Теоретические основы ценообразования на предприятии

Введение

Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена  используется     без связи с   другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.

 Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. Для того , чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

          Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

          Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

          Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной   ситуации; цены    недостаточно   структурируются  по   различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом    наследием   плановой  экономики,   когда   цены    определялись

директивно или только на основе издержек.

          Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

         Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

         Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово - посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

         Фирмы, стремящееся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего   должны решить ряд задач:

- получение максимальной прибыли;

- завоевание рынка сбыта;

- снижение затрат:

- борьба с конкурирующими товарами:

- рост объема производства и продаж

         Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон.                             

         Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с    особенностями  рынка конкретного товара или с технической сложностью и

крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

          Главная цель,  поставленная в данной дипломной работе – исследование системы и методов ценообразования на торговом предприятии.

          Для достижения цели, в работе ставятся следующие задачи:

- изучить теоретические основы ценообразования: сущность и особенности ценообразования на предприятиях торговли, функции, виды цен, а также стратегии, принципы и методы их образования;

- проанализировать существующую  ценовую политику на конкретном  торговом предприятии;

- выбрать наиболее рациональный метод ценообразования и дать ему практическое  обоснование.

          Предмет исследования - система ценообразования предприятия.

          Объектом исследования выбрано Общество с ограниченной ответственностью  «ЭЛБи-1».

1. Теоретические основы ценообразования на предприятии

1.1 Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике

          Ценовая политика является одним  из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги.1 Для покупателя цена, которую готов он уплатить - это мера интенсивности его потребности, то есть размера удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать - это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

        Формально  цену можно представить как  отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг. Но покупателя интересует также цена потребления, то есть суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара. Поскольку у аналогичных товаров срок эксплуатации может быть различным, покупатель стремится приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления при прочих условиях.

           Выравнивание  интересов продавца и покупателя  осуществляется через 

цену,    которая  на    рынке   формируется  путем   взаимодействия   спроса  и

предложения, и является компромиссом между продавцом и покупателем.

          Таким образом, экономический  процесс, который путем сталкивания интересов двух сторон (спроса и предложения) приводит к образованию цены, отсюда следует, что цена - занимает центральное место в  рыночных отношениях, сглаживая противоположные экономические интересы продавца и покупателя, приводя в соответствие спрос и предложение.

          Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

         В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и так далее. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

          Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.2

          В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативной сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли  в

ценообразовании. Он    просто  фиксирует  спрос на уровне заранее заданного

размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

         Процесс    формирования    цен  в  условиях  рыночного ценообразования

происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос   на   продукцию  или  услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный    в сфере производства  товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

           Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством.                                             Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

            Таким образом, цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

1.2 Функции и виды цен

         В    учебнике И. К. Салимжанова «Цены и ценообразование: Учебник для     вузов» следующим образом раскрывается понятие «функция цены».

          «Функция   цены   представляет собой предназначение цены  управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности, она является внешним проявлением ее внутреннего содержания.       К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно  для  каждой  конкретной  цены без исключения ».3

           Выделяют пять основных функций цены:

           1. Учетная функция или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, так как окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли.

          Однако в условиях рыночных отношений, эту функцию цены нельзя сводить к изменению издержек или цены, которая предлагается изготовлением товара при выходе последнего на рынок. Дело в том, что рыночная цена может под воздействием множества факторов значительно отклонятся от издержек. Признание правильности производственных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара в результате столкновения их интересов. Интерес изготовителя состоит в том, чтобы получить   большую   выручку  от  продажи   своего   товара,  а      покупатель заинтересован  в минимальной цене покупки. Поэтому, окончательная цена может существенно отличаться от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара.

          В этой функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные и качественные.

          Количественные показатели - это валовой  внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции предприятий, фирм и отраслей.

           Качественные показатели - это рентабельность, производительность труда, фондоотдача и другие.

          Цена выступает экономическим инструментом, позволяющим организовать стоимостной учет самых различных хозяйственных процессов, измерение их результатов. Реализуя учетно – измерительную функцию, цена дает возможность сопоставить самые различные по своим потребительским свойствам товары и услуги. В этой функции цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

           2. Сущность стимулирующей функции цены выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя (и это принципиально важно) через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать (или препятствовать) увеличению (или сокращению) выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они сами непосредственно продают свою продукцию.

          С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать:

 * научно-технический прогресс;

* экономию затрат ресурсов;

* изменение качества продукции;

* изменение структуры производства  и потребления.

          Стимулирование осуществляется путем установления повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене.

          Стимулирующая функция характерна для рыночной цены, которая позволяет производителю выгодно реализовать свою продукцию. В такой функции наиболее эффективны цены, которые обеспечивают высокую прибыль по сравнению с другими товарами. Возможности стимулирования процессов воспроизводства с помощью действующего в России механизма ценообразования довольно эффективны.

          Важное значение имеет стимулирование ценами научно- технического процесса. Это выражается в разработке и внедрении новой передовой техники, более современной технологии, в организации производства и труда, повышении качества товаров, освоении новых изделий, что позволяет в свою очередь значительно повысить производительность труда, осуществлять экономию материальных ресурсов.

