«товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт»

     Содержание 

Введение 3

1.  Понятие товарно-знаковой символики 4

1.1. Понятие товарного знака 4

1.2. Торговая марка 7

2. Влияние товарно-знаковой символики на сбыт 11

2.1. Экономическое значение товарного знака 11

2.2 Расширения границ марки и решение о многомарочном подходе 12

Заключение 13

Список литературы 14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Сегментирование товара позволяет выпускать разные виды товаров, каждый из которых направлен  на удовлетворение потребностей соответствующего сегмента рынка со своими условиями  и коньюктурой (автомобили, мебель, недвижимость) при этом удается достичь широкого охвата рынка и высокой степени распределения риска. Однако, приходится нести значительные расходы на производство товаров каждого вида и большие затраты на рекламу.

     Торговая  марка – ядро товарной политики кампании. В современном маркетинге значение торговой марки сильно возросло. Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Для этого используются правила товарно-знаковой символики, которые позволяют оформить (создать) рыночное «лицо» товара.

     Каждое  предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалисты по маркетингу занимаются и этой областью деятельности, т.е. оформлением индивидуального рыночного «лица» товара. Для этого предназначена товарно-знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием как символика, через который строятся представления о товаре. Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85% промышленных решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесения до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно-знаковой символики и создается имидж товаров.

1.  Понятие товарно-знаковой  символики

1.1. Понятие товарного  знака

     В товарно-знаковую символику входят:

     1. Товарная марка – имя, знак  или символ (рисунок или сочетание  рисун-ков), которые требуются для того, чтобы различить товары различных изготовителей.

     2. Фирменное имя (марочное название) – буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (например, «ВАЗ», «Интурист»).

     3. Фирменный (марочный) знак – символ, рисунок, отличительный цвет или  иное обозначение. Фирменный знак  является частью товарной марки,  которую можно опознать, но нельзя  произнести (бегущий олень или  плывущая ладья на капоте автомобиля  позволяют легко узнать, кем произведен  автомобиль).

     4. Товарный знак – товарная марка  или любая ее часть, которая  защищена юридически силой закона.[3,258]

     В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться и  запрещать его незаконное использование. Имеется специальный механизм обеспечения  охраны товарного знака и прав его владельца вплоть до судебного  преследования нарушителя.

     Чем товарный знак помогает производителям?

1. Дает возможность различать товары разных производителей.
2. Указывает, какое предприятие (или группа предприятий) отвечает за выпущенную на рынок продукцию.
3. Гарантирует определенный уровень качества.
4. Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.
5. Увеличивает престиж продукции, если прежде уже получил высокое признание на рынке.
6. Способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

     Основные  требования к товарному знаку:

1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.
2. Индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в «похожесть» знака на основное изделие фирмы (если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль).
3. Привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.
4. Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.

     Предприниматель должен помнить, что товарными знаками  не могут быть государственные гербы, флаги и иные эмблемы государств, правительств, международных (межправительственных) организаций, городов, награды или иные знаки отличия, названия международных и национальных праздников и указания их дат. Перечисленные элементы не могут быть объектом исключительной собственности. В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату). Однако они все равно исключаются из правовой охраны.

     Товарный  знак - юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Между тем, его англоязычный эквивалент – trade mark – чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Товарный знак — марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежности владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.

     Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты  от других и устанавливать связи  между потребителями и изготовителями и продавцами определенных товаров  и услуг. В конкурентной среде  реакция потребителя (покупателя) на символ, соответственно через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде.

     Товарный  знак - зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, служащее для  отличия товаров одних предприятий  от однородных товаров других предприятий. Обеспечивает его владельцу юридическую  защиту. Trademark (торговая марка) - обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который представляет собой имена, символы, названия, знаки и т.д., используемые в рекламе. [6, с. 196]

     Товарный  знак сам по себе является товаром. Товарный знак «Кэмел» оценен его владельцами примерно в 10 млн. дол., товарный знак «Кока-Кола» - в 3 млн. дол. Стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. дол. Оптико-механическое объединение в Санкт-Петербурге оценивает стоимость своего товарного знака «ЛОМО» в 50 млн. руб.

     Есть  еще одна опасность: при слишком большой популярности товарной марки ее наименование превращается в общее достояние и используется для обозначения непосредственно товара. Привычные слова -целлофан, аспирин, керосин, линолеум - это бывшие товарные марки. Аналогичная ситуация в настоящее время складывается с товарной маркой «Ксерокс».

     Соприкасаясь  с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования.

1.2. Торговая марка

     Успешная  торговая марка отличается тем ,что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности - уверенность в том что данная марка предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов. Успешная торговая марка есть единство качественного товара, четких отличий и добавленной ценности.

     При создании торговой марки компания имеет  возможность работать на различных  уровнях:

     - Разработать единую торговую марку компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes Benz», «Heinz» совпадают с названиями компаний и присваиваются большинству производимых ими товаров.

     - Разработать индивидуальные названия торговых марок. Компания Procter & Gamble разработала торговые марки для каждого товара («Domestos», «Fairy») и редко упоминают в рекламе собственное название.

     - Использовать сочетание фирменных и индивидуальных названий, т.е. давать товарам двойное персонально-фирменное название («Kellogg’s Cornflakes»).

     - Создать группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. Например, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics», «Quasar».

     В настоящее время компании концентрируют  внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как «зонтик» для производства дополнительных товаров и услуг.

     В основе создания успешной торговой марки  лежат субъективные убеждения потребителей. Они не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное  имя более высокую цену.

