Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном обществе
Федеральное агентство по образованию
Тамбовский Государственный Университет им. Г.Р.Державина
Реферат по социологии на тему:
Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном обществе.
ГМУ, 2 курс
Тамбов 2010 г.
1 Введение…………………………………………………………
2 Телереклама как фактор формирования
стиля жизни в современном обществе…………………………………………………………
3 Восприятие телерекламы……………………
4Вывод………………………………………………………………
4 Список используемой литературы…………………………………..14
В настоящее время одним из видов современной коммуникации, неотъемлемым структурным компонентом культуры становится телевизионная реклама. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает телерекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Телевизионная реклама проектирует информацию и, соответственно, человека и общество.
Для современного этапа развития России характерна трансформация традиционного уклада жизни и переоценка ценностей, что выражается в различии ценностных приоритетов поколений. Сложившаяся ситуация усугубляется насыщенностью средств массовой коммуникации и рекламы образцами западного поведения и культуры. Это актуализирует значимость изучения влияния телерекламы на ценностные ориентации и установки молодежи и старшего поколения. Появление новых экономических, информационных и культурных потенциалов в современных условиях дало возможность образованию различных стилей жизни и их презентации в обществе, что делает актуальным исследование, как самих жизненных стилей, так и факторов, влияющих на их формирование. Научная актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день среди научного сообщества не существует единства мнений по поводу того, как именно и с какими последствиями телевизионная реклама влияет на сознание людей. Нуждаются в тщательной разработке вопросы, посвященные выявлению специфики функционирования рекламы в современной России. Способствует научной актуализации также то, что в отечественной социологической теории еще не сложились устойчивые научные традиции анализа современных стилей жизни и стилевых предпочтений россиян. Изучение влияния телерекламы на стили жизни дает возможность выявить степень адаптации россиян к новым социальным условиям и инновационный потенциал современного российского общества.
В современной российской телерекламе наряду с непосредственной пропагандой товаров и услуг опосредованно транслируются разнообразные модели потребительского поведения, которые служат основой для формирования различных стилей жизни. Роль современной телерекламы в формировании стиля жизни личности заключается в том, что она, стимулируя потребление пропагандируемых товаров и услуг, побуждает человека выбирать тот жизненный стиль, который выгоден рекламодателю.
Телереклама превратилась в социальный институт в конце XX века, когда возникли рекламные агентства, и она стала самостоятельным, профессиональным видом деятельности. За время своего существования телереклама выросла в индустрию с миллиардными оборотами и развитыми структурами, заполнив повседневность человека разнообразными рекламными сообщениями. Человек живет в рекламном пространстве и, конечно, испытывает колоссальное его воздействие. На индивидуально-личностном уровне это воздействие является предметом исследования психологии. На социальном, обезличенном - социологии.
Таким образом, влияние телерекламы на аудиторию неизбежно, так как телевизор при ее появлении никто обычно не выключает. Кроме того телереклама многократна (поэтому обязательно запоминается) и проста (легко воспринимается). В социальном же плане, телереклама имеет как положительные (вызывает стремление к повышению социального статуса, уровня жизни у населения, распространяет социальные ценности), так и отрицательные аспекты (социальная зависть, агрессия). Подражание героям рекламных роликов, частое употребление в повседневной жизни их фраз как нельзя лучше свидетельствует о все возрастающем влиянии телерекламы на аудиторию. Поэтому, я считаю, тема моей работы очень важна и интересна на современном этапе, ведь реклама и ее влияние это то, с чем мы сталкиваемся каждый день, и что участвует в процессе определения нами нашего образа жизни.
Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном обществе.
Телереклама как явление культуры нацелена на утверждение понятных и стереотипных представлений о человеческих отношениях и потреблении, налаживание каналов общения, формирование взаимосвязи рекламодателя и аудитории, то есть на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на поведение людей. Специфической чертой рекламной коммуникации является воздействие на психологию потребителя с целью решения конкретных коммерческих задач рекламодателя. Влияя на сознание и эмоции личности с помощью многочисленных методов, навязывая определенные стереотипы поведения, телереклама может конструировать свою социокультурную реальность, которая выгодна рекламодателю для продвижения и сбыта товара.