         Стимулирование оптимальной структуры производства и потребления совершается путем применения ценовых мероприятий. Рационализация структуры производственного потребления осуществляется путем формирования соответствующего уровня и соотношений ценна взаимозаменяемые виды продукции, путем установления одинакового или различного уровня цен в расчете на единицу полезного эффекта.

         В настоящее время  для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.

          3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального чистого дохода между:

* отраслями экономики;

*различными формами собственности;

*регионами страны;

*фондом накопления и фондом  потребления;

*различными социальными группами  населения.

          Так, с помощью высоких розничных цен на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили) обеспечивается    перераспределение  с помощью  бюджета денежных средств определенной части населения с высоким уровнем доходов для формирования специальных фондов, используемых для социальной защиты малообеспеченных категорий населения.

           Распределительная функция цены предусматривает также учет в цене акциза на отдельные группы товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды. Благодаря этой функции цены решаются и другие социальные задачи общества. С помощью цены осуществляется перераспределение создаваемой стоимости между производителем и потребителем, между отдельными категориями населения. Особенно наглядно эта функция выражается в ценах, которые регулируются государством. При установлении цены на товар выше его стоимости часть ее перераспределяется в пользу продавца, и потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы, а продавец соответственно получает увеличенные доходы.

           Отклонения цены товара от его стоимости носят массовый характер из-за множества торговых сделок. Это свидетельствует о закономерности отклонений цен на конкретные товары от их стоимости. Однако по всей товарной массе в результате купли-продажи цена и стоимость в своей совокупности уравновешиваются, поскольку выигрыш одних должен быть равен проигрышу других. Следовательно, равенство суммы цен всех товаров и их стоимости является такой же закономерностью, как и отклонения цен от стоимости по каждому конкретному товару в отдельности. В качестве средства перераспределения чаще всего используются регулируемые цены.

        Однако они не единственный инструмент распределения и перераспределения. Особую роль здесь играют финансы и кредитная система.

          4. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия между спросом и предложением.

           При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствии между  предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением (сокращением) производства товаров, либо путем роста (снижения) цены, либо и тем, и другим методами одновременно.

         Цена должна заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом. В условиях рыночных отношений цена в этой функции выполняет роль стихийного регулятора общественного производства- сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются на увеличение выпуска товаров, необходимых для  рынка и пользующихся спросом.

         Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя с учетом имеющихся у него возможностей купить товар. Практически это выражается в установлении обратной зависимости между рыночной ценой и количеством приобретенных товаров. При прочих равных условиях количество приобретаемых товаров зависит от уровня цен на них. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателями, следовательно, объем проданных товаров снизится. Спрос на товар увеличивается с уменьшением цены. При повышении спроса, когда имеет место дефицит товаров, цены на них неизбежно растут. В условиях избытка товаров их продажа возможна лишь при снижении цен.

           Таким образом, уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулирующая увеличение предложения при нехватке товаров и понижающая спрос при избытке товаров.

           5. Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода страны к рыночной экономике также будет получать все более полное развитие. Проявляется она в том, что с помощью механизма цен    для     получения  более высокой прибыли осуществляется «перелив» капиталов из одного сектора в другой и внутри отдельных секторов- туда, где норма прибыли более высокая. Такой  переток капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.    Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, то есть изучение всех рыночных факторов, в том числе и цен.

           Все  названные функции цены взаимосвязаны  и взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаев и вступают  в противоречие. Так, стимулирующая функция цены усиливает функцию сбалансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и демонстрирующую роль (при ее снижении), что приводит к сокращению предложения товаров. Это в свою очередь ведет к необходимости согласования спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос. Распределительная функция цены тесно взаимодействует с функцией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя «переливу» капиталов в те отрасли и секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары, и где складывается относительно высокая норма прибыли.

            Учетная функция цены нередко вступает в противоречие практически со      всеми  остальными     функциями,    особенно    со   стимулирующей и распределительной, а также с функцией сбалансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется от издержек производства и реализации. В хозяйственной жизни взаимосвязи взаимозависимости между различными функциями цены бывают значительно сложными и многообразными, что должно стать объектом исследования маркетинговых служб.

           В зависимости от ряда экономических признаков переходный период все     цены    классифицируются    по     видам   и разновидностям. Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

          В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие виды :

-оптовые цены на продукцию  промышленности;

-цены на строительную продукцию;

-закупочные цены на сельскохозяйственную  продукцию;

-тарифы грузового и пассажирского транспорта;

-розничные цены;

-тарифы на коммунальные и  бытовые услуги;

-цены, обслуживающие внешнеторговый  оборот (экспортные и импортные  цены).

          Оптовые  цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется  и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании.

         Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

-оптовая цена предприятия (отпускная  цена);

-оптовая цена промышленности.

           Оптовая цена предприятия (отпускная цена) - цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены.

          На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен) производится планирование,   анализ   и   расчет     стоимостных      показателей   работы предприятия (фирмы). Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по акцизным товарам) и НДС. Оптовые цены промышленности - цены, по которым  предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию оптово-сбытовым и снабженческим организациям. Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка-это цена на услугу по снабжению и сбыту, как любая цена, она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечивать им прибыль. Если цены изготовителей продукции больше  тяготеют к производству, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

          Разновидностью оптовой цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Эта цена формируется на базе биржевой котировки или сделок с нее в зависимости от качества товаров и расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. Таким образом, цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения: