Сущность и функции пятого элемента в создании имиджа фирмы

Оглавление 
 

      1. Сущность и функции пятого  элемента ………………………………..3

      2. PR-кампания …………………………………………………………….6

      3. PR-технологии при формировании  аптечных сетей ………………….8

      3.1. Целевая группа – чиновники …………………………………………8

      3.2.  Целевая группа - руководители дистрибьюторских

              компаний …………………………………………………………….12

      3.3. Целевая группа - руководители аптек  ……………………………...17

      3.4. Целевая группа - конечные потребители  …………………………..21

      Список  литературы ……………………………………………………….23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность и функции пятого элемента 

      Позитивный  корпоративный имидж становится необходимым для устойчивого, значительного  и продолжительного успеха фирмы. Благоприятный  имидж - хрупкий и дорогостоящий  товар, для его создания требуется  много времени и усилий, так  как известно, что даже небольшая ошибка может создать негативное впечатление о компании. Не случайно PR стал пятым по счету элементом «Р» маркетингового комплекса. Это означает, что выживание, устойчивость и процветание компании на рынке определяются четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

      Поскольку PR продвигает не столько сам продукт  на рынке, сколько формирует отношение  к нему в массовом сознании, то, значит, основная его цель - это создание среды, благоприятной для успеха организации, и обеспечение необходимого поведения среды по отношению к фирме. PR осуществляется в зависимости от конкретных целей фирмы (в данном случае фармацевтической) по следующим направлениям:

      -  работа со СМИ; 

      -  отношения с потребителями (клиентами), с партнерами (поставщиками и финансовыми институтами), со своим персоналом, с местной общественностью и местными органами управления, с государством (лоббирование своих интересов);

      - конкретная работа по формированию  имиджа компании, по организации  специальных мероприятий, по преодолению и управлению кризисными ситуациями на фирме;

      - деятельность по продвижению  товаров и услуг либо удержанию  интереса к ним у потребителя; 

      - отдельным и весьма значимым  направлением является работа  напрямую с наиболее авторитетным членом целевой группы, так называемым «лидером мнения» (opinion leader), поскольку любое сообщение, посланное аудитории, достигает сначала «лидера мнения», а затем уже через него распространяется на других, рядовых участников данной целевой аудитории; иными словами, в массы, как правило, идеи несут лидеры, причем для разных групп - разные лидеры.

      Эффективность PR-воздействий для фармацевтической компании будет выше, если они будут  нацелены на «правильных лидеров», а те в свою очередь будут самостоятельно преподносить необходимое сообщение остальным членам группы. В принципе это один из самых ответственных моментов PR-кампании. Даже самое интересное сообщение от компании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой аудитории коммуникационных каналов, которые либо вообще до них не доходят, либо указанная целевая группа не доверяет подобным источникам распространения информации. Следовательно, «лидер мнения» - это связующее звено между средствами массовой коммуникации и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего недостаточного уровня компетентности. Кстати, следует иметь в виду, что зачастую у лидеров имеется собственный, наиболее значимый для них «лидер мнения», к которому они и обращаются в свою очередь за информацией.

      Таким образом, PR перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения либо обычной  пресс-службой, а становится одной  из влиятельных структур информационного пространства компании, вписанной в схемы ее стратегического менеджмента.

      По  сути, PR - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так  и в отдаленном будущем, и одним  из наиболее важных прикладных аспектов деятельности данной структуры фармацевтической компании является обеспечение ее быстрого и комфортного вторжения на новую сбытовую территорию.

      В подобной ситуации функции PR будут  наиболее востребованными при внедрении  компании на уже сложившийся рынок, где ей предстоит столкнуться  с жесткой конкуренцией, - при открытии нового филиала либо при частичном переделе сфер влияния, например, в розничном секторе фармацевтического рынка. Но в любом случае это наиболее эффективный и цивилизованный рыночный способ мягкого и безболезненного разрешения «конфликта интересов» среди задействованных в нем участников.

