СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

     В России, как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в настоящий период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума и организации. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности – связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR).

     Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижения PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью. В сфере паблик рилейшнз представлена вся совокупность реализуемых ныне PR-практик.

     Если  принять во внимание, что целью  паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для  него сегментами среды, то становится очевидной значимость информационной политики коммуникантов и технологий ее формирования. Данное исследование посвящено формированию одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз, а именно – технологии создания информационного повода.

     Истоки  этой проблематики мы находим еще  в Древнем Риме. Римский ритор  Квинтилиан, I в. н.э., автор 12-томного труда об ораторском искусстве, считал, что о том или ином событии и поступке можно судить, если об этом событии или поступке известен ответ на следующие семь вопросов: quis, quid ubi, quibus, auxillius, cur, quomodo, quando (кто?, что сделал?, где?, какими средствами?, зачем?, как?, когда?)¹.

     На  сегодняшний день накоплен самого разного рода эмпирические и теоретический материал, касающийся пропаганды, рекламы, паблик рилейшнз, однако с уровня локальных и/или прикладных программ эти исследования фактически не сдвинулись.

     В литературе практически отсутствует  понятие «информационный повод».

     Под информационным поводом здесь и  дальше понимаем событие (или «псевдособытие»), которое можно использовать как повод для PR - кампании или информационной операции.

     Таким образом, непроработанность, адекватной современному состоянию российского  общества и средств массовой коммуникации, теории, где присутствовало бы четкое описание технологии создания новостного повода, является теоретическим обоснованием для постановки нашей проблемы.

     Поскольку контрольная работа не позволяет  нам в полном объеме проанализировать весь спектр проблем, связанных с  их решением, то целью данной работы мы будем считать выработку определенного алгоритма создания информационного повода и продемонстрируем основные этапы этого процесса, опираясь на известные работы специалистов в области PR, новостной журналистики и специализированной печати. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и принципы формирования информационного  повода

     Всякий  бизнес начинается с позволения общественности и существует благодаря ее одобрению.

     В этих словах содержится простое обоснование  важности профессии специалиста  по связям с общественностью. Если вы делаете дело, пусть даже чрезвычайно важное с вашей точки зрения для всего человечества, но при этом не позаботились о том, как к этому делу относится общественность, не посчитали нужным рассказать общественности о том, что именно вы делаете и зачем, ваше дело (если это бизнес) бесперспективно. Поскольку бизнес – важнейшая часть жизни общества, то и профессия специалиста по связям с общественностью жизненно необходима обществу. Другими словами, грамотный пиарщик – это соль бизнеса, если мы говорим о бизнесе успешном, развивающемся, нацеленном на перспективу.

     Общественность  определяет свое отношение к происходящему  по-разному. Иногда общественное мнение о том или ином бизнесе или  компании формируется стихийным  образом – и это наихудший  вариант развития ситуации. В последнее время у нас все чаще компании начинают уделять внимание работе с общественным мнением, пытаться влиять на это мнение, управлять своим имиджем. Некоторым компаниям это удается в большей степени, другим – в меньшей. Однако так или иначе, а общественное мнение мы уже не можем обойти стороной. Потому что любое дело стимулируется оценкой: ваша работа – оценкой вашего директора (он тоже общественность), поведение ребенка – оценкой родителей (и наоборот), бизнес – оценкой потенциальных потребителей товаров и услуг, представителей целевых групп. Каждое наше действие, направленное вовне – это PR-акция, важность и сложность каждого нашего действия определяется массовостью аудитории и важностью ее мнения для вас.

     Признание в любви – это важнейшая PR-акция, в которой в роли общественности выступает один человек, а в роли PR-менеджера – другой.

