Сущность и предназначение бренда

Введение

Проблема  разработки, формирования и продвижения  брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса  примеров удачно разработанных брендов  как за рубежом, так и в нашей  стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной, в чем автор смог убедиться на практике. Если еще пять лет назад приходилось убеждать клиентов агентства в необходимости создания торговых марок и брендов, то сейчас все больше заказчиков сами обращаются в агентство с просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже готового бренда.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько  от соответствия товара, его потребительских  характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке  среди существующих на рынке конкурирующих  товаров является важной задачей  маркетинга.

1. Сущность и предназначение бренда

Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения рассматривается  как деятельность по представлению  покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных  с этим товаром, его маркой. Эти  ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о  товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.[2]

Главным элементом  маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку  именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно  показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального  положения товаров или услуг  компании в сознании потребителя  менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке  удается завоевать признание  покупателей, ее сбыт растет, производитель  получает возможность устанавливать  надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское  «Бренд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд»  пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками –  Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и  поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг. Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Однако если внимательно рассмотреть что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает, прежде всего, услугу. Так, например, автомобиль обеспечит ему транспортную услугу; медицинское обследование – услугу по проверке состояния его здоровья и т.д. Следовательно, включение услуг в определения товара представляется вполне логичным при условии разделения их на материальные товары (часы, автомобили, газовые турбины) и товары–услуги (медицинские и банковские услуги, различные виды страхования). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования снижается степень финансового риска. Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени применимы как к материальному товару, так и к товару - услуге.

Присвоение марки  товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

Основная функция  марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки  имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или  напитков. На рынках таких товаров  известная марка – например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) – позволяет  производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под  знаменитыми марками, стоят намного  дороже, чем какой-либо другой, функционально  эквивалентный им товар. По этой причине Chanel №5 считается маркой, в то время как, например, название станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное  его содержание (Brand Essence);

- функциональные  и эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

- словесная  часть марки или словесный  товарный знак (Brand Name);

- визуальный  образ марки, формируемый рекламой  в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень  известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная  совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные  оценки, показатели (Brand Value);

- степень  продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень  вовлеченности бренда в целевой  аудитории и ее отдельных сегментов  (Brand Loyalty).

2.Бренд и торговая марка

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и  звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может  стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие  у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.[2]

Возможно, первое известное человечеству использование  бренда практиковалось еще во времена  Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные  ими кирпичи, чтобы определить создателя  каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства  появления торговых марок на греческих  и римских светильниках, китайском  фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки  часто использовались для идентификации  скота (коров, овец). В те времена  хозяева клеймили своих буренок  раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить  чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров”[7], товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Для обозначения  комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.

Товарный  знак может быть, и не зарегистрирован  в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции  товарного знака. Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который  всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители  думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки  является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая  определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.[4]

Осталось  определить, что понимается под используемым в российской практике термином бренд. Наиболее близкое понятие – образ  марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих  товаров. Структурно бренд подразделяется на brand-name – словесную часть марки  и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятие марки  покупателем называют “образом марки”, или ее “имиджем”. Хотя в последние  годы наметилась практика расширения использования понятий марки и бренда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брендом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками.

В дальнейшем в работе мною используется устоявшийся  в деловой российской практике термин торговая марка, или бренд. Данные термины  используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о бренде, мы всегда имеем в виду уровень известности  торговой марки: является ли она международным  брендом, национальным, локальным. Если говорить о России, то брэнды первого  типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брендами второго типа можно  считать пиво “Балтика”, чай “Майский”, водку “Столичная”, примерами локальных (региональных) брендов для Новосибирска могут быть минеральная вода “Карачинская-2”, макаронные изделия под маркой “Луканин”, маргарины и кулинарные жиры под зонтичной маркой “Солнечные продукты”.

Торговая  марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо  представляет себе, видя символ или  наименование марки. Марка – это  обещание продавца постоянно предоставлять  покупателю специфический набор  качества, ценностей и услуг, в  этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия  зависит от состояния рыночной среды  и других факторов. В российской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин:

- право  исследует правовые аспекты существования,  защиты и перехода прав собственности  на товарные знаки, знаки обслуживания  и фирменные наименования, так  как практически во всех странах  эти объекты признаны промышленной  собственностью;

- в бухгалтерском  учете исследуется методология  оценки и отражения, движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе;

- в маркетинге  рассматриваются вопросы управления  торговыми марками и их влияния  на поведение потребителей на  рынке. 

