга – ведение своего бизнеса, цель сетей – продажа большого количества товаров (услуг) и привлечение как можно большего числа участников;
• для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;
• за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи.

Следует ввести такое понятие  как франшиза. Франшиза - это полная бизнес система, которую франчайзер продает франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы, принадлежащие франчайзору.

Франшиза — это прежде всего контракт, в котором выражены условия ведения бизнеса с правом возмездного использования торгового имени и фирменных технологий франчайзора.

2. Виды франчайзинга

Существуют четыре основных вида франчайзинга: товарный, производственный, сервисный и франчайзиг бизнес-формата. Рассмотрим каждый из данных видов франчайзинга в отдельности и определим особенности каждого из них.

Товарный франчайзинг используется в сфере торговли. Он может применяться и к товарам, изготовителем которых является сам франчайзер, и к товарам, изготовленным другими фирмами и продаваемым под торговой маркой франчайзера. Главное, что отличает товарный франчайзинг от обычной оптовой торговли, – привязанность франчайзи к товарному знаку и торговой марке франчайзера. Наиболее часто товарный франчайзинг применяется для сбыта товаров, имеющих значимую торговую марку или требующих специфических торговых услуг до и после продажи. Характерными примерами таких товаров являются бензин, автомобили, велосипеды, алкогольные и безалкогольные напитки ит.д.

Производственный франчайзинг – это наиболее эффективная организация производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии.

Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания Coca-Cola. Централизованное производство безалкогольных напитков невыгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому комиссия обеспечивает конечных производителей специальными концентратом и представляет право на использование технологий. В 1995 г. компания вышла на российский рынок путем заключения франчайзинговых договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции; предметом продаж является рецепт производства и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка.

Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения – услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи.

Франчайзинг бизнес-формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса.

3. Формы франчайзинга

Если несколько организаций  выбирают франчайзинг как стратегическое направление развития и роста, то это не означает, что все эти организации выберут одинаковые формы развития. Это определяется и отраслевой принадлежностью, и территорией, и внутренним потенциалом франчайзеров и множеством других факторов.

Прямой франчайзинг предполагает собой передачу прав на использование системы франчайзера одному лицу и на одно предприятие. Франчайзи в этом случае имеет право работать по системе франчайзера на определенной территории. Например, фирма «Х» приобретает право открыть магазин по конкретному адресу. Аналогичные права могут быть переданы франчайзером фирме «Y», которая может открыть магазин и работать по системе франчайзера по другому адресу. Таким образом, франчайзер может развивать сеть, используя потенциал самостоятельных юридических лиц.

Последовательный франчайзинг, при котором франчайзи, в нашем примере, фирма «X» и (или) «Y» могут иметь несколько магазинов. При этом право на использование системы и прав франчайзера предоставляется последовательно, т.е.после того как франчайзи докажет свои возможности. Территория, на которой франчайзи может открывать свои магазины также согласовываться. В таких формах франчайзи не имеет право передавать используемые права и систему франчайзера другим лицам.

Субфранчайзинг предполагает собой формирование отношений между тремя субъектами: франчайзер–франчайзи–субфранчайзи. Франчайзер передает свои права на использование системы и другие принадлежащие ему права франчайзи. Размер территории, на которой может работать франчайзи по системе франчайзера значительно более, чем в предыдущих двух случаях. С передачей прав франчайзер возлагает на франчайзи ответственность за развитие этой территории.

В пределах оговоренной территории франчайзи может, как правило, открывать как свои собственные точки, так и передавать права на оговоренных с франчайзером условиях третьим лицам – субфранчайзи. Франчайзи должен открывать предприятия в соответствии с утвержденным франчайзером графиком. По существу франчайзи выполняет все функции франчайзера на определенной территории. В различных системах механизмы согласования условий вторичной передачи прав франчайзи-субфранчайзи, выбора субфранчайзи и открытия новых точек формируются не одинаково. В рамках субфранчайзинга могут существовать отдельные договоренности, в том числе связанные с развитием территории.

Мастер-франчайзинг – это форма долгосрочного международного делового сотрудничества. Здесь присутствует трехстороннее взаимодействие: франчайзер–мастер-франчайзи–франчайзи.

В соответствии с соглашением  франчайзер представляет право мастер-франчайзи работать на большой территории по его системе и с использованием его прав на интеллектуальную собственность. Мастер-франчайзи имеет право на открытие своих точек, а также на передачу прав третьим лицам – франчайзи. При этом концептуально франчайзер стремиться не к формированию сети собственных предприятий мастер-франчайзи, а к формированию и развитию сети-франчайзи, т.е. независимых от мастер-франчайзи юридических лиц.