     Роль  СМИ в формировании общественного  мнения на современном этапе можно  назвать решающей. Очень удачно окрестил СМИ в период предвыборной кампании 1996 года бывший президент России Ельцин – он назвал их “второй ядерной кнопкой”. Разница с первой в том, что второй ядерный чемоданчик не в руках у президента. Он – в руках журналистов и редакторов. Часто в пособиях по PR пишут, что СМИ “продуцируют и распространяют некую точку зрения”. На самом деле СМИ – это самостоятельные, часто закрытые системы, со своими установками, правилами и понятиями. Компании, которые не в состоянии осознать эту простую вещь, все время удивляются. Почему не публикуют их интересные пресс-релизы и почему так коротки и скупы отчеты журналистов об их пресс-конференциях. На самом деле все не просто. А очень просто: готовясь транслировать некие идеи через СМИ, PR-специалист должен позаботиться не только о согласовании своих интересов с “общественностью”, но и со СМИ, которые он использует. Многие СМИ обладают высокой степенью независимости и устойчивости к психологическим и даже финансовым воздействиям – сами каждый день воздействуют, поэтому хорошо тренированы. И пытаться насильно продавить некие публикации  не только бесперспективно, но и вредно для имиджа вашей организации.

     В системе взаимодействия компании и  общества важную позицию занимают не только различные социальные группы, целевые группы потребителей, но и  собственно средства массовой информации. Они тоже являются вашей целевой аудиторией, при этом – едва ли не важнейшей.

     Рассмотрим  правильную цепь действий по работе PR-специалиста  со СМИ.

     Создание  информационных поводов

     Чтобы о вас написали, сказали в телесюжете и т.д., вы должны вызвать интерес. Причем именно у того СМИ, которое хотите использовать. Если к нам в газету Коммерсант придет человек, продвигающий технологию производства систем очистки нефтепроводов высокого давления от накипи, с горящими глазами и полной уверенностью в том, что его дело интересно каждому простому (ну или каждому деловому) россиянину, мы, конечно, угостим его кофе. Но станем ли мы писать подробно о его технологии? Другое дело, если он обратится в специализированный журнал.

     Информационный  повод - событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

     Основные атрибуты информационного повода:

     — близость темы аудитории данного СМИ;

     — наличие у темы объективной общественной значимости хотя бы для аудитории  данного СМИ;

     — наличие перспективы дальнейшего  развития темы (лучший вариант –  цепочка информационных поводов);

     — возможность привязки темы к прежним  публикациям (мы не можем ни с того ни с сего начать говорить о совершенно незнакомых читателю или зрителю вещах – в этом случае придется потратить время на маленький ликбез).

     В информационном поводе надо выделить три важных момента:

1. Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,
2. Это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,
3. Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

     Но  допустим, информационный повод создан. Он устраивает и компанию, и редактора. Что дальше?

     Формирование  информационного  поля

     PR-специалист  должен четко осознать, что срабатывает  на общественное мнение только серия публикаций. Серия публикаций в разных изданиях по одному информационному поводу формирует информационное поле – среду, в которой каждый новый информационный повод “приживается” все более благоприятно.

     Вспомните, много ли мы раньше говорили о мобильной связи, скажем, еще лет 5 назад? Сегодня на эту тему существует четкое информационное поле, живущее практически независимо от нас. Но это сильный пример, поскольку тема более чем актуальна для рынка. А если взять тему информационных технологий –сферы дорогих и трудно продвигаемых услуг, здесь мы заметим другую закономерность: компьютерщики даже в период жесткого кризиса 1999—2002 годов не снижали информационной активности. Потому что ее снижение для них было смерти подобно – сначала им пришлось долго формировать спрос с помощью создания специальных сложных информационных полей, а затем создавать новые поля, чтобы этот спрос удержать. Потому что сами по себе компьютерные технологии без дополнительного информационного продвижения темы не могут стать массовыми, незаменимыми. Кстати, российкие ИТ-компании свою информационную активность явно снизили, и к добру их это не привело.

     Управление  и корректировка  информационных полей

     Создав  информационное поле, его необходимо взлелеять. На этом этапе PR-специалист переходит к работе с журналистами и редакторами, к прямым личным контактам. И чем систематичнее будут эти контакты, тем полнее будет наливаться информационная поросль вокруг вашей компании. Информационное поле должно постоянно контролироваться, потому что даже если с вашей точки зрения все в порядке и о вас постоянно пишут и снимают телесюжеты, в любой момент ситуация может измениться, и вы и сами не заметите, как имидж вашей компании приобретет совершенно не знакомые вам доселе черты. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.

     Придумывая  информационный повод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении  мы хотим повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная  задача, которая по зубам информационному поводу — «раскрутка». Раскрутить можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. Здесь требуется создать в первую очередь яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главня цель — попасть в новостные ленты любой ценой. В принципе, есть специалисты по созданию информационных поводов, которые при этом в принципе не обращают внимания на репутацию или позиционирование.

     Если  действовать прямолинейно, то самым  простым и очевидным способом в экономической сфере привлечь к себе внимание является презентация. Если говорить о политике, то это может быть какое-нибудь громкое популистское заявление, допустим, о том, что на выборах партия будет бороться за снижение коммунальных тарифов или провести какую-нибудь массовую акцию а-ля «красные в городе».

     Более сложной и изощренной задачей  может стать один из вариантов  позиционирования. Позиционировать можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение.

     Конечно, если собрать пресс-конференцию, на которой кандидат заявит, что он «патриот и государственник», то сложно рассчитывать даже на малейший резонанс в медиа-среде. Кому это интересно? Интереснее (и больше шансов!) будет, если придумать событие, которое охарактеризует кандидата как человека определенных взглядов. «Поступок делает героя» говорил Аристотель. Простой пример из практики. На прошлых выборах в Госдуму было решено, что все партии будут заниматься популизмом и обещать избирателям «молочные реки с молочными берегами». Решили позиционировать партийный список как антипопулистский, включить борьбу с популизмом в предвыборную платформу и т. д. Соответственно под анти-популизм были придуманы ряд событий, частью реализованные, частью нет. В частности, была идея на видном месте организовать «копилку обещаний», куда бы избиратели могли приносить листовки и прочую агитпродукцию с популисткими обещаниями. Эта могла быть огромная символическая урна (идея не реализована). Реализована была другая идея: организовать в штабе «Выставку предвыборных обещаний»: выставить на стендах печатную продукцию и наружную агитацию, собранную за всю историю пост-советской России. В первую очередь интересовали самые-самые обещания кандидатов. На открытии этой выставки была устроена пресс-конференция для журналистов и событие попало в информационные ленты.

     Иногда  событие можно придумать «под личность». На той же кампании в Самару приезжал В. Похмелкин. Понятно, что сам по себе приезд столичного гостя является информационным поводом и его приезд так и так бы попал в ленты новостей. Но хотелось усилить эффект. Что можно сделать? Если Похмелкин и известен, то известен как защитник прав автомобилистов. От этого и плясали. Какая самая острая проблема для автомобилистов любого мегаполиса? Пробки. В день приезда Похмелка были организована «Пробки-троффи»: несколько брендированных машин должны были проехать с одного отдаленного района города в другой и вернуться в центр, при этом собрав все основные городские пробки. На финише с клечатым флагом их ждал г-н Похмелкин, который финишировал «Пробки-трофи». Событие получилось. В одной из машин даже поехала съемочная бригада одного из самых рейтинговых региональных телеканалов.

     Так же информационный повод можно  приурочить к какому-нибудь календарному событию. Один раз для «раскрутки» общественной организации, занимающейся защитой малого бизнеса информационным поводом был избран выборы глав муниципальных образований, проведен круглый стол для кандидатов в мэры городов и представителей малого бизнеса «Малый бизнес в малых городах: ищем пути развития!».

     Коммерческий  пиар обладает своей спецификой, но логика действий примерно та же. Простая  презентация продукта — вещь скучная, и надо уметь сделать из нее информационный повод, превратить ее в шоу, окружить тайной, допускать противоречивые утечки информации о новом продукте, нагнетать ажиотаж и т. п. Вы посмотрите, как организует презентацию своих продуктов компания Apple: презентация проходит на ежегодных «яблочных» форумах, весь интернет заполнен «фейками» (поддельными изображениями, созданными с помощью великого и могучего Фотошопа) новых продуктов компании. Что это будут за продукты, становится известно только в момент презентации.

     Кроме того, никто не запрещает для продвижения  продукта организовать яркое событие, раскрывающее уникальные характеристики продукта. Выпустило КБ им.Антонова уникальный транспортный самолет Ан-225 «Мария» — так значит надо перевести самый большой моногруз, а для повышения значимости события пригласить экспертов из Книги рекордов Гиннесса для фиксации достижения.

