Сущность и функции рекламы

     Содержание.

     Введение          3 – 4

Глава 1. Сущность и функции  рекламы     5 – 8

      1.1. Сущность рекламы       5 – 6

      1.2. Функции и результаты  воздействия рекламы   6 – 8

Глава 2. Виды рекламы        9 – 10

      2.1. Реклама в прессе        9

      2.2. Щитовая реклама        9 – 10

      2.3. Реклама на телевидении  и радио     10

Глава 3. Подходы и рассмотрение отдельных видов  рекламы  11 – 16

      3.1. Цели рекламы        11 – 13

      3.2. Рекламное обращение       13 – 14

      3.3. Стиль рекламы        14 – 16

Заключение          17 – 19

Список  использованной литературы      20 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение.

     На  рубеже 80-х и 90-х годов произошел  настоящий бум развития рекламной  отрасли по всем направлениям.

     В настоящее время в России реклама  стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.  Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

     Наверное, не много найдется общественных явлений,  мнение о которых в нашей стране было бы столь  разноречиво,  как  о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть  разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

     Зачем нужна реклама? Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

          · чтобы сбыть товар,

          · чтобы процветала фирма,

          · чтобы хорошо зарабатывать ...

и так  далее. В принципе все будут правы. Реклама - маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диалог.

     Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.

     Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая  пытается перевести  качества товаров и услуг, идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Цель  работы: рассмотреть значение рекламы на современном рынке.

Задачи:

• Раскрытие сущности рекламы, ее задач и функций.
• Анализ видов и стилей рекламы.

Объект  исследования:

Объектом  исследования является коммерческая реклама.

Предмет исследования:

Предметом исследования является значение коммерческой рекламы.

     Глава 1. Сущность и функции рекламы.

     1.1. Сущность рекламы.

     Реклама - это не персонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

           Или реклама может  быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от  точки зрения.

           Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп  могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

     В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, место, стимулирования, сбыта.

     Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями  с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании.

     1.2. Функции и результаты  воздействия рекламы.

     Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

     Вместе  с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции  и берёт на себя ещё функцию  коммуникационную.

     С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

     Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

     Практика  зарубежных фирм показывает, что в  большинстве случаев задачи, связанные  с увеличением спроса и управлением  им, решаются не сразу для всего  рынка, а только для отдельного его  сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.

     На  современном рынке маркетинговая  деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

     Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие  сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

     В конечном счете, информация о рынке  и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам. 
 
 

     Глава 2. Виды рекламы.

     Реклама многолика, она может предстать  перед нами как в виде кандидата на пост президента страны, так и в виде сюрприза в шоколадной конфете.

     Но  все же ее можно квалифицировать, т.е. разбить на несколько видов, каждому их которых присуща своя специфика.

     2.1. Реклама в прессе.

     Ей  присуща информативность, наглядность  и ориентация на определенную категорию  потребителей информации, читающих именно этот сорт газет или журналов. Например, в журнале Яхт-клуб уместно публиковать рекламу принадлежностей для яхтсменов, а также дорогой одежды, обуви, дорогого отдыха и т.п., т.к. люди, увлекающиеся яхт- спортом, в основном принадлежат к высокообеспеченному слою населения. В журнале “Лиза” уместно будет смотреться реклама товаров для дома, мелкой бытовой техники, средств по уходу за волосами, а также реклама салонов красоты и супермаркетов, т.к. это типичный журнал для женщин, являющихся по своей сути домохозяйками, но не желающих этого признавать. А реклама солидного, заботящегося о своей репутации банка будет уместна на страницах толстого финансового журнала или солидной деловой газеты, специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и мира.

     2.2. Щитовая реклама (наружные экспозиции).

     Обычно  не несет в себе информации и рассчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.

     2.3. Реклама на телевидении и радио.