4. Преимущества и недостатки франчайзинга

Преимущества франчайзера:

• Деньги

Как правило, основную часть  капитальных затрат при открытии новых представительств франчайзинговой компании берет на себя франчайзи. Он несет стартовые инвестиционные расходы, самостоятельно приобретает необходимые для бизнеса помещения и делает ремонт в соответствии со стандартами корпоративного стиля. Франчайзи покупает оборудование и инвентарь, обеспечивает бизнес оборотными средствами, оплачивает работу персонала.

• Время

Как показывает практика, запустить франшизное предприятие в новом регионе получается быстрее, чем открыть на той же территории собственное подразделение. Ведь франчайзи лучше знают особенности своего региона и, как правило, обладают административным ресурсом. Соответственно, они могут провести этап запуска быстрее менеджеров, командированных из центра.

• Кадры

Хороший профессиональный менеджмент – одна из составляющих успеха франчайзинга. Менеджеры франшизных предприятий обычно работают лучше своих обыкновенных коллег. Объясняется это в первую очередь принципиально иной мотивацией: как правило, руководители франшизных предприятий – это их собственники, вложившие в открытие бизнеса много собственных ресурсов.

Франчайзи также имеет ряд преимуществ:

Франчайзинг означает, что у вас есть собственный бизнес, но вы не остаетесь один на один со всеми проблемами и рисками. Когда франчайзи дает свое согласие вкладывать деньги во франчайзинговое предприятие, он все равно остается независимым владельцем бизнеса. Эта независимость означает, что его никогда не уволят с этой работы. Франчайзи получает профессиональную поддержку от франчайзера. Такая поддержка помогает ему избежать тех ошибок, которые обычно делают другие предприниматели. Франчайзер остерегает франчайзи от принятия неправильных решений, которые могли бы повредить или вообще разрушить его предприятие.

Для франчайзера существуют следующие недостатки в организации франчайзинговой формы бизнеса:

• Невозможность завершить отношения с франчайзи, который не следует правилам системы. Франчайзинговый договор определяет природу отношений между франчайзером и франчайзи. Он предусматривает ряд положений, защищающих франчайзи. Эти положения предусматривают невозможность для франчайзера расторгнуть контракт с франчайзи.
• Франчайзи не являются работниками франчайзера. Франчайзи являются независимыми владельцами бизнеса. Даже при наличии франчайзингового договора могут возникать трудности при контроле сделок, осуществляемых франчайзи в своем бизнесе.
• Влияние плохо работающих франчайзинговых предприятий. Многие потребители воспринимают каждое франчайзинговое предприятие как часть одной цепи предприятий, работающих под единым товарным знаком. И если какой-нибудь франчайзи плохо ведет свой бизнес, то это будет бросать тень на всю франчайзинговую систему.
• Недоплата или выплата взносов с опозданием. Франчайзи может попытаться скрыть сумму продаж и предоставить неполный отчет с тем, чтобы занизить взнос своему франчайзеру.
• Трудности сохранения конфиденциальности коммерческой тайны. Франчайзи получает доступ к коммерческим секретам, проходя обучение по программе франчайзера.

Франчайзи также имеет ряд недостатков:

• Франчайзи должен соблюдать правила франчайзинговой системы. Эти правила сформулированы во франчайзинговом договоре и их должны выполнять все франчайзи без исключения. Франчайзи могут лишь вносить свои предложения, но они не могут менять систему.
• Установление необходимого сотрудничества среди всех франчайзи системы. Хотя франчайзи представляет собой независимого владельца своего бизнеса, он является важным связующим звеном в сети владельцев франшизы. Каждый отдельный франчайзи является товарищем по бизнесу.
• Определение финансовой мощи франчайзера. Потенциальные франчайзи должны изучить доступную информацию о финансовом положении франчайзера. Может случиться так, что франчайзер объявит о банкротстве, что может привести к продаже франшизы или ее аннуляции.

5. Франчайзинг на примере компании «Subway»

Хотя "МакДональдс" первым ступил на российскую землю, но классический франчайзинг в сфере быстрого питания принес к нам другой американский оператор фаст-фуда – Subway.

Первый Subway открылся в США в 1965 году. Сегодня же эта сеть насчитывает более 27000 ресторанов в 86 странах мира. Сеть Subway развивается с потрясающей скоростью – более 1000 новых ресторанов открываются ежегодно в мире, используя преимущества франчайзинговых схем, что позволило компании уже в 14 раз быть удостоенной звания «Лучшая мировая франчайзинговая система» (по рейтингу авторитетного издания «Entrepreneur Magazine»). Россия же за 14 лет работы с концепцией Subway осилила лишь 41 заведение. Однако Subway заявляет, что к 2010 г. откроет 500 закусочных в нашей стране.