     Понятно, то создание информационных поводов  можно использовать и как прием в контр-работе, «черном пиаре». Был случай, когда подгадав к повышению коммунальных тарифов в одном городе, был организован флеш-моб «мэр оставит город без штанов». Все участники политического флеш-моба должны были прийти в трусах (была ранняя весна, поэтому пришлось сатиновые семейники одевать поверх джинсов).

     Не каждое событие «дотягивает» до информационного повода, и поэтому надо уметь событие дотянуть до информационного повода. Можно дополнительно придать ему значимость, привязав к какой-нибудь дате или другому, более важному событию. Выход флеш-игры вряд ли тянет даже на новость в рубрике «новые игры», а уж тем паче в более серьезных информационных лентах. Но даже в политических лентах проанонсировали выход флеш-игры «Попади ботинком в Буша» сразу после случая ботинкометания. Можно пригласить на событие ньюсмекера. Открытие магазина событие заурядное, но если на открытии присутствуют первые лица города или области — то это уже информационный повод. Можно усилить зрелищность события. Проводите открытие магазина? Испеките на нем самый большой блин для всех первых посетителей и пригласите представителя Книги рекордов Гиннеса или что-нибудь еще в этом духе.

     Конечно, как и любого другой пиар-технологии, у методики создания информационных поводов есть свои «подводные камни». Нет никакой гарантии, что ваш  «креатив» журналисты оценят так, как вы этого хотите, если вообще оценят. Не каждое специально созданное событие попадает в ленты новостей. Обычно придумываются информационные поводы «с запасом». Если регулярно «бомбить» редакции СМИ пресс-релизами, больше шансов попасть в ленту. Не скажу, что этот метод имеет под собой какое-либо обоснование.

     Другая  проблема — алчность журналистов, точнее коммерческих директоров СМИ. Как сказал руководитель службы продаж одного из изданий «ни строчки бесплатно!». В первую очередь это касается коммерческих брендов. На практике удается эту проблему решить двумя методами. Первый из них — платить деньги. Другой вариант — «цеплять» к событию «социалку», государственные органы, общественные или благотворительные организации. Если руководитель отдела продаж упрется рогом против бесплатной публикации коммерческого бренда, то вряд ли он будет деньги брать с Управления ГИБДД или школы-интерната.

     Есть  еще риск, что ваше событие перешибет  другой информационный повод. Случись  землетрясение в тот день, когда вы запланировали пресс-конференцию, именно землетрясение, а не ваша прессуха станет новостью номер один. Конечно, предсказать землетрясение пока невозможно, но приезд в город президента или Мадонны — вполне по силам. Поэтому ознакомьтесь с календарем предстоящих событий, чтобы избежать накладок. Впрочем, если в этот же день происходит более яркое событие, то, привязавшись к нему, вы и своему информационному поводу придадите больший вес.

     Ну  и самая «дурацкая» ошибка — плохо  известить о событии СМИ и общественность. Придумали информационный повод, хорошо его подготовили — так потратьте часть своих сил и денег заказчика, на то, чтобы хорошо известить о нем всех. Кстати, большое количество рекламы повышает значимость события — журналисты тоже люди, и реклама на них действует так же, как и на остальных.

     Часть бизнесменов считает создание информационных поводов разновидностью бесплатной рекламы. Некоторые ловкие пиарщики этим пользуются, «разводя» клиентов под тем соусом, что на рекламу  вы потратите миллион, а тут ваш бренд покажут бесплатно. На самом деле технология информационных поводов — это не замена рекламы, а другой способ присутствия в медиа-пространстве. Специально созданное событие, ставшее информационным поводом — это троянский конь, доставляющий определенные месседжы. И бывают такие сообщения, с которыми реклама как носитель не справиться — в этом случае используйте информационные поводы.

     Формирование  информационного  повода

     Во-первых, технологически невозможно собрать всю информацию обо всех событиях со всеми социальными субъектами.

     Во-вторых, сбором и обработкой информации заняты конкретные индивиды (репортеры, журналисты, редакторы), которые не могут не быть пристрастными. В результате СМИ часто существенно преувеличивают или, наоборот, преуменьшают социальную значимость некоторых событий, субъектов и проблем. Под «объективными СМИ» следует понимать те средства массовой информации, которые в своих публикациях отражают разные мнения по поводу одного и того же события, то есть представляют аудиториям множество интерпретаций действительности.

