Техническая характеристика печатной рекламы

Содержание

Введение……………………………………………………………………..…….3

1. История развития печатной рекламы…………………………………………4

2. Особенности  и виды печатной рекламы (рекламы  в прессе)……………….6

3. Техническая характеристика печатной  рекламы…………………………..…9

Заключение………………………………………………………………………12

Список используемой литературы……………………………………………

Приложение…………………………………………………………………….

Введение

Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью  среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком  воспринимается лучше всего в  письменном виде. К тому же данный вид  рекламы имеет ряд преимуществ.

Во-первых, информация из печатной рекламы доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к рекламе в прессе (что исключено, например в телевизионной  и радиорекламе). Важно также учитывать  длительность рекламного контакта. Можно  прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к рекламе…

Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания  рекламной информации "в цель" очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению  России о высокотехнологичных устройствах  связи, информация о которых необходимо только специалистам. Размещение печатной рекламы в специализированной прессе легко решает данную проблему.

В-третьих, велика вероятность "отдаленного эффекта", то есть когда процесс покупки отдален  во времени от выхода рекламы в  прессе. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое  время.

Объявления в газетах  и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных  СМИ. Средний покупатель за неделю видит  около ста рекламных блоков, а  читает за это время всего одно - три издания. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо  информативнее, чем реклама в  электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше.

Именно развитие средств  массовой информации и достаточная  неизученность объявлений в таковых рекламных носителях, повышает актуальность темы эффективности печатной рекламы в прессе на данный момент.

1. История развития печатной рекламы

Как ни удивительно, но печатная реклама  возникла еще до того, как была изобретена, собственно, печать. Известно, что во времена Древнего Рима знать могла  увидеть рекламные объявления в  своеобразных свитках из папируса, которые можно считать прототипом современных газет. Например, до наших  дней дошли объявления о продаже  рабов.

Изобретение печатного станка Гуттенберга (Приложение 1а), несомненно, было огромным шагом вперед на пути развития печатной рекламы. Начинается конкуренция среди издательств.

Первое печатное рекламное объявление о книгах сделал в 1466 г. типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге (Приложение 1б). Такие объявления вывешивали у гостиниц, университетов, соборов. По прошествии трех десятков лет, в 1498 г., появляется первый печатный каталог-прайс-лист. В это же время появляются и рекламные печатные листовки, которые развешивались на стенах городских зданий.

Следующим шагом в истории развития печатной рекламы стало появление  Адресного Бюро. Изначально оно представляло собой средство обмена информацией, а говоря современным языком, место  встречи спроса и предложения. И  хотя деятельность Адресного Бюро на начальной стадии его существования  вряд ли можно назвать рекламной, она стала прототипом современных  периодических рекламных изданий, в которых печатаются объявления о продаже, покупке, сдаче в аренду, наем, трудоустройстве.

Официальное разрешение кардинала  Ришелье в 1630 году на распространение  информации Адресного Бюро на территории Франции стало катализатором  процесса создания первой французской  газеты, в которой присутствовали элементы печатной рекламы, в частности  объявления рекламного характера. В  это же время Адресным Бюро издается и Листок объявлений. Позднее из него вырастет целый журнал под названием  «Маленькие афиши».

Более интенсивное освоение международных  торговых путей в середине XVII века привело к появлению на европейских  рынках еще большего количества диковинных товаров, для которых нужно было искать покупателей. Это дало толчок появлению в Англии в 1657 году первого  издания, которое полностью посвящалось  рекламе – Публичный рекламист.

        Первый номер российской печатной газеты — «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах» (Приложение 1в.) — датируется 2 января 1703 года и подготовлен  при непосредственном участии Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.

В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размещать на круглых тумбах, установленных в различных частях города, на конках, в трамваях.

Начинают появляться специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством была центральная  контора объявлений торгового дома «Метцель и К0», появившаяся в 1870 г.

После 1917 г. реклама была монополизирована государством. Появляются централизованные рекламные агентства: «Рекламтранс»; «Связь»; «Промреклама»; «Мосторгреклама».

В конце 20-х — 30-х гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, газет, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х — начала 60-х гг.

В 60-80-е гг. советская реклама  постепенно стала приближаться к  принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами  были:

• меньшая, чем в странах Запада, распространенность;
• практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы;
• простота;
• использование традиционных форм: плакатов; буклетов; газет; рекламных объявлений в общественном транспорте.

Существенной проблемой  рекламного дела 1980-х гг. была сложность  внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи  многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.

С 1991 г. начался стремительный  рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается. С 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.

В 1995 г. был принят Федеральный  закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы.

2. Особенности и  виды печатной рекламы (рекламы в прессе)

Печатные издания считаются  самым лучшим средством распространения  рекламы, где легко проанализировать, оценить и проконтролировать  материал, как на стадии допечатной подготовки, так и по выходу его в тираж, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных  приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью  обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный  потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на его личные потребности.

