Стратегическое планирование и реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего Профессионального  Образования

Дальневосточный Государственный  Университет Путей Сообщения

 

 

 

Кафедра «Станции, узлы,

технология грузовой

и коммерческой работы»

 

 

 

Реферат

на тему: «Стратегическое  планирование и реклама в системе  маркетинговых коммуникаций»

 

 

 

                                                                             Выполнил:

 

                                                                                          Проверил:

.

 

 

 

                                         

                                         

Хабаровск

2012

 

Введение

В последнее время мы стали свидетелями  существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения  многих рынков товарами становится недостаточным  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя  и обозначать ценность торговой марки  заказчика относительно брендов  конкурента. Более того, поведенческие  установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая  этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной  политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
• заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
• направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность  данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных  целей от предприятия требуется  гораздо большего, чем просто создать  товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности  последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

1. Анализ маркетинговых возможностей организации

Подходы к формированию стратегии  организации зависят от многих факторов, таких, как конкуренция, сегмент  рынка, уровень применяемых технологий, поведенческие и межличностные проблемы и многих других. Процесс формирования стратегии организации начинается с анализа взаимоотношений между потребителем и товаром (услугой),  с одной стороны, и конкурентной торговой средой – с другой.

Формирование любой стратегии  организации начинается с анализа  ее маркетинговых возможностей.

Маркетинговые возможности  определяют наиболее привлекательные  направления усилий организации  на рынке для получения прибыли  или социального эффекта. Они  представляют собой сложившееся  соотношение определенной области  потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) организации  по их удовлетворению и получению  прибыли.

Анализ маркетинговых  возможностей является необходимой  предпосылкой для принятия маркетинговых  решений и планирования действий по их реализации на практике.

Наиболее известными методами анализа маркетинговых возможностей являются:

- ситуационный анализ;

- STEP-анализ;

- SWOT-анализ;

- GAP-анализ.

Сущность методики ситуационного  анализа состоит в последовательном рассмотрении элементов внешней  и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации.

Внешний ситуационный анализ ─ это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом (факторы макросреды) и об экономическом положении данной конкретной организации, конкуренции, рынках сбыта, о наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, регионе, законодательного и правового пространства и т.д.

Внутренний ситуационный анализ ─ это оценка ресурсов организации по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа состоит в оценке ситуации, сложившейся на рынке на анализируемый момент времени. Основное внимание уделяется анализу положения организации в ее микросреде (учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знания и реакция организации на состояние рынка и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров или услуг и т.д.

STEP-анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды организации:

• социально-демографических факторов (например, возраст и уровень образованности населения и пр.);
• технико-технологических факторов (появление новых образовательных программ и педагогических технологий);
• правовых факторов (развитие законодательства в области образования, рекламы, товарных знаков, защиты потребителей);
• политических факторов (возможности протекционизма);
• этических факторов (нравственные и моральные нормы общества и пр.).

Анализ направлен на оценку существенных изменений и новых  тенденций в макросреде организации, а также на определение их значимости для организации.

Наибольший интерес для  анализа маркетинговых возможностей представляет использование методики SWOT– анализа. Название определено аббревиатурой начальных букв английских терминов S (Strengths) – сила, W (Weaknesses) – слабость. O (Opportunities) – возможности, T (Threats) – опасности (угрозы).

Суть методики состоит  в том, чтобы определить и оценить  сильные и слабые стороны школы  и соотнести их с возможностями  и опасностями (угрозами) рынка. При  этом сильные и слабые стороны  относятся к внутренним характеристикам  организации, а возможности и  угрозы ─ к внешним факторам, которые организация не может  контролировать.

При анализе сильных и слабых сторон организации оценивается ее внутреннее состояние и ее возможности относительно рынка. При этом определяются и оцениваются факторы, нуждающиеся в улучшении изменений, ─ слабые стороны деятельности и те, которые представляют выигрышные позиции организации, ─ сильные стороны. Выводы делаются на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы организации.

Анализ возможностей и угроз дает возможность оценить благоприятные и неблагоприятные условия внешней среды (рынка) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей организации для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Выводы делаются на основе изучения вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошлым и настоящим положением на рынке.

При проведении SWOT– анализа используются различные методики, в том числе:

• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;
• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);
• оценка сильных и слабых сторон в сравнении с основными конкурентами;
• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и пр.

GAP – анализ ─ это анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности организации.

По данной методике оценивается желаемое состояние организации (уровень ее стратегических притязаний) и реальное (чего может фактически добиться организация, не меняя свою нынешнюю политику). При этом разрабатывается стратегия организации, направленная на ликвидацию данного разрыва.

2. Алгоритм стратегического  планирования

На основе анализа маркетинговых возможностей организации с учетом её целей развития и приоритетов определяется стратегия её развития, которая в дальнейшем согласуется со стратегией маркетинговых коммуникаций организации.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Алгоритм стратегического планирования.

 

На рисунке 1 представлен алгоритм стратегического планирования организации. Если в качестве приоритетных целей определены цели роста, то обычно используются два основных вида стратегии роста:

▪ стратегии, основанные на развитии товаров и рынков;

▪ стратегии, основанные на покупке (поглощении) организаций.

При выборе стратегии, основанной на развитии товаров и рынков,  определяются состояние рынка (наличие спроса и предложения по данному виду товаров и возможности  самого товара. В таблице 1 представлены основные комбинации соотношения: один товар - один рынок, несколько товаров - один рынок, несколько рынков - один товар, несколько товаров - несколько рынков. Стратегия разрабатывается в зависимости от ситуации на рынке товара, предлагаемого организацией, а также при разных возможностях товара и рынка.

Таблица 1.

Характеристика стратегических подходов при различных рыночных и товарных возможностях

Товар Рынок	Один	Несколько
Один	Концентрированный рост Целенаправленное  сокращение	Горизонтальная диверсификация (новые  продукты, новая технология на том  же рынке)
Несколько	Концентрическая диверсификация (новые  продукты и рынки на общей технологической  базе)	Конгломератная диверсификация (приобретение производств других отраслей)

 

В зависимости от сделанных  выводов при анализе маркетинговых  возможностей организация выбирает вариант стратегии, направленной на получение максимума прибыли.

Как правило, этот выбор имеет  две альтернативы и направлен  или на стратегию концентрированного роста, или на стратегию целенаправленного  сокращения. Причем при выборе стратегии  концентрированного роста этот рост достигается за счет одного фактора (такого, как продукция, рынок, технологии) в каждом из возможных вариантов.

В таблице 2 рассмотрены основные характеристики этих двух стратегий и показаны основные направления усилий организации в зависимости от выбранной стратегии.

 

 

 

Таблица 2

Характеристика стратегии  концентрированного роста и целенаправленного  сокращения

 

Варианты выбранной стратегии	Сущность стратегии
Стратегия концентрированного роста	Усиление позиций на рынке (тот же рынок с тем же продуктом) Развитие рынка (новые сегменты рынка того же продукта) Развитие продукта (новые модификации продукта на том же рынке)
Стратегия целенаправленного сокращения	Ликвидация (уход с рынка, прекращение производства) «Сбор урожая» (максимально долгое присутствие на рынке того же продукта без изменений) Сокращение объема (продажа части предприятий для мобилизации ресурсов) Сокращение расходов

 

При выборе стратегии конкуренции чаще всего останавливаются на 3 распространенных видах:

- стратегии ценовой конкуренции  (конкурентные преимущества достигаются  за счет более низкой, чем у  конкурентов, цены товара);

- стратегии отличия (конкурентные  преимущества достигаются за  счет ряда потребительских свойств  товара, отсутствующих у товаров  конкурентов);

- стратегии концентрации  на определенном сегменте рынка  ( конкурентные преимущества достигаются за счет позиционирования  товара для конкретной, достаточно узкой, группы потребителей).

Существует ещё два  очень известных подхода к  формированию стратегии организации.

Один из них основан  на модели управления ресурсами организации по матрице Бостонской консультационной группы. В зависимости от развития отрасли, в которой действуют какие-либо стратегические хозяйственные подразделения (СХП) фирмы, от рыночной доли данного СХП, можно выделить четыре вида стратегических хозяйственных подразделений: «Звезда», «Дойная корова», «Трудный ребенок», «Собака».

