Среда международного маркетинга

Министерство образования  Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный  экономический университет

 

 

Кафедра экономики предпринимательства  и права

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине: «Теория и практика международного маркетинга»

 

на тему: «Среда международного маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

Слушатель КТЦ,

 гр. ПММ – 2011   ___________________  И.М. Сенина

 

 

 

Руководитель

к.э.н., доцент   ___________________  Н.С. Медведева

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…….………………………………….………………….…...…….………………...…....3

I. Среда международного маркетинга и факторы, оказывающие на нее влияние……………...4

1.1. Экономическая среда международного  маркетинга….….….……………………...………..5

1.2. Политическая среда международного  маркетинга………..…..…………………….……....8

1.3. Правовая среда международного  маркетинга ………………………..............................….10

1.4. Социально-культурные факторы………………………………………………………….....16

Заключение ……………………………………….………….…………………………………….21

Список использованных источников…………………...........……………...........................…...23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Выходя на конкретный внешний рынок, фирма  должна по возможности учитывать  все факторы, оказывающие влияние  на эффективность ее предпринимательской  деятельности как непосредственно, так и косвенно. Действие всех таких факторов включает в себя среда международного маркетинга.

Среда международного маркетинга должна изучаться и учитываться  независимо от того, где находится  фирма, осуществляющая внешнеэкономическую  деятельность. При этом необходимо систематизировать и анализировать  самый широкий круг факторов, оказывающих  на нее влияние. Такой подход позволяет фирме полнее использовать ее возможности на выбранных рынках и избежать негативных последствий для предпринимательской деятельности. Иными словами, фирма может исключить возможные риски на внешних рынках.

Обычно среда  международного маркетинга подразделяется на микро- и макросреду. Существует также и другой подход, при котором  выделяют микро-, мезо- и макросреду.

Микросреду  международного маркетинга определяют контролируемые факторы фирмы вместе с факторами, обусловленными деятельностью  стратегических партнеров, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий. Указанная деятельность относится как к внутреннему, так и к внешнему рынку.

Макросреда  международного маркетинга определяется частью неконтролируемых факторов. К  таким факторам относят состояние экономики, демографии, окружающей среды, политики, права, науки, техники и культуры. Так же как и в случае рассмотрения микросреды международного маркетинга, указанные факторы относятся как к внутреннему, так и к внешнему рынку.

Наряду с  микро- и макросредой иногда рассматривается  мезосреда. Такая среда определяется частью факторов микро- и макросреды. Обычно мезосреда характеризуется  деятельностью стратегических союзников, акционеров, поставщиков, конкурентов, клиентов, оказывающих влияние на деятельность фирмы.

Таким образом, при оценке возможностей выхода компании на зарубежные рынки ее специалистам по международному маркетингу следует учитывать степень влияния всех факторов международной маркетинговой среды, что позволит определить наиболее оптимальные зарубежные рынки сбыта своей продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Среда международного маркетинга и факторы, оказывающие на нее влияние

 

Международная маркетинговая деятельность не предполагает использование каких-либо новых функций маркетинга. Вместе с тем, существует определенная специфика, связанная с особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них.

Во-первых, внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису и рекламе. Поэтому для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках нужно прилагать больше усилий, чем на внутреннем рынке.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и  требований – более сложный и трудоемкий процесс, чем исследование внутреннего рынка. При экспорте товаров, и особенно при создании своих филиалов за рубежом, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей собственной стране.

В-третьих, для  эффективной деятельности на внешних  рынках нельзя использовать стандартные приемы. Необходим творческий и достаточно гибкий подход с учетом конъюнктуры развития зарубежных рынков, торговых обычаев разных стран и особенностей их социально-культурной среды. Например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных ко вкусам покупателей в каждой из европейских стран [13].

В-четвертых, особое значение имеет разработка и производство «товаров рыночной новизны», которые даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок позволят национальной компании сохранить свои конкурентные позиции. Поэтому необходимо проводить предварительные маркетинговые исследования данных рынков, так как потери компании могут быть гораздо выше, чем затраты на самые масштабные исследования.

Таким образом, выходя на зарубежный рынок, компания попадает в совершенно новую ситуацию, отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке. И прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать и досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды.

Среда международного маркетинга – совокупность факторов, сил, условий и субъектов, определяющих возможности предприятия осуществлять маркетинг на внешнем рынке [11, с. 127].