В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику  формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные  пути их решения.

3. Содержание механизма формирования бренда

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар  соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Создание  бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую  сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу  в этой области.

Начало  работы над любым брендом - его  позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению  к конкурентам, а также набор  покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая  должна активно использоваться для  «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это  то место, которое занимает бренд  в умах целевого сегмента по отношению  к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые  выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих  хорошо определить позиционирование:

- для  кого? - определение целевой группы  потребителей, для которой создается  бренд

- зачем? - выгода потребителя, которую  он получит в результате приобретения  именно этого бренда

- для  какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд

- против  какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии  бренда, то есть путей, по которым будут  использоваться ресурсы организации  для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто  является целевой аудиторией.

- Какое  обещание (предложение) следует сделать  этой аудитории.

- Какое  доказательство необходимо ей  привести, чтобы показать, что это  предложение чего-то стоит.

- Какое  конечное впечатление следует  оставить.

Создание  любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как  создать гениальный бренд" никогда  не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые  позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого брэнда. Не стоит перегружать  бренд множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже  существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные  конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один  из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип  формировании бренда - использование  уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального  нет, необходимо найти особенность  товара, оставшуюся незамеченной, и  сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для  конфет «M&M»- «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у  которого нет таких уникальных качеств  или не важны или не интересны  для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях  не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит  обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Не стоит  зацикливаться на товаре, на его  качествах и характеристиках. Можно  попробовать рассмотреть более  широкий круг вопросов, связанных  с потребителями:

- кто  им пользуется

- где  им пользуется

- как  им пользуется

- почему  им пользуется.

или с  производителем:

- где  производится

- кем  производится 

- как  производится

Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о  его производителе как можно  больше фактов об этом товаре и смежных  областях (например, создавая бренд  для клея, неплохо познакомиться  с органической химией), историю  развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано  с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут  натолкнуть необычные источники, порой  даже совершенно не связанные с изучаемым  товаром. Так, например, если целевая  аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в  поисках интересных и звучных  терминов. [3]

При формировании идеи бренда следует, как можно более  четко представить себе целевую  аудиторию, причем не абстрактно, а  на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению  Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что  люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).

Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор.

Все эти  рекомендации могут быть применены  в том случае, когда компания-производитель  занимается разработкой бренда самостоятельно. Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, поскольку  этот вопрос требует профессионального  подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда:

1) Команда  разработчиков компании-производителя;

2) Группа  профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании  бренда;

3) Целевая  аудитория (будущие потребители  бренда);

4) Профессионалы  в области создания бренда, работающие  в других компаниях.

Если  участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения  двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере  компании организована специальная  рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой  посетитель может принять участие  в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых  идей были подсказаны покупателями) в  одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя  подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом  тесте.

В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит  из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в  зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика  и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются  совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней. Создание каждого  элемента бренда требует специальных  навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции.

Заключение

Проведенные автором исследования позволяют  сделать следующие выводы. Сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

Ценность  торговой марки для фирмы и  других хозяйствующих субъектов  рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного  постоянного управления. Ф. Котлер и  другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций  управления торговая марка имеет  двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью  которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы  и ее продукции и желаемое поведение  указанных лиц в отношении  фирмы. В этом смысле торговая марка  является инструментом достижения стратегических целей фирмы.

Библиографический список

1. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2003. №5. С.178.

2. Багиев Г.Л. «Маркетинг». – Москва: Издательство «Экономика», 2004.

3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 2002.

4. Волков  С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки  в условиях рыночной экономики,  М.: Путь. 2003.С.12.

5. Котлер  Ф. Основы маркетинга: Санкт-Петербург,2004.

6. Муромкина  И., Евтушенко Е. Особенности использования  брэндинга на российском потребительском  рынке. // Маркетинг. 2000. №1. С.69-75.

7. Закон Российской Федерации от 11 декабря 2002г. №166-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16.