Товарный знак и тоговая марка

Введение

Торговая марка и торговый знак, логотип и товарная марка, фирменный  знак и фирменная эмблема - все  эти понятия используются как  названия обозначений, позволяющих  отличать товары и услуги одних производителей от других.

С точки зрения российского  законодательства понятий "торговая марка" или "бренд" не существует. Юристы рассматривают товарные знаки  как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт изготовления и т. п.

Правовая охрана представляется товарному знаку только на основании его государственной регистрации.

С точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или  услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора товара из числа аналогичных ему.

Если торговая марка коммерчески  успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то ее называют брендом. Успешность марки определяется с учетом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента, в которых она представлена.

Для разных сегментов рынка  понятие торговой марки имеет  свое ворожение, которое может определять на сколько важна торговая марка.  Именно поэтому торговая марка и  товарный знак имеет актуальное значение мировой торговле.

Цель курсовой работы – проанализировать собранную информацию о торговой марки и товарном знаке,  которая включает в себя семь этапов развития истории их появления, это такая как:  Древний мир; Средние века; Эпоха промышленной революции; Товарные знаки в дореволюционной России; Советский период; 90-е годы; Современная Россия.

Задачи курсовой работы рассмотреть  на основе исторических данных  на сколько  необходим торговый знак в наше время. Выделить основные способы создания имени торговой марки. И отметить самые распространенные  методы образования имен. Так же рассмотреть поведение различных марок в мировой торговле, на примере двух производителей электронной техники.

Объектом исследования курсовой работы выступает понятие товарного знака и торговой марки.

Предметом исследования является влияние торговой марки и товарного знака на деятельность предприятия.

Источниковую базу курсовой работы составили несколько групп документально-информационных материалов:

• Учебные материалы и учебная литература;
• Авторские журнальные статьи, содержащие в себе исследования понятия товарного знака;
• Ресурсы глобальной информационной сети Интернет.

Глава 1. Предыстория и назначение торговой марки и товарного знака.

1.1. Понятия торговая  марка и товарный знак, история  развития  товарного  знак.

Понятие  «торговая марка» давно известно российским потребителям и производителям, данное понятие  широко используется на бытовом уровне.  Это дословный перевод с зарубежного  термина «trademark», но в законодательстве РФ не предусмотрен такой термин и  зарегистрировать торговую марку не получится. В законодательстве РФ употребляется  другое понятие «товарный знак» (знак обслуживания), который является синонимом «торговой марки».

На протяжении многих тысяч  лет люди используют товарные знаки (торговые марки) в своей жизни, помечая  свой товар или свою собственность. Конечно, в разных ситуациях нужны  были  и разные обозначения. Например, корову в селе метить смысла нет. Ее и так хозяйка «знала в лицо». А вот тех же гусей или уток метили красками разных цветов. Чаще всего тем цветом, в который выкрашен дом.¹

Еще с древних времен начали появляться различные обозначения  товара, которые сейчас можно отнести  к понятию «товарный знак».  В период появления производства глиняной посуды, производители стали  ставить клеймо на свой товар. Одним  из самых популярных в то время  было клеймо  FORTIS. (Приложение 1; 1.1. Знаки на древней керамике.)

Клеймо — это отметка, которую выжигали на шкуре животных, чтобы указать их принадлежность и в случае необходимости подтвердить  свои права на скот. В ряде случаев клеймо являлось символом позора. Клеймению предавались беглые рабы и преступники. Преступникам выжигали клеймо в виде буквы, которая обозначала вид преступления. Клеймение существовало в древней Греции, Риме и Европе. В Англии богохульникам ставили на лоб букву В, мошенникам — R, бродягам — V на грудь, а скандалистам — F. Клеймение преступников в России имело целью предупреждение побегов и отделение преступников от мирного населения и было отменено в 1863 г. (Честно говоря, смотря на официальный словарный перевод слова, автору не совсем приятно слышать «брэнд — А. Пугачева» или «брэнд — Ю. Лужков» (это брэнды проводимых в Москве конкурсов).)²

В древнем Риме мастера также  помечали свои изделия особыми знаками, которые выделяли этот товар из многообразия товаров. Многим была известна римская  маркировка кирпича. Знак наносившийся на кирпич содержал в себе большое  количество информации, такой как  дата выпуска и состав изделия.  (Приложение 1; 1.2. Знаки на римских кирпичах.)

Применение индивидуальных знаков производителей развивалось по мере развития торговли. В средние века существовало разделение ремесленников  и купцов на гильдии. Каждая из гильдий  имела свое клеймо. Это являлось показателем уровня качества и  обязывало  соответствовать определенным стандартам. (Приложение 1; 1.3. Знаки на кузнечных изделиях.)

Первое официальное упоминание о товарном знаке произошло в 1266 году английским Парламентом. Который  принял законодательный акт, суть которого состояла в том, что каждый пекарь обязан ставить на производимый им хлеб свой знак. Это было введено  для повышения безопасности продукции  и более быстрому выявлению некачественного  хлеба.

В России одно из первых упоминаний товарного знака датируется 22 апреля 1667 года в Новоторговом уставе. В  нем впервые упоминается необходимость  проставлять «на товарах клейма, печати, всякие разные признаки». Устав  содержал правовые нормы, которые регулировали внутреннюю и внешнюю торговлю. Согласно Уставу клеймо свидетельствовало об уплате пошлины. В скором времени  принимается правительственный  указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными или заводскими знаками.³ 

Следующим этапом в применении товарного  знака был период промышленной революции. Промышленный переворот начался  с Англии и в дальнейшем прошел через все европейские страны. Переход от мануфактуры к машинному  производству, привел к росту производства. Следовательно появление новых  товаров, конкуренция при этом только вырастала. Товары начали перевозить да более дальние расстояния. В таких  условиях все труднее определить производителя продукции. В тот  период товарный знак дополнительно  мог говорить не только о имени  производителе, но и о его уровне развития.  (Приложения 1; 1.4. Знаки  заводов и фабрик.)

Еще большее распространение  товарные знаки получили в 19-м веке, когда стало развиваться массовое производство товаров, а предприниматели  начали воспринимать товарный знак как  предмет интеллектуальной собственности, понимая, что зарегистрированный товарный знак способен не только обезопасить  их как правообладателей, но и принести им значительную прибыль.⁴

После большого роста  конкуренции  потребовалась правовая охрана товарного  знака.

В России в 1830 году был принят первый закон «О товарных клеймах». Этот закон говорил о том, что  все фабрики и заводы в России обязаны использовать свой знак. За подделку знаков других производителей неслась уголовная ответственность.

Уже в 1896 году, когда в  силу вступает закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и  клеймах)». После вступления данного  закона в силу товарными знаками  начинают являться различные обозначения, нанесенные на продукцию, которые могли  отличить один товар от другого. Такими знаками являлись:  "Павелъ Буре", "Смирновъ", "Эйнемъ". (Приложение 2; 2.1. Популярные марки в Российской Империи.)

В советский период защита товарных знаков и их охрана не имела большого значения, это можно объяснить  жесткой конкуренции и отсутствием  частной собственности. Это все  последствия политики государства  того времени. Это было отчетливо  видно на примере производства пива «Жигулевское», которое производилось  более чем на 100 заводов.  (Приложение 2; 2.2. Популярные советские бренды)

С «распадам» СССР и появлением России, изменениям подверглось все, начиная от экономики и политики государства. С развитием экономики и появлением в ней свободного рынка и частной собственности, появилось большое количество частных предпринимателей, как следствие конкуренция между ними. Все это вызывало острую необходимость в контроле и защите торговых марок, чего не было в более ранние периоды.

Но важно отметить что первые шаги в развитии законодательства о товарных знаках начались еще в 1991 году. 3 июня 1991 года закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 года. Данный закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики.

В связи с распадом Советского Союза  закон так и не вступил в  силу. Не смотря на то, что закон так и не смог повлиять на регулирование товарных знаков, он послужил хорошей базой при разработке Верховным Советом РФ Закона РФ «О товарных знаках, знаков обслуживания и наименования мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 года и вступил в действие с 17 октября 1992 года. Данный закон ввел впервые в России охрану наименований мест происхождения товаров, которые раньше не выделялись в качестве самостоятельных объектов промышленной собственности.  (Приложение 2; 2.3. Известные бренды начала 90-х).

Как известно с произведением реформ в стране последствия ощущает на себе не только та сфера к которой она применялась но и к сопровождающим ее сферам.

Проведение экономических реформ в России открыло новый этап в развитии товарных знаков. Развитие рынка повлекло за собой необходимость в пересмотре отношения к товарному знаку – он стал неотъемлемой частью имиджа товара. Этим и было обусловлено принятие нового для страны закона в 1992 году, который выполнял свои функции вплоть до 2008 года.

С 1 января 2008 года вступила в силу 4-ая часть Гражданского кодекса  Российской Федерации – единого  законодательного акта, включающего  в себя все институты права  интеллектуальной собственности, в  том числе Гл.76, посвященную средствам  индивидуализации юридических лиц, товаров, работ и услуг.⁵ Большая часть данной главы посвящена товарному знаку, а именно вопросам предоставления правовой охраны, использования, защиты, распоряжения исключительным правом на товарный знак. (Приложение 2; 2.4. Современные российские бренды)

Таким образом хотя само появление «торговых марок» и берет свое начало из глубины веков. Но все же нельзя любой крестик на горшке считать торговой маркой.

История появления товарного знака началась с древних времен, проследив за его развитием, можно сделать вывод, что это товарный знак так же необходимо производителю, как имя человеку. Имя — часть речи,  дающая название для человека (в этом случае это будет личное имя), продукта (торговой марки или бренда), идеи или концепции, обычно используемая для того, чтобы отличить его от других, принадлежащих к тому же классу.⁶ Товарный знак помогает не только идентифицировать производителя, а так же защищает производителя и потребителя от подделок.

2. Торговая марка как средство продвижения.

Каждого бизнесмена волнует  вопрос, насколько эффективно он расходует  рекламный бюджет, решает ли поставленные задачи? Вопрос, конечно, отчасти риторический, поскольку, как известно, хорошая  реклама может продать и плохой товар, но только один раз. Будет ли ваш товар пользоваться спросом, зависит от его качества, от наличия  в торговых точках, качества работы торгового персонала и других не очень заметных, но, тем не менее, важных деталей. Однако существует один, однозначно эффективный в этом смысле путь, который влияет также на эффективность  всей деятельности компании – создание торговой марки. В условиях высококонкурентного рынка этот вариант, пожалуй, даже единственный.

Торговая марка может  кроме слова содержать в себе композицию различных элементов, при  разработке и выборе которых также  необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Форма и композиция элементов марки оказывают серьезное  воздействие на подсознание людей, формируя у них определенные эмоции и ассоциации. Например, прямые линии  и ровные формы ассоциируются  с порядком, завершенностью, надежностью  и благополучием; диагональ и  перевернутый треугольник формируют  представление движения и изменения  и т.д. Важное значение имеет цветовая гамма товарного знака. Цвет и  сочетание цветов несут в себе определенный смысл, который воспринимается людьми на бессознательном уровне. Воздействие цвета на психику  человека было открыто М. Люшером  в середине XX в., разработанная им методика тестирования апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Методика Люшера широко применяется  и профессиональными разработчиками товарных знаков, упаковки и других элементов фирменного стиля.⁷

Например, психологическое  проявление:

• синего цвета — это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность;
• зеленого — упорство, самоуверенность, самоуважение;
• красного — стремление к господству, жизнелюбие, возбудимость;
• желтого — непостоянство, оптимизм, веселость и т.д.

Комбинация цветов имеет  самостоятельное структурное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и красного символизирует  объединение усилий, синего и желтого  — готовность оказать помощь, зеленого и желтого — требование признания  и т.д. Большое значение имеет  соответственно цвет при разработке упаковки, так как первая эмоция и ассоциация возникают при ее виде.

Это один из примеров воздействия  на человека психологических факторов их существует большое множество.  Которое позволяет влиять на покупательскую способность с  других сторон. Одно из главных влияний на человека, в наше время, вызывает реклама. Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для  повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят  психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная  реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению  транса у покупателей, проявлению покупательского  импульса.

Цель продвижения выходит  за рамки официального определения  продвижения как разъяснения  информации. У продвижения есть три  основные цели: информировать, убеждать и напоминать. Первая задача — информировать  потенциального покупателя о доступности  товара и его характеристиках. Когда  появляются новые товары, понятно, что  покупатель нуждается в такой  информации. Но даже если это не новый  товар, многие потенциальные покупатели могут не знать о его существовании. И когда уже существующий товар  приобретает новые черты, изменяется, об этом тоже надо сообщать.

Существуют такие ситуации, когда деятельность организации может развиваться достаточно длительный период, поэтому некоторые организации не нуждаются в создании торговой марки на первых шагах своей деятельности, так же есть ряд других причин по которым разработка торговой марки может осуществляться на различных стадиях деятельности организации.

Разработка товарного  знака на стадии регистрации организации, это достаточно рискованный шаг. Так как организация не осуществляет свою деятельность и не пожжет в  полном объеме оценить всех потенциальных  потребителей своей продукции. Это  целесообразно только в тех случаях, когда хорошо подобрано фирменное наименование, которое будет привлекательным для потенциальных потребителей и если у учредителей есть четко выработанная стратегия деятельности и имеет место уверенность, что марка несет в себе идею этой стратегии.

Для организаций уже осуществляющих свою деятельность определенный период, создание торговой марке на данном этапе развития, может сказаться  положительно в том случае если организация  не имеет точной стратегии дальнейшего  развития. Создание торговой марки  на этом этапе может определить некоторые  стратегические цели.

Существуют крупные производители  популярных товаров, чаще всего такие  товары имеют свой «пик» популярности. После чего необходима постоянная работа над обновлением товара или создание нового для замены «устаревшего». Многие компании, например такие как крупные производители спортивных товаров и бытовой техники, создают новый товарный знак (торговую марку) для производства нового вида товара или при полном изменении ранее существующего. 

Если предприниматель еще только собираетесь создавать собственную марку, необходимо задаться вопросом, для кого эта марка будет предназначаться, и чем товар будет отличаться от конкурентных предложений, то есть осуществить позиционирование. Исходя их выводов, анализа возможных потребителей, следует разрабатывать торговую марку, что требует профессионального подхода, участия в этом специалистов различных направлений, особенно с учетом того, что на ее базе формируется фирменный стиль самого товара, организации в целом и каналов распределения (если, конечно, организация нацелена на достижение сильных конкурентных позиций).

Приведем основные маркетинговые  характеристики товарного знака (торговой марки). Это символ:

• способный вызвать положительные эмоции;
• формирующий определенные ассоциации;
• позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
• содержащий информацию о товаре;
• упрощающий выбор товара покупателями, розничными продавцами и посредниками;
• облегчающий обработку заказов;
• позволяющий снизить покупателям риск при выборе товара и совершении покупки;
• позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;
• дающий гарантии качества, постоянства качества товара;
• увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;
• лежащий в основе формирования фирменного стиля;
• обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товаров);
• дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;
• являющейся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товаров;
• дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

В своем продвижении новая  марка проходит несколько этапов:

1-й этап — марка  неизвестна аудитории, соответственно, на этом этапе главной маркетинговой  задачей является привлечение  внимания к марке; 

2-й этап — марка  мало известна аудитории (покупатели  привержены другим маркам), следовательно,  основной задачей маркетинга  является формирование интереса  к марке; 

3-й этап — большая  степень осведомленности, соответственно, задачей маркетинга является  расширение знания о марке;

4-й этап — большая  степень предпочтения, соответственно, задачами маркетинга становятся:

• сохранение и защита имиджа,
• расширение осведомленности,
• сохранение приверженности,
• увеличение продолжительность жизненного цикла марки, т.е. ее долговечности.

Продвижение торговой марки - процесс, который становится всё более и более сложным с ростом конкуренции и ростом количества различных торговых марок, так или иначе занимающих влияние потенциального клиента.

Наиболее просто способ продвижения торговой марки - это прямая реклама, например в средствах массовой информации. "Покупайте товар А" - это выглядит именно так. Когда такие методы перестали показывать свою высокую эффективность для дальнейшего продвижения (а прямая реклама - это только малая часть образа торговой марки, хоть и очень ресурсоёмкая), то понадобились более изощрённые методы. Реклама постепенно становилась непрямой, всё более и более интересной.

В то же время, один из самых эффективных способ продвижения торговой марки (и, наверное, самый старый из существующих) - это так называемое "сарафанное радио" или его разновидность - buzz-маркетинг⁸.  
Проще говоря, продвижение торговой марки посредством слухов, обмена личными мнениями и советами.

Коммуникационное продвижение - это продвижение торговой марки с помощью различных мероприятий с указанием самой торговой марки в названии. Это может быть какой-то вечер, праздник, викторина или конкурс, сэмплинг⁹, открытие - в общем, всё то, что даёт пищу как для средств массовой информации, так и для слухов. Спонсорство - одна из разновидностей такого продвижения. Собственно, эти методы очень близки с PR и прямому контакту с потребителями - настолько близки, что классификации зачастую крайне размыты.

На острие временных потребностей и стремительно меняющегося рынка, когда насыщение товарами и услугами достигло своего пика и начинает сравниваться как по качеству, так и по цене, необходимо использовать PR (Public Relations)¹⁰, как новое, все более востребованное направление Рекламы.

Стимулирование сбыта также сказывается на позиционировании торговой марки. Для стимулирования сбыта обычно используют такие события как распродажи, различные акции, раздачу продукции, бонусные программы и многие другие подобные мероприятия.

Позиционирование — это создание и поддержание "понятного" Клиенту образа, имиджа, то есть Клиент должен понимать, что ему предлагают, и какую он от этого выгоду получит. Если рекламируемый объект не понятен, то и любая реклама его будет потрачена впустую.

В последние годы очень возросло влияние так называемого "партизанского маркетинга", когда специальные агенты как бы случайно упоминают торговую марку и присущие ей положительные черты.  
Партизанский маркетинг является часть buzz-маркетинга, но очень и очень характерен для Интернета.

Интернет может  рассматриваться как инструмент продвижения торговой марки. Аудитория интернет достаточно велика, чтобы рассматривать его как массовое средство рекламы.

Существуют особенности применения торговой марки в интернете:

• Доступность для получения информации. Любой пользователь может получить то, что вы ему позволите получить.
• Доступность всегда (24 часа 7 дней в неделю). Информация доступна когда угодно, из любой точки мира.
• Полная информация о марке. Вы можете предоставить такое количество информации, которое захотите, нигде больше вы не сможете разместить более исчерпывающую информацию о торговой марке.
• Динамика и оперативность. Вы можете изменять информацию на сайте практически моментально, постоянно добавлять её — такая оперативность невозможна, когда речь идет о печатных маркетинговых материалах. Кроме того, вы можете бесстрашно хранить абсолютно все архивы: виртуальные папки занимают куда меньше места, чем бумажные.

За счет возможности быстрого перехода между рекламным раздражителем  и описанием предмета, быстрее  происходит знакомство с сутью и  характеристиками предмета. Появляется уникальная возможность немедленной  продажи.

• Интерактивность. Имея возможность прямого взаимодействия с потребителем информации вы получаете большее доверие к торговой марке с его стороны. Любое воздействие на потенциального потребителя можно проконтролировать по его реакции. Можно проводить опросы и контролировать уровень знаний.

Ещё один из непременных шагов в раскрутке торговой марки - это создание её сайта. Как правило, если на сайте из-за особенностей марки нет привлекающего внимание контента¹¹, то потребитель может получить тот или иной бонус, посетив его. Кроме того, на многих сайтах торговых марок доступны те или иные развлекательные материалы, фактически являющиеся непрямой рекламой.

Несмотря на разнообразие методов продвижение торговой марки, самым главным остаётся понимание того факта, что торговая марка - это своеобразная "личность" товара. От торговой марки ждут уникальных качеств, собственного стиля и собственной энергии. Торговая марка ориентируется на свою собственную аудиторию, которая должна прекрасно понимать все её достоинства и быть солидарной с «духом» торговой марки. Продвижение торговой марки - творческий процесс, зачастую носящий несколько случайный и непредсказуемый характер.

Продвижение торговой марки необходимо на любом их этапов деятельности организации.  Грамотный и регулярный PR повысит вашу конкурентоспособность, увеличит долю на рынке, гарантирует стабильное развитие фирмы и её долгосрочное благополучие.

Глава 2. Создание имени товарного знака и торговой марки.

2.1 Значимость  имени товарного знака и торговой  марки.

Имена могут идентифицировать класс или категорию вещей, или  определённую вещь либо уникально, либо в некотором заданном контексте.¹² Поэтому создание имени для производителя это не маловажное дело. При создании имени необходимо учитывать некоторые критерии такие как:

• Точность и емкость
• Краткость
• Экспрессивность
• Благозвучие.

Точность и емкость  подразумевает то, что часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции. Существует  другая реакция людей на имя товара. В тот период когда начали появляться детские подгузники, одна фирма  выпускала их под именем «Pampers» и люди стали все подгузники называть «Pampers». Что говорит о влиянии имени на продукцию.