В России Subway позиционируется как система быстрого обслуживания, основой меню которой являются сэндвичи и салаты, при том сэндвичи Subway известны по всему миру как полезная альтернатива традиционным жирным продуктам фаст-фуда, приготовленным на полуфабрикатах. Главной «изюминкой» компании является изготовление сэндвичей по индивидуальному заказу на глазах у гостя. У нас эта сеть развивается с 1994 года исключительно по франчайзингу, и занимается этим Subway Russia Franchising Company. Команда Subway Russia оценивает работу точки, помогает устранить ошибки. Но осуществить должный контроль за франчайзи удается не всегда. Самая проблемная зона – соблюдение стандартов меню. Некоторые франчайзи расширяют ассортимент за счет продуктов, не предусмотренных Subway. Самая частая аргументация – отсутствие в меню любимых россиянами продуктов. Впрочем, условия договора франчайзинга позволяют предпринимателям на местах вводить один дополнительный сэндвич (или салат), а если объединится весь регион, то можно добавить и второй.

 По условиям договора  франчайзинга владелец и управляющий будущего Subway обязаны пройти двухнедельный курс обучения и сдать экзамен. В том случае, если «студент» не смог набрать 80 баллов из 100, его отправляют на дополнительные лекции. Один раз в 18 месяцев франчайзи и менеджеры уже открытых ресторанов в течение недели изучают новые рекомендации по ведению бизнеса, разрабатываемые в головном Subway. Офис занимается также анализом финансовых показателей. Например, общий финансовый отчет периодически рассылается всем франчайзи. Кроме того, представительство помогает с маркетинговыми и рекламными программами, подсказывает, как лучше донести до потенциальных гостей новость об открытии заведения, и тому подобное.

Расходные материалы не приходится заказывать и ждать по несколько  месяцев: они находятся на складе партнера Subway – компании «Деловая Русь». Некоторые продукты закупаются на местном рынке. Решение о том, с какими поставщиками сотрудничать, принимает франчайзи. Но владелец заведения имеет право выбрать партнеров только из списка поставщиков, рекомендованных Subway Russia, который составляется и одобряется представителем компании на местах перед открытием каждого ресторана.

С Subway сотрудничают UCS, Pepsi и др. Представители компаний теперь обязаны раз в год собираться на общую однодневную встречу со всеми франчайзи. Для поставщиков это возможность убедиться, что Subway действительно развивающаяся сеть, а для франчайзи обменяться опытом и почувствовать поддержку коллег.

Франшиза Subway выдается на 20 лет на конкретный адрес для организации одной бутербродной. Стоимость франшизы Subway составляет $12 тыс., а на организацию одной бутербродной требуются средства в размере $120-200 тыс. и помещение площадью 100-150 кв. м, обеспеченное электроэнергией, водой и канализацией. Франчайзи Subway выплачивают головной компании ежемесячно роялти – 8% от выручки, а также взносы в рекламный фонд – 3,5% от выручки, средний срок возврата инвестиций во франчайзинговый проект Subway составляет 2 года.

Следует отметить, что компания Subway работает только в режиме франчайзинга. Это означает, что во избежание конфликта интересов, сама материнская фирма или франчайзер, не владеет ни одним ресторанчиком. Все они принадлежат франчайзи. Схема данного франчайзинга опирается на сеть агентов по развитию, которые действуют как независимые подрядчики, не нанятые компанией напрямую. Они работают на основе строго определенной квоты – количества открытых на определенной территории точек. Вознаграждение агентов по развитию складывается из платежей, поступающих от привлеченных ими новых приобретателей франшизы за право пользования маркой Subway, и из периодических лицензированных платежей действующих франчайзи. Агент по развитию уполномочен решать, кем, когда и где будет открыта новая точка. При отборе франчайзи и дальнейшем взаимодействии с ним агент по развитию оценивает их настрой, трудоспособность, вклад в общее развитие брэнда и т.п.

В договоре

Итак, Subway действительно удачная концепция для развития франчайзинговой формы бизнеса, а, тем более, что она зиждется на здоровом питании в отличие от многих других концепций фаст-фуда.

Использованная литература

1.  Дельтей Ж. Франчайзинг/ Пер. с франц. под ред. В.И. Черенкова – СПб.: «Нева»,2003. – 128с.
2. Земляков Д.Н., Макашев М.О. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса: Учеб. пособие/ М.О. Макашев, Д.Н. Земляков – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2003. – 142с.
3. Секрет фирмы: технология успешного бизнеса// Франчайзинг: за и против. – 2007. - №15, с.116-120.