Стратегия нейтрального ценообразования. 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

Введение.

1. Состав и структура цены.
2. Стратегия нейтрального ценообразования.

Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Цена - это денежное выражение  стоимости товара. Цена является одной  из наиболее сложных экономических категорий. Для ее правильного понимания необходимо иметь ясное представление о том, что лежит в ее основе, какие объективные законы действуют на процессы ценообразования и движения цен. В условиях товарного производства и обращения продукты труда производятся и реализуются как товары. Цена каждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью: она может отклоняться вверх, и вниз от стоимости в зависимости от спроса и предложения на данный товар. В рыночных колебаниях цен вокруг стоимости проявляется действие закона стоимости - экономического закона товарного производства. Закон стоимости побуждает товаропроизводителей считаться с общественно необходимыми затратами труда и добиваться их снижения, регулирует распределение общественного труда и средств производства. Закон стоимости действует в обстановке конкурентной борьбы, в которой побеждают товаропроизводители, применяющие новую технику и технологию, наиболее эффективные приемы организаций производства. Таким образом, под воздействием закона стоимости осуществляется технический прогресс и происходит расслоение товаропроизводителей: одни в результате конкурентной борьбы разоряются, другие обогащаются.

В условиях рыночной экономики  в основе ценообразования лежит  теория альтернативной стоимости, объединяющая рассмотренные теории в единую теорию стоимости. Суть ее такова: прежде чем приобрести товар, покупатель стоит перед необходимостью принятия альтернативного решения, какой товар выбрать из множества предлагаемых на рынке. Купив один из них, он отказывается от других. Стоимость купленного товара представляет собой альтернативную стоимость. Покупатель оценивает товар с точки зрения своих интересов и возможностей.

Цена должна отражать интересы как производителей, так  и потребителей товаров: производителю - возмещение затрат с определенной прибыльностью, а потребителю - экономическую выгоду от эксплуатации данного товара.

Под политикой цен понимаются общие  принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Разные авторы выделяют различные  типы ценовых стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовыми стратегиями ценообразования являются:

• стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
• стратегия нейтрального ценообразования;
• стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Целенаправленная ценовая  стратегия заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

В данной работе рассмотрена  стратегия нейтрального ценообразования.

1. Состав и структура цены.

Любая цена включает в  себя определенные элементы.

Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия  совпадет с отпускной и структура цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника, продажная цена оптового посредника. В результате доля снабженческо-сбытовой надбавки в составе цены возрастет, а структура цены товара усложниться. Зная структуру цены производимой предприятием продукции, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль и косвенные налоги. На основе этого определяются резервы снижения себестоимости. Вырабатывается ценовая стратегия, а также выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели предприятия.

В рыночной экономике  цена является одним из основных показателей  конкурентоспособности продукции. Однако не всегда верно делать выводы о конкурентоспособности только по уровню цены или по ее соотношению с ценой предприятия – конкурента. Здесь очень важны обоснованность каждого элемента цены и достижения ее правильной структуры. Так, если предприятие производит убыточную продукцию и не может увеличить объем продаж, в результате чего произошло бы снижение затрат и рост массы прибыли, то ему придется снимать такую продукцию с производства, уступая свою долю рынка конкурентам. Если же в составе цены большой удельный вес занимают прибыль и налоги, то предприятие имеет возможность последовательно снижать цену товара, увеличивая продажи, и вытеснять конкурентов.

Состав цены — значения элементов цены в абсолютном выражении.

Структура цены — удельный вес отдельных элементов в  составе цены, выраженный в процентах или в долях единицы.

Для предприятий основным по значимости элементом в составе  цены товара является его себестоимость.

Например, розничная цена составляет 14,3 руб., себестоимость — 1 руб., что составляет 35% от розничной  цены, прибыль предприятия 1,5 руб. и соответственно 10% от розничной цены, акциз — 2 руб. или 14%, НДС — 1,8 руб. или 13%, наценка посредника — 1 руб. или 7%, торговая наценка — 3 руб. или 21% от розничной цены.

Полная себестоимость  продукции определяется затратами  на ее производство и реализацию. При определении состава затрат, включаемых в себестоимость, руководствуются положениями, утвержденными 5.08.92 г. № 552 и дополнениями 1995 г.

