Теорія дифузій інновацій у суспільстві Е. Роджерса

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Маріупольський  державний університет

Кафедра соціальної комунікації

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 З ТЕОРІЇ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ НА ТЕМУ:

«Теорія дифузій інновацій у суспільстві Е. Роджерса»

 

 

 

 

 

 

Виконала:

студентка ІІ курсу спеціальності «Журналістика» денна форма навчання

Дерич Олени

Викладач:

Мельникова Е.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

                                   

 

 

 

 

 

 

 

 

Маріуполь – 2013

 

                                                  План

 

Вступ…………………………………………………………………………………………3

Теорія дифузії інновацій………………………………………………………………....…4

Категорії приймають  інновації…………………………………………………..…………6

Дифузія новин…………………………………………………………………………..…...9

Висновок……………………………………………………………………………..…......12

Список літератури………………………………………………………………………….13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Вступ

Перші кроки у дослідженні  дифузії інновацій зробив Еверетт М. Роджерс. Дана теорія пов’язана з іменами багатьох дослідників у сфері поширення нових товарів і послуг у різних сегментах суспільства. Дифузною ця теорія називається тому, що дані ідеї ніколи не охоплюють суспільство цілком водночас. Вони поступово поширюються через різні верстви населення, канали, комунікації. Як показали дослідження, частина суспільства досить консервативна, а частина, навпаки, легко включається в нові процеси. Тому немає сенсу впливати на все суспільство цілком, а необхідно насамперед переконати найбільш активну, інноваторську частину суспільства. На думку Еверетта М. Роджерса, дифузія – це процес, під час якого інновація з плином часу через певні канали поширюється серед членів соціальної системи.

Дифузія – це особливий  тип комунікації, в якому передавання повідомлення стосується нової ідеї. Специфічного характеру дифузії надає закладена в змісті повідомлення новизна ідеї. Новизна означає, що в дифузії наявна якась частка невизначеності. Невизначеність – це наявність низки альтернатив стосовно настання певної події та відносна ймовірність кожної з них. Інформація – це різниця матерії-енергії, яка впливає на невизначеність у ситуації, в якій існує вибір з-поміж набору альтернатив.

Дифузія – це процес передавання  нововведення по комунікаційних каналах між членами соціальної системи в часі. Нововведеннями можуть бути ідеї, технології тощо, які є новими для суб’єкта господарювання. Це означає, що дифузія інновації – це розповсюдження вже одного разу освоєної й впровадженої інновації у нових умовах.

У реальних інноваційних процесах швидкість дифузії нововведення залежить від таких факторів: спосіб передавання інформації; форма прийняття рішення; властивості соціальної системи; властивості самого нововведення. Спостерігачі стверджують, що у процесі ознайомлення з інновацією сам індивід відіграє відносно пасивну роль. Людина не шукає її цілеспрямовано, як правило, вона випадково дізнається про інновацію. Дж. Коулмен і його колеги зробили висновок, що початкове інформування про інновацію, а точніше ліків, відбулося головним чином через канали комунікації і повідомлення – як-от продавців або реклами в медичних журналах, до чого лікарі свідомо не прагнули. Проте на пізніших етапах прийняття рішення щодо інновації лікарі ставали активними шукачами інформації, як правило, розпитуючи своїх колег у комунікаційних мережах. Інші люди можуть дізнаватися про інновацію, роблячи певні кроки, тож їхнє ознайомлення – це не пасивна діяльність. Адже схильності індивіда впливають на його поведінку стосовно поширення інформації про інновацію і на ймовірний ефект від такої

інформації. Всі люди схильні сприймати ті ідеї, які співзвучні з їхніми інтересами, потребами і поглядами.

                                        

                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            Теорія дифузії інновацій

У 1962 р. Еверетт Роджерс  по-новому підійшов до концепції інформаційного потоку та його впливу на індивіда, запропонувавши так звану теорію дифузії інновацій, яку іноді називають теорією інновацій або адаптації. Проаналізував дані великого числа емпіричних досліджень, він дійшов висновку, що процес прийняття людьми нових ідей і товарів включає шість стадій: увага, інтерес, оцінка, перевірка, прийняття, підтвердження.