Понятие «стиль жизни» представляет собой устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах своего социокультурного поля. Наиболее типичными для современного общества являются следующие стили жизни: традиционный (высокий статус семейных ценностей, акцент на выполнение долга, стабильный заработок), индивидуалистический (доминируют установки на самореализацию, карьерный рост и высокий доход, стремление удовлетворить все свои потребности) и общественно активный (отличается повышенным вниманием к социальным и политическим вопросам, активным участием в общественной жизни).
Стили жизни, транслируемые в рекламных объявлениях, служат индикатором тех стилей, которые превалируют в социальном пространстве. Характер воздействия телевизионной рекламы на процесс формирования стилей жизни в современном обществе определяется опосредованной пропагандой стилей жизни, выгодных рекламодателю, что оказывает влияние на стилевые предпочтения личности. Использование различных стилей жизни в телерекламе направлено на то, чтобы через потребление определенных товаров и услуг индивид стремился приблизиться к «идеальному» в его понимании жизненному стилю, который будет выгоден рекламодателю.
Особенности восприятия телевизионного рекламного сообщения заключаются в том, что реципиенты лучше воспринимают рекламную информацию, несущую в себе традиционную для их культуры систему ценностей. Образование единого информационного пространства привело к тому, что в современной отечественной телерекламе достаточно редко используются национальные и культурные изображения и мотивы и популяризируются символы и атрибуты западной культуры. Для российской аудитории при восприятии инокультурной рекламной продукции наиболее значимыми оказываются эмоциональная комфортность и неагрессивность коммуникативного стиля сообщения.
Анализ стилей жизни, функционирующих в современном российском обществе, показал, что среди представителей поколения «отцов» преобладает выбор традиционного стиля жизни, который обусловлен приоритетом семейных ценностей, профессиональной деятельности со стабильным заработком, ориентации на простую жизнь, идущую равномерно и упорядоченно с акцентом на выполнение долга. В шкале ценностей современной российской молодежи одну из приоритетных позиций занимают установки на самореализацию и индивидуализм, а также гедонистические образы действий, которые определяют направленность на индивидуалистический стиль жизни. По отношению к общественно активному стилю жизни в обоих поколениях не наблюдается четко выраженных предпочтений.
В рекламе товаров и услуг, адресованной определенным целевым группам, транслируются различные составляющие стилей жизни. Контент- анализ телевизионных рекламных объявлений выявил непропорциональноет соотношение жизненных стилей, транслируемых в рекламе телепередач, и стилевых предпочтений зрителей этих программ, которые принадлежат к разным поколениям. Значительная часть российской телерекламы направлена на пропагандирование индивидуалистического стиля жизни, присущего в большей степени молодежи.
В последнее время проблема воздействия телерекламы на аудиторию становится все более актуальной, поскольку телевидение является одним из основных носителей информации. Телереклама же, абсорбируя социальные изменения, воспроизводит их последствия путем привнесения новшеств в моду, а также путем трансформации вкусов, ценностей, предпочтений потребителей. Такого рода эффект, на мой взгляд, обусловлен ежегодным ростом эфирных часов телерекламы в сетке вещания российских телеканалов.
Влияние телерекламы заключается в целенаправленном изменении вкусов, потребностей, представлений, мнений, а также в латентном изменении поведения личности или группы.