С точки зрения возможности контроля фирмы над  факторами международной маркетинговой среды последние делятся на контролируемые и неконтролируемые. К контролируемым факторам относятся:

- товар (product),

- цена (price),

- мероприятия  по формированию спроса и стимулированию  сбыта (promotion),

- товародвижение (place).

Однако существует ряд факторов, на которые фирма  не оказывает непосредственного  влияния, а может лишь анализировать  их состояние и учитывать результаты анализа в своей деятельности. Это неконтролируемые факторы международной  маркетинговой среды, которые условно  делят на следующие основные группы [рисунок 1]:

- экономические;

- политические;

- правовые;

- социально-культурные.

Помимо данных групп факторов выделяют еще и  прочие, к которым относятся:  научно-технологические, демографические, природно-географические. Стоит отметить, что такое деление условно, так как вышеуказанные факторы взаимосвязаны и часто действуют одновременно. Поэтому не всегда легко определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние, и установить границы их воздействия.

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Международная маркетинговая среда

 

С развитием  современного мирового рынка произошли  изменения международной маркетинговой  среды: появились унифицированные  правовые нормы, созданы международные  организации, координирующие деятельность предприятий, на отдельных мировых  рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок [3, с. 98]. Все это создает возможности для развития внешнеэкономической деятельности предприятий. Но вместе с тем, государства стремятся защитить свою национальную экономику от иностранной конкуренции, в результате появляются барьеры, которые ухудшают условия пребывания на зарубежном рынке либо делают его непривлекательным.

Поэтому при выходе фирмы на внешний  рынок требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которых является международная маркетинговая среда и ее экономические, политические, правовые и социально-культурные факторы. Для более детального изучения среды международного маркетинга рассмотрим каждую из групп зарубежных неконтролируемых факторов отдельно.

 

 

1. Экономическая среда международного маркетинга

 

Планируя  выход на внешние рынки, фирма  должна изучить экономику интересующих ее стран. Это предполагает исследование таких факторов внешней среды, как: наличие ресурсов для развития производства (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и т.п.), уровень развития инфраструктуры, в том числе транспорт, сбытовая сеть, коммуникации, наличие консультационных фирм в области экономического анализа, маркетинга и др. Помимо этого, необходимо понять следующее: насколько экономика страны является открытой и насколько она уязвима по отношению к мировым экономическим кризисам? Как развит экспорт, импорт и что из них доминирует? Каково соотношение государственного и частного секторов экономики? Каким образом государство воздействует на деловую активность?

Уровень экономического развития страны определяется ее способностью производить и потреблять товары (услуги). В странах с более  развитой экономикой происходит снижение занятости в сельском хозяйстве  и в основных отраслях промышленности, ускоряется развитие сферы услуг, повышается размер заработной платы, и рынок  становится более насыщенным товарами. Уровень экономического развития страны влияет и на маркетинговую деятельность. Например, в торговле наблюдается  тенденция к увеличению самообслуживания, возрастают расходы на рекламу [4, с. 146].

 В целом,  привлекательность той или иной  страны в качестве экспортного  рынка отражают 2 экономических фактора:  структура промышленности и характер  распределения доходов.

Что касается структуры промышленности, то Ф. Котлер выделяет четыре типа хозяйственных  структур, которые могут использоваться при оценке экономического уровня стран  [3, с. 64]:

1)  страны  с экономикой типа натурального  хозяйства (Бангладеш, Эфиопия  и др. африканские страны), где  основная часть населения занимается  простейшим сельскохозяйственным  производством, большую часть  которого оно потребляет само, а остальное обменивает на  простые товары и услуги. В  этих условиях экспортёру открывается  не много возможностей;

2)  страны-экспортеры  сырья - богаты одним или несколькими  видами природных ресурсов - Чили (олово и медь), Заир (кобальт, каучук, кофе), Саудовская Аравия (нефть). Эти  страны - хорошие рынки сбыта добывающего  оборудования, инструмента и вспомогательных  материалов, погрузочно-разгрузочного  оборудования, грузовых машин, а  также товаров широкого потребления  западного типа и предметов  роскоши;

3)  промышленно  развивающиеся страны (Египет, Филиппины,  Индия, Бразилия). В этих странах  обрабатывающая промышленность  даёт уже от 10 до 20% валового национального  продукта. Индустриализация создаёт  новый класс богатых и небольшой,  но растущий средний класс;

4)  промышленно  развитые страны - основные экспортёры  товаров обрабатывающей промышленности  и инвестиций (США, Канада, страны  Западной Европы, новые индустриальные  азиатские страны Тайвань, Сингапур, Южная Корея, Малайзия). Они торгуют  между собой промышленными товарами, а также вывозят эти товары  в страны с другими типами  хозяйственной структуры в обмен  на сырьё и полуфабрикаты.

Важным экономическим  показателем является характер распределения  доходов в стране, с учетом которого страна может быть отнесена к одной  из следующих групп           [2, с. 96]:

- страны  с низким уровнем доходов; 

- страны  с доходами ниже среднего;

- страны с доходами выше среднего;

- страны с высокими доходами.

В частности, если доходы зарубежных потребителей невысоки, компания может столкнуться с необходимостью производства более дешевых моделей товоров или более простых по их техническим характеристикам. Например, в Маниле (Филиппины) сигареты  Marlboro продаются поштучно, а не пачками или блоками, т.к. для филиппинцев они слишком дорогие. А американская компания National Cash Register была вынуждена спроектировать кассовые аппараты с ручным приводом для продаж в слаборазвитых странах [3, с. 60].

Экономический рост дает больше возможностей для  повышения уровня жизни бедных слоев  населения и защиты окружающей среды. Вместе с тем, в странах с высоким  уровнем развития более развита  конкуренция, больше барьеров и хуже экономические перспективы для фирмы, входящей на рынок.

Чтобы проанализировать экономические условия для бизнеса, необходимо исследовать динамику и  последние данные об уровне основных макроэкономических показателей, к которым относятся [2, с. 47]:

- темпы изменения  ВНП;

- национальный  доход;

- уровень  жизни;

- уровень  и структура безработицы;

- уровень  инфляции;

- состояние  валютной системы;

- сальдо  платежного баланса. 

Основным  обобщающим показателем уровня развития страны и уровня благосостояния населения  является валовой национальный продукт (ВНП). Этот показатель, определенный по секторам, отраслям, экономическим  регионам, позволяет определить возможность  и целесообразность проникновения  в эти сферы, а также связанные  с ним затраты.

Темпы изменения  ВНП характеризуют, на какой стадии цикла находится экономика. Так, прирост ВНП на 6 % в год в  высокоразвитых странах говорит  о функционировании экономики на "перегреве", т. е. о состоянии  бума, вслед за которым последуют  спад и кризис [1, с. 74].

Следующим показателем  является национальный доход. Он характеризует  все совокупные доходы нации и  их долю в общем объеме дохода (зарплату, прибыль, процент, ренту, доходы от собственности). Чем выше доходы и разнообразнее  потребление, тем выше уровень жизни  населения, т. е. обеспеченность населения  промышленными товарами, продуктами питания, жилищем, а также их претензии  к качеству товаров.

Уровень жизни  включается в показатель качества жизни, который учитывает условия труда, его безопасность, возможности интеллектуального  развития, культурный уровень, физическое развитие и т. п. Чем выше качество жизни, тем выше будут расходы  фирмы, начинающей производственный процесс.

Важным экономическим  фактором является уровень и структура  безработицы. Выходя на внешний рынок, необходимо знать уровень минимальной  зарплаты, ставки заработной платы  различных категорий работников, среднюю зарплату по отрасли, а также  формы и системы оплаты труда. Отдельно изучаются показатели численности и плотности населения, уровня занятости и безработицы, структура и динамика оплаты труда в интересующем регионе. Все это необходимо знать для определения возможных издержек, связанных с набором персонала.

Еще одним  важным фактором, характеризующим состояние  экономики страны, является уровень  инфляции, а также антиинфляционные меры, применяемые правительством. Инфляция обесценивает вложенный капитал  и получаемый доход, искажает структуру  экономики, ухудшает качество товаров.

Инфляция  тесно связана с валютным курсом. Например, если инфляция увеличивается теми же темпами, какими падает валютный курс, то цена, которую платят иностранцы за экспорт из страны, при прочих равных условиях не изменится. Если же обменный курс не меняется в такой же мере, в какой инфляция заставляет фирмы повышать цены, то местные компании не смогут конкурировать на международных рынках. В целом же инфляция ослабляет курс валют и дестабилизирует страну в политическом отношении.

Особому изучению и тщательному анализу в области  международного маркетинга подлежит валютная система, включающая два основных элемента: валютный курс и конвертируемость валюты.