Спочатку про нововведення повинне дізнатися, чаші всього із засобів  масової інформації, досить велика кількість людей. Потім його бере на озброєння дуже маленька група інноваторів (2,5% населення), які більш мобільні, мають контакти за межами свого кола, легко сприймають абстрактні ідеї і готові ризикувати. За ними слідують ранні адепти (13,5%), в основному шановні люди, лідери думки, які, порахувавши новинку корисною, переконують спробувати її тих, хто прислухається до їхніх слів. З включенням цього раннього більшості (34% населення) ступінь прийняття нововведення виходить на середньостатистичну відмітку. Потім нову ідею або товар визнає пізніше більшість, на частку якого також припадає 34% населення. І, нарешті, до нововведення змінює своє ставлення група відстаючих, чи пізні адепти (16%) з людей консервативних, з підозрою відносяться до всього нового, часто відчувають нестачу коштів. Вважається, що інновація визнана суспільством, якщо її приймають від 6 до 16% населення.

У теорії дифузії чітко  видні переваги і недоліки теорії середнього рівня. Вона дозволяє вдало  об'єднати величезний обсяг емпіричних даних, полегшує роботу досліднику, але, як і теорія інформаційного потоку, побудована навколо джерела, тобто розглядає процес комунікації з точки зору еліти, яка приймає рішення впровадити дану новацію. Ця теорія «підправляє» теорію інформаційного потоку за рахунок розширення числа учасників процесу поліпшення якості стратегій подолання бар'єрів на шляху чогось нового.

Відповідно до цієї концепції  роль медіа зводиться до мінімуму: вони лише інформують про нововведення. Під безпосереднім впливом медіа змісту виявляються тільки перші користувачі. Решта беруть новинку на озброєння тільки під впливом інших людей. Роджерс радив доручати впровадження новацій агентам змін, тим, хто б безпосередньо впливав на перших користувачів і лідерів думки. Медіа використовуються тільки для залучення уваги до новинок і в якості форуму для колективних дискусій під керівництвом агентів змін. Таким чином, теорія дифузії майже нічим не відрізняється. Технологічний прогрес є основою зростання рівня життя людей. Але для того, щоб нова технологія набула серйозного економічного значення, вона повинна набути широкого використання. Процес розповсюдження у просторі (Поширення Використання) вперше застосованої технології (інновації) має назву дифузія. Сприяння дифузії інновацій є можливість лише на основі наукового дослідження цього процесу, його призначення та дозволило б виявити існуючі закономірності та чинників, що позитивно та негативно впливають на нього.

Теорія Роджерса стала  важливим кроком вперед у порівнянні з ранніми теоріями обмежених  ефектів. Подібно іншим класичним роботам початку 1960-х років, вона спиралася на наявні емпіричні узагальнення і синтезувала їх у зв'язну глибоку точку зору. Теорія дифузії відповідала більшості результатів опитувальних досліджень ефектів і експериментів з переконанням і, найголовніше, була дуже практична. Вона лягла в основу різних теорій реклами і маркетингу, пов'язаних з впровадженням нового продукту або ідеї в масову свідомість.

Роль неформальних громадських  зв'язків в процесі масової  комунікації була майже одночасно  виявлена ​​відразу декількома групами дослідників. Вони встановили, що прийняття новації - це загальний соціальний процес. Практично у всіх ситуаціях, коли людям доводилося приймати рішення з приводу покупок, кандидатів і інших питань і коли у них не було відомостей з перших рук, спостерігався двоступінчастий потік інформації і впливу. Вони зверталися до тих, чиїм думкам довіряють, за порадою, який в кінцевому підсумку визначав їх рішення і вчинки.

Теорія дифузії інновацій  важлива не тільки для наукових досліджень масової комунікації, але також знаходить практичне застосування в багатьох інших дисциплінах. Ця теорія стала основою тисяч наукових праць у таких областях, до а до соціологія, соціальна антропологія, економіка та медична соціологія.