Телереклама искусственно стимулирует психологическое ощущение дефицита предметов потребления, ценность которых на самом деле весьма сомнительна (будь-то орбит без сахара, освежитель дыхания в котором «только две калории», или стиральный порошок, отличающийся от аналогичных только своей упаковкой). Интерес социологов к рекламе сосредоточен на особенностях свойственного ей эффекта убеждения и на проблеме того, каким образом она способствует социальному изменению и отражает его. В ряде ранних работ по исследованию рекламы говорилось о том, что реклама убеждает людей покупать те товары, которые зачастую не являются необходимыми. Обратной стороной медали является то, что реклама при этом одновременно закрепляет хронический психологический стресс. Большинство людей не могут быть и никогда не будут такими успешными и привлекательными, как герои рекламных роликов, наслаждающиеся обладанием «престижными» вещами. Лишь немногие люди способны сегодня соответствовать тому стандарту жизни, который насаждается СМИ. Человек испытывает стресс, который с каждым годом только усиливается. Создание подобных ситуаций является оптимальным условием для применения методов психологического влияния. Дело в том, что феномен социальной зависти может быть легко трансформирован в деструктивные формы массового поведения.
Считается, что содержание рекламы меняется, поскольку меняются сами потребители рекламы, и что она становится характерной чертой культуры постмодерна. Если на протяжении большей части XX в. реклама пыталась убедить потребителей в полезности, эффективности или надежности рекламируемого продукта, то теперь она стремится связывать продукт с представлениями людей о жизненном стиле, то есть ее производители все чаще полагают, что потребителей больше интересует стиль, а не полезность продукта.
Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.
Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показ в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара.
Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит обладает серьезнейшей убеждающей силой.
Главная ее достоинство – высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.
Телереклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза – газетной, в 2 раза – чем радиорекламы.
Телерекламу условно можно разделить на 6 групп:
1-я группа. Рекламные видеоролики различных товаров, а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Такие видеоролики мы видим каждый день на своем телеэкране. В подавляющем большинстве эта имажитивная или имажитивно-информационная реклама.
2-я группа. Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире обычно эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.
3-я группа. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю (например, вологодские кружева, хохлома и т.д.). Фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.
4-я группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.
5-я группа. Рекламно-технические фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов – дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.
6-я группа. Престижные фильмы, продолжительностью 5-10 минут, рассказывающие о фильмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.
На психофизиологическом уровне последствия тотального рекламного прессинга также весьма печальны. В первую очередь - это «заслуга» телерекламы, которая больше всего славится использованием интервентных психологических методик, зомбирующих массовое сознание: внушение (воздействие на личность, приводящее к появлению у человека помимо его воли и сознания определенных чувств и/или побуждающее его к совершению определенных действий); дезинформация; семантическое манипулирование (тщательный отбор и специальная компоновка понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации).
Существует 7 основных способов воздействия телерекламы на потребительскую аудиторию:
СПОСОБ 1: <Я знаю, чего ты хочешь>.
Заключается в следующей простой логической цепочке: сначала звучит вопрос, на который любой ответит положительно в любом случае (например: <Вы хотите ощутить прохладную свежесть морской волны?> - <Хочу!> ( естественная реакция каждого) - <Получите новый гель для душа!>. Текст сопровождается ярким видеорядом морской направленности. Ассоциация (морская свежесть - новый гель) готова, а вопрос, есть ли на самом деле какая-нибудь связь между ними, даже не приходит в голову).
СПОСОБ 2: <Выбирай на вкус>.
Способ, позволяющий создать иллюзию свободы выбора у телезрителя (<...дедушка любит Раму с белым хлебом, бабушка - со сдобной булкой, а я - с бородинским!>. То, что именно этот маргарин следует намазывать на хлебобулочную продукцию, как бы подразумевается. То есть это уже решено за вас). Другой вариант реализации <права выбора> - нарочитое сравнение объекта рекламы с безликим <обычным> средством, естественно, в пользу первого.
СПОСОБ 3: Совет специалистов.
Специалист здесь - ключевое слово. В рекламе, использующей этот метод, вам посоветуют покупать то или иное ведущие собаководы, зубные врачи, визажисты, академики и так далее. Например, в случае рекламного ролика маргарина <Рама> ими являются хлебороб и пекарь, именно они лучше всех знают, что мазать на хлеб.
СПОСОБ 4: Близость к народу.
В том случае, когда подходящий специалист недоступен, например, если рекламировать надо стиральный порошок, или простую жевательную резинку, в качестве специалистов используются домохозяйки, и стильные мальчишки и девчонки, и подрабатывающие в кафе студентки. Способ основан на том, чтобы показать <народность> предлагаемого товара. Поэтому рекомендуют его не манекенщицы и ученые, а <Светлана Васильевна, мать троих детей>, <Наталья, студентка> и так далее. Речь и мимика персонажей также обязательно стилизуется под <народную> (по крайней мере, в понимании рекламистов).
СПОСОБ 5: Психологический.
Сегодня реклама активно использует теорию Фрейда. Фрейдовский язык символов проглядывает почти в каждом <имиджевом> ролике: облизывание губ крупным планом; <проявление немецкой сдержанности>. Чаще такие символы вводят в рекламу намеренно, реже - неосознанно, так или иначе, они проглядывают почти везде. Главный принцип: работа подсознания.
СПОСОБ 6: <Не верьте таким рекламным обещаниям!>
Эффективен из-за своей новизны и внешней антирекламности. Впервые применен <Кока-Колой> в рекламе <Спрайта> в начале 1998 года и используется до сих пор (вас честно предупреждают, что лимонад - это только сладкая вода с пузырьками, если кто скажет, что это нечто большее - не верьте. <А ведь и правда!> - восклицает про себя зритель и презрительно смотрит рекламу дальше, понимая теперь ее <истинную цену>).
СПОСОБ 7:>Супервоздействие>.
Единственный способ воздействия, никак не связанный с содержанием ролика. В основе лежит осознание того факта, что тот или иной товар (или фирма) рекламируется на ТВ. Защититься от него нельзя, он чисто информативный. Его эффект зависит только от личного отношения зрителя и степени его доверия к телевидению в целом.
Рекламное сообщение ищет «зацепки»: главное, не понравиться, а остановить внимание. (Характерный пример — в рекламе шоколадного батончика со слоганом «Шок — это по-нашему!», обыгрывающей парадоксальные и фантастические ситуации — от русалок, плавающих в пруду вместе с тинейджерами, до подростка в магазине, изображающего манекен, который непредсказуемо оживает и пугает посетителей.) Поэтому телереклама максимально открыта, в отличие, скажем, от ток-шоу, концертов, аналитических программ, может быстро учитывать веяния моды, отвечать на запросы зрителей, если они каким-либо образом артикулируются. Она использует самые актуальные культурные формы, стремится точно угадать ожидания и предпочтения потребителя.
Важнейшим аспектом социальной функции рекламы является то, что своими предложениями она стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения целей: улучшение уровня жизни своей семьи, самообразования, решения ряда социально значимых проблем.
Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов.
Но телереклама имеет также и отрицательные аспекты:
Каким бы бедным не был человек, он всегда стремится приобрести товар, повышающий его социальный статус, пусть даже этот товар будет дороже аналогичного. Сегодня возрастающий рекламный прессинг постоянно увеличивает уровень запросов. При этом возможность их удовлетворения остается почти неизменной (в наших условиях - чаще всего низкой). Объем наших желаний увеличивается значительно быстрее, чем способность эти желания удовлетворить. На психологическом уровне это закрепляет хронический стресс, вызывает состояние массовой фрустрации - неопределенной агрессивности, фиксирующейся потом на конкретных объектах. В социальном плане это приводит к различным эффектам, в том числе и к упомянутому в начале статьи феномену социальной зависти. Имеет место антисоциальное поведение одних людей и озлобленность других по отношению к некоторым социальным группам или отдельным индивидам - наиболее ярким представителям этих групп.
Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Поэтому мы в своей работе более подробно рассмотрим телерекламу, ее психологические и социальные аспекты.
Сама по себе структура рекламы содержит пять основных моментов. Во-первых, это способ привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама на те категории потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан, в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек посмотреть рекламный ролик до конца, насколько эффективно приковывается внимание людей.
