Стратегический менеджмент на примере McDonald's

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

 

Реферат:

Стратегический  менеджмент на примере McDonald's

 

 

 

 

Студент(ка): Мельникова Алла Валерьевна

Антикризисное управление, 3 курс, 311 группа

 

 

 

Краснодар

2012

Управление  организацией

 

на  примере  ООО ««McDonald’s» 

 

Информация об организации

 

McDonald’s Corporation - американская корпорация, до 2010 года крупнейшая в мире сеть магазинов быстрого питания. По итогам 2010 года компания занимает 2-е место по количеству ресторанов во всём мире после ресторанной сети Subway.

Тип  - Публичная компания

 

Листинг на бирже  - NYSE: MCD

 

Девиз компании  - Вот что  я люблю (I’m lovin' it)

 

Год основания  - 1940

 

Основатели: Дик и  Мак  Макдоналды (основатели концепции ресторанов), 

      Рей Крок (основатель корпорации)

 

Расположение  Штаб-квартиры:  США: Оук-Брук, пригород Чикаго

 

Ключевые  фигуры: Джеймс Скиннер (председатель совета директоров и главный управляющий), Дон Томпсон (президент)

 

Отрасль:  Общественное питание

 

Продукция: Фаст фуд 

 

Собственники  и руководство

 

Почти 100% акций компании находится в  свободном обращении. Капитализация  на середину июня 2009 года — $64,2 млрд.

 

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32060 ресторанов в 118 странах мира (в том  числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах.

 

Ассортимент ресторанов включает гамбургеры (в  том числе «Биг Мак»), сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве  стран мира в ресторанах сети продают  пиво, однако в России рестораны  «Макдоналдс» являются полностью безалкогольными.      

 

 «McDonald’s» вовлечен  в общественную  работу во многих  направлениях  в тех местах, где  он работает, например:    

 

- «McDonald’s» - лидер в  борьбе с  загрязнениями окружающей  среды;    

 

- «McDonald’s» поддерживает  и улучшает  жизнь детей и  их семей, развивая  благотворительные  программы «Дом  Роналда Макдоналда»;    

 

- «McDonald’s» является партнером   общественных организаций, которые   поддерживают образование, здравоохранение,  борются против дискриминации   и занимаются другими подобными   вопросами.    

 

«Дом  Роналда Макдоналда»  проводит ежегодно Всемирный день ребенка, постоянно предлагая посетителям  приобрести что-либо, притом что деньги, заплаченные ими, пойдут на благотворительные  цели. В 2008 году клиентам ресторана  предлагалось приобрести специальные  варежки особого дизайна и  стикер - ладошку с надписью «Я помог  детям». Деньги, полученные от общих  продаж данных товаров, пойдут на организацию  и поддержку родительских комнат в больницах, где дети вынуждены  проводить много времени. Данные комнаты дают возможность родителям  видеться со своими детьми.    

 

Корпорация  «McDonald’s»  имеет свое видение цели, и оно  звучит: «Быть лучшим в  мире рестораном быстрого обслуживания». Это означает, что рестораны компании «McDonald’s»  будут лучшим местом, где  их посетители в чистой, приятной обстановке смогут получить быстрое, дружелюбное обслуживание и любимые блюда, которые будут  свежими и горячими, где им будет  интересно, - и все это по доступной  цене. 

 

  Количество  человек  и их должностные   инструкции

 

На данный момент одновременно в компании «McDonald’s»  работает более  семисот пятидесяти тысяч человек, которые обслуживают  посетителей  ресторанов по всему  миру.     (данные на 2011 год).

 

Работа  в «McDonald’s»  открывает двери  в мир возможностей и людям, которые  уже работают в компании, и людям  со стороны. Например, более половины менеджеров среднего и высшего звена  начинали свою карьеру в ресторане. Фактически, одна восьмая часть трудоспособного  населения Америки работала в  «McDonald’s» в разные периоды.    