     Этот  вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть “рекламой в средствах массовой информации». Это реклама массового действия. Она сочетает в себе различные качества:

• она может быть информативной: «... правительство США сообщает, что в обращение поступили денежные купюры нового образца»;
• может не нести и себе информации о конкретном товаре или услуге:

   «... с точностью до миллиметра. Банк Империал».

     Классическим  примером рекламы на телевидении  и радио является предвыборная рекламная  кампания. И это не случайно, потому что этот вид рекламы самый  эффективный и массовый. Ежедневно  более 70% жителей любого города включают свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации, часть которой оседает в их сознании и будет использована ими при выборе того или иного товара или услуги (выборы, по своей сути тоже рынок, где избиратель отдает свой голос за понравившегося ему кандидата также, как он отдает деньги за понравившийся ему товар).

     Глава 3. Подходы и рассмотрение отдельных видов  рекламы.

     3.1. Цели рекламы.

     Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом  в разработке рекламной программы  является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

     Вот некоторые из задач рекламы.

     Информативная реклама: преобладает на основном этапе  выведения товара на рынок когда  стоит задача создания первичного спроса.

     Увещевательная  реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

     Напоминающая  реклама: чрезвычайно важна на этапе  зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

     Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламном объявлении машины ГАЗ 31 (Волга) фигурируют,  например, счастливые обладатели данной марки, с улыбкой говорящие “Я ни на что свою Волгу не променяю!”.

     3.2. Рекламное обращение.

     После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно  выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

     Формирование  идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

     Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

     Оценка  и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

     Исполнение  варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как  именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

     3.3. Стиль рекламы.

     В стилевом обращении любое обращение  может быть исполнено в различных  вариантах. 

     1. Зарисовка с натуры. Представление  одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной  обстановке.

     Например, реклама кофе Nescafe «Нового дня глоток».

     2. Акцентирование образа жизни.  Делается упор на то, как товар  вписывается в определенный образ  жизни.

     Реклама колготок Saint Pellegrino «Красота и независимость».

     3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

     Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. “Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!”

     4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove.

     5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

     6. Использование символического персонажа.  Создание персонажа, олицетворяющего  собой товар. Персонаж может  быть как реальным, так и мультипликационным.

     Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.

     7. Акцент на профессиональном и  техническом опыте. Демонстрация  технического и профессионального  опыта фирмы в производстве  конкретного товара.

     8. Использование данных научного  характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.

     Такова  реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

     9. Использование свидетельств в  пользу товара. Реклама представляет  заслуживающий полного внимания  или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

     Для каждого объявления в любом стиле  нужно найти запоминающиеся и  привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности. 
 
 

     Заключение.

     В результате написания курсовой работы я сделала следующие выводы:

     Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как  правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах  и идеях, предлагаемых представляющими  себя рекламодателями.

     В качестве инструмента организации  сбыта реклама выполняет нижеследующие  функции:

• Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
• Сообщение информации о товаре.
• Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
• Оптимизация сбыта товара.
• Расширение области применения товара.
• Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

     Помимо  маркетинговых, реклама может выполнять  целый ряд других функций:

• коммуникативную;
• образовательную;
• экономическую;
• общественную.

     Цели  рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа  существующей ситуации, её прогнозов  относительно будущих тенденций  и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

     Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

     Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция  продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

     Каждое  из средств массовой информации –  имеют свойственные только ему возможности  и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

     Конечно, данную тему можно развивать еще и еще, так как появляются новые технологии, а вместе с ними и новые методы привлечения потребителей. В нашу жизнь вошел Интернет, и вместе с ним новый вид рекламы – «Интернет- реклама». Таким образом, можно сделать вывод об огромных перспективах рекламы. 

      Список использованной литературы.

1. Авер, Бернс. Современная реклама. - М.: Довгань, 1995.
2. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху - М.: Финансы,1995.
3. Картер Гарри. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Има–Кросс Плюс, 1995г.
5. Ламбен Жан-Жак Стратегический  маркетинг - СПб.: Наука,1996.
6. Маркетинг/ Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2003.
7. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, 1994.