     В-третьих, нельзя забывать о целенаправленной коммуникативной (информационной) деятельности других социальных субъектов, которые стремятся привлечь внимание широкой общественности (в том числе и журналистов) к позитивным и, наоборот, отвлечь внимание от негативных с точки зрения их интересов событий.

     В-четвертых, СМИ не могут не навязывать аудиториям свои схемы интерпретации событий, субъектов и проблем, потому что в основе любой публикации как описания действительности лежит конкретный социокультурный сценарий.

     При отборе событий, субъектов и проблем, достойных освещения в средствах  массовой информации, журналисты используют три фильтра новостного формата (табл.2):

1. политические, экономические и коммуникативные интересы собственников и главного редактора как составные элементы редакционной политики;
2. новостная ценность (оценка события как информационного повода);
3. технологическая специфика производства СМИ (печатные и электронные).

     Таблица 1. Повестки дня и общественное мнение

     Помимо этого в каждом издании существует крайний срок (deadline) сдачи в производство.

     В качестве примера рассмотрим поподробнее  критерии новостной ценности.

     Темами  для публикаций журналисты выбирают только те события, которые обладают специфическими свойствами (табл. 2). В общем случае информационный повод — это физически и содержательно выпуклое для журналиста или редакции событие. При этом выпуклость зависит не только от свойств самого события, но и от плотности событийного контекста, то есть количества и выпуклости одновременно происходящих событий. Очевидно, что крупная техногенная катастрофа «перекроет» любой политический скандал, а «информационный вакуум» летних отпусков вынуждает репортеров перерабатывать корпоративные пресс-релизы в аналитические обзоры.

     Таблица 2. Информационный повод

     Итак, журналист воспринимает поступок (деятельность) некоторого социального субъекта как  информационный повод и размещает  в СМИ свою интерпретацию этого  действия, а аудитория СМИ (часть которой входит в целевую группу субъекта как актора), оценивая описываемое в публикации действие как значимое событие, в той или иной степени усваивает основную и выгодную для редактора идею. Все сообщения, опубликованные за фиксированный период времени распространяемыми на данной территории средствами массовой информации, составляют локальное медиапространство данной территории на данный период.

     Поскольку каждая публикация посвящена определенной теме (событию, социальному субъекту, проблеме), то ранжирование публикаций в медиапространстве по тем или иным параметрам есть не что иное, как ранжирование интерпретаций этих событий, субъектов или проблем. Соответственно каждое описанное событие, каждый упомянутый субъект, каждая затронутая проблема получают свой медиаранг в медиапространстве. Медиаранг единичной публикации в выпуске конкретного СМИ (газеты, телеканала, радиостанции, интернет-издания) зависит от ее физической (визуальной, звуковой, графической) и содержательной выпуклости, а также от ее объема (в квадратных сантиметрах или минутах).

     Множество тем (событий, субъектов, проблем) с  самыми высокими медиарангами (например, первая «десятка») составляют локальную  медиаповестку дня. Компоненты медиаповестки (темы) характеризуются также статистическим распределением данных им социокультурных оценок (положительных, отрицательных, сбалансированных, нейтральных) и приписанных им атрибутов (характеристик).

     При ориентации в «дальнем круге» индивид  трактует информационную приоритетность темы в накопленном медиапространстве как социальную приоритетность соответствующих событий, субъектов и проблем, то есть как их значимость в социокультурном пространстве в целом. Следовательно, чем больше публикаций по конкретной теме и чем они регулярнее, тем выше социальная значимость событий, субъектов и проблем для аудиторий СМИ. Этот эффект медиаповестки дня лежит в основе коммуникативной технологии «установка медиаповестки дня», которая позволяет социальным субъектам влиять на мнение аудиторий СМИ по значимым для них (акторов) темам.

     Политические  субъекты в значительной степени  независимо от СМИ во взаимодействиях  друг с другом формируют политическую повестку дня как ранжированный  список социальных проблем (см. табл. 1). «Слияние» медиаповестки с политической повесткой порождает общественную повестку дня как обобщенный иерархический реестр социальных проблем, по поводу которых влиятельные социальные субъекты формируют общественное мнение.