Опираясь
на эти пять пунктов,
Аудиовизуальная
реклама выгодно отличается от
других прежде всего
Зависимость запоминаемости и воспроизведения рекламы от рекламных средств:
СПОСОБ ВОСПРИЯТИЯ ЗАПОМНИЛИ И СМОГЛИ ВОСПРОИЗВЕСТИ
Звуковой (на слух) 70% 10%
Изобразительный
Аудиовизуальный
В рекламе разбираются все: от младенцев до пенсионеров, от домохозяек до космонавтов. И если раньше малыши наизусть читали стихи Агнии Барто и Самуила Маршака, то теперь на вопрос «Где ты был?» современные детки, не задумываясь, отвечают: «Пиво пил!» Рекламы много, она навязчива, мы гоним ее в дверь, она влезает через телеокно. Кто-то её любит, кто-то не любит, кто-то ценит ее как искусство, а кто-то зарабатывает на ней деньги.
У большинства населения России уже вошло в привычку ругать отечественную рекламу, и надо признать, она это действительно заслужила. Ругают и за форму, и за содержание – и за то, что рекламируют не то, не для тех и не так.
Но, несмотря на разнообразные отношения к рекламе, все же она активно врывается к нам в жизнь. Происходит так потому, что, во-первых, реклама неизбежна. В том смысле, что телевизор при ее появлении никто обычно не выключает, а блуждание по каналам в половине случаев приводит к попаданию на новый рекламный блок. Во-вторых, она многократна. Принцип "повторение - мать учения" всегда действует безотказно, и те, кто размещают свою рекламу на ТВ, знают об этом лучше многих. В-третьих, она проста. Понять любой рекламный ролик может как взрослый человек, так и ребенок 4-6 лет.
Таким образом, телереклама постепенно делает из нас тех, кто ей нужен.
В заключение хотелось бы отметить, что реклама навязывает свой образ мышления. И по сути, сегодняшняя реклама на телевидении некорректна по определению. А корректной она бывает только в виде объявления или бумажного прямоугольника с текстом, в котором сообщается, что и где можно купить. Это - просто предложение, которое человек волен принять или отвергнуть.
Также реклама чаще пагубно, чем благотворно влияет на подрастающее поколение, пропагандируя алкогольную и табачную продукцию, извращения и насилие. Что же вырастет из наших детей, которые частенько наблюдают это по телевизору? Я убедилась, что на стиль жизни каждого человека реклама влияет непосредственно, учитывая наши же желания и слабости, играя на чувствах и убеждая нас вести себя так, а не иначе, покупать и употреблять данную продукцию. Смотря на красивую жизнь там, мы стремимся к ней, стремимся построить свою жизнь так, как диктует нам образ рекламы. Мы не задумываемся чаще всего, нужно ли нам действительно то что нам предлагают, вернее навязывают рекламодатели, а идем в магазин и приобретаем порой совсем не нужный нам продукт и повторяем стиль поведения, предложенный видеороликом на экране.
1. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М., 2001
2. Грановский А.Г., Полукаров В.А. Творческая реклама. Эффективные принципы рекламы. М., 2007.
3. Красавченко И.А. Рекламная коммуникация // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1996, № 4.
4. Полукаров В.А., Голядкин Н.А. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 2006.
5. Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика. М., 1989.
6. Джеймс Т. Энджел, Роджер Д. Блэкуэл, Полл У. Миниард. Поведение потребителей. М., 2009.
- Телерепортаж
- Телерепортер
- Телескопы оптической системы и их характеристики
- Телескопы оптической системы и их характеристики
- Телесно-ориентированный тренинг
- Телесно-ориентировочный подход
- Телефон
- Телекомунікаційні Технології
- Телеконференция
- Телематика
- Телемеханика
- Телемеханика: понятия и функции
- Телеобработка данных; коммуникационные сети
- Телепортация. Гипноз