При обосновании конкретной цены на предприятии разрабатывается  калькуляция себестоимости единицы продукции. Калькуляция — исчисление себестоимости на единицу продукции, необходима для целей ценообразования.

 

В перечень статей калькуляции  включаются :

2. Сырье и материалы,
3. Возвратные отходы,
4. Покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера сторонних предприятий,
5. Топливо и энергия на технические цели,
6. Заработная плата производственных рабочих,
7. Отчисления на социальные нужды,
8. Общепроизводственные расходы,
9. Общехозяйственные расходы,
10. Потери от брака,
11. Прочие производственные расходы,
12. Коммерческие расходы.

В многономенклатурных  производствах первые шесть статей обычно относятся к прямым затратам, а остальные - к косвенным расходам, связанным с организацией производства. В простых производствах все  затраты рассматриваются как  прямые.

Первые десять статей образуют производственную себестоимость. При дополнении к ней коммерческих расходов, включающих в себя расходы  по реализации продукции, получают полную себестоимость.

В состав коммерческих расходов входят затраты, связанные с упаковкой., хранением, транспортировкой, погрузкой, рекламой.

К переменным относят  затраты, величина которых изменяется с истечением степени загрузки производственных мощностей. Сюда включают затраты на сырье и основные материалы, заработную плату основных производственных рабочих и др.

К постоянным затратам относят  такие, величина которых не меняется с изменением степени загрузки производственных мощностей. Это амортизация, арендная плата, проценты по кредитам.

Прибыль — обязательный элемент цены, рассчитывается с помощью норматива рентабельности путем процентной надбавки к себестоимости; за счет нее предприятие расширяет и модернизирует производство, осуществляет подготовку кадров, расходы на социальную сферу и т. п.

После уплаты налога предприятие  получает чистую прибыль. Чистая прибыль по решению собрания акционеров делится в определенном соотношении на фонд накопления и фонд потребления.

За счет фонда накопления предприятия  могут осуществлять различные инвестиционные проекты, подготовку кадров. За счет фонда потребления возможно увеличение социальных выплат сотрудникам предприятия.

Предполагается, что рациональный предприниматель должен быть нацелен  на получения максимально возможного объема прибыли.

Государство также должно быть заинтересовано в увеличении прибыли предприятий, так как в структуре доходов государственного бюджета налог на прибыль занимает второе место после налога на добавленную стоимость.

При фиксированных ценах размер реализуемой прибыли зависит  от динамики себестоимости. Именно в  этой связи с себестоимостью прибыль характеризует экономическую эффективность производства, рост ее увеличивает доходы предприятий и государственного бюджета.

Прибыль от реализации продукции по отпускным ценам определяется как  разница между выручкой от реализации и товаров по свободным отпускным ценам, без налогов и сборов. Не относящихся на себестоимость, и затратами, включенными в себестоимость.

Функции по оптовым закупкам, хранению и продаже продукции потребителям – предприятиям или розничным  продавцам осуществляют снабженческо – сбытовые, заготовительные предприятия, оптово – посреднические фирмы, торгово - закупочные предприятия, предприятия оптовой торговли. Все перечисленные субъекты сферы обращения несут соответствующие расходы по закупкам товаров.

Возмещение всех издержек оптовой торговли осуществляется с помощью снабженческо – сбытовых надбавок. Последние, по существ, есть цена за услуги оптового звена, поэтому, как любая цена, включает затраты и прибыль. В снабженческо – сбытовых надбавках учитываются расходы по закупке, хранению комплектации, фасовке и реализации продукции, а также прибыль, признанная неободимой для нормальной деятельности.

Расходы, связанные с реализацией  товаров розничными торговыми предприятиями  населению, возмещаются через торговую надбавку.

Торговые надбавки определяются продавцом  самостоятельно исходя из конъюктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том  числе транспортные расходы по доставке товара, другие расходы по закупке  и реализации товаров розничной торговли, а также прибыль и НДС.

Налоги — форма  платежа, взимаемая с доходов  или имущества юридических и  физических лиц, характеризующаяся  обязательностью, регламентацией размера  и сроками внесения. Все налоги устанавливаются централизованно в виде процентных ставок. Однако методика их расчета различна, в связи с чем процесс определения цены и ее структура усложняются.