Маркетинговые возможности  роста обозначены показателями темпов изменения спроса на продукцию организации  как индикатор привлекательности  рынка.

                                                                                            

Рисунок 2.

На рисунке 2 по оси отложен коэффициент доли рынка, рассчитанный по формуле:

     Коэффициент  доли рынка =  Доля рынка  СХП / Доля рынка крупнейшего  конкурента СХП

При значении коэффициента, больше единицы, доля рынка, занимаемая данным СХП, считается высокой. Если коэффициент меньше единицы - низкой.  

«Звезда» - высокая  доля в быстрорастущей отрасли, занимает  лидирующее  положение на рынке, приносит значительные доходы, однако большую часть этих  доходов  должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества, лидирующего  положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств.

«Дойная корова» - высокая  доля в стабилизирующейся или  стареющей отрасли, занимает лидирующее положение, что приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям. На конкурентную борьбу нет необходимости  затрачивать значительные средства, ибо фирма уже достаточно хорошо известна рынку. Стабильные темпы  роста  не привлекают более мелких конкурентов (в отличие от «Звезды»), поскольку  не дают им возможности «втиснуться» в уже сложившуюся стабильную отраслевую структуру. Прибылей значительно  больше, чем  необходимо для поддержания  достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется для поддержания  других СХП.

«Трудный ребенок» - низкая доля быстрорастущей отрасли имеет  наиболее сложное положение. Складывается ситуация: либо наращивать усилия и  становиться «Звездой», либо уходить  с рынка. Как правило для наращивания усилий не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка не обеспечивает получение необходимой прибыли. Поэтому нужна финансовая поддержка со стороны «Дойных коров».

Вообще типичный путь жизнеспособного СХП следующий: «Трудный ребенок» – «Звезда» – «Дойная корова».

«Собака» - низкая доля в слаборастущей или стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение: прибылей не даёт, но требует средств для поддержания своего положения. Данное СХП только оттягивает на себя финансовые  ресурсы фирмы. Варианты стратегии - либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента, чтобы занять на нём лидирующее положение.

«Трудные дети», «Звезды» и «Дойные коровы» тесно взаимосвязаны  друг с другом, необходимы друг другу, в отличие от «Собак», являющихся обузой для фирмы.

После определения места  каждого СХП в системе координат  «Темпы роста отрасли / рыночная доля», необходимо выбрать оптимальную  для каждого СХП стратегию. В  рыночной практике существует три основных вида стратегии СХП:

▪ Стратегия наступления (атакующая) – стратегия завоевания и расширения рыночной доли.

▪ Стратегия обороны –  стратегия удержания существующей рыночной доли; таит в себе опасность  не заметить подкравшегося незаметно  конкурента. Для этой стратегии справедливо  поговорка: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил».

▪ Стратегия отступления  – стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли  в результате постепенного ухода  с рынка или ликвидация данного  бизнеса.

Другой подход – модель для выявления новых возможностей интенсивного роста по матрице известного ученого И. Ансоффа, которая образует четыре поля, характеризующие положение организации. Смысл модели в том, что направление расширения деловой активности фирмы определяется тем, на каком рынке действует фирма (старый или новый для неё), с каким товаром (старым или новым) она выходит на рынок.

 

 

 

                                     Старый рынок               Новый рынок

           

Старый     товар	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия развития рынка
Новый товар	Стратегия разработки товара	Стратегия диверсификации

 

Стратегия глубокого проникновения: старый (существующий) товар – старый (существующий)  рынок. Эта стратегия  эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая по ценам ниже цен конкурентов.

Например, завод, выпускающий  тяжелые тракторы среднего качества, может привлечь к своей продукции  потребителей, ориентированных на тракторы конкурента, только низкими ценами, если, конечно, завод выбрал именно эту стратегию.

Стратегия развития рынка (старый товар – новый рынок). С помощью  этой стратегии фирма пытается увеличить  сбыт существующих товаров на новых  рынках (новых сегментах).

Используя данную стратегию, наш завод может начать экспорт  своей продукции.

Однако развитие рынка  не следует понимать только в географическом смысле. Новый рынок можно создать, используя и новые способы  сбыта.

Тракторостроительный завод  мог бы свои тяжелые тракторы предлагать не только на рынке сельхозтехники, но и как тягачи, создавая тем  самым новый рынок для старого  товара.

Стратегия разработки товара (новый товар – старый рынок). Данная стратегия эффективна при  наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается  в создании новых модификаций  товара для существующих рынков.

Придерживаясь этой стратегии, наш завод может разрабатывать  новые модели трактора с повышенной мощностью двигателя, с улучшенными  показателями экономичности, с новым  дизайном. Однако здесь есть и подводные  камни: можно до бесконечности переделывать товар, довести его до совершенства, но в конкурентной борьбе выигрывает производитель дешёвого товара. Ведь потребитель покупает не товар, а  удовлетворенную потребность.

Поэтому производитель тракторов  должен подумать: нужны ли сельскому  хозяйству тяжелые тракторы? И  можно ли спасти положение применением  улучшенного дизайна и большой  мощностью двигателя, если селу нужны  легкие тракторы или минитехника?

Стратегия диверсификации (новый  товар – новый рынок). Эта стратегия  применяется для устранения зависимости  производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Допустим, производитель  тракторов может дополнительно  заняться или переключиться на выпуск грузовых автомобилей, минисельхозтехники, комбайнов, речных катеров и т.д.

Обычно фирмы комбинируют  рассмотренные стратегии.

Завершающим этапом формирования стратегии является изучение возможностей роста прибыли. Он может быть достигнут при расширении количества обслуживаемых отечественных и зарубежных рынков, увеличении объемов продаж на уже завоеванных рынках, увеличении продаж через расширение доли рынка, увеличении производительности с помощью сокращения издержек производства и продаж.

3. Стратегии маркетинговых  коммуникаций

Формирование общей стратегии  организации определяет выбор и  направления стратегии ее маркетинговых  коммуникаций, которая является важнейшей  составляющей комплекса маркетинга и должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период времени. Только в этом случае можно добиться от неё стабильного и высокого эффекта.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие  фирмы на внутреннюю и внешнюю  среду с целью создания благоприятных  условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые  и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание  говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских  свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и  условиях оплаты. А поскольку решения  о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные  кампании, требующие значительных средств.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент  целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для  них товар рыночной новизны. В  соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из которых является торговая реклама.

Существует множество  определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые  наилучшим образом соответствуют  концепции современного интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама - любая  форма неличного обращения к  потенциальным покупателям с  целью их убеждения приобрести  товары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама - коммерческая, та есть обслуживающая сферу  рыночных отношений пропаганда  потребительских свойств товаров  и услуг.

Главное основополагающее отличие  коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что  она стремиться так изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Стратегический подход к  маркетинговой коммуникации исходит  из необходимости полного учета  общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств  любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и  целей развития конкретной фирмы (рис 3). 

Рис.3 Стратегические решения относительно коммуникации.

Следовательно, стратегия  маркетинговой коммуникации фирмы  исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей  системы коммуникации, принципиальная схема которой приведена на рис.3.

Выделяют следующие этапы  разработки коммуникационной стратегии :

• определение цели и задач;
• выбор стратегии;
• определение комплекса коммуникаций и его структуры;
• разработка и утверждение бюджета;
• анализ результатов.

 

 Совокупность действий по организации  рекламы, стимулированию продаж, отношения  с общественностью и т.д., иначе  говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые  зависят от ее общей политики.

Можно поставить перед  собой следующие цели:

• повышение собственной популярности;
• создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);
• укрепление привычных связей с постоянными клиентами;
• увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;
• привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;
• увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в  знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

Рис.4 Модель межличностной коммуникации 

Что характерно именно для  межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это  наличие непроизвольной обратной связи  между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря  такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения  может воспринимать результаты своей  деятельности, соотносить их с поставленными  целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Графически модель межличностной коммуникации представлена на рис.4.

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса  маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и  некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно  представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др. (рис.5).

 

Рис.5 Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная модель) 

Но в этом не все отличия  простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве.

Степень влияния каждого  элемента в обеих схемах на эффективность  коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования  любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного  воздействия на целевую аудиторию  нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию.