Торгово-розничная реклама

                                    Содержание:

1. Характеристика средств распространения торговой рекламы              3

2. Правила создания рекламных материалов              6

3. Подходы эффективной подачи радиорекламы, телерекламы, в чечатных изданиях. Адветориал и его преимущества              8

4. Средства внутримагазинной рекламы и правила их представления               14

5. Понятие и элементы атмосферы магазина. Цель и задачи её создания. Учёт факторов, воздействующих на природную систему человека              19

Список использованных источников              25

1. Характеристика средств распространения торговой рекламы.

Компаниям  необходимо  не  только   производить   хорошие   товары,   но   и информировать потребителей об их преимуществах, а так же добиваться  четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для  этого  компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование  сбыта и связи с общественностью. В настоящее время большинство  европейских  стран начинают оживать после пережитого спада  экономической  активности,  поэтому многие аналитики прогнозируют  увеличение  рекламных  бюджетов  в  ближайшее время. Одним из самых актуальных аспектов в мире  рекламной  деятельности  – является проблема  выбора  средств  распространения  рекламы. К основным их видам относятся: телевидение, радио, печатная пресса (газеты и журналы), Интернет, различные полиграфические средства и наружная реклама.

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов: от требуемой широты охвата целевой аудитории(рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени.), необходимой частоты появления рекламы(Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории), силой воздействия рекламы на потребителя (Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге.) стоимости рекламных средств и т.д.

              Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Таблица 1 - Преимущества и ограничения основных средств распространения рекламы:

2.Правила создания рекламных материалов

Сегодня написание рекламных текстов сфера весьма конкурентная. Это означает, что если вы пишете посредственно, то рискуете остаться автором для низкорейтинговых сайтов и СМИ навсегда.  Дело не только в умении связно излагать мысли; написание рекламных текстов – это вариант, когда содержание важнее формы, а часть больше целого. Проще говоря, не столь важно, как именно слова будут представлены, важно, какой смысл они собой несут. Существуют позиции, или, как их еще называют, «якоря», которые служат универсальной основой для любого продающего и предлагающего текста.

1. Как ни крути, а первое, с чего вы начнете написание рекламных текстов, – это идея. Если вы вольный художник, то есть, работаете без брифа, дело усложняется. Концепт вам необходимо выбрать самостоятельно. И здесь универсальных способов нет – работает только ваша фантазия, воображение и знания в области маркетинга. Профессиональные копирайтеры, признанные мэтры рекламы, добавили бы еще и умение чувствовать аудиторию, предвидеть ее потребности. Но это уже фигуры высшего пилотажа – пример написания рекламного текста подобного уровня можно найти на официальных сайтах крупнейших мировых брендов, которые на услугах копирайтинга не экономят. Если же вы работаете по брифу, это несколько упрощает ситуацию, а именно - снимает с вас ответственность по поиску свежего решения – направление задано. Нужно только грамотно его сформулировать и изложить.

2. Не стоит брать аудиторию эпатажем. Излишняя креативность может остаться неоцененной, даже если ход интересен. Гламур и экстравагантность – вчерашний день. В моде лаконичность и доступность – вот главные правила написания рекламного текста для современного общества.

3. Заголовок – важнейший пункт в категории «правила написания рекламного текста». Он должен вызывать интерес, а не просто обозначать тему статьи. К примеру, хэдлайн «Кирпич клинкерный для вашего дома» плох для качественной рекламной статьи. Вариант «Клинкерный кирпич, или Как выстроить дом мечты» подходит гораздо больше.

4. Определившись с концепцией и составив план статьи, задумайтесь, каким языком ее лучше всего писать. Это может быть шутливый тон, занимательное повествование от лица кинозвезды или даже выдуманного персонажа.

Однако какой концепт бы ни был выбран, материл необходимо написать легким и непринужденным языком, как дружеская беседа. Предложения придумываются недлинные, но емкие и информативные. Приведем небольшой пример написания рекламного текста. Допустим, статья о тех же кирпичах. В материале нужно не просто констатировать факт, что данные кирпичи лучшие, а что из этих кирпичей дома получаются прочные, теплые и долговечные. Потребитель должен чувствовать свою выгоду, а не сознавать, что ему ее навязывают.

3.Подходы эффективной подачи радиорекламы, телерекламы, в печатных изданиях. Адветориал и его преимущества.

Радиореклама, по данным социологов различных стран, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в несколько раз меньше цены на рекламу телевизионную. Кроме того, в ряде случаев людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Почему же ничем  не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару? Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия: ухо реагирует быстрее, чем глаз. Многочисленные тесты показали, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесённое слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

— уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

— сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

— рекламный текст должен быть составлен так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения;

— добивайтесь, чтобы рекламное объявление включало воображение слушателей;

— сопровождайте рекламу конкретного продукта или услуги запоминающимся звуком;

— рекламная идея должна быть лаконичной и ясно выраженной;

— необходимо поставить цель — сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

— очень эффективно вводить в радиоролики известных людей;

— результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время когда число слушателей наибольшее;

— если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, слоганы, тексты, персонажи;

— радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, её необходимо прослушать;

— объявления должны соответствовать тематике передачи, в которую они включаются;

— продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.

