Строительство, во всех его «разрезах»

Ведение

Преобразования, происходящие в экономике Украины, пробудили интерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственных органов  управления, политиков.

Строительство, во всех его «разрезах», является прямым отражением состояния и уровня развития экономики любого государства. Эта сфера хозяйствования характеризует культуру и стремление нации к экономическому росту. Качественные и количественные показатели строительной сферы государственного и частного секторов экономики во многом зависят как от уровня квалификации строительного персонала, так и от технической оснащенности ее субъектов.

Первое десятилетие  ХХI века принесло новые проблемы, в  том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественных  услуг в области строительства, а также средств производства на фоне существования достаточно известных зарубежных компаний и их технологий. Не смотря на высокий опыт и запас знаний, накопленные за десятилетия, нашим предприятиям на международном рынке подрядчиков пока еще сложно успешно конкурировать с зарубежными строительными компаниями, активно внедряющимися на украинский рынок. Одна из причин такой ситуации – отсутствие у многих отечественных подрядчиков стратегической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на современные маркетинговые технологии и финансовые инструменты.

Стоит помнить, что маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью  фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Формирование и  стимулирование спроса, обеспечение  обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов выполняемых  работ – основные цели, которые  ставит себе маркетинговая политика любого предприятия, в т.ч. и подрядной организации.

Каждый вид  строительных услуг (будь то жилой дом, промышленное здание или сооружение), имеет свой собственный жизненный  цикл обращения или присутствия  на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  видом. Это происходит ввиду стремительного научно-технического процесса, изменения  подхода к организации быта современных  людей, а также с приходом новых  энергосберегающих технологий производства и строительства.

С помощью средств  маркетинга жизненный цикл услуг  или товара на целевом рынке может  быть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.

Конкуренция на рынке строительных услуг в рыночных условиях хозяйствования достигает  небывалых масштабов. Наша страна имеет  огромный научный и технический  потенциал в данной сфере. Не найдя  возможности трудоустроиться, молодые  специалисты ищут возможность к  самореализации, что влечет за собой  создание новых юридических лиц, занимающихся строительством и проектированием  в этой сфере. Удачность осуществления  подрядной деятельности новыми предприятиями  зависит от выбранной ими маркетинговой  стратегии и политики по удовлетворению запросов населения и государства  в целом.

Разработке стратегий  маркетинга посвящено немало работ  как зарубежных, так и отечественных  ученых. На рубеже 1980-х и 1990-х гг. были опубликованы работы зарубежных ученых: Ж. Ламбена, Г. Ассэля, П. Дихсона, Д. Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник «Меркетинг менеджмента» издан в 1997 г.

Первые определения  стратегического маркетинга в отечественной  литературе появились 15 лет назад. В 1989 г. опубликована работа С.Н. Лаврова и С.Ю. Злобина «Основы маркетинга промышленных объектов». В конце 1990-х гг. коллективом российских авторов из Петрозаводского государственного университета Лаптевым А.А., Коневым И.П., Силантьевым Л.П. написано учебное пособие «Стратегический и оперативный маркетинг».

Цель данной работы – разработка мероприятий  по усовершенствованию маркетинговой  политики строительных организаций.

Постановка указанной  цели обусловила необходимость решения  следующих задач:

– определение  сущности строительных услуг как  товара, их жизненного цикла;

– определение  маркетинговой среды строительства;

– планирование маркетинга в строительстве;

– основные функции  сбыта в строительстве;

– характеристика стратегий маркетинга и мероприятий  маркетинга;

– рассмотрение преимуществ и недостатков каждой из стратегий;

– предложения  по усовершенствованию системы управления маркетингом в строительной сфере.

 

1. Определение сущности  строительных услуг  как товара

В рыночной экономике  бизнес является поставщиком товаров  и услуг.

Товар (услуга) – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи.

Строительная  продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар  по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый  объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительной продукции.

Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это  необходимость выявления нужды  потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Если потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду от приобретения именно этого дома.

Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполнении.

Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением  кредита, гарантийным обслуживанием  кредита, гарантийным обслуживанием  технологического оборудования, рассрочкой платежа, эксплутационным сопровождением, доставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данном случае строительная продукция рассматривается как товар сопровождающейся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости (см. рис. 1.1, см. Рис. 1.2.).

 

Рисунок 1.1. –  Строительная продукция в системе  маркетинга

Отличие строительной продукции как товара по отношению  ко всем видами товаров массового  и серийного производства требует  иного подхода к изучению проблем  рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами, не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы).

К особенностям строительной продукции как товара относятся:

·  Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

·  Жизненный цикл продолжителен;

·  Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

·  Учитываются запросы индивидуальных потребителей;

·  Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости;

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

·  Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;

·  Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;

·  Может быть продуктом отложенного потребления;

·  Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;

·  Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;

·  Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;

·  Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

Перечисленные особенности строительной продукции  влияют на определение стратегий  маркетинга для отдельных видов  товаров строительного производства. На основе характеристик присущих этим товарам их можно классифицировать.

Исходя, из условий  классификации строительной продукции  в маркетинговой деятельности в  сфере строительства могут, быть выделены направления:

– маркетинг  инвестиционных проектов;

– маркетинг  производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

– маркетинг  предложений и услуг подрядной  строительно-монтажной организации;

– маркетинг  реализации готовой строительной продукции.

Исследование  рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения  и сбыта проводятся отдельно по каждому  направлению маркетинговой деятельности в сфере строительства.

 

Рисунок 1.2. –  Строительная продукция в системе  маркетинга

2. Маркетинговая среда  услуг строительства

Благополучие  строительной организации зависит  от тенденций и событий, имеющих  место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Она слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена участника силами, имеющими непосредственное отношение к самой строительной организации, т.е. заказчики, поставщики, субподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты.

Элементы микросреды маркетинга строительства представлены на рисунке.

Заказчики – определяют платёжеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции.

Поставщики – создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывающие влияния на технику и технологию строительства.

  

Субподрядчики – определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции.

Конкуренты – предопределяют выбор стратегии и тактики маркетинг фирмы.

Коммерческие  посредники – представляют продукцию  фирмы покупателям.

Конкуренция – основная среда существования маркетинга и рассматривается она в нескольких направлениях:

– по степени  проникновения в экономику страны или отдельные отрасли (совершенная  и несовершенная конкуренция);

– по объекту  конкурентных усилий:

– функциональную (покупателям предлагают различные  квартиры, разные товары удовлетворяют  одну и ту же потребность).

– предметную (существование на рынке жилья известных покупателям подрядных организаций).

– видовая конкуренция (разновидности товаров удовлетворяют  одну и ту же потребность, в строительстве  жилья – комфортность, престижность).

Наиболее существенными  являются следующие конкурентные преимущества:

1) меньшие издержки (наименование затрат на единицу  полезного эффект);

2) дифференциация (возможность дифференцировать продукт  с изменением запросов потребителей  или диверсифицировать производство).

На рынке строительной продукции фирма может использовать различные виды маркетинговых конкурентных стратегий:

а) лидерство  за счет экономии на издержках (применяется  в условиях стабильного рынок и устойчивого спрос на строительную продукцию);

б) общая дифференциация (дифференцировать строительную продукцию  в соответствии с потребностями  заказчиков).

3. Планирование маркетинга  в строительстве

Планирование  маркетинга в строительстве означает:

o  построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;

o  определение целей строительного предприятия;

o  разработка планов для достижения этих целей;

o  разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.

В определенной последовательности осуществляется планирование маркетинговой деятельности:

§  устанавливаются цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального, культурного назначения, услуг.

§  разрабатываются альтернативные стратегии – строительство объектов улучшенной планировки, проникновение на новые рынки, применение новой технологии;

§  выбирают лучшую стратегию;

§  составляют план маркетинговой деятельности;

§  определяют сметную стоимость (цену) объектов и видов работ;

§  планируются формы сбыта;

§  решаются вопросы что?, как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуществляться строительство;

§  разрабатывается бюджет маркетинга.

После определения  целей и стратегий развития фирмы  осуществляется анализ маркетинговой  деятельности:

o  анализ внешней среды маркетинга (экономические, политические, культурные, социальные факторы, рыночная среда, конкуренты);

o  анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия (объем реализации, прибыль, рыночная доля, маркетинговая деятельность);

o  анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-коммуникационная система, система планирования и контроля).

Постановка маркетинговых  целей является важным для маркетингового процесса. Маркетинговые цели касаются двух аспектов объектов, работ и  рынков – какие объекты и на каких рынках.

Существует четыре варианта постановки маркетинговых  целей:

o  существующие объекты, работы для существующих рынков;

o  новые объекты, работы для существующих рынков;

o  существующие объекты, работы для новых рынков;

o  новые объекты, работы для новых рынков.

В маркетинговый  план включается не более 8 целей. При  построении системы целей используются специальные методы и подходы: логическая структуризация целей, метод парных сравнений, альтернативность формулировок отдельных целей. Например, альтернативные цели в области ценообразования:

1.  быстрое возмещение затрат;

2.  проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены;

3.  получение обычной нормы прибыли.

Последующие действия: анализируются и выбираются стратегии  достижения целей, которые затем  переводятся в планы отдельных  видов деятельности. Планы согласовываются  друг с другом и разрабатывается единый стратегический план предприятия.

Маркетинговые планы состоят из:

1.  стратегического плана;

2.  оперативного плана и программы (реализация стратегий).

Стратегический  план включает разделы:

1.  характеристика объекта и время его сдачи;

2.  исследования и разработка новых проектов;

3.  план сдачи объекта;

4.  план рекламной работы и стимулирования сдачи объектов;

5.  план функционирования каналов сдачи;

6.  план цен, изменение цен в будущем;

7.  план маркетинговых исследований;

8.  план организации маркетинга.

Маркетинговые стратегии являются способами и  средствами достижения маркетинговых  целей и охватывают четыре основных элемента маркетинга:

1.  объект (разработка новых проектов и технологий производства);

2.  цену (определение ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов);

3.  реализацию (через рекламу, выставки);

4.  сдачу объекта заказчику (уровень гарантийного ремонта объектов).

Стратегии на уровне предприятия:

1.  поглощение (конкурента или мене удачливого партнера);

2.  слияние (объединение капитала нескольких предприятий и образование более мощного);

3.  открытие филиала в стране или за рубежом;

4.  приобретение акций других предприятий;

5.  установление деловых контактов в различных сферах деятельности (производственной, коммерческой, научно-технической) с другими фирмами;

6.  вертикальная интеграция (присоединяются поставщики сырья, сбытовые фирмы, фирмы, производящие материалы и полуфабрикаты).

Из общих стратегий  фирмы вытекают общие маркетинговые  стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

– расширение существующих рынков;

– проникновение  на новые рынки;

– поддержание  уровня сдачи объектов на существующих рынках;

– уход с рынка.

С учетом конкретной ситуации, которая сложилась на рынке, определяют стратегию по отношению  к продукту:

а) лидерство (дифференциация), придание товару отличительных качеств;

б) низкие издержки (отказ от дорогостоящих сопутствующих  услуг, увеличение рыночной доли, ценовая  война с конкурентами, создание более  дешевых технологий);

в) диверсификация или специализация (выполнение новых  работ и строительство новых  объектов).

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины:

§  доходов (прогнозируемые значения объема продаж и цен);

§  затрат (сумма издержек производства, товародвижения, маркетинга);

§  прибыли.

Планирование  маркетинга в строительстве означает:

o  построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;

o  определение целей строительного предприятия;

o  разработка планов для достижения этих целей;

o  разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.

В определенной последовательности осуществляется планирование маркетинговой деятельности:

§  устанавливаются цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального, культурного назначения, услуг.

§  разрабатываются альтернативные стратегии – строительство объектов улучшенной планировки, проникновение на новые рынки, применение новой технологии;

§  выбирают лучшую стратегию;

§  составляют план маркетинговой деятельности;

§  определяют сметную стоимость (цену) объектов и видов работ;

§  планируются формы сбыта;

§  решаются вопросы что?, как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуществляться строительство;

§  разрабатывается бюджет маркетинга.

После определения  целей и стратегий развития фирмы  осуществляется анализ маркетинговой  деятельности:

o  анализ внешней среды маркетинга (экономические, политические, культурные, социальные факторы, рыночная среда, конкуренты);

o  анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия (объем реализации, прибыль, рыночная доля, маркетинговая деятельность);

o  анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-коммуникационная система, система планирования и контроля).

Постановка маркетинговых  целей является важным для маркетингового процесса. Маркетинговые цели касаются двух аспектов объектов, работ и  рынков – какие объекты и на каких рынках.

Существует четыре варианта постановки маркетинговых  целей:

o  существующие объекты, работы для существующих рынков;

o  новые объекты, работы для существующих рынков;

o  существующие объекты, работы для новых рынков;

o  новые объекты, работы для новых рынков

С планированием  маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором  представлены все статьи доходов  и затрат на маркетинг. В бюджете  маркетинга рассчитываются следующие  величины:

1.  суммарный доход от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемый на этот год;

2.  стоимость строительства объектов и выполнения работ;

3.  затраты на маркетинг (гарантийный ремонт, реклама, заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб, распределение);

4.  чистый доход.

Определение целей  и стратегий маркетинга является основой для разработки бюджета  маркетинга.

Совокупность  мер и усилий руководства фирмы  по управлению материальными, информационными  и финансовыми потоками может  быть представлена как рыночная ориентация строительного производства.

В середине 70-х  г. г. произошло достаточно значительное событие во взаимоотношениях маркетинга и логистики: «встроенную» в функции  маркетинга логистику, которая как  бы специализировалась на решении задач  оптимизации потоковых процессов  фирмы, было признано целесообразным отделить от маркетинга путем «разделения полномочий» по задачам, функциям и средствам в достижении целей фирмы. К настоящему времени сложилась определенная модель отношений между маркетингом и логистикой в управлении всей хозяйственной деятельностью фирмы. Маркетинг генерирует идеи, логистика их реализует.

Ресурсосбережение – сбережение труда, сырья, материалов, капиталов, уменьшение времени на хранение, транспортировку является одной из главных задач в строительном производстве. Затраты на материальные ресурсы составляют 70% и более от сметной стоимости объекта. 93% времени материальный поток хранится на складе, в связи с этим необходимо изучение материальных потоков при планировании маркетинга и логистики.

4. Функция сбыта

В условиях рыночной экономики в целях повышения  эффективности сбытовой деятельности строительных организаций необходимо в стратегии маркетинга проводить  исследование общих условий сбыта  строительной продукции:

– развитие технологии в строительном производстве и в смежных областях;

– общеэкономической ситуации;

– политических факторов;

– культурных и демографических факторов.

Производственно-сбытовая деятельность строительных организаций  должна основываться на следующих маркетинговых  принципах:

1) нацеленность  на удовлетворение спроса потребителей. Основными объектами изучения  и воздействия выступают потребители-заказчики,  конкуренты, рынок;

2) прогнозирование  вариантов возможных ситуаций  на рынке разработки стратегических  решений;

3) постоянный  сбор и обработка информации;

4) активное воздействие  на рынок строительной продукции;

5) организация  и сбыт новой строительной  продукции в короткие сроки;

6) выработка  долгосрочных стратегических целей;

7) выбор эффективных  каналов сбыта: через торговые  дома, ипотеку.

Прямой  сбыт

При реализации строительной продукции функционирует  прямой сбыт, т.е. существует рынок «строительная  организация – потребитель –  заказчик». В условиях рыночных отношений  главным становится работа на заказ, на заранее известный рынок. Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами, соглашениями.