      Конечно, существуют и иные, «эволюционные» и гораздо менее затратные  способы реализации бизнес-проектов, где не используются «грязные» и/или  «секретные» PR-технологии. Однако в  плане регионального охвата, т.е. при расширении филиальной сети, подобной стратегией «постепенного вхождения», попросту нерасторопностью, не преминут воспользоваться более агрессивные конкуренты, и тогда придется затратить уже значительно большие средства только для того, чтобы удержать ранее завоеванные рыночные позиции.

      Если  же речь идет о выводе на рынок коммерческого  проекта, реализация которого будет  затрагивать уже сформировавшуюся расстановку сил, то и в этом случае не обойтись без использования PR-технологий, способных кардинальным образом трансформировать существующие стереотипы, что позволит избежать социальных и иных потрясений и облегчить переход к новым производственным отношениям.

      Что касается этической стороны PR-технологий (с разным цветовым наполнением от «черного» через «серое» к «белому») или уровня доступности их now-how, то, во-первых, уже все технологические приемы давно известны, а во-вторых, проблема больше лежит в области технологической открытости или, как сейчас говорят, в «прозрачности», а не в противопоставлении «чистых» технологий «грязным», т.е. секрет успеха PR-мероприятий определяется только величиной квалификации, уровнем профессионализма и степенью творческого потенциала PR-технолога. 
 
 
 
 
 

2. PR-кампания 

      Разработка PR-кампании предусматривает соблюдение ряда следующих ключевых этапов:

      1. Первоначальный анализ ситуации:

      - описание проблемы, требующей решения  с использованием PR-технологий;

      - анализ значимого окружения (различные  лица и организации), вовлеченного  тем или иным образом в PR-кампанию, т.е. выявление и изучение целевых групп, способных повлиять на решение проблемы;

      -  постановка цели PR-кампании (по результатам  проведенного анализа) с описанием  предпочтительных итоговых достижений  по позиционированию продвигаемого  продукта (изменение стереотипов, сознания, представлений, отношения, поведения людей, их приоритетов и др.).

      2. Концептуальная разработка продвигаемых положений по позиционированию PR-продукта, т.е. формулировка задач, решаемых в ходе PR-кампании:

      - главная идея и образ, отражающий нужную ситуацию; подходы к их изменению;

      - определение мотивации, присущей  данной целевой группе, т.е. выявление  потребности с высоким уровнем  интенсивности, заставляющей искать  пути и способы ее удовлетворения;

      -  выявление стереотипов, свойственных конкретной целевой аудитории, и приемы их коррекции.

      3. Разработка адекватных сообщений с их последующей трансляцией разным целевым группам. Задуманные результаты в виде желаемых действий целевых групп являются следствием донесения до них определенной информации, т.е. сообщения. Распространение структурированного по форме и содержанию сообщения предусматривает степень воздействия на аудиторию, ее желаемый охват и частоту появления. Для каждой целевой группы разрабатываются свои сообщения, которые отвечают определенным задачам и соответствуют принятым в данной группе понятиям, а также учитывают побудительные мотивы, способные вызвать нужную ответную реакцию.

      4. Выбор и обоснование методов и способов (каналов) подачи информации, адекватных целевым аудиториям, для получения запланированных результатов PR-кампании, т.е. определение инструментов продвижения задуманных положений (или выбор средств PR):

      -  каналы личной коммуникации;

      -  каналы неличной коммуникации;

      -  мероприятия событийного характера (презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.);

      -  средства массового воздействия  - центральная пресса и другие  СМИ, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама и др.;

      -  средства локального и избирательного  воздействия, рассчитанного на  специализированные аудитории.

      В ряде случаев последние из вышеназванных  средств оказываются более полезными, так как могут способствовать передаче нужного сообщения людям, живущим в конкретном регионе либо принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющей общие интересы.

      5. Анализ ресурсов PR-кампании с коррекцией технологических приемов в зависимости от временных или финансовых ограничений при ее проведении, т.е. исходя из реальных возможностей фармацевтического предприятия.

      6. Составление стандартного календарного плана по реализации мероприятий PR-кампании.