Уровень доверия к печатным СМИ выше, чем к другим рекламным  носителям. Человека с детства приучают работать с печатной информацией  и доверять печатному слову — книги, учебники, журналы и газеты попрежнему занимают значительное место в формировании личности и культурного поля в современном обществе. Действенность рекламы в печатных СМИ обеспечивается доверием к конкретному источнику, регулярно используемому потребителем, для того чтобы получить значимую и интересную информацию. Человек, приученный с детства к активному восприятию печатного слова, подсознательно воспринимает рекламу в газетах и журналах гораздо лояльнее и активнее, чем другие виды рекламы.

Различают следующие виды рекламы в прессе:

Модульная реклама – определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Здесь  можно указать любую нужную и  важную информацию. Поскольку газету можно открыть в любое время  и прочитать несколько раз, один модуль сохраняет свою силу примерно неделю. Если читатель заинтересуется предложением, ему не нужно запоминать данные – он может взять газету. (Приложение 2а).

Рубричная реклама – объявления, опубликованные по рубрикам. Очень дешевый вид рекламы. Состоит из обычных строк с указанием нужных характеристик предлагаемых продуктов и услуг. Из-за большого количества аналогичных сообщений легко может затеряться на полосе. Зато каждый простой обыватель может позволить себе такой вид рекламы. (Приложение 2б).

Текстовая реклама – статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар  или услугу, внушая доверие. Стоит  такая реклама дороже остальных. Следует заметить, что не все люди читают такие статьи. (Приложение 2в).

Печатная реклама достаточно многообразна. Четких критериев печатной рекламы в литературе не предлагается. Мы будем исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, проспекты, листовки, флаеры, афиши, визитки и пр.

Газета - печатное периодическое издание, выходящее под постоянным названием и не реже одного раза в месяц. По видам информации газеты можно разделить на:

• Информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая)
• Коммерческие (содержат в основном информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе).

Журнал – Периодическое издание в виде книжки, содержащей художественные произведения или статьи политического, научного и т.п. характера.

Плакат - броское, как правило крупноформатное, изображение, сопровожденное кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях.

Наклейка - тип бумаги или пластика, липкий с одной стороны, и, как правило, с дизайном, с другой

Афиша - объявление о спектакле, концерте, лекции и т. п., вывешиваемое на видном месте.

Листовка - лист бумаги с текстом и иногда с иллюстрациями. Листовки подкладываются, передаются из рук в руки, разбрасываются с самолётов, а также приклеиваются на двери/стены.

Буклет - сфальцованный в два и более сгибов лист бумаги, на обеих сторонах которого размещена нарисованная от руки или с помощью печатной машинки информация.

Каталог - некий список информации об объектах, составленный с целью облегчения поиска этих объектов по какому-то признаку. Содержится перечень продукции компании, ее цены и иллюстрации предлагаемой продукции. Помимо полных сведений о компании (ее истории, деятельности и ее персоналиях), более детально характеризуется предлагаемый товар.

Прейскурант - справочник, перечень цен на товары и услуги, предоставляемые покупателям.

Флаер - небольшая рекламная листовка , как правило, дающая право на скидку.

Визитная  карточка - традиционный носитель контактной информации о человеке или организации. Изготавливается из бумаги, картона или пластика небольшого формата.

Пресс-релиз - рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов - способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы прессовых изданий в составе редакционных или иных материалов.

Адветориал (advertorial) - совмещение рекламы с редакционной статьей, рекламное объявление по спорной проблеме общественной жизни. Этот новый жанр пользуется популярностью среди читательской массы. Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. В адветориале возможен анализ шагов, которые предпринимались для решения.. проблемы, анализ успехов и неудач. После указывается, как и кем, эта проблема решена, и что в результате будет иметь потребитель.

3. Техническая характеристика печатной рекламы

Все многообразие печатной рекламы обеспечивают четыре вида печати: высокая, плоская, глубокая и трафаретная.

В высокой печати краску накладывают на выступающий участок печатной формы - печатающий элемент. Все печатающие элементы лежат в одной плоскости. Потом прижимают форму (клише) к бумаге, и - отпечаток готов.

В глубокой печати печатающие элементы углублены. Краска наносится на форму, потом по ней прокатывается нож-ракель, полностью очищающий от краски всю поверхность, кроме углублений. Прикладываем к форме бумагу, и краска из углублений переходит на нее. Здесь используя одну краску можно получить полутона. Речь пока идет об однокрасочной печати. Максимальная глубина - максимальная насыщенность краски, все остальное промежуточные варианты.

Плоская печать принципиально отличается от двух предыдущих. Печатающие элементы делятся на падрафобные (отталкивающие воду) и гидрофобные (удерживающие воду). Увлажняющий водный раствор смачивает пробельные элементы, а краска ляжет на печатающие элементы. Это принцип офсетной печати. Но в офсете краска сначала с печатной формы переносится на промежуточный эластичный носитель. И, наконец, трафаретная печать. Печатающие элементы трафаретной формы это отверстия, через которые краска продавливается. К запечатываемой поверхности.