Валютный  курс оказывает большое влияние на деятельность фирмы, занимающейся внешнеэкономической деятельностью. Он влияет на величину спроса на продукцию фирмы как в своей стране, так и за рубежом. Снижение курса национальной валюты приводит к удорожанию импортных товаров и делает экспорт более выгодным. И, наоборот, при высоких темпах инфляции, когда экспорт становится слишком дорогим, страна может принудительно понизить курс своей национальной валюты для сохранения конкурентоспособности своих товаров. Так, например, из-за резкого роста курса йены в 1986 и 1987 гг. преимущества более низкой себестоимости японских автомобилей иссякли, поэтому цены на продукцию пришлось повышать, а прибыльность сокращать с целью сохранения конкурентоспособности [1, с. 83].

Что касается конвертируемости валюты, то этот показатель в международном маркетинге определяет трудности, которые могут возникнуть при обмене одной валюты на другую, а также при вывозе ее из страны.

Важным показателем  внешнеэкономической деятельности является платежный баланс - учет всех поступивших из-за границы и произведенных  субъектами национальной экономики  за границей платежей за определенный период [11, с.135]. Превышение импорта над экспортом свидетельствует о дефиците платежного баланса. И наоборот, превышение экспорта над импортом формирует активное сальдо баланса. В развивающихся странах наблюдается дефицит платежного баланса, для ликвидации которого эти страны вынуждены увеличивать экспорт.

Существенное  влияние на деятельность компании на внешнем рынке оказывает высокая  государственная задолженность. В  условиях высокого государственного долга  страны ищут различные способы его  погашения, в том числе и за счет снижения темпов экономического роста, что может оказать отрицательное  воздействие на сбытовые возможности  фирм.

Помимо анализа  экономических факторов, необходимо также изучить основные рыночные показатели: состояние спроса и предложения, емкость рынка, доступность рынка, потенциал рынка, уровень цен, состояние и структуру конкуренции, возможных поставщиков, потребителей, посредников, требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, маркировке и др. Все это позволит разработать стратегию и тактику фирмы при выходе на зарубежный рынок.

 

 

2. Политическая среда международного маркетинга

 

Для эффективного осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках фирме необходимо учитывать политическую среду в том государстве, на рынок которого она выходит.

Политическая  среда международного маркетинга в  каждой из стран зависит                   от [2, с. 56]:

• политической стабильности;

• участия в политических блоках;

• наличия межгосударственных соглашений;

• отношения страны местонахождения фирмы с государствами, в которых она осуществляет внешнеэкономическую деятельность.

Политическая стабильность страны является одним из основных факторов, способствующих эффективной деятельности фирмы на данном рынке. Она определяется устойчивостью политического режима и постоянством социальной и экономической  политики, проводимой государством. Чем  выше уровень политической стабильности, тем больше возможностей получает фирма  для присутствия на зарубежных рынках. Она может осуществлять экспорт, создавать совместные или собственные  предприятия, а также заниматься другими видами предпринимательской  деятельности. В то же время отсутствие политической стабильности иногда исключает даже саму возможность выхода фирмы на зарубежный рынок.

Важным фактором, оказывающим влияние на политическую среду международного маркетинга, является участие страны в политических блоках и союзах. Кроме этого, на среду  международного маркетинга существенное влияние оказывает наличие межгосударственных соглашений. Важно знать, с кем  и какие соглашения заключили  интересующие фирму страны, какие  в этих странах существуют политические партии, каково их влияние на политическую и экономическую жизнь.

Если внешнеэкономическая деятельность фирмы распространяется на несколько регионов, то необходимо исследовать политическую среду каждого из них. Следует учитывать и существующие политические отношения между страной местонахождения фирмы и страной, в которой она осуществляет предпринимательскую деятельность, а также со странами, имеющими многосторонние соглашения.

Предпринимательская деятельность, особенно за рубежом, связана с риском. К основным из них, определяемым политическими факторами, относятся: страновой, риск несоответствия, валютный, финансовый и банковский риск.

Так, страновой  риск включает в себя [4, с. 99]:

- риск потери  собственности (в случае национализации);

- риск ограничения  доступа на рынок; 

- риск введения  обязательных преференций, т.  е. создания предприятий с установленной  долей национального и иностранного  капитала;

- риск невыполнения  обязательств со стороны партнера (отгрузить товары, вовремя их  поставить, доставить в сохранности,  осуществить оплату и др.) по не зависящим от него причинам.

Риск несоответствия связан с невозможностью быстро и без потерь перестроиться при изменениях в социально-политической системе или в условиях государственного регулирования экономики.

Валютный  риск состоит из риска потери дохода при вывозе валюты (государство может установить ограничения на конвертацию и вывоз валюты) и при изменении курса валют.

Финансовый  риск возникает, например, при введении повышенных ставок налогообложения  для иностранных предприятий, в  результате чего уменьшается прибыль  от предпринимательской деятельности на внешнем рынке.

Ввиду того, что расчеты по внешнеэкономическим  операциям осуществляются через  банковскую систему, необходимо отслеживать  ее стабильность, а также надежность банка, который осуществляет обслуживание сделки.

Валютный, банковский и финансовый риски существуют и  в условиях политической стабильности, но в этом случае все изменения  можно спрогнозировать, что позволит избежать больших потерь. В условиях же политической нестабильности необходимо проводить превентивные меры защиты бизнеса, управлять риском, но крупные потери возможны все равно.

Самым опасным  для внешнеэкономической деятельности является вступление страны-партнера в военный конфликт. В этом случае возникают новые формы странового риска, такие как: риск уничтожения имущества (фирма может быть разрушена или прекратит свое существование); риск гибели или потери здоровья работниками фирмы; риск переориентации экономики на военные нужды (сырье, энергия, материальные и трудовые ресурсы могут стать недоступными предприятиям других сфер и др.).

Рассматривая политические факторы, следует учитывать, что состояние  экономики и уровень ее развития оказывают непосредственное влияние  на политическую стабильность в отдельных странах, а, следовательно, и на политическую среду международного маркетинга.

Так, замечено, что в предвыборный период времени, когда политики становятся осторожнее, ухудшаются условия выхода на рынок  зарубежных фирм, усложняется получение  лицензий, квот и пр. [1, с. 104].

В целом, международная  торговля способствует  увеличению объёмов производства и повышению  эффективности производства товаров. Вместе с тем, национальные правительства  создают многочисленные препятствия  международной торговле в целях  защиты отечественных производителей.

Государственное регулирование осуществляется в  двух формах:

- свободы  торговли, когда государство минимально  вмешивается во внешнюю политику, поддерживая лишь баланс спроса  и предложения; 

- протекционизма, т. е. политики защиты внутреннего  рынка от иностранной конкуренции.

Для регулирования  международных экономических отношений  государство использует прямые и  косвенные инструменты.

Прямые включают административные меры ограничения  или запрета импорта (экспорта) товаров, ведения предпринимательской деятельности (квотирование, лицензирование, стандарты  и пр.). Так, во многих странах запрещен ввоз наркотиков, в некоторых штатах США не разрешено размещение рекламы  табачных изделий, в Англии ограничено размещение игорных домов, магазинов  по продаже порнографических товаров  и т. д. [4, с. 88].

Косвенные инструменты - это налоги, цены, тарифы (пошлины), государственные закупки, денежно-кредитная  и фискальная политика и др.

Если предложение иностранной  компании восполняет дефицит потребительских  товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных  товаров, то она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего  благоприятствования. В то же время  правительство может применять  и оборонительные действия с целью  защиты национальных производителей (ужесточение  таможенного режима, импортные квоты, нетарифные барьеры и пр.).

При анализе  политической системы также необходимо учитывать такие ее составляющие, как существующие в обществе идеология  и форма правления. Большинство современных обществ являются плюралистическими, что предполагает одновременное сосуществование различных идеологий при отсутствии какой-либо господствующей в обществе одной  идеологии. В современном мире существуют различные формы правления обществом. Обычно выделяют демократическую, тоталитарную и переходную формы правления.

В связи с этим маркетинговые  исследования политических факторов должны выявлять влиятельные общественно-политические круги (группы давления) и отдельных  лиц, наделенных особыми правами  и преследующих определенные интересы. Такая информация необходима для  создания привлекательного имиджа компании среди политических кругов целевого рынка.

Таким образом, задачами маркетинговой деятельности по отношению к политической среде является изучение преград, которые могут создать политические круги иностранных государств, а также привлечение их на свою сторону или их нейтрализация. С этой целью детально изучается законодательство принимающей страны и разрабатываются стратегии ведения переговоров, лоббирование, соответствующие рекламные кампании и способы пропаганды.