Вивчення дифузії інновацій, хоча і стосується впливу ЗМІ, зазвичай не включається в дослідження медіа впливу тому, що деякі етапи цього процесу забезпечуються швидше міжособистісної комунікацією, ніж діяльністю мас-медіа. Однак у деяких випадках саме ЗМІ мають вирішальне значення в процесі дифузії інновацій.

Що мається на увазі  під дифузією інновацій? Дифузія - це "процес, в ході якого інновація  з часом по певних каналах поширюється  серед членів соціальної системи"; інновація - це "ідея, практична діяльність чи об'єкт, новизна якого відчувається індивідом чи групою" {Rogers & Singhal, 1996, p. 409; Rogers, 1995).

Говорячи про дифузії  інновацій, не можна не згадати книгу  Евересту Роджерса {Rogers, 1962, 1995), яка  так і називається: Diffusion oflnovations ("Дифузія  інновацій"). У цій монографії, що стала класичною, Роджерс проаналізував тисячі наукових робіт, що відносяться до дифузії інновацій, за певний період часу і виявив таку закономірність: всі вивчені роботи включали такі компоненти, як 1) будь-яка інновація; 2) передача інформації від індивіда до індивіда , 3) співтовариство або соціальне оточення; 4) фактор часу.

Згідно теорії дифузії  інновацій, будь-яка інновація (наприклад, нова ідея, методика, технологія) дифундує, тобто поширюється в суспільстві  за певною передбачуваною моделі. Деякі люди приймають інновацію відразу ж, щойно почувши про неї. Іншим людям потрібно більше часу, щоб спробувати що-небудь нове, у третіх цей процес проходить ще довше. Швидке прийняття нової медіа технології великою кількістю людей отримало назву вибуху. Щоб описати цей феномен прийняття інновації, соціологи запозичили з фізики термін "критична маса". Поняття критичної маси у фізиці означає кількість радіоактивної речовини, необхідне для початку ланцюгової реакції. Е. Роджерс та інші вчені, які займаються феноменом дифузії, розрізняють п'ять категорій людей в залежності від особливостей прийняття інновацій: новатори, ранні приймають, раннє більшість, пізніше більшість, відстаючі. Кожна група розглядається індивідуально в наступному розділі цієї глави.

У цій главі обговорюються п'ять  згаданих вище категорій прийому  інновацій, встановлених дослідниками. Потім розглядаються походження та концептуальні витоки наукової теорії дифузії інновацій, а також самі процеси дифузії і прийому  інновацій. Далі автори проаналізують деякі з найбільш важливих наукових робіт, присвячених вивченню дифузії інновацій, особливо сприяли прогресу досліджень масової комунікації, і перш за все в нас цікавить сфері медіа впливу. Нарешті, на закінчення розглядаються останні дослідження дифузії інновацій, включаючи популярні дослідження дифузії новин і позначивши напрямки майбутніх досліджень.

                                         Категорії приймають інновації

Е. Роджерс визначив категорії  приймають інновації як "розподіл індивідів у рамках соціальної системи на основі їх сприйнятливості до інновацій" (Rogers, 1995, р. 148). У своїй роботі, вперше опублікованій в 1962 році, Роджерс запропонував визначення для позначення різних категорій членів соціуму, що приймають інновації. Ці терміни описували якісь ідеальні типи сприйнятливості до інновацій. Така стандартизація була необхідна зважаючи про присутність єдиної системи класифікації. П'ять термінів, запропонованих Роджерсом, стали нормативними для подальших досліджень дифузії інновацій. Розглянемо кожну категорію окремо.

Новатори

До категорії новаторів належать здатні на ризик, відкриті всьому новому індивіди. У своїх соціальних відносинах вони більш космополітичні, ніж члени  інших категорій. Такі люди схильні  утворювати між собою своєрідні кліки, встановлюючи зв'язок один з одним, незважаючи на географічні відстані (Rogers, 1995).

Ранні послідовники

Соціальні зв'язки ранніх послідовників  більш локалізовані. Завдяки і  н т е-грального ролі, яку вони відіграють у своєму локальному співтоваристві, ця категорія дає найбільшу кількість лідерів громадської думки. Ранні послідовники - джерело інформації про нововведення, з їхньою думкою рахуються. Індивіди, належать до цієї категорії, користуються авторитетом у інших членів спільноти зважаючи своєї успішності та готовності до прийняття інновацій. Повага з про-громадян має велике значення для ранніх послідовників, тому їх дії направлені на підтримку цього авторитету {Rogers, 1995).

Раннє більшість

Ця категорія включає людей, які не бажають приймати нові ідеї та л і технології першими. Раннє більшість воліє спочатку обміркувати всі "за" і "проти", на що часом йде досить багато часу, а потім у ж е приймати інновацію. Дана категорія виконує важливу функцію легалізації нововведення, демонструючи решті частини спільноти, що інновація корисна і її прийняття бажано (Rogers, 1995).

Пізніше більшість

Члени пізнього більшості скептично  і недовірливо ставляться до переваг  нововведення. Вони не роблять ніяких дій і вичікують до т е х  пір, поки більша частина спільноти не випробує і не прийме інновацію. Іноді мотивуючим фактором для пізнього більшості служить тиск соціальної групи. В інших випадках прийняття інновації обумовлюється економічною необхідністю (Rogers, 1995).

Відстаючі

Це ті члени соціуму, які приймають інновацію в останню чергу. Відстаючі прив'язані до минулого, до традицій і дуже неохоче приймають небудь нове. Уявіть, наприклад, жінку похилого віку, з консервативними поглядами і вузьким кругозором. Така жінка може, припустимо, віддавати перевагу готувати їжу на старій газовій плиті, якій кілька десятків років, замість того, щоб використовувати ультрасучасну мікрохвильову піч, подаровану онуками. Вона звикла до старої плиті, вона довіряє їй та своїм навичкам поводження з цією плитою. Мікрохвильовка порошиться в кухні і в кращому випадку служить підставкою для фіалок. Багато відстаючі воліють спілкуватися з людьми такого ж складу розуму. До того часу, коли відстаючі нарешті приймають інновацію, суспільство може піти так далеко вперед, що "інновація" вже застаріє (Rogers, 1995).

 

Походження теорії

Концепція дифузії інновацій заснована  на теоретичних розробках жив  у XIX столітті французького вченого-правознавця  і соціолога Габріеля Тарда. У  своїй книзі The Laws of Imitation ("Закони імітації") Тард (Tarde, 1903) запропонував теорію S-подібною кривою, що відбиває особливості прийняття інновацій, і відзначив важливість фактора міжособистісної комунікації. Е. Роджерс описує концепцію S-подібної кривої Тарда наступним чином: "Спочатку всього кілька індивідів приймають нову ідею, потім інновація приймається більшою кількістю індивідів, і, нарешті, темпи прийняття сповільнюються" {Rogers, 1995, р. 28-29).

Г. Тард ввів також поняття лідерства  громадської думки, яке кілька десятиліть потому придбало величезне значення для наукових досліджень медіа впливу. Тард виявив, що деякі члени співтовариства більше цікавляться новими ідеями, порядками та подіями, тому розбираються в них краще за інших. Думка таких людей з подібних питань цінується іншими членами спільноти. У багатьох випадках вплив лідерів громадської думки сприяє прийняттю інновацій їх менш інформованими сусідами.

Концептуальні витоки Наслідування відіграє істотну роль у дифузії інновацій. Як згадувалося в главі 4, наслідування найкраще пояснюється теорією соціального навчання, яка також служить концептуальним фундаментом теорії дифузії інновацій. Е. Роджерс цілком категорично заявляв про те, що теорія дифузії інновацій тісно пов'язана з психологією взагалі і з теорією соціального навчання зокрема (Rogers & Singhal, 1996).

Етап 1 - індивід  дізнається про інновації

Символічне моделювання (тобто нові моделі поведінки, представлені засобами масової інформації, які  згодом переймають глядачами) - звичайний  джерело впливу на самому початку  процесу поширення інновацій. Категорію ранніх приймають складають зазвичай ті індивіди, які читають газети і дивляться телевізор (Robertson, 1971). Темпи прийняття визначаються багатьма когнітивними факторами, включаючи детермінанти навчання шляхом спостереження, описані в главі 4.

Якщо інновацію важко зрозуміти  і їй складно знайти практичне  застосування, вона буде прийнята не так  швидко, як більш прості у використанні інновації (Torantzky & Klein, 1982). Деякі інновації  поширюються тільки за допомогою  міжособистісної комунікації, і в такому випадку прийняття інновацій залежить від можливості безпосереднього контакту.

Етап 2 - прийняття інновації

Подальше прийняття  або використання нового поведінки  або вироби індивідом залежить від  багатьох факторів. Дослідження показали, що чим більшими перевагами характеризується нове поведінка, тим сильніше спонукання до його прийняття (Ostlund, 1974; Rogers & Shoemaker, 1971). Наприклад, в 1990-х роках бізнесмени зрозуміли переваги використання Internet в підприємницькій діяльності, що сприяло вибуху Internet-технологій і досягненню критичної маси.

Прийняття інновацій  залежить також від само ефективності індивіда, тобто від оцінки індивідом власних можливостей. Перед прийняттям чогось нового індивід запитує себе: "А чи зможу я?" Якщо індивід вважає, що зможе домогтися успіху в застосуванні інновації, тоді він докладе певних зусиль і, можливо, візьме нове поведінка {Bandura, 1992). Якби, наприклад, дрібні підприємці вважають, що використання комп'ютерів пов'язане із занадто великими труднощами, вони б, ймовірно, не стали приймати і використовувати Internet.

Статусні стимули - один із наймогутніших мотивуючих факторів для прийняття нововведень. Модний одяг, зачіски, використання музичних записів у форматі МРЗ або електронної пошти молоддю - хороший приклад такої стимуляції. Деякі люди прагнуть до першості у використанні інновацій, їм подобається експериментувати з новими стилями. Як тільки більшість приймає ці товари або стилі, значимість першими приймають як символів статусу втрачається, і вони змушені шукати нові товари або стилі.

Прийом нововведень  залежить також від індивідуальних цінностей і сприйняття людиною  себе. Якщо нові моделі поведінки або інші інновації певним чином суперечать цим цінностям, вірогідність прийняття інновації знижується. Наприклад, ті діти, які в силу виховання засвоїли негативне ставлення до куріння і вживання спиртних напоїв, як до гріховним, порочним звичкам, менш охоче, ніж інші, будуть експериментувати з відповідними моделями поведінки.

Дослідження також показали, що інновації, які можна випробувати  перед тим, як винести остаточне  рішення, приймаються з більшою  готовністю. Чим більше коштів і зусиль необхідно для випробування інновації, тим менше ймовірність її прийняття.

Етап 3 - формування соціальної структури

Між членами суспільства  формуються різні типи соціальних зв'язків. Групи з більш стійкими соціальними  зв'язками (сім'ї, найближчі друзі, клуби, співробітники, братства, церковні громади і т.п.) утворюють своєрідні закриті спільноти - "кластери" - в загальній системі соціальних відносин. Однак крім інших членів таких замкнутих кластерів індивід спілкується з членами більш широких груп, наприклад, жителями того ж населеного пункту, і ці зв'язки можна вважати більш слабкою ланкою в структурі соціальних відносин.

Третій етап успішного  поширення інновації включає  міжособистісну комунікацію - спілкування  з випадковими знайомими, тобто  слабка ланка комунікаційної мережі. Дослідження показали, що більш стійкі, закриті групи, або кластери людей, дізнаються про інновації завдяки цим слабким соціальним зв'язкам (Granovetter, 1983).

Процеси поширення  та прийняття

Що стосується процесів розповсюдження і прийняття нововведень, дослідження показали, що поінформованість про інновації розповсюджується по суспільними каналами комунікації, тобто ЗМІ, набагато швидше, ніж при міжособистісному спілкуванні. При цьому міжособистісна комунікація часто виступає основним чинником, що впливає на прийняття нової ідеї або інший інновації, представленої мас-медіа.