 

В «McDonald’s» ценят разных людей. Кроме  того, что в ресторанах работают люди различных культур  и национальностей, компания не ставит препятствий при  приеме на работу людей с физическими  недостатками. «McDonald’s» принимает  на обучение и пожилых людей, которые  уже  вышли на пенсию, и молодых, которые  работают первый раз в  своей жизни.     

 

Для каждой должности прописаны  свои должностные инструкции, которые  соответствуют специфике работы, и с которыми сотрудники знакомятся при подписании трудового договора. В 1958 в «МД» появилась первая инструкция в 75 страницах, в деталях описывающая  порядок всех действий по приготовлению  еды и способы общения с  покупателями. Сегодня в такой  книге 750 страниц, и ее называют «библией Макдональдса».      

 

 Также у компании  существует  собственный этический  кодекс  – Обязательство «Золотых  Арок»,  в котором прописаны  нормы  поведения всех сотрудников  компании.

 

Стиль и методы управления

 

Для компании характерен демократический  стиль  руководства.

 

Ответственность не концентрируется, а распределяется в соответствии с переданными  полномочиями. Активным участием сотрудников  в принятии решений. Создается атмосфера, при  которой выполнение служебных  обязанностей становится делом привлекательным, а достижение при этом успеха служит вознаграждением. Инструкции даются в  форме предложений, не сухая речь, а товарищеский тон, похвала и  порицание - с учетом мнения коллектива. Мероприятия в коллективе планируются. Распоряжения и запреты проводятся на основе дискуссий. Позиция руководителя - внутри группы, т.е. руководитель, ведет  себя как один из членов группы; каждый сотрудник может при нем свободно выражаться по разным вопросам. Такая  обстановка создает условия для  самовыражения подчиненных, у них  развивается самостоятельность, что  способствует восприятию достижения целей  организации как своих собственных.

 

Организационная структура и менеджмент

1. Директор  ресторана - Полная организация работы ресторана
2. Первый ассистент директора ресторана - Организация работы систем ресторана, управление сменой ресторана
3. Второй ассистент директора ресторана - Управление всей сменой
4. Свинг-менеджер - Управление одним из участков работы ресторана или всей сменой
5. Инструктор - Обучение работников производственным процедурам
6. Работник ресторана - Работа на производственных станциях, работа с посетителями

 

Интересные  факты  об организации

1. Когда и  почему советское руководство чуть было не разорило McDonald's?

 

Для Олимпиады 1984 года в Лос-Анджелесе McDonald's запустил маркетинговую акцию. За каждую выигранную американскими  спортсменами бронзовую  медаль посетителям  полагался бесплатный стакан колы, за серебряную — порция картошки-фри, за золотую — биг-мак. Однако эта акция чуть не привели компанию к финансовой карастрофе в связи с решением советского правительства не отправлять делегацию на эту Олимпиаду, из-за чего американцы выиграли гораздо больше медалей, чем было запланировано.

2. Как ежи повлияли на форму стаканчиков для мороженого в Макдональдсе?

 

В 2006 году McDonalds изменил форму  стаканчиков для мороженого McFlurry под давлением активистов по защите ежей. Дело в том, что ежи, слизывая остатки мороженого в выброшенных  стаканчиках, иногда засовывали голову внутрь, а обратно высунуть не могли и умирали от голода. Отверстие в крышке стаканчика было уменьшено, чтобы ежи не смогли больше попасться в западню.

