Торговая политика

1. Товарная политика. 

   Товарная политика – это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

    Товарная политика предусматривает принятие грамотных решений по вопросам повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции, проблемам оптимизации ассортимента товара, мерам, направленным на создание новых товаров; выбору путей удлинения жизненного цикла товара.

   Хорошо придуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий. Ее элементом являются:

• анализ жизненного цикла товара;
• формирование товарного ассортимента;
• товарная инновация;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;
• товарное ценообразование;
• товарный сервис.

   Товарная политика – составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться уже в производстве.

Товарная  политика предусматривает  определенные цели:

• обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;
• оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);
• вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;
• способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.

Разработка  эффективной товарной политики возможна при  выполнении следующих  условий:

• четкое представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;
• наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности;
• хорошее знание рынка и его требований, а также возможных перспектив развития;
• ясное понимание своих возможностей в свете наличия производственных, сбытовых, научно-технических, финансовых и других ресурсов.

   Для решения задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который, во-первых, означает, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели, а во-вторых, требует концентрации усилий на решающих направлениях. Иначе говоря, необходимы долгосрочное планирование и наличие программы действий, которая ориентирована на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

   Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.

   Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и новыми товарами, единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями и «ноу-хау». Решение указанной проблемы происходит одновременно с решением вопросов цены уровня качества, гарантии, сервиса и т.д.

   Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, предоставляющей собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой -  необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов российским предприятием, позволяющее ему производить изделия с низкими издержками производства.

   Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организация сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.

   Формирования ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. 

Составляющие  системы формирования ассортимента.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
2. Анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;
3. Оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
4. Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;
5. Решение вопросов о расширении или суждении товарного ассортимента;
6. Рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих;
7. Проведение тестирования товаров;
8. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений;
9. Оценка и пересмотр всего ассортимента;
10. Меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание;
11. Сокращение срока окупаемости капиталовложений и др.

   Важный элемент ассортимента – изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары двух категорий – морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно пользующиеся некоторым спросом.

   Формирования товарного ассортимента – процесс постоянный, поскольку требования рынка всегда ставят проблемы его улучшения, а их решение имеет соответствующую направленность.

   Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать в продукции, имеющиеся или потенциальные технологические и материальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя и приносящей ему прибыль. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товара, а также формированием клиентурой и удовлетворением ее специфических потребностей.     
 
 

2. Позиционирование  товара на рынке. 

   Несмотря на очень короткий период, наши фирмы и компании накопили опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов предвосхищения, т.е. своевременного удовлетворения запросов покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.

   Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.

   Цели – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи  позиционирования заключается  в следующем:

• увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
• создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
• формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Основными составляющими сложного процесса позиционирования является:

1. маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;
2. системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;
3. стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
4. диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
5. высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

   Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.  
 
 
 
 
 

Технология  позиционирования.

   Представителям большого и среднего бизнеса на практике удается реализовать все составляющие блоки позиционирования и тем самым длительное время сохранять лидирующие положение и корпоративное влияние.

   Представителям малого бизнеса для работы над формирование стратегий позиционирования часто не хватает ни времени, ни ресурсов, ни профессионализма.

   При разработке концепции позиционирования значительное внимание уделяется подготовительной работе в области определения уровня неудовлетворенного спроса с точки зрения реальных возможностей компании, а также нормативных актов, регламентирующих и организующих товарно-денежных отношений в стране. Наряду с этим руководство компании должно уделять большое внимание обоснованию выбора целевого сегмента для достижения намеченной рыночной доли, привлечения потенциальных покупателей, укрепления конкурентных позиций.

   Концепция позиционирования – это системный документ, включающий управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг, их реализацию в результате выполнения намеченных задач и принятых принципов.

   Среди комплекса маркетинговых коммуникаций на первый план выступает реклама на долгосрочной основе. Часто компании в процессе активизации рекламы используют элементы репозиционирования, т.е. позиционирование корпоративной марки на рекламном фоне всем известного бренда другой компании. Процесс выполнения концепции позиционирования неразрывно связан с экспертно-аналитической оценкой формата коммуникационного взаимодействия «компания – рынок – общество».

   Экспертно-аналитическая оценка эффективности позиционирования проводится с учетом соблюдения основополагающих принципов позиционирования: изучения потребителей; лояльности; деловой активности; единства. Это позволяет обосновать выгодные сегменты в результате отбора перспективных клиентов и создать устойчивый имидж в обществе. 

   1. Принцип изучения поведения потребителей на товарном рынке продуктов питания позволяет выделять следующие сегментарные группы: «экономные хозяйки», «ленивые хозяйки», «притязательные хозяйки», «голодные работники».

   В первую сегментную группу – «экономные хозяйки» - входят покупатели, у которых при выборе продуктов питания доминирует ценовой фактор. Они способны ехать в любую точку города, на любой оптовый рынок, чтобы купить продукты по намеченной цене. Как правило, представитель этой группы – малообеспеченный потребитель, которого почти не интересует интерьер магазина, полнота его ассортимента, атмосфера доброжелательности и уюта.

   Во второю группу – «ленивые хозяйки» - входят покупатели, для которых привлекательным является фактор территориальный, т.е. близость торговой точки с достаточно широким ассортиментом товаров, услуг.

   Третью группу _ «притязательные хозяйки» - составляют покупатели, которых необходимо тщательно изучать, поскольку они имеют множество индивидуальных требований к широкому спектру дополнительных услуг.        Для данной группы важны качественные характеристики товара, а также внешний вид продавцов, их доброжелательность, высокий сервис обслуживания, атмосфера чистоты, уюта и комфорта. Представители данного сегмента – это обеспеченные клиенты, которые, не задумываясь и с удовольствием платят за супер-качество, высокую культуру обслуживания, удобства в процессе покупки и комфорт.

   Четвертую сегментную группу – «голодные работники» - составляют потребители, которые приобретают продукты в течение служебных перерывов и, как правило, в близлежащих торговых точках. Для этих покупателей чрезвычайно важны скорость обслуживания, наличие достаточно разнообразного ассортимента для ежедневного питания.

    2. Принцип лояльности приобретает особую значимость в условиях развития отношений.

Лояльность  – скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. Основными слагаемыми лояльности являются стимул и мотив покупки.

   Стимул – побуждение к действию, побудительная причина, воздействующая на органы чувств человека для удовлетворения его нужды, потребности.

   Мотив – внутренняя, устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки.

Механизм  реализации принципа лояльности включает:

• использование многовариантных методов привлечения внимания покупателей;
• сочетание универсальных факторов оценки потенциальных покупателей с учетом рыночных тенденций и локальных направлений в части наличия корпоративных возможностей;
• использование эффекта накопительного опыта в области учета психофизиологии поведения потребителя;
• разработку системной оценки конкурентных позиций с учетом возможных рисков;
• быструю реакцию и гибкие действия по оценке обратной связи в целях ее корректировки.

   Фундаментом процесса мотивации является профессиональное умение маркетолога разгадать психологию покупателя, которое может обеспечить безусловный успех позиционирования. С этой целью предпринимаются меры по увеличению полезности продукта и его потребительской стоимости, а также эффективности коммуникаций между продавцом и покупателем.

   Мерилом лояльности выступает количество повторных покупок, определяемое стоимостью товара и успешными контактами покупателей с продавцами.

   Ключевым элементом лояльности выступает и упаковка. Так, согласно маркетинговым исследованиям, степень ее влияния на выбор покупки составляет 60%. Основные причины дискомфорта, возникающего от восприятия упаковки товара, - это невнятная, вводящая в заблуждение информация на упаковке, ее дешевый вид.

   3. Принцип деловой активности является зеркальным отражением уровня менеджмента маркетинговой деятельности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа: эти компоненты, в конечном счете, создают конкурентные преимущества и определяют успехи или неуспех на рынке.

   Миссия фирмы включает меры по достижению универсальной цели на долговременной основе. Здесь возможны многовариантные подходы:

• «миссия-предназначение» - раскрывает вид корпоративной деятельности, отражающей вид деятельности, характер продукции, круг целевых покупателей, меры по их удержанию и привлечению потенциального круга клиентов.
• «миссия-ориентация» - формирует философию корпоративных ценностей, которым следует руководство и персонал. Именно эти ценности создают фирменный стиль, культуру организационного поведения, стандарты обслуживания. Существенным дополнением миссии-ориентации являются фирменная газета, журнал для персонала и рекламные буклеты, сувениры для покупателей.
• «миссия-политика» - предполагает концентрацию главных целей и выработку тактики рыночного участия на ближайший период. Особую значимость она приобретает при реструктуризации и диверсификации. Практика показывает, что миссия-политики важна в системе сетевого маркетинга для успешного продвижения корпоративной марки во всех странах мира. Иными словами, она определяет поступательное развитие компании, ее корпоративное влияние в целевом сегменте, помогает формировать тактику, позволяющую сохранять долгосрочные отношения с покупателями и деловыми кругами общественности.

   4. Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в результате:

• единой миссии, разработанной с учетом функционирования всех структурных звеньев компании;
• единой культуры организационного поведения, предполагающей определенный стиль взаимодействия как внутри компании, так и за ее пределами;
• единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети;
• единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.

   5. Принцип «гадкого утенка». Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.

   Данный принцип диктует правило: «Никогда не предпринимать прямую атаку на лидера, так как у него всегда более сильные позиции!».

   Итак, системное использование принципов позиционирования позволяет каждой компании разработать собственную методику позиционирования.

   Методика позиционирования требует исчерпывающих ответов на перечисленные ниже вопросы:

1. Какую позицию занимает компания в создании покупателя? Ответ на этот вопрос могут дать исключительно маркетинговые исследования в фокус-группе потребителей корпоративных товаров, (услуг).
2. Какие компании надо превзойти, чтобы усилить корпоративное влияние? При решении это вопроса лучше не использовать стратегию атаки, а постараться отыскать позицию, о которой все забыли.
3. Каких затрат потребует маркетинговая деятельность? Стремление владеть намеченной рыночной долей и иметь преданных покупателей стоит больших денег. И здесь очень уместно найти и использовать скрытые резервы.
4. Хватит ли ресурсов и корпоративного мужества придерживаться намеченной концепции позиционирования? Из общего числа программ позиционирования следует выделить наиболее приоритетные, дающие существенные преимущества перед конкурентами.

Стратегия позиционирования – это плавно-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

   Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования.

   Конкурентная среда – это обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров, услуг.

   Конкурентные преимущества – это количественные и качественные показатели рыночного участия компании-конкурента, позволяющие иметь большую рыночную долю и корпоративное влияние в целевом сегменте.

   Конкурентное позиционирования – это обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей.

Среди основных направлений позиционирования на первый план выступают следующие:

• позиционирование по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики – рыночной доли, объема сбыта, количества лет безупречной работы в целевом сегменте;
• позиционирование по преимуществу, когда выбирается какой-либо важный преимущественный аспект, например качество готовой продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, оформление и дизайн, чистота и т.д.
• позиционирование по применению, которое предполагает выделение доминирующих характеристик целевого использования в сравнении с аналогом конкурента;
• позиционирование по соотношению цены и качества товара, когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции – стандарты обслуживания, гарантии высокого качества на установленный срок, безопасность потребителя.

   Разработка стратегии потребительского позиционирования неразрывно связана с оценкой рыночной среды, присутствием основных конкурентов, объективных возможностей компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 

СХЕМА ОСНОВНЫХ СТРАТЕГИЙ  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.

   1. Конечная цель позиционирования товара – это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки.

Товарная марка  отражает специфическое отличие  и превосходство корпоративного товара или услуги с учетом предпочтений покупателей. Для поддержания «союза»  покупателя и товарной марки необходимо не реже одного раза в пять лет проводить  ее репозиционирование.

   Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в создании потребителей. Успешное позиционирование товарной марки невозможно без глубокого понимания конкурентной внешней среды в сочетании с собственными возможностями фирмы.

На  разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы:

1. состояние рыночной среды, в которой она позиционируется;
2. специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта;
3. ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционировании;
4. культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.

Стратегия товарной марки учитывает  три основных уровня позиционирования товара на рынке:

1. товар по замыслу – это представление целевой функции, базовой выгоды, ради которой покупается товар;
2. товар в реальном исполнении – здесь учитывается внешнее оформление, название марки, уровень качества, упаковки;
3. товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии качества, доставка, условия оплаты и т.д.).

   К стратегическим целям позиционирования товарной марки относятся: повышение ценности торговой марки, вывод ее на новые сегменты сбыта, определение реальной позиции известности, долговременное развитие торговой марки.

   Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.

Разработка  стратегии позиционирования всегда связана с системой целевых установок  фирмы, направленных на адаптацию к  рыночным переменам. Такими целевыми установками являются:

• информационно-напоминающая – предполагает пропаганду и рекламу товарного знака, идентификацию продукции и ее производителя, создание условий комфортного приобретения и снижение риска для покупателя;
• престижная целевая – призвана блюсти статус товара, гарантировать его качество, она создает уровень лояльности покупателям с учетом их доверия и удовлетворения;
• барьерная – защищает товар от подделок, укрепляет позиции в отношении товаров-заменителей, формирует препятствия товарам-аналогам конкурентов;
• экономическая – предполагает создание дополнительной стоимости в цене товара;
• имиджевая – включат определенную последовательность стратегических направлений: заявить о себе, привлечь и удерживать внимание, вызвать интерес, побудить к покупке и т.д.
• перспективная – должна давать четкие ответы на вопросы: до какой величины рыночной доли в целевом сегменте целесообразно развитие товарной марки, насколько обосновано освоение новых сегментов в рамках традиционной торговой марки.