Цветоделение. Для того чтобы получить цветное изображение, необходимо произвести процедуру цветоделения. Если нам, например, нужно напечатать плакат с тремя разноцветными словами, достаточно подготовить три соответствующие формы и краски. Потом прокатить бумагу через однокрасочную машину трижды. Задача резко усложняется в случае цветной печати тоновых иллюстраций. Существует миллион оттенков и просто невозможно смешивать краски и столько раз прокатывать бумагу через машину.

В этом случае используют физические законы разложения цвета. При смешивании четырех основных цветов yellow, cyan, magenta, black, можно получить любой другой цвет. Причем, черный нужен только для улучшения качества изображения. Для воспроизведения каждой точки полно - цветного изображения «смешивают» не краски, а точки чистых триадных тонов. В результате цветоделения оригинал-макета на триадные цвета и черный делаются соответственно четыре пленки и четыре формы. Кроме того изображение может иметь различное разрешение (количество растровых точек в дюйме). Причем разрешение должно быть в полтора раза больше линеатуры. При большом разрешении количество точек больше, и следовательно качественнее печать, соответственно наоборот при маленьком разрешении. Затем один и тот же лист бумаги прокатывается через однокрасочную машину четыре раза. Получится ли в результате четырех краскопрогонов картинка, адекватная оригинал макету, большой вопрос. Что получится в результате обратной операции «сложения цветов» в большой степени зависит от корректности операции цветоделения и вывода пленок, совершенства формных технологий и класса печатной машины.

При полноцветной печати обычно выводят  цветопробу на термосублимационном принтере, фотографически точно определяющем оттенки красок. Это очень дорогие устройства, а также высока себестоимость одной копии. Однако, цветопроба позволяет сэкономить гораздо большие деньги, предотвратив выпуск некачественной продукции.

Технологии оперативной полиграфии. В связи с развитием технологий оперативной печати, сегодня значительная часть продукции может изготавливаться в стенах самого рекламного агентства. Малотиражная печать требует наличия цветного принтера и ксерокса. Если клиенту нужно, например 100 цветных бланков или 50 листовок за два часа, то без этой техники не обойтись. Однако, необходимо понимать, что себестоимость такой продукции будет выше, чем если бы мы воспользовались выше описанными технологиями. Но они требуют других временных затрат. В конце концов, выбор остается за клиентом, если он готов платить деньги пусть платит, в обязанности РА входит предоставление выбора используемых технологий, средств и рекомендации о том, что следует предпочесть. Сублимационные принтеры позволяют выводить на бумагу полноцветные изображения пригодные к последующему переносу на ткань. Это очень важно, так как применяемая в таких случаях шелкография становится при малых тиражах очень дорогостоящей.

Следует остановится на описании рисующих и режущих плоттеров. Эта техника позволяет с помощью струйной печати очень качественно вывести цветной плакат шириной от 60 см и более и длинной до 10 м. Тираж от одного экземпляра. Режущие плоттеры имеют нож для надсекания самоклеющейся виниловой пленки.

Разумеется, чем крупнее и сложнее  машина, тем менее выгодно печатать на ней малые тиражи, которые, кстати говоря, не менее крупных характерны для рекламного дела. Так что, всему свое место, для малых тиражей гораздо выгоднее и удобнее небольшие и не сложные машины, которые может себе позволить иметь рекламное агентство, но при больших полноцветных тиражах дешевле и быстрее обратиться в типографию, обладающую всеми необходимыми современными средствами.

Заключение

Таким образом, печатная реклама является одним из самых старых видов распространения  коммерческих сообщений. Под печатной рекламой чаще всего подразумевают  размещение информации в газетах  и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные  журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.

Список используемой литературы

1. Мудров А.Н. Основы рекламы Учебник 2-е издание/, переработанное и дополненное Москва магистр, 2008-219 с..
2. Панько. – М.: Эксмо, 2006 – 219 с.
3. Шуванов В.И. Психология рекламы. М.: Феникс,2003-123 с.
4. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М: "Аспект-Пресс". 2002-315 с.
5. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник / под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 299 с.
6. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – М.: Инфра-М, 2009 – 230 с.
7. Реклама в торговле. Учебное пособие.-М.:Академия,2010. – 295 с.
8. Гольман, И.А. Практика рекламы / И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко. – Новосибирск: Экстра, 1991. – 211 с.
9. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К, Серегина Т. К, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений, – 6-е изд., перераб. и доп. – М: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2007. – 299 с.
10. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: Юнити, 2008. – 543 с.
11. Денисов В.С., Глазова М.В. Восприятие цвета. – М.: Эксмо, 2008. – 176 с.
12. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.
13. Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.-239 с.
14. Романов А.А., Поляков В.А., Васильев Г.А. Разработка рекламного продукта. – М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2010г. – 256с
15. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 304 с..
16. Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: КНОРУС, 2006. – 352 с.
17. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 г.
18. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: ОАО Московские учебники, 2006. – 271 с.
19. Тулупов В.В. "Реклама: теория и практика", Издательство Воронежского государственного университета, 2011. – 392 с.

Приложение 1

а)

печатный станок Иоганна Гуттенберга

б)

Первое печатное рекламное объявление в Страсбурге

в)

Заглавный лист «Ведомостей» (1703)