Часть налогов входит в состав себестоимости, это такие  налоги, как: отчисления в фонд социального  страхования, в пенсионный фонд, в фонд обязательного медицинского страхования, налог на пользователей автомобильных дорог.

Налоги государственные (федеральные) направляются в федеральный  бюджет (НДС, акциз, налог на прибыль  предприятий).

Налоги местные взимаются  местными органами управления на соответствующей территории и поступают в местные бюджеты (земельный налог, налог на строительство объектов производственного назначения в курортной зоне, целевые сборы с предприятий на благоустройство территории, налог на прибыль предприятий и т. п.).

Налоги, реализуемые ценой, позволяют ей выполнять значительную социально-экономическую роль. Во-первых, налоги в цене являются главным источником формирования доходов государственного бюджета. Во-вторых, влияют на развитие  производства, способствуя его росту или, наоборот, сокращению. В-третьих, могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их рост, инфляцию или снижение. В-четвертых, налоги выполняют активные социальные действия — определяют степень социальной справедливости, влияя на доходы различных слоев населения.

В состав цены включаются следующие виды налогов: социальные налоги, налог на добавленную стоимость, акциз и не имеющий значения как  самостоятельный элемент цены налог  на прибыль.

Социальные налоги —  это отчисления в пенсионный фонд, в фонд социального страхования, в фонд занятости, в фонд медицинского страхования. Величина перечисленных социальных налогов жестко связана с расходами на заработную плату предприятия, поддается количественному измерению, включается в себестоимость продукции в качестве самостоятельной статьи затрат — отчисления на социальные нужды.

Социальные налоги имеют  целевое назначение, поэтому их называют специальными налогами, отчисляются  они не в бюджет, а во внебюджетные фонды.

По объекту налогообложения различают прямые и косвенные налоги.

Прямые налоги устанавливаются  на доход и имущество физических и юридических лиц, производящих уплату налогов. Это подоходный налог  с физических лиц, налог на прибыль (доход) предприятий, налог на доходы банков, земельный налог, лесной налог и т. д.

К косвенным налогам  относятся налоги на товары и услуги, уплачиваемые в цене товара или включаемые в тариф. Владелец товара или услуг  при их реализации получает налоговые  суммы, которые перечисляет государству, в бюджет. Косвенные налоги — это налог на добавленную стоимость (НДС), акцизы, таможенные пошлины и др.

Налог на добавленную  стоимость (НДС) был введен с 01.01.92r.

По своей экономической  сути — это форма изъятия в  бюджет части вновь созданной  стоимости. На каждой стадии производства и реализации товаров создается новая добавленная стоимость. На практике определяется как разница между суммой НДС, полученного по реализованным товарам, и НДС, уплаченным предприятием за сырье и материалы.

Акциз введен на товары, не являющиеся предметами первоочередного потребления

Торговая надбавка представляет собой затраты торговых организаций  по реализации продукции (издержки обращения) и их прибыль. В настоящее время  централизованное утверждение торговых надбавок отсутствует, их предельный размер по особо социально значимым товарам утверждается местной администрацией региона.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Стратегия нейтрального ценообразования.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность стратегии ценообразования  состоит не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении  того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Сущность этой стратегии  заключается в сохранении положения  предприятия и сведением роли цены к минимуму. Предприятия выбирают эту стратегию для того, чтобы закрепиться на рынке. Сама стратегия представлена на рисунке 1.

 

 

 

Рис. 1.

Обратимся к нейтральной  стратегии ценообразования. Как  один из вариантов ценовой политики он предполагает, что для отдельных  групп продуктов возможен и подобный вариант установления цен. Что он предполагает?

Первая составляющая. Исследование рынка доказывает, что коммерческая стратегия будет лучше реализована, если попытаться организовать продвижение продуктов или услуг без изменения цен. То есть, попытаться доказать, что есть определенная полезность в нашем продукте, эта полезность больше, она более выгодна для потребителя, чем аналогичные продукты или услуги конкурентов. То есть, мы за ту же самую цену можем предлагать больше выгод для наших клиентов. Возможно, если рассматривать в качестве примера такие услуги, как такелажные или транспортные - «доставка от двери до двери», как одни из вариантов. Цены, в которую мы закладываем эту услугу, нет ни у одного из конкурентов. Вроде бы цены на продукцию могут быть одни и те же, но вот эта услуга и определяет наш успех на рынке.  Потребитель обращается именно к нам за подобными услугами.

Вторая составляющая. Финансовый анализ говорит о том, что использование других инструментов (кроме цен) потребует меньших затрат, чем мероприятия, связанные с изменением цен. То есть, в случае, если мы будем рассматривать вопрос изменения цен (в большую или в меньшую сторону) по нашим прогнозам это будет менее выгодно для компании. Предположим, если рассматривать вероятность изменения цен в сторону увеличения мы можем получить резкое сокращение объемов продаж в натуральных показателях. То есть, рынок отреагирует таким образом, что «проинформирует» поставщика о невыгодных условиях и откажется покупать продукцию. Потребители, которые были нашими платежеспособными клиентами, отвернутся от нас по причинам непригодности или неприемлемости данных условий. И массу прибыли в абсолютном выражении (в рублях), которую мы получаем на текущий момент времени, в перспективе будет на порядок выше, чем возможная масса прибыли от продажи услуг по более высоким ценам.

В том случае, если мы предложим низкие цены на наши продукты и услуги, то мы будем проигрывать  в доходности (рентабельности). Занизив  цены на определенное количество процентных пунктов мы не получим существенного увеличения объемов продаж в натуральных показателях. То есть, не отреагирует на это снижение цен рынок увеличением интенсивности продаж, что не удовлетворит наши бизнес-интересы с точки зрения получения массы прибыли в абсолютном выражении (в рублях). То есть, в этом случае ограничение определяет финансовый анализ, который дает вывод, «…ищите другие варианты, может быть, обращаясь к первой составляющей, когда необходимо увеличить ценность для клиента за ту же самую предлагаемую на рынке цену. Когда он покупает больший объем полезностей за ту же самую цену».

Третья составляющая. Покупатели весьма чувствительны к уровню цен. И это явно не благоприятствует премиальному ценообразованию. Особенно, это касается российских рынков, российских рынков массового потребления в частности. Потребители очень четко реагируют на даже весьма небольшое повышение цен - тут же прослеживается явное отторжение рынка от подорожавшего продукта. Отторжение даже может быть связано с тем, что все равно потребители будут вынуждены покупать, но будет взята определенная пауза на переосмысление. Некоторые клиенты могут не приобретать продукты в течение двух-трех недель, но потом будут вынуждены, если поставщиками этого продукта являются, допустим, монополисты. Чувствительность к ценам также является определенным ограничителем движения к премиальному ценообразованию.

Четвертая составляющая - когда конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения условия по ценам на предлагаемые продукты или изменения структуры продаж. В особенности это касается рынков традиционных продуктов, где есть четко сформированные группы игроков, контролирующие определенные сегменты этих рынков и имеющие определенные доходы с этих рынков. Конечно же, они очень быстро реагируют на любое изменение цен, понимая, что они могут потерять отдельные объемы и клиентской массы и доходов, которые они получают с этой клиентской массы. Соответственно, для того, чтобы не нарушать определенный сформировавшийся баланс на таких территориальных рынках, не приветствуется с точки зрения ценообразования попытки внедрить в систему управления сбытовой деятельностью элементы демпинговой ценовой политики, то есть, продвижение на рынок товаров по более низким ценам, так как на это быстро реагирует конкуренты. А вот с нейтральной стратегией ценообразования наиболее оптимально в этом случае. Это что касается нейтральной стратегии ценообразования.

Стратегия нейтрального ценообразования применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает "войны цен", не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. Грузинов В.П.,Грибов В.Д. Экономика предприятия. Учебник.-М.:Финансы и статистика,2004-11-19
2. Экономика предприятия. Учебник для вузов./Под ред.Сафронова Н.А.-М.:Юристь,2002
3. Экономика предприятия. Учебник./Под ред. Волкова О.И.-М.:Инфра-М,2000
4. Экономика предприятия. Учебник для вузов./Под ред. Горфикеля В.Я.,Купрякова Е.М.-М.:Банки и биржи,ЮНИТИ,1996