     Ценность  торговой марки формируют пять основных источников:

     1. Опыт использования. Если товары под данной торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надёжная.

     2. Представления пользователя. Престижный образ создаётся с помощью рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми.

     3. Сила убеждения. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий, удовлетворение потребителя нередко строится исключительно на вере в торговую марку, которая может основываться на сравнительных оценках собственных представлений о товаре, его технических характеристиках и мнениях независимых экспертов.

     4. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.

     5. Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому товару и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.[6, с. 295]

     В чем преимущества присвоения товарам  индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма  не связывает свою репутацию с  фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

     Есть  определенные преимущества и у стратегии  присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст  предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя  уже хорошо воспринимается рынком.

     Если  фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного  названия для них может оказаться  неуместным. И, наконец, некоторые производители  хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось  с каждым индивидуальным марочным названием  каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке  законную силу, а индивидуальное маранное название сообщает ей неповторимость.

     Марочное  название не должно быть случайным. Оно  должно способствовать упрочению представления  о товаре. Вот некоторые желательные  для марочного названия качества:

     1.Оно  должно содержать намек на  выгоды товара.

     2.Оно  должно содержать намек на  качества товара.

     3.Оно  должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше  всего этому отвечают краткие  названия, например стиральный порошок  «Тайд».

     4.Оно  должно четко отличаться от  других, например автомобиль «Мустанг»,  фототовары «Кодак».

     Товарный  знак может, в частности, состоять из одного или нескольких характерных  слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может  быть трехмерным, как, например, форма  или любое другое специальное  оформление контейнера или упаковки товара.

     В качестве товарного знака могут  быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

• Словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения)
• Искусственно-образованные, фантазийные слова «Coca-cola», «Kodak»
• фирменный лозунг или слоган.

     Так, например, слоган компании «TOYOTA» - «Управляй мечтой».

       Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости)

     В качестве примеров изобразительного товарного  знака можно привести: трехконечную звезду украшающие автомобили «Мерседес» , первоначальную эмблему компании «Adidas»  , комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.)

     В качестве звуковых товарных знаков регистрируются, как правило, позывные различных  радиостанций, радиопрограмм, мелодии  и заставки популярных телепередач.

     Все это помогает производителям в стимулирование сбыта этого товара, т.к. брендинг является наиболее эффективным средством к сбыту товара как наиболее узнаваемого, известного и внушающего доверие.[8, с. 73]

2. Влияние товарно-знаковой  символики на сбыт

2.1. Экономическое значение товарного знака

     Товарный  знак, как объект исключительного  права, имеет самостоятельное экономическое  значение, так как становится ценным объектом собственности. Стоимость  товарного знака может постоянно  возрастать, так как определяется многочисленными условиями: периодом существования на рынке, территорией  реализации товара, активностью восприятия, запоминаемостью, узнаваемостью, эффектностью рекламы и другими факторами. [5,с.82]

     Можно использовать товарный знак для: маркировки им своих товаров и услуг, рекламы, продажи, предоставление в пользование, внесения в уставной капитал, постановки на баланс предприятия.

     Кроме того, потребители больше доверяют стабильным фирмам. Недаром в последнее  время в Америке все чаще в  рекламе используется предупредительная  маркировка "R" и "ТМ", которая  указывает, что товарный знак зарегистрирован, а фирма, маркирующая этим знаком свои товары и услуги, пришла на рынок  не на один день.

2.2 Расширения границ марки и решение о многомарочном подходе

     Границы использования завоевавшего успех  марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки  определяется следующим образом:

     Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

     Расширение  границ марки помогает производителю  сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в  худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым  под тем же марочным названием.

     Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер-энд-Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня «Проктер-энд-Гэмбл» предлагает восемь разных марок моющих средств.

     Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уж много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В корпорациях «Проктер-энд-Гэмбл» и «General Motors» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцептировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе группы потребителей.[2, с. 148] 
 
 
 

Заключение

     Сбыт  – всего лишь одна из многих функций  маркетинга. Главная цель, которая  ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных условий реализации товарной продукции.

     Анализ  сбыта и методов продвижения  товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции  на предприятиях. Многие из предприятий в настоящее время широко используют такой способ стимулирования сбыта как брендинг.

     Говоря  с позиции маркетинга, торговая марка  вызывает у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

     - представления, связанные со свойствами  товаров: например, надежность (автомобиль); экологическая чистота (продукт); скорость обработки информации (программный  продукт) и т.д.

     - представления, связанные с преимуществами  товара: самый надежный, самый престижный и т.д.

     - ассоциации, связанные с получаемой  покупателем выгодой: ощущения  безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т.д.

     - ассоциации, связанные с образом  и индивидуальностью: образ и  восприятия самого символа, его  неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия  с точки зрения таких человеческих  качеств как: сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д. 

     На  этих четырех составляющих строится концепция торговой марки, которая  представляет собой моделирование  архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных  контактных аудиторий к товару и  организации приверженности выбранных  групп к товарному знаку.

Список  литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Крат. курс: Учеб. пособие / В.А. Алексунин. — 2-е изд. — М.: Дашков и К, 2001. — 190 с.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2009. – 161 с.
3. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. / Бабленков И.Б., Дмитриев А.А., Годин А.М. - Дашков и К, 2004. – 364 с.
4. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. -  М.: Прогресс, 2005. – 277 с.
5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием. -  М.: Прогресс, 2004. – с. 197
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. -  СПб.: Вершина, 2007. – 433 с.
7. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга. - М.: Прогресс, 2002. – 263 с.
8. Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика.- М.: Высшая школа, 2003. – 114 с.