Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

Содержание 
 

Введение...........................................................................................................................................3

1.Сущность  и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия......................................................................................................................................4

2.Внутренняя и внешняя среда маркетинга...................................................................................6

3.Международные маркетинговые исследования.........................................................................9

4.Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке.............................................................................................................12

Заключение.......................................................................................................................................20

Список использованной литературы.............................................................................................21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   В условиях рыночной экономики одним  из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

   Международная экономическая деятельность субъектов  хозяйствования создает условия  для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике  и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную  систему.

   Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и  развивалась как результат хозяйственной  деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые  достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных  приемов и методов различных  научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона  задач маркетинговой деятельности.

   В современных условиях развития хозяйственной  сферы жизни общества, которые  характеризуются дальнейшим обострением  и конкурентной борьбы на мировых  рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и  коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности, вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

   В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой  деятельности - одна из важнейших функций  руководителей фирм высшего звена. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

      При выходе на внешний рынок предприятие  попадает в условия жесткой международной  конкуренции. В этих условиях можно  успешно работать, лишь применяя современные  методы управления, в том числе  и маркетинг. Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно - сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли. Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания  и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо:

• Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами – производителями  товара и преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.
• Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.
• Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.
• Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

      Существуют  и другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут  зависеть от вида товара.

      Исследование  рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара (рис.1). Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.

Рис. 1 - Структура маркетингового исследования рынка 

      Принципы  маркетинга:

1. Нацеленность на коммерческий результат – овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.
3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременный «горизонт видения» своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.

      Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.

      Основным  свойством маркетинга является производство и продажа людям тех товаров, которые обязательно будут куплены. И ни в коем случае нельзя пытаться навязывать покупателям любой произведенный  фирмой товар.

      Методы  маркетинга прошли длительный путь развития, и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений. Важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара.

      Главной функцией маркетинга является обоснование  целевых позиций управления активностью  предприятия на мировом рынке.

      Методы, приемлемые для компании в реализации указанной функции, предполагают следующие пошаговые действия (рис 2).

Рис. 2 - Схема основных решений в международном маркетинге

            Таким образом, международный  маркетинг представляет собой самостоятельную  область деятельности при выходе ее на внешние рынки. Определить ее можно следующим образом.

      Международный маркетинг – это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий  по воздействию на рыночную среду  и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

      Более кратко и обобщенно международный  маркетинг можно определить как  комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

      Такие всемирно известные американские фирмы, как «Coca-Cola»,  «IBM», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки. 

2. Внутренняя и  внешняя среда маркетинга

      Маркетинговая среда фирмы, предприятия – совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на  экономическую эффективность деятельности.

      Маркетинговая среда состоит из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Сюда мы относим такие управляемые факторы, как: вид товара, его качественные параметры, технологию производства, квалификацию персонала, структуру и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие.

      На  микросреду фирмы, предприятия оказывают  большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы из внешней среды  активно влияют на микросреду фирм, предприятий, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения  для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынке.

      Предприятию важно заранее предвидеть особенности  поведения поставщиков сырья, энергии  и т.д. Колебание цены на сырье  или отказы поставщиков от услуг  по снабжению должны быть минимальны.

      Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди  клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации  товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.

      У любой фирмы, предприятия, производящего  товары, может быть пять типов клиентурных рынков:

      1. Потребительский рынок – лица, приобретающие товары, услуги для  личного потребления.

      2. Рынок производителей – предприятия,  фирмы, организации, приобретающие  товары и услуги для использования  в процессе производства.

      3. Рынок промежуточных продавцов  – организации, предприятия, приобретающие  товары и услуги для последующей  перепродажи.

      4. Рынок государственных учреждений  – государственные организации,  приобретающие товары и услуги  для коммунальных или других  служб.

      5. Международный рынок – покупатели  за рубежами страны, включая зарубежных  потребителей, производителей, промежуточных  продавцов и государственных.

      Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в  рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф.Котлеру (рис.3).

Рис. 3 - Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия 

      Основными задачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении  поддающихся управлению факторов и  приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

      Любой управленческий процесс, в том числе  и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, т.е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз).

      При осмыслении этого прогноза всегда учитывается  изменения и на самом предприятии  и во внешней среде маркетинга.

      Основные  места, опорные пункты, в которых  может оказаться предприятие, и  являются целями фирмы. Их можно сформулировать и словами и цифрами, а иногда и теми и другими категориями.

      Все цели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно  дополняя друг друга.

      Выдвижение  цели – функция высшего руководства  фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т.п.

      Цели  должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного  плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов.

      По  значению цели фирмы, предприятия бывают:

- рыночные  – доля рынка, перечень возможных  рынков, наиболее перспективные  рынки;

- маркетинговые  – желательный «образ» (имидж)  фирмы, объем продаж, объем прибыли,  наличие параметров превосходства  над конкурентом;

- структурно-управленческие  – желательная структура, состав  и численность подразделений,  квалифицированные требования к  специалистам, руководителям служб;

- контрольные – наличие ежедневного, периодического контроля.

      Безубыточная  работа как цель фирмы, предприятия  достигается на основе диверсификации – выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоения новых, пользующихся успехом. 
 
 
 

3. Международные маркетинговые  исследования

      В международном маркетинге на всех этапах разработки стратегии выхода предприятия  на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международного сотрудничества; собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудничества. Сбор информации в рамках реализации первого этапа маркетинга – изучение состояния окружающей среды – начинается с изучения:

• политических факторов – правовой национальной системы, соотношения протекционизма и либерализма в стране, режима делового сотрудничества с зарубежными государствами;
• экономических  факторов;
• факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ (рис.4);

Рис. 4 - Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках

(по М.Портеру) 

• структуры распределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке  фирм;
• уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;
• географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо-, и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.;
• культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура – это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.

      Второй  этап – выбор рынка – основан на проведении маркетинговых исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционировании продукта.

      Маркетинговые исследования предполагают систематический  сбор, запись, анализ и интерпретацию  данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга (рис.5).

Рис. 5 - Схема направлений и методов маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия 

      Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная  маркетинговая информация становится основой сегментации рынка, которая  может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост продаж и прибыли фирмы.

      Таким образом, сегментация рынка – это процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на условия продавца.

      Выделение однородных рыночных сегментов может  осуществляться на основе:

• социально-демографических характеристик потребителей;
• выгод, которые потребители ищут в товаре;
• стиля жизни, интересов и предпочтений;
• особенностей поведения при покупке.

      Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить  их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения  покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также  достаточно прибыльны и доступны для действий продавца.

      Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

а) быть достаточно емким. Емкость (объем) рынка  – объем сбыта производимой фирмой участницей внешнеэкономической деятельности продукции или аналогичной ей (в натуральном или денежном выражении) в течение определенного периода  времени на рынке выбранной страны:

О_э = П _в– Э = П_рв + И, 

      где О_э – объем эффективного снабжения рынка (емклсть рынка); П_в – объем производства внутри страны; Э – объем экспорта; П_рв – объем продажи товара внутри страны; И – объем импорта.

      На  емкость рынка могут оказывать  влияние факторы страны ( различные торговые барьеры, конкурентная среда) и факторы спроса; б) предоставлять возможности дальнего роста, которые определяются индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период времени; в) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм; Г) характеризуется потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

      На  третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие – участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок – напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников.  На четвертом этапе производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов.  

4. Этапы выбора маркетинговой  стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке

      Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его  стратегических целей и международной  сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую  ориентацию, слияние в единичный  технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

      Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий.

      Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся  к долгосрочным целям, и их обоснование  для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и  внутренних факторов. Процесс выбора стратегии проходит в несколько  этапов:

- анализ  всех сторон внешнеэкономической  деятельности фирмы;

- анализ  рынка на перспективу;

- анализ  возможностей фирмы;

- анализ  бюджетно-налоговой политики;

- анализ  влияния хозяйственных решений  на экономику предприятия;

- разработка  долгосрочной стратегии внешнеэкономической  деятельности.

      Таким образом, выработка стратегии ВЭД  фирмы представляет собой процесс  изучения мирового рынка, определения  глобальной и локальных целей  ВЭД. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведения экспортного  потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение  предпочтительных партнеров по экспортно-импортным  операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

      В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки  отдельных стран. Выбор конкретного  способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей  предприятия, вида и конкурентоспособности  продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов.

      Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей. Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.

      Стратегия контрольной точки. Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой.

      Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости  затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также  кривую дохода от реализации товара при  заданных ценах. Точка пересечения  кривой суммарных затрат предприятия  и дохода от реализации и будет  являться точкой безубыточности. 

      Целевым показателем при использовании  данной стратегии может быть как  прибыль, так и объем продаж. Обычно эта стратегия используется предприятиями  с крупносерийным производством, в  частности, фирмами Дженерал Моторс, Эппл, Байер. Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти оптимальное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами. Однако при ее использовании необходимо определить объем потребления товара, что и вызывает основные сложности при расчетах. В качестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары.

      Стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

      Первоначально фирма устанавливает максимально  высокую цену на товар. Товар позиционируется  как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная  компания, и сегмент покупателей  с высоким уровнем дохода, готовых  платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

      Стратегия внедрения товара на рынок. Стратегия внедрения товара на рынок называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.