Эпитеты располагаются по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак».

Один из методов воздействия на подсознание — это заставить клиента уговорить самого себя. Например, формальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: «Заходите, вы будете довольны», можно сказать следующее «Гостем будешь!» Механизм действия этого словосочетания прост: Всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи — гостем будешь». Слово «заходи», сказанное в повелительном наклонении, будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои деньги». Подобный приём должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой «потерянной» частью будет иметь тот же эффект.

Что же касается телерекламы, то на восприятие и эффективность ролика влияет место, занимаемое данным сюжетом в блоке телерекламы. Неудивительно, что специальное позиционирование на большинстве телеканалов требует дополнительных денег.

Раньше единственным способом исследования эффективности телерекламы были дневниковые панели. Тогда рейтинг рекламного ролика не отличался от рейтинга телепередачи, в которую он был вставлен. При этом не учитывалось, что многие зрители просто переключали каналы, когда включался рекламный блок. Ясно, что такие рейтинги не отражали реальной ситуации. с появлением пиплметрической панели, отслеживающей поведение телезрителя посекундно, информация стала более реальной. Согласно данным этих приборов, во время показа рекламы рейтинг падает лишь на 25–30. Чтобы рейтинг был как можно выше, ролик желательно ставить первым в рекламном блоке. Есть вероятность, что зритель не успеет переключить программу и захватит хотя бы часть рекламы, высок рейтинг и у последнего ролика в блоке, промежуточное положение рекламных роликов в блоке наименее эффективно.

Исследования в области эффективности телерекламы могут проводиться многими методами, самыми распространенными из которых являются следующие:

- интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;

- телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.

Эти методы позволяют определить рейтинг рекламного ролика.

Исследования по эффективности телерекламы необходимо проводить не только тогда, когда ролик уже запущен в эфир, но и в процессе работы над рекламной кампанией. так можно объективно сравнивать различные тексты по уровню задействованных в них эмоций. Чтобы реклама побуждала зрителя к действию, т. е. к покупке, она должна быть эмоциональной, но выраженные в ролике эмоции ни в коем случае не должны носить негативный характер. 

Телевизионная реклама обладает рядом преимуществ перед другими видами рекламы, что делает ее эффективней:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

- огромная аудитория;

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия названия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Эффективность рекламы в печатных изданиях во многом зависит от качества, содержания рекламного модуля и формы, в которой она преподносится. Не менее важными факторами являются размер, время и количество публикаций рекламного объявления.

Каждый неучтенный аспект может повлиять на эффективность самым негативным образом.  Издания для размещения выбираются путем сопоставления его характеристик и характеристик потенциального покупателя товара или услуги. В аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на покупку данного рекламного предложения. при этом стоимость достижения этих потребителей должна быть наиболее оптимальной. Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта, когда соответствуют следующим важным критериям:

-профессионально разработанное рекламное обращение

-планирование наиболее подходящих рейтинговых печатных СМИ

-оптимально соответствующий размер рекламного модуля

-самое выгодное время размещения, учитывая специфику бизнеса

-оптимальный выбор количества размещений для достижения необходимого эффекта воздействия

Чем лучше объявление, тем меньше количество публикаций оно требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей. На всех этапах работы над объявлением необходимо иметь под рукой всю информацию, касающуюся конкретной рекламы. Эту информацию лучше всего представить в виде специального перечня. Такой информационный перечень может содержать в себе следующие пункты:

1. характеристика товара, компании, потенциального покупателя рынка.

2. выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю.

3. уникальное торговое предложение (лучшая выгода).

Объем собранной информации может быть очень большим.

В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть всей собранной информации. В рекламе эта пропорция, скорее всего, еще больше, может быть и 1/100. Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль, поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи, важно остановиться на чем-то одном.

Главная идея должна быть сильной, значимой. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить, то эффект от такой рекламы будет низким.

Для оценки эффективности печатной рекламы уже к началу 20-х годов ХХ века Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный метод пре- и посттеста рекламы в прессе. В пре-тестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя (или частей таких объявлений). Целью данной процедуры является определение уровня воспоминания тестируемых объявлений.

Полученные результаты воспоминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча. Эта процедура выполняется в целях исключения объявлений, имеющих уровень запоминаемости, наведенный самой процедурой исследования.

В процедуре посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспоминания конкретной рекламы и её элементов. Уровень ошибочного узнавания не велик, и метод можно признать очень информативным.

Существует такое понятие как адветориал. Это совмещение рекламы с редакционной статьей. Несмотря на то, что адветориал - сравнительно новый жанр, он пользуется популярностью среди читательской массы. Зарубежные работники печати отмечают его уверенный рост и несомненный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов. И хотя доля адветориала в доходах печатных изданий пока невелика, тенденции к его росту очевидны.

Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал получает ряд преимуществ:

1. Адветориал выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха.

2. Адветориал помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара.

3. Адветориал дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель.

4. Адветориал "дольше живет", так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремится сохранить для себя полезную информацию.

Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего общества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить.

Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. В адветориале возможен (иногда желателен) анализ шагов, которые предпринимались для решения проблемы, анализ успехов и неудач. После этого указывается, как и кем эта проблеме решена и что в результате будет иметь потребитель.

4.Средства внутримагазинной рекламы и правила их представления

Многочисленные исследования показывают, что решение покупателя о покупке зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Проблемы недостатка или недоступности информации можно восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако по данным многочисленных исследований около 25 % покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом. Причины этого могут быть следующими:

-излишняя застенчивость посетителя;

-посетители любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы никто не стоял «над душой»;

-считают себя более компетентными в вопросе выбора, чем продавец;

-считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными и немодными;

-продавец не вызывает доверия;

-привыкли к магазинам самообслуживания;

-пришли в магазин не покупать, а просто посмотреть «на будущее»;

-опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара;

-не любят обсуждать проблемы с посторонними.

Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним подходят продавцы. Они чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, а возможно, ожидают, что продавец будет слишком агрессивен.

Все это можно выразить в одной фразе - покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому основная задача внутримагазинной рекламы - обеспечить встречу покупателя с товаром.

Рекламные материалы в местах продаж - эффективное средство. Настолько эффективное, что их часто называют «немыми продавцами». Цель выставочных указателей - продажа как можно большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку заманчивой. Вывески должны соответствовать товару, способу его демонстрации, декору самого магазина и контингенту посетителей. Указатели должны быть уместны, своевременны и вызывать заинтересованность.

Человек заходит в магазин, он должен знать куда ему пойти, вся информация должна просматриваться от дверей. Информационные таблички не должны перекрывать друг друга.

Стеллажные указатели помогают распродаже товара, сообщая следующую информацию: «Как было объявлено», «Новинка», «Цена снова снижена», «Новая упаковка», «Высокое качество», «Новый размер», «Лучшая цена», «Цена дня», «Выбор наших консультантов» и т. д. Паттерсон - время платить меньше.

Такие указатели, развешанные в магазине, могут помочь притоку покупателей к самой дальней и хуже всего посещаемой секции. Наблюдения показывают, что покупатель смотрит на них и делает еще пять-восемь шагов, чтобы рассмотреть товар на полках. Тогда он делает еще несколько шагов поближе и всматривается в пояснения. Они привлекают его внимание и делают впечатление от посещения магазина более полным.

Даже простые указатели, изготовленные в «домашних условиях», могут оказаться действенными. Некоторые руководители с этим не соглашаются. Им кажется, что качественное исполнение вывесок повышает авторитет торгового заведения, поэтому они не разрешают делать надписи от руки. Однако несколько дополнительных указателей, развешанных по всей территории, могут привлечь внимание именно своим отличием от других вывесок, не испортив общего впечатления. За обычные 20-25 мин., отводимые покупателем на посещение супермаркете указатели привлекут его внимание к большему числу из многих тысяч видов товарной продукции, чем и будут способствовать продажам.

Надписи на полках - не новое явление, что, однако, не мешает им занимать ведущее место среди других способов продвижения товара. Исследования показывают, как варьируется процент повышения объема продаж в зависимости от того, что написано па полке. Лозунги в среднем увеличивают объемы продаж товара на 5 %. Сообщение о размере скидки увеличивает продажи еще на 23 % . Описание товара увеличивает объемы его продажи в среднем на 18 %.Массовая презентация товара может привлекать внимание, но без должной надписи она не будет ни совершенной, ни достаточно эффективной. Сообщение о размере скидки совместно с рекламным лозунгом увеличивает объем продаж товара в массовой выкладке на 112 % по сравнению с выкладкой без лозунга.                                           

Таким же эффектом характеризуется указатель с рекламным лозунгом, установленный в основной точке продаж. Специальные таблички с указанием названия и цены товара способствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него образа магазина. Поясняющие вывески предоставляют дополнительную информацию о продуктах, предлагают способы приготовления различных блюд. Это действенные помощники торговли. «Говорящие» вывески делают походы в магазины более интересными и помогают созданию благоприятного впечатления о магазине.

Для того чтобы внутримагазинная реклама была эффективной и привлекала внимание потребителей, она должна быть:

-правдивой и точной;

-конкретной;

-информативной;

-легкой для восприятия;

-ориентированной на потребителя.

В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас. Так, на различные типы людей по-разному влияет и форма представления информации. Информация может быть представлена;

-в цифровом виде

-в семантическом виде

Соответственно, рекламные материалы должны учитывать обе эти возможности. Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме. Применение тематического подхода, декорации, объявлений о продаже оживляет атмосферу магазина и также способствует повышению продаж рекламируемых товаров.

Для рекламы целесообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов магазина. Для большем эффективности реклама таких товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследовательная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей.