Стратегия маркетинга. 2

Стратегия маркетинга 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 

1. Формирование, разработка  и оценка эффективности  маркетинговой  стратегии                                                                                                     

1.1.Факторы формирования  маркетинговой стратегии 

1.2.Общая стратегия 

1.3.Система разработки  маркетинговой стратегии и оценка  ее эффективности                                                                                            

1.4.Этапы разработки  маркетинговой стратегии 

2.Основные направления  маркетинговой стратегии 

2.1.Глобальные направления  маркетинговой стратегии 

2.2.Векторы расширения  рыночной активности И. Ансоффа 

2.3.Стратегия Котлера  – Портера 

2.4.Модель Портера 

2.5.Стратегия PIMS 

3.Виды маркетинговых  стратегий в зависимости от  рыночного спроса, уровня конкуренции  и доли рынка 

Заключение 

Список литературы 

Введение 

Тема моей работы «Стратегия маркетинга». Я выбрала  ее, потому что она актуальна в  современных рыночных отношениях. 

Маркетинговая  стратегия  отдельных фирм отличается индивидуальностью  и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных  внешних условий развития они  стремятся применять формы и  методы управленческой деятельности и  работы на рынке не используемые другими  фирмами. 

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает  комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности и рассчитывается на долгосрочный период. 

Стратегия в маркетинге получает все большее значение. В  последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Разработка и принятие стратегических решений происходит в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды. 

Анализ динамично  меняющейся рыночной среды и прогноз  дальнейшего развития рынка –  краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего  стратегического маркетинга. 

Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции  и т.д. – постоянные объекты изучения маркетологов. в то же время они  учитывают возможности и состояние  управленческих ресурсов самой фирмы  и связывают с ними будущие  рыночные изменения, стараясь найти  наиболее эффективные направления  и пути развития фирмы. 

При выборе стратегического  направления деятельности фирмы  возникает опасность того, что  она может совпасть, в том числе  и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей  с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или  иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать  ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также  как оптимально отразить  в маркетинговой  стратегии сильные стороны и  конкурентные преимущества собственной  компании. 

1. Формирование, разработка  и оценка эффективности маркетинговой  стратегии 

1.1.Факторы формирования  маркетинговой стратегии 

При формировании маркетинговой  стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов. 

1.      Тенденции  развития спроса и внешней  маркетинговой среды (рыночный  спрос, запросы потребителей, система  товародвижения, правовое регулирование,  тенденции в деловых кругах, условия  территориального размещения) 

2.      Состояние   и особенности конкурентной борьбы  на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегические направления  их деятельности. 

3.      Управленческие  ресурсы и возможности самой  фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон  в конкурентной борьбе. 

4.      Основная  концепция развития фирмы, ее  глобальные цели и задачи предпринимательской  деятельности в основных стратегических  зонах. 

1.2.Общая стратегия 

Формирование маркетинговой  стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание – на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской  деятельности фирмы, которая в свою очередь, основывается на определении  главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает  соответствующие направления общегосударственных  программ экономического и социального  развития страны. далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий. 

В общую стратегию  включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, направленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой – эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и функциональной политики: производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой. 

1.3.Система разработки  маркетинговой стратегии и оценка  ее эффективности 

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.  

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно  представить в следующей логической цепочке. 

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана  выделяются четыре уровня: 

Уровень 1 – определение  концептуальных целей; 

Уровень 2 – разработка рыночной стратегии; 

Уровень 3 – реализация и осуществление стратегического  маркетингового плана; 

Уровень 4 – оценка. 

Если стратегия  реализуется согласно плану, руководство  фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия  подлежит корректировке, а иногда следует  полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в  определенных случаях, а именно: 

Стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение  нескольких последних лет. 

Фирмы-конкуренты резко  изменили свою стратегию, что оказывает  существенное влияние на характеристику рынка; 

Произошли изменения  других внешних факторов, которые  влияют на деятельность фирмы; 

Открылись перспективы  для принятия мер, которые в состоянии  значительно увеличить прибыль; 

Изменились или  возникли новые предпочтения покупателей  или наметились тенденции к возможным  изменениям в этой области; 

Поставленные в  стратегии задачи уже решены. 

Элементы организации  стратегического маркетинга требуют  четкого согласования. Чаще всего  неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что  при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала  требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система  оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического  маркетинга, тем выше вероятность  успеха. 

1.4.Этапы разработки  маркетинговой стратегии. 

Стратегическая концепция  строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы. 

Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить  единым интересам усилия сотрудников  фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а  также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования. 

Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой  стратегической концепции формирует  рыночная среда, открывающая возможности  для развития фирмы или создающая  угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды  в долгосрочном разрезе: спрос и  конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и  их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос. 

Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные  управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются  в основу выбора целевого рынка. 

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных  сегментов потребителей. Это позволяет  найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь  (или развивать) свои конкурентные преимущества. 

Четвертый этап разработки. 

Фирма устанавливает  набор мер воздействия на целевой  рынок с тем, чтобы реализовать  и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии  перспективе.  

2.Основные направления  маркетинговой стратегии 

2.1.Глобальные направления  маркетинговой стратегии 

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные  глобальные направления маркетинговой  стратегии. 

Стратегия географического  расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда  за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья. 

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков , а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области. 

Стратегия сегментации  – углубление степени насыщения  предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая  мельчайшие его оттенки. 

Следует учитывать, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает и четвертое  измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при  прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в  обеспечении преимущественной конкурентоспособности. 

2.2.Векторы расширения  рыночной активности И. Ансоффа 

В зависимости от новизны рынка и товара различают  так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы. 

«Старый рынок –  старый товар» ( стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг  и т.д. 