3. В 1970-м американцы тратили на эту еду 6 млрд долларов в год, в 2001- -- больше 110 млрд. Это больше, чем на высшее образование, компьютеры, автомобили. Больше, чем на книги, фильмы, журналы, газеты, видео и музыку - вместе взятые.
4. Средний американец съедает 3 гамбургера и 4 порции картошки каждую неделю.
5. Каждый восьмой рабочий США когда-то работал в «Макдоналдсе».
6. «Макдоналдс» потребляет свинины, говядины и картофеля больше всех в США, курицы — немного меньше, чем фастфуд «Кентукки фрайед чикен».
7. Специально для «Макдональдса» выведена порода кур с огромной грудью, «Мистер МД». Из белого мяса грудки делается популярное блюдо в меню, «Чикен Макнаггетс». Это изменило всю индустрию производства курятины. Курицу стали продавать не целиком, как 20 лет назад, а нарезанной на куски.
8. Двум третям всех работников сети быстрого питания нет 20. Они работают за очень маленькую плату, выполняя простые операции. В 1958 в «МД» появилась первая инструкция о 75 страницах, в деталях описывающая порядок всех действий по приготовлению еды и способы общения с покупателями. Сегодня в такой книге 750 страниц, и ее называют «библией Макдональдса».
9. Текучка кадров в фастфуде - до 400%. Типичный работник уходит из кафе уже через 4 месяца. Среди работников много подростков из бедных семей и иммигрантов, особенно из Латинской Америки, которые знают по-английски только название блюд в меню.
10. Кроме вкуса продуктов для «Макдоналдса», компания «Интернейшнл Флаворс энд Фрагрансез» производит запах 6 из 10 самых популярных духов мира, включая «Бьютифул» «Эсти Лаудер» и «Трезор» «Ланкома». А также запахи мыла, средств для мытья посуды, шампуней и пр.

 

 

 

 

 

 

Стратегический  менеджмент компании McDonald's.

 

 

 Стратегия компании  — это набор ответов на вопросы  "как". Эти вопросы у каждой  компании свои и зависят от  положения и целей компании. В  любом виде бизнеса условия  рынка позволяют даже близким  конкурентам избежать стратегий-близнецов:  одни выбирают путь снижения  затрат, другие — дифференциации  товаров или услуг, третьи —  обслуживание рыночных ниш или  удовлетворение узкоспецифических  потребностей покупателей. Одни  компании конкурируют локально  или регионально, другие —  глобально. Существует множество  способов ведения бизнеса и  позиционирования, поэтому описание  стратегии должно быть очень  подробным, отражать специфику  данной компании.

 

Стратегия McDonald's

 

 В 1999 году компания McDonald\'s лидировала на мировом  рынке общественного питания  за счет сильного брэнда и  общего объема продаж в 35 млрд. долл. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald\'s около 80% находились во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. За последние 10 лет объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций составил 20%.

 

McDonald's разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. Стратегическими приоритетами компании названы обеспечение стабильного роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях.

 

Стратегия роста 

 Разрабатывать еще  не охваченные рынки, открывая  ежегодно 1750 ресторанов (в среднем  по одному каждые 5 часов), частично  собственных, частично — на  условиях франчайзинга, причем 90% этих  новых ресторанов должны открыться  за пределами США. 

 Занять лидирующее  положение на зарубежных рынках.

 Увеличивать посещаемость  ресторанов компании, предлагая  новые и недорогие фирменные  блюда, увеличивая порции при  сохранении прежней цены, организуя  детские игровые площадки при  ресторанах.

 Исследовать возможности  глобальной инфраструктуры поставщиков  компании, их опыт в управлении  комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности.

 

Стратегия франчайзинга

 Выдавать лицензию  на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей  репутацией; специально готовить  их к активному продвижению  торговой марки McDonald\'s на местах. (Договоры о франчайзинге не  заключаются с корпорациями, партнерами  и пассивными инвесторами.)

 

Расположение  ресторанов и стратегия строительства 

 Место расположения  ресторанов должно быть удобно  для клиентов и выгодно для  компании. Проведенные компанией  исследования показали, что 70% решений  о посещении McDonald\'s принимается  спонтанно, поэтому решено размещать  рестораны в местах, где вероятность  такого решения максимальна. В  США компания, кроме традиционного  размещения ресторанов в пригородах  и городах, открывает заведения  McDonald\'s в аэропортах, больницах, университетах,  крупных торговых центрах (Wal-Mart, Home Depot), на станциях техобслуживания.  За границей США стратегия  компании такова: сначала открывать  рестораны в центрах городов,  потом организовывать обслуживание  автомобилистов в заведениях McDrive (когда клиенты могут поесть, не  выходя из машины) в отдаленных  от центра районах, затем осваивать  остальные районы.

 Снизить издержки на  подготовительные и строительные  работы за счет стандартизации  и повышения эффективности проектов, консолидированных закупок оборудования и строительных материалов через глобальную систему поставок.

 Повышать привлекательность  ресторанов McDonald\'s как внутри, так  и снаружи, предоставлять услуги  обслуживания в автомобиле, создавать  детские площадки, где это возможно.

Стратегия в ассортименте продукции 

 Предлагать ограниченный  набор блюд.

 Улучшать вкусовые  качества предлагаемых блюд (особенно  бутербродов).

 Опробовать новые категории  блюд быстрого приготовления  (цыпленок, мексиканский салат, пицца,  острые бутерброды и пр.), добавить  блюда для любителей здоровой  пищи.

 Быстро вводить в  производство новые потенциально  популярные блюда и столь же  быстро снимать с производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей. (Это принципиально новый элемент стратегии, сменивший многолетнюю практику тщательного тестирования блюд перед включением в меню во всей сети McDonald\'s. Блюдо Chicken McNuggets, например, тестировалось 7 лет.).

 

Организация работы ресторанов

 Строго придерживаться  стандартов качества, санитарного  состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы  кассиров.

 Продолжить внедрение  программы "Сделано для вас", предполагающей установку более  совершенного оборудования, компьютеризацию  и использование новых методов  приготовления блюд, позволяющих  быстрее и эффективнее выполнять  заказы клиентов.

Продажи, маркетинг и сбыт

 Пропагандировать имидж  McDonald\'s как образец качества, чистоты  и высокой потребительской ценности  с помощью активной рекламной  кампании в средствах массовой  информации и специальных мероприятий;  продвижение финансируется за  счет прибыли ресторанов.

 Использовать куклу  Рональд Макдональд для повышения  популярности торговой марки  среди детей, а также приставки  Mc в названиях блюд, чтобы обозначить  их принадлежность к McDonald\'s.

 Использовать специальные  мероприятия для привлечения  детей. Человеческие ресурсы и  обучение.

 Назначать одинаковые  и недискриминационные ставки  заработной платы во всех регионах; обучать персонал; поощрять индивидуальные  и коллективные успехи в работе; создавать возможности карьерного  роста; установить гибкий график  работы для студентов. 

 Нанимать на работу  трудолюбивых и вежливых служащих, обучать их качественному обслуживанию, быстро повышать по службе  перспективных работников.

 Обучить правильному  обслуживанию клиентов и организации  быстрого питания франчайзинговые  компании, менеджеров ресторанов  и их помощников. (Преподаватели  отделений "Университета гамбургеров"  в США, штат Иллинойс, Германии, Англии, Австралии и Японии ежегодно  обучают 5000 студентов на 22 языках.)

 Способствовать обмену  передовым опытом в глобальном  масштабе, т.е. добиваться того, чтобы  лучшие методики обслуживания  и новые идеи из любого ресторана  McDonald\'s немедленно внедрялись в  ресторанах компании во всех  странах мира.

 Социальная  ответственность и участие в  общественной жизни. 

 Активно участвовать  в общественной деятельности  региона: поддерживать местные  благотворительные учреждения и  социальные проекты; способствовать  созданию атмосферы добрососедства, участвовать в образовательных  программах.

 Финансировать так называемые Дома Рональда Макдональда (бесплатное жилье для членов семей больных детей, приезжающих на лечение в специализированные клиники из отдаленных районов. В конце 1995 года таких заведений было уже 168 в 12 странах.)

 Поддерживать диверсификацию  занятости и добровольную общественную  деятельность; поддерживать заведения,  находящиеся во франчайзинге  у представителей различных меньшинств (женщины и представители различных  меньшинств составили больше 34% владельцев  лицензий и 70% кандидатов на  получение лицензий.)

 Оказывать поддержку  образованию за счет назначения  специальных стипендий, премий  для преподавателей и создания  фонда бесплатных учебных пособий. 

 Внедрять программы  по защите окружающей среды. 

 Предоставлять потребителям  информацию о составе продуктов McDonald's.

 

 

Конкуренты.

 

1)Burger King Corporation (по-русски произносится Бургер кинг корпорейшн) (NYSE: BKC) — американская компания, владелец сети ресторанов быстрого питания. Штаб-квартира — в Майами, штат Флорида.

Одна из значимых компаний, пытающаяся помешать McDonald’s - это Burger King. Именно Burger King была применена стратегия, связанная с поиском слабых мест у конкурента. Если McDonald’s всю работу строила по принципу конвейера, то Burger King была создана такая система, где каждый покупатель мог выбирать какой именно гамбургер он хочет употребить в пищу (то есть начинку гамбургера).

Рукрводство: Крупнейшие владельцы компании по состоянию на середину 2010 года: TGP Capital (структура Texas Pacific Group, 11,1 %), Goldman Sachs (10,3 %). В сентябре 2010 года было объявлено о достижении договорённости о продаже компании за $4 млрд инвестиционному фонду 3G Capital (контролируется бразильскими инвесторами).

Председатель совета директоров и главный управляющий — Джон Чидсей (John W. Chidsey).

Более чем в 75 странах  мира работают свыше 12 тыс. ресторанов Burger King, которые обслуживают около 12 млн посетителей ежедневно. Из них около 1300 принадлежат компании, остальные работают по франчайзингу.

Численность персонала в  2009 году — 38,9 тыс. человек. Выручка сети за финансовый год, закончившийся в июне 2010 года, составила $2,5 млрд (падение на 2,3 % по сравнению с предыдущим аналогичным периодом), чистая прибыль — $186,8 млн (падение на 1 %).

Генеральный директор представительства Burger King в России — Яна Песоцкая.

В России (как и во всем мире) Бургер Кинг работает через систему  франчайзинга. На текущий момент у  Бургер Кинга в России имеется 2 франшизы: сеть «Шоколадница» и ресторанная  компания Ginza Project.

 

2)Ростикс. Ближе всего по концепции развития и размерам в России открываемых ресторанов к «McDonald’s» стоит «Ростик’с» (СП «Росинтер»). В отличие от других ресторанов fast food, «Ростик’с» постоянно расширяет ассортимент, в котором (наряду с типично фастфудовскими гамбургерами и картофелем фри) присутствуют и серьезные блюда.

 

 

Харланд Дэвид Сандерс (9 сентября 1890 — 16 декабря 1980), более известен как полковник Сандерс — основатель сети, чей образ стал важной частью рекламной кампании KFC.

 

По состоянию на декабрь 2011 года под маркой KFC работают 172 ресторана  в России и СНГ: 50 корпоративных  точек, 122 — по договору концессии.В СНГ находятся 12 ресторанов — в Армении, Азербайджане и Казахстане. Компания планирует продолжить активный рост, в том числе, расширить границы присутствия сети в странах СНГ. Хотя фокус KFC на данный момент — это Москва и другие города-миллионники России.Компания планирует активно развиваться по системе франчайзинга. Согласно прогнозам топ-менеджеров компании, под маркой KFC каждый год будет открываться по 34 ресторанов. Сеть KFC в России и странах СНГ к 2015 году должна расшириться до 300 ресторанов.Компания собирается развивать рестораны форматов In-line, Food court и Drive Thru.

   Маркетинговая стратегия:

Запуск KFC в России был  осуществлен одновременно с реализацией  новой концепции позиционирования сети в мире под названием «SO GOOD». Изменение концепции с «Finger Lickin' Good» (рус. Пальчики оближешь) на «SO GOOD» (рус. Так хорошо) должно было поменять отношение целевой аудитории к имиджу компании. Концепция «SO GOOD», по мнению сотрудников компании, позиционирует KFC как динамичный и молодежный бренд. Основной аудиторией считаются молодые люди от 16 до 25 лет, студенты и те, кто находится в начале формирования своей карьеры. В рамках поддержки новой маркетинговой кампании используются различные каналы коммуникации — телевидение, наружная реклама, интернет и продвижение в социальных сетях.

 

KFC ведет группы в Facebook, Twitter и «Вконтакте». В ноябре 2011 года компания провела акцию  «100 000 сандвичей для друзей» в социальных сетях. Вступив в группу или поставив ей лайк, можно было получить бесплатный сандвич. Меньше чем за 2 недели аудитория компании в социальных сетях выросла до 133 269 человек.

 

На сегодняшний день в KFC (Россия) работает более 5000 человек. Для сотрудников существует мотивационная  программа «Лучшие из Лучших».

 

3) Subway — крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания, работающая по принципу франчайзинга. Основной продаваемой продукцией являются сэндвичи и салаты.

 

Официальное название фирмы, предоставляющей услуги франчайзинга: Doctor’s Associates, Inc. Фирма была основана в 1965 году Фредом ДеЛюкой (англ. Fred DeLuca) и по состоянию на 11 ноября 2011 года насчитывает 35606 ресторана в 96 странах.

 

Subway позиционирует себя  как здоровую альтернативу стандартным  сетям ресторанов быстрого обслуживания, что отражается в слогане компании  «Ешь све́жее!» (англ. Eat fresh!).

 

По состоянию на ноябрь 2011 года сеть Subway насчитывает 35606 ресторанов в 96 странах. В США, Канаде и России Subway является лидером на рынке ресторанов быстрого обслуживания, опередив McDonald's.

 

Филиалы Subway, как правило, значительно меньше филиалов McDonald's или аналогичных сетей быстрого обслуживания и нуждаются в значительно  меньшем количестве персонала и  оборудования, что делает их рентабельными  в небольших населённых пунктах  или в других местах, где постройка McDonald’s не окупается. Это объясняет  быстрый рост числа филиалов Subway в США и других странах мира.

В России по состоянию на 1 февраля 2012 года открыты 322 ресторана Subway.

В конце 2011 года сеть ресторанов быстрого питания Subway обогнала по количеству закусочных McDonald's и стала крупнейшей в России.

У Subway существует программа  бонусов для постоянных клиентов под названием Sub Club. За каждый приобретённый  сэндвич размером 15 см клиент получает одну марку Sub Club, которую он может  наклеить на специальную карточку. Собрав 8 таких марок, клиент может  получить любой 15-ти сантиметровый  сэндвич бесплатно при условии  покупки к нему напитка. Собрав 16 марок, клиент может получить любой 30-сантиметровый сэндвич (при покупке  напитка).

 

Изначально система бонусов  была несколько другой: собрав 12 марок, клиент мог выбрать любой 15-сантиметровый  сэндвич (30-сантиметровый за 24 марки) без каких-либо дополнительных покупок.

 

В июле 2005 года Subway объявил  о закрытии программы Sub Club в США, Великобритании, Канаде и Австралии по причине появления большого количества поддельных марок, а также легальных марок, нелегально продаваемых работниками Subway на eBay и других онлайн-аукционах. Уже полученные марки в этих странах продолжили действовать до 1 февраля 2007 года. В других странах программа продолжает действовать дальше.

 

В качестве замены разрабатывается  новая система с пластиковыми карточками, которые также можно  использовать как подарочные и для  оплаты покупки.