Дослідники, що займаються вивченням ЗМІ, виділяють чотири ключові етапи, якими практично  вичерпується весь процес дифузії інновацій (Williams, Strover & Grant, 1994). Це: знання, переконання, рішення і підтвердження правильності рішення.

Знання

Індивід або член спільноти  дізнається про інновації, наприклад, нової технології ТВЧ (телебачення  високої чіткості) або новій комп'ютерній  програмі. На першій стадії процесу дифузії інформація передається по якомусь каналу комунікації, як правило, С М І, але іноді і через міжособистісні контакти.

Переконання

Друга стадія процесу  поширення зазвичай протікає в свідомості індивіда, який зважує переваги нової  технології особисто для себе. Ґрунтуючись на цій оцінці і думках інших людей, індивід починає схилятися або до прийому, або до відкидання інновації.

 

Рішення

На цій стадії індивід  приходить до остаточного рішення щодо прийому інновації. Однак, як показує наступна стадія, це рішення оборотне.

Підтвердження правильності

Як тільки відповідне рішення прийнято, індивід звичайно потребує підтвердження його правильності. Незалежно від того, чи вирішив індивід приймати чи не приймати інновацію, він продовжує оцінювати наслідки свого рішення. Якщо індивід вирішив не приймати інновацію, нова інформація або економічна необхідність можуть в кінці кінців змусити його прийняти нововведення.

Основні дослідження  дифузії інновацій

В одному з перших досліджень дифузії інновацій, проведеному в 1920-х роках, простежувалося поширення завезених іспанцями коней серед американських індіанців, особливо серед племен, що населяють Великі Рівнини. Це історичне дослідження провів антрополог Кларк Вісслер (Wissler, 1923). Як і в більшості інших антропологічних досліджень дифузії інновацій, предметом інтересу вченого була дія цієї інновації на суспільство. Він про назовні, що поява коней порушило мирне існування індіанців Великих Рівнин - раптово вони почали воювати з сусідніми племенами.

Дослідники виявили кілька причин повільного прийняття інновації. Фермерам доводилося купувати насіння бушелями у певній компанії, і ціна була досить високою для того часу (йдеться про період Великої Депресії). Крім того, при використанні гібридної кукурудзи не було необхідності у відборі насіннєвого матеріалу на наступний рік - звичка, з якою фермерам було важко розлучитися з огляду емоційної залежності. Нарешті, випадки сільськогосподарських інновацій в той період були досить рідкісні, і фермери до них ще не звикли. У наступні роки такі нововведення стали масовими і перетворилися в звичайне явище.

У сфері дифузії інновацій  це дослідження стало одним з  перших, де застосовувалися методи статистичного аналізу. Воно встановило дослідницьку парадигму для подальших  наукових пошуків.

                                                

                                              

                                                       Дифузія новин

Деякі дослідники займалися  вивченням дифузії новин або  інформації, і саме ці дослідження становлять особливий інтерес для розуміння медіа впливу {Rogers, 1962; Rogers & Singhal, 1996; Williams, Strover & Grant, 1994). П. Дойчманн і У. Даніельсон (Deutschmann & Danielson, 1960) досліджували дифузію новин і виявили, що вони поширювалися значно швидше, ніж інші інновації. (За висловом Дойчманна, це було "до біса швидке поширення".) Це дослідження було особливо важливим, тому що через нього багато вчених зацікавилися дифузією новин на місцевому, національному та інтернаціональному рівнях.

У 1962 році Дойчманн об'єднав  свої зусилля з Орландо Фалєєв Борда, вченим з Колумбії, щоб провести одне з перших досліджень дифузії  інновацій в країні, що розвивається. Пізніше подібні дослідження  стали надзвичайно популярними, особливо серед вчених, що займалися дифузією нових технологій. Дойч-Манн і Борда досліджували поширення сільськогосподарських інновацій, таких як хімічні добрива і пестициди. Результати досліджень були подібні виявленим при дослідженнях прийняття нових гібридних культур в США.

Крім того, в 1960-х роках кілька соціологів провели знамените дослідження розповсюдження нових ліків (тетрацикліну). Вони виявили звичайну S-подібну схему прийняття, але були заінтриговані коротким, в порівнянні з прийняттям гібридної кукурудзи в Айові, строком (17 місяців) повного прийняття інновації. Дослідники з'ясували, що міжособистісні зв'язки серед лікарів були більш значущими для темпів прийняття, ніж повідомлення ЗМІ, такі, наприклад, як рекламні буклети фармацевтичних компаній і медичні журнали. Лікарі дізнавалися про нові ліки та деяких його властивості з ЗМІ. Однак більшість з них користувалися новими ліками для лікування пацієнтів тільки після бесіди з іншим лікарем, який вже успішно застосував його (Coleman, Katz & Menzel, 1966).

У недавніх дослідженнях (див. наступний розділ) вчені, які займаються розповсюдженням новин, зосередили увагу на ролі емоційного фактора в дифузії новин, а також на дифузії новин за допомогою нових медіа технологій, особливо інтерактивних медіа, таких як електронна пошта або факсимільний зв'язок. Деякі вчені зосередилися на такому аспекті дифузії інновацій, як критична маса (Markus, 1987). Дифузія інновацій, що відносяться до медичної інформації, також опинилася в центрі пильної уваги вчених.

Сучасні дослідження  та подальші перспективи

Одна з цілей наукових досліджень та академічної діяльності вчених - подальше застосування теорії розповсюдження для вирішення практичних проблем. Поширення нових медіа технологій опинилося в центрі пильної уваги вчених, що займаються вивченням масової комунікації, і в наукових дослідженнях в США та інших країнах будуть вивчатися поширення і вплив таких інновацій. Потребу в подальшому дослідженні феномен дифузії новин, що надходять із засобів масової інформації. Загибель космічного корабля "Челленджер" в 1986 році дозволила дослідникам вивчити емоційний чинник, який зумовлює поширення новин в надзвичайних ситуаціях, однак недавні важливі події, що викликали емоційну реакцію споживачів медіа ійформаціі, залишилися без уваги дослідників, що займаються вивченням дифузії новин. Науковий пошук, спрямований на визначення ефективних прийомів передачі і розповсюдження інформації, що відноситься до охорони здоров'я, безсумнівно залишиться надзвичайно важливим напрямком наукових досліджень, заснованих на теорії дифузії інновацій.

Ще одне завдання - застосування додаткових теорій, які сприятимуть  вивченню дифузії інновацій і, перш за все, поширенню нових медіа технологій (Williams, Strover & Grant, 1994; Brown, 1996; Brown & Bryant, 1989). Наукові дослідження з вивчення дифузії інновацій, такі як, наприклад, проводяться С Р. Майєр (Maier, 2000), в яких вивчалося поширення і використання комп'ютерів у журналістиці, повинні знайти практичне застосування в майбутньому. Дослідження дифузії інновацій, які вивчають поширення технологій, можуть суміщатися з науковими дослідженнями, заснованими на інших принципах, такими як використання ЗМІ для задоволення індивідуальних потреб, аналіз критичної маси, теорія залежності медіа системи (1) (Ball - Rokeach & DeFleur, 1976), щоб забезпечити більш чітке розуміння поширення та прийняття нових медіа технологій у світі. Додаткова перевага наукових досліджень, які вивчають поширення нових медіа технологій, полягає в тому, що вони виявляють соціальні зміни і фактичну роль нових технологій у розвитку суспільства.

У червні 2000 року в м. Акапулько (Мексика) на ювілейній конференції, присвяченій 50-річчю міжнародної  асоціації масових комунікацій, вчені вшановували свого колегу Еверетта Роджерса за той величезний внесок, який він вніс у розвиток цього напрямку наукового пошуку, особливо відзначивши його роботу, де було представлено концепцію дифузії інновацій. Ця надзвичайно ефективна теорія завдяки своїй універсальності застосовується в самих різних наукових дисциплінах. Вона часто служить концептуальною основою для досліджень, де необхідно враховувати як діяльність засобів масової інформації, так і канали міжособистісної комунікації. Поки будуть виникати інновації, не має значення, в якій сфері, наукові дослідження феномена поширення цих інновацій будуть продовжуватися.