«Старый рынок –  новый рынок» ( стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширение ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения выпуска качественно новых товаров для данного рынка. 

«Новый рынок –  старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация  предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в  сферу работы фирмы новых работы фирмы новых рынков как в своей стране так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом пониминии, но и новых сегментов рынка, то есть углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы. 

«Новый рынок –  новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия  поведения фирмы поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации. 

Несмотря на трудности  применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет  осуществлять поиск рынков и в  новых регионах, предъявляющих спрос  на новые товары, модели, новый ассортимент  продукции. В значительной степени  эта стратегия связана с группами потребителей – новаторов, со сложными и рисковыми инновациями. Эти стратегии экономисты – маркетологи довольно часто изображаются в виде матрицы. 

2.3.Стратегия Котлера  – Портера. 

Если объединить основные направления маркетинговых  стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы. 

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга. 

Эту стратегию еще  называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему  рынку сразу с одним и тем  же товаром, то есть  занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей  сразу. Фирма ориентируется на широкий  рынок и производит товары в большом  количестве. 

При этом фирма –  продуцент концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп  потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает  товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия  американской фирмы прохладительных  напитков Coca – Cola, выпускавшей ранее  только один вид напитка и продававшей  его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу  им всем. 

Значительное  преимущество такой стратегии – низкий уровень  затрат за счет массового производство (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен. 

Кроме того, такая  стратегия обеспечивает максимально  широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов  и транспортировке находятся  на низком уровне. Расходы на рекламу  также невысоки. Фирма стремится  создать товар, рассчитанный на самые  крупные сегменты рынка. 

Однако если аналогичную  стратегию на тех же сегментах  рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и  снижение прибыльности операций. Кроме  того, более мелкие сегменты рынка  не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов. 

Стратегия дифференцированного  маркетинга по товарам. 

Фирма производит различные  виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой  и т.д. и предназначенные для  различных групп потребителей на рынке, т. е. для множества сегментов. 

Таким образом, фирма  решает работать на многих сегментах  и разрабатывает для каждого  из них отдельное предложение. Производя  разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта  и более глубокого проникновения  на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. 

Подобная стратегия  предполагает значительные расходы  и нацелена на большой рынок, предлагая  множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов  товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В  каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как  уникальный по дизайну, технико-экономическим  характеристикам, надежности, безопасности и т.д. поэтому, несмотря на то что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы. 

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. 

Фирма-продавец концентрирует  свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые потходы  и производит товары в расчете  на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. 

Согласно такой  стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей  группы потребителей. 

Фирма детально изучает  рынок с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому  сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов. 

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка  через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной  группы потребителей, создавая высокую  репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно». 

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для  фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой  доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную  рыночную позицию в выбранных  сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности  запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается  добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы. 

Однако такая стратегия  довольно уязвима и рискованна, поскольку  ориентирована на небольшое число  сегментов или один сегмент, который  может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поскольку более безопасной и  стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия  дифференцированного маркетинга, и  фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и  даже диверсифицировать области  своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия  по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для  освоения новых сегментов рынка  и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара. 

2.4.Модель Портера. 

Согласно модели Портера зависимость между долей  на рынке и прибыльностью имеет U – образную форму. 

Фирма с небольшой  долей на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию  и сосредоточивая свои усилия на одной  конкретной «нише», даже если ее общая  доля на рынке незначительна (это  отличает модель Портера от выводов  Бостонской консалтинговой группы). 

Компания, имеющая  большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим  издержкам или дифференцированной стратегии. 

Однако фирма может  «завязнуть в середине», если она  не располагает эффективной и  уникальной продукцией или не имеет  преимуществ по общим издержкам. 

2.5.Стратегия PIMS 

Рыночная стратегия PIMS разработана Институтом стратегического  планирования США. Она предполагает установление взаимосвязи между  различными экономическими параметрами  и двумя характеристиками функционирования фирмы – доходами от инвестиций и движением наличных средств, что  позволяет анализировать стратегии  и опредлять наиболее оптимальное  из них для фирмы.

3.Виды маркетинговых  стратегий в зависимости от  рыночного спроса, уровня конкуренции  и доли рынка 

Стратегия лидерства 

Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и  реагирования на конкурентную борьбу. 

Следует иметь в  виду, что маркетинговые стратегии  могут различаться и по отношению  к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного  ассортимента фирмы, на практике учитывают  следующие направления маркетинговой  стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую  товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении  продукта могут различаться и  исходя из задачи оптимизации экспортного  ассортимента товаров. 

Когда рынок имеет  тенденцию быстрого роста, фирма  может обеспечить рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляет расширение рынка. Однако в современных условиях часто  при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию. 

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются военными стратегиями в маркетинге. 

Атакующая стратегия 

Атакующая, созидательная  стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную  позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется  так называемая оптимальная  рыночная доля, которая обеспечивает необходимую  для эффективной деятельности и  существования фирмы норму и  массу прибыли. Например, оптимальным  считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые  приобретают примерно 80% товара, предлагаемого  данной фирмой. 

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма  – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. 

Фирма может выбрать  атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась  в результате действий конкурентов  и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться  лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции  и создается реальная возможность  при относительно небольших затратах расширить рыночную долю. 

Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии  на рынках с высокой степенью монополизации  и на тех рынках, товары которых  плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично. 

Оборонительная стратегия 

Оборонительная, или  холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание  своих позиций  на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках. 

Подобный тип стратегии  довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов  и т.д. фирма может оказаться  на грани краха и вынуждена  будет уйти с рынка, так как  не замеченное вовремя научно-техническое  изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и  подорвет позиции обороняющейся  компании.