      В силу своей универсальности подобная схема PR-кампании с незначительными  модификациями может быть адаптирована практически для любого бизнес-проекта.

      Применительно к фармацевтическому бизнесу  особенно актуальной она может оказаться  при реализации социально значимых проектов, например в ходе приватизации, дружественном либо недружественном поглощении аптек при создании аптечных сетей, причем уже на самых ранних этапах - при декларациях о намерениях. Масштабы отрицательных последствий при этом не ограничиваются только ущемлением коммерческих интересов многих участников рынка, а могут затронуть и способны всколыхнуть общественное внимание, зачастую неадекватное в силу особой пристрастности всех слоев общества к происходящему на рынке; в свою очередь, без проведения нейтрализующих PR-мероприятий осуществление сбытовой стратегии у данной фармацевтической компании будет значительно затруднено.

      В связи с вышеизложенным представляется целесообразным более подробное  изложение плана PR-кампании на примере  вполне допустимого прецедента, связанного с наиболее уязвимым периодом реализации проекта по созданию аптечной сети - этапом выхода розничной структуры на рынок (с временным диапазоном от 6 месяцев до 1 года). 

3. PR-технологии  при формировании  аптечных сетей 

      Цель - позиционирование розничной фармацевтической компании (РФК) (создание и поддержание  имиджа).

      Целевые группы - чиновники; руководители аптек  и дистрибьюторских компаний; конечные потребители.

      Анализ  целевой аудитории.

      Выбор PR-приемов.

      PR-технологии  рассматриваются применительно  к целевым группам. 

3.1. Целевая группа - чиновники

      Описание: пол - М; возраст: 45-60 лет; семейное положение - женаты; дети - 1-2 ребенка; образование: высшее; социальное окружение - чиновники, преуспевающие бизнесмены. Источники дохода - официальная зарплата (оклад + премиальные) и неофициальные источники.

      Цель воздействия на данную целевую группу: формирование желания участвовать в создании РФК и поддерживать ее в период роста.

      Мотивация: потребность в уважении, престиже, признании достоинств, популярности.

      Выявление стереотипов (мнения, предубеждения), присущих группе и влияющих на принятие решения (cм. табл. 1).

      Таблица 1

      Периоды PR-кампании на этапе выхода РФК на рынок включает в себя:

      Первый  период - подготовка к созданию РФК.

      Второй  период - регистрация РФК.

      Третий  период - привлечение первых участников проекта (аптеки и дистрибьюторские компании).

      Четвертый период - увеличение числа участников РФК.

      Средства  для проведения PR-кампании распределяются по периодам, дифференцируются по воздействию  на конкретную целевую группу и требуют  обоснования выбора (см. табл. 2).

      Таблица 2

3.2.  Целевая группа - руководители дистрибьюторских  компаний 

      Описание: пол - М; возраст - 30-45 лет; семейное положение - женаты; дети - 1-2 ребенка; образова-ние - высшее; социальное окруже-ние - бизнесмены, чиновники; источники дохода - доходы от участия в бизнесе.

      Цель  воздействия на данную целевую группу: формирование желания сотрудничать с РФК.

      Мотивация: потребность в принадлежности к  данной группе, в самоуважении и уверенности.

      Выявление стереотипов (см. табл. 3).

      Таблица 3

Выявление стереотипов и приемы их корректировки

      Средства, выделяемые для PR-кампании, распределяются по периодам ее проведения (см. табл. 4). 
 

      Таблица 4

3.3. Целевая группа - руководители аптек 

      Описание: пол - Ж; возраст - 35-50 лет; семейное положение - замужем; дети - 1-2 ребенка; образование  - высшее; социальное окружение - работники аптек, работники дистрибьюторских компаний, работники фирм-производителей, чиновники; источники дохода - официальные и неофициальные.

      Цель  воздействия на данную целевую группу: формирование желания вступить в  РФК.

      Мотивация: потребность в безопасности, экономической  стабильности, защите, свобода от беспокойства и хаоса.

      Выявление стереотипов (см. табл. 5